试析南方广播影视传媒集团的经营战略管理VIP

摘 要南方广播影视传媒集团于 2004 年 1 月 18 日正式挂牌成立，是全国第一个“由省、市、县广播电视系统企事业单位联合组成”的全省性事业集团。该集团是由广东人民广播电台、广东电视台、南方电视台、广东省广播电视技术中心和全省 19 个地级市和 76 个县级广播电视台组成；电视信号覆盖亚洲、大洋洲、非洲及东欧等 53 个国家和地区，覆盖人口达 20 亿以上。我国传媒业经过20 多年高速发展，已经取得巨大成就，但是在当前多媒介融合、外部环境发生巨变的背景下，传媒业的未来发展将面临巨大挑战和机遇，媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势。我国传媒业 2006 年出台的关于深化文化体制改革的若干意见指出：国家将重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股。面对广播、电视、新媒体多元素的市场竞争下，本文通过对南方广播影视传媒集团的概况、经营战略管理的现状分析、经营战略管理面临的问题及如何提升南方传媒集团经营战略水平等方面做了浅析。通过了解我们可以得出，我国传媒集团应该在经营策略上进行调整，完善管理制度，在资金运用中进行有效投资，在人才管理上健全制度，在品牌经营中打造民族品牌，从而发挥品牌优势。只有这样我国传媒集团才能更快更好的发展，在以后的国际竞争中取得胜利。关键词：南方广播影视传媒集团 媒体产业集团 经营战略管理目 录一、南方广播影视传媒集团概况3（一）南方广播影视传媒集团的历史背景3（二）南方广播影视传媒集团的发展现状3二、南方广播影视传媒集团经营战略管理的现状4（一）、建立“ 南方模式”经营战略4（二）、一个主体、两个板块的运营格局4（三）、建立合作战略伙伴8（四）、扩大节目的覆盖率，开发运营数字付费电视频道9三、南方广播影视传媒集团经营战略管理面临的问题10（一）南方广播广播影视集团的经营模式问题10（二）南方广播广播影视集团的管理体制问题10（三）南方广播广播影视集团运营中的资金问题（四）南方广播广播影视集团的人才资源问题（五）南方广播广播影视集团的品牌塑造问题四、提升南方广播影视传媒集团经营战略管理水平的思考（一） 注重传媒集团的经营策略（二） 解决集团管理体制问题（三） 投融资壮大集团实力（四） 重视集团人才（五） 打造中国传媒品牌试析南方广播影视传媒集团的经营战略管理一、南方广播影视传媒集团概况（一）南方广播影视传媒集团的历史背景南方广播影视传媒集团是目前国内第一个全省性广电集团，它的组建在广东广播电视发展史上具有里程碑意义，也是推进文化体制改革，建设文化大省，增强广东综合竞争力的重要举措。南方广播影视传媒集团于 2004 年 1 月 18 日正式挂牌成立，是全国第一个“由省、市、县广播电视系统企事业单位联合组成”的全省性事业集团。该集团是由广东人民广播电台、广东电视台、南方电视台、广东省广播电视技术中心和全省 19 个地级市和 76 个县级广播电视台组成；电视信号覆盖亚洲、大洋洲、非洲及东欧等 53 个国家和地区，覆盖人口达20 亿以上。经国家广电总局和广东省人民政府批准设立，是在广东省委宣传部领导下的事业性集团，集团将以资产和业务为纽带，以省局所属企事业单位为基础，组建集团母体；同时联合各地市级广播电视系统，组成南方广播影视传媒集团。集团各成员单位将可经营部分进行企业转制和重组，通过评估，以资产入股方式组建南方广播影视产业控股有限公司，并按各投资主体的资产状况确定股权，具有独立事业单位法人资格。集团在广东省事业单位登记中心注册，注册名称：广东南方广播影视传媒集团。简称：南方传媒集团。英文缩写：SMC。广东南方广播影视传媒集团由广东电台、广东电视台、南方电视台、广东广播技术中心（以下简称“三台一中心” ）等事业单位和媒体广告有限公司、影视节目制作公司、广播电视发展公司、影视产品营销公司及根据产业发展和业务拓展组建的其他经营实体等企业单位组成。其中， “三台一中心”和省广电局所属其他事业单位，包括省电视供片中心、省电视中心建设处、省广播电视服务部、省广播电视卫星地球站、省广播电视厅行政基建处、省广播电视厅幼儿园等 10 个事业单位，由省广电局成建制划转广东南方广播影视传媒集团。上述单位划转集团后，按机构编制管理有关规定，其机构编制方案由集团按程序向省编委报批。南方广播影视传媒集团从广东的实际出发，遵循广电自身的发展规律，以发展为主题，以开放、联合为主要特征，积极推进体制改革和机制创新，在实践中探索并初步确立了“南方模式” ，以跨越式的发展步伐抒写了广东广播电视界改革发展新的篇章，开创了广东广电发展的崭新局面。（二）南方广播影视传媒集团的发展现状根据国际权威收视调查机构尼尔森公司统计，2006 年，南方传媒集团所属两家省级电视台在广东及广州等重要城市的收视率已经从根本上，不可动摇地处于绝对优势地位。比如 2006 上半年在境内外电视媒体竞争最激烈的广州地区，境内电视的收视市场份额从 1999 年的 27.5%上升到 64.8%，境外电视的收视份额则从 1999 年的 72.5%下降到 35.2%。在全省范围，根据央视索福瑞公司调查显示， 2006 年上半年，南方传媒集团在 21 个地市的收视市场份额为 35.15%，超过香港台 18 个百分点。其中香港两台 17.04%，中央电视台 16.53%。2006 年 9 月份在广东全省（城市+农村） ，南方传媒集团（含成员单位）全省收视份额高达 62.3%，香港两台收视份额仅达 8.3%，集团进一步拉大了与其他电视媒体之间的距离，取得了收视市场的主导地位。与此同时，全省广电实际收入、南方广播影视传媒集团年实际收入、集团总部主营收入都在逐年递增。广电集团化改革壮大了广东广电的综合实力，增强了活力，提高了整体竞争力，改变了广电市场的竞争格局。联合发展是集团贯彻落实科学发展观，构建和谐社会的重要步骤和发展战略。集团成立以来，以业务为纽带，发挥集团资源的整体优势，通过宣传、节目、技术设备、人才培训、传输覆盖、经营管理等方面支持，带动市一级广播电视事业的发展，目前已有 13 个地级市广播电视台采取联合发展的模式；以产业为纽带，通过资源整合，联合经营促进县一级广播电视产业的发展，目前已有 50 个县广播电视台与集团广告总公司实行联合经营。集团积极开展跨媒体、跨地区、跨行业的联合工作，先后与维亚康母集团、新闻集团、时代华纳集团签定战略合作框架协议和合作备忘录；与香港、澳门、马来西亚、越南等国家和地区展开节目、网络、经营等多方面合作；与新华社广东分社、羊城晚报报业集团签署了战略合作协议并启动多项实质性的合作，与广州大学联手共建了“南方广播影视传媒学院” ，与广东八所高等院校在学术交流和理论研究方面建立了合作关系，与广西、海南、重庆等省市兄弟媒体展开了多方面合作，取得了积极效果。联合发展已经成为“南方模式”的核心内容，成为广东广电改革的重要标志。二、南方广播影视传媒集团经营战略管理的现状（一） 、建立“南方模式”经营战略南方广播影视传媒集团在广电体制改革上取得了开创性成果，创造了具有广东特色的广电体制改革的“南方模式” ，得到了中央领导和广东省委的充分肯定。2006 年 9 月 27 日，中共中央政治局常委李长春同志作出批示：“广东省广电改革有大突破，实力大大增强，两年来的实践检验效果是好的。 ”2004 年 6 月，广东省广电局与南方传媒集团实现了职能分开，机构分设。 全省统一规范地完成了南方传媒集团组织架构的搭建。南方广播影视传媒集团是全国第一个由省、市、县三级广电机构联合组成的全省性广电集团。除深圳、广州外，全省其它 19 个地级市、76 个县广播电视台都是集团的成员单位。集团以省级广电为基础，以业务和资产为纽带逐步整合全省广电资源，各地级市广播电视台作为集团的成员单位，原资产权、经营权、管理权“三不变” ，集团具有对成员单位的宣传业务领导权、主要领导干部任免协商权、资产变更审核权。（二） 、一个主体、两个板块的运营格局集团积极推进宣传业务和经营业务的分离，分别成立了南方广播影视传媒集团编委会和南方传媒控股有限公司，初步形成了“一个主体（集团） 、两个板块（宣传和经营） ”的运营格局。集团编委会在集团党委领导下负责宣传工作。南方传媒控股有限公司于 2004 年 9 月成立，主要任务是发展产业。集团作为出资人，对南方传媒控股有限公司拥有出资人权益。总体组织架构是在由广东电台、广东电视台、南方电视台、省广播电视技术中心和十九个地级市广播电视台构成的管理委员会班子即党委会（图一）的领导下，贯彻党的方针政策，引导和监督企业遵守国家的法律法规；研究并决定重大事项和问题；支持行政领导依法行使职权；按照干部管理权限，决定任免干部。审议各成员单位领导班子人选。团结非党干部和群众，完成党和国家交给的任务；加强党组织的自身建设，领导思想政治工作、精神文明建设和工会、共青团等群众组织。指导机关和直属单位党的工作。管委会由主任(总裁)、副主任(副总裁，5 名)、总编辑、总工程师以及代表各成员单位的委员组成。管委会在集团党委的领导下协调、指导全省性集团的事业与产业发展等工作。管理委员会班子（党委会）广东电台 广东电视台 南方电视台 省广播电视技 术中心 十九个地级市 广播电视台图一 集团组织管理委员会班子示意图集团总部（图二）由办公室、总编室、人力资源部、财务部、发展研究部、经营管理部、国际合作部、技术部、监察室几个部门组成，主要任务是：1、认真贯彻执行党和国家的宣传方针，牢牢把握正确舆论导向，大力繁荣广播影视艺术，为人民服务，为社会主义服务，为全党全国工作大局服务。同时，改革体制，创新机制，大力发展广播电视产业，承担国有文化资产保值增值责任。2、加强广播电视节目传输覆盖网的建设，确保党和政府的政令畅通，加强和确保广电网络安全。按照组建“地下一张网”的要求，统一技术体系、全省互联互通、分级设置前端、共享频道资源、按户分配收益。3、组织制定并实施集团的发展规划，统一筹划集团的基本建设、技术改造、投融资业务及各种新项目的开发；管理集团所属单位的产业经营；建立“分级管理，多级核算”的财务体制，加强对成员单位的监督、考核。4、按照党管干部的原则和干部管理权限，对集团各成员单位的干部、人事实行分级管理，各成员单位领导班子成员的任免应事先征得集团党委同意。集团负责协同当地党委宣传、组织部门对所属单位的主要负责人实行定期考核。5、按照国家广播电视技术政策和规划，组织实施科技创新和技术改造，提升广播电视的现代化水平。6、按照国家广电总局、省广电局的要求，积极推进市县机构职能转变；负责组织力量，继续保证落实广播电视“村村通”工作；办好省、市两级公共电视频道。7、承担省委、省政府交办的其他任务和经批准的相关业务。集团总部办公室 总编室 人力资源部 财务部 发展研究部 经营管理部 国际合作部 技术部（加挂【安全播出指挥调度中心】）监察室图二 集团总部组织架构图广东南方影视传媒控股有限公司是集团下属可经营性资产、资源和业务的投资管理机构。经省政府授权后，将成为国有文化资产授权经营企业，负责集团广播影视产业的投资管理及宣传（图三） 。其主要职责为：代表集团履行出资人职责，对所投资企业享有资产受益权，对控股子公司及参股企业依法实施管理；根据国家法律法规和产业政策指引，组织制定集团投资发展规划；制定财务整体战略及投融资战略，按照国家投资管理权限审定或审批项目并组织实施；依法决定所投资企业的经营方式、分配方式和重大生产经营决策以及合并、分立、解散等；按照公司法和有关规定，对控股企业及参股企业按出资比例委派股东代表，推荐董事会成员，派出监事会成员；指导、协调集团成员单位经营计划和投融资计划的实施。负责集团的宣传，传达落实国家广电总局、省委省政府、省委宣传部有关宣传工作的方针、政策和要求；组织制定广播电视宣传的规划和方案；指导广播电视节目的改革和创新，组织、统筹集团下属机构的广播电视宣传管理工作；制定相关制度和工作规范，统一上报与节目有关的行政许可项目；协助主管部门查处违反宣传纪律和节目管理法规的行为；建立节目质量评估体系，负责集团直属机构的节目质量评估工作以及集团内有关广播电视评奖工作；统一购买并在集团内发布所属频道(率)的收视(听)、市场份额等数据；负责统筹协调集团所属广播电视机构的对外宣传工作；审核、协调集团下属机构电视剧题材规划、立项和制作拍摄工作；统筹协调集团下属机构内购、引进种类节目的审核；负责集团重大宣传活动的推广和宣传工作。广东南方影视传媒控股有限公司广告总公司影视节目营销公司太平洋影音公司图三 广东南方影视传媒控股有限公司架构图集团总部直属单位（图四）则负责经营。经营管理部职责：协调集团经营公司的重大业务经营工作；负责集团重大经营项目的调研论证工作；对集团资产经营和运作状况进行跟踪分析研究，并提出相应对策措施；参与集团重大发展项目的规划和前期论证；协调制定各经营公司的经营目标；督促各经营公司的经营业务开展，及时掌握各经营公司的业务进展；负责制定集团经营管理的规章制度；负责集团有关经营工作决定事项的督促检查。集团总部直属单位建设处 发展中心 供片中心图四 集团总部直属单位架构图对集团各成员单位的节目导向、总量、布局、结构、质量进行宏观调控，统一管理；按照党管干部的原则和干部管理权限管理集团各成员单位的领导班子成员，协同集团各成员单位所在地党委宣传、组织部门对所属成员单位的主要负责人实行定期考核。采取股份制等方式整合各市县有线电视数字平台，实行统一建设、统一管理、统一经营。南方传媒集团频道制改革于 2005 年 8 月全面启动。频道制改革一方面减少管理层次，强化集团的统一管理和宏观控制；另一方面优化节目资源配置和微观搞活，增强频道频率的活力和品牌竞争力。以联合发展为核心内容的具有广东特色的广电体制改革的“南方模式” ，得到国家广电总局和省委领导的充分肯定。集团成立后，把调动市县积极性作为重点和基础，以扶持山区和欠发达地区为切入点，联合市县共同发展。四年来，集团先后投入 6000 万元支持市、县广电事业的发展。集团以省台为龙头，以业务为纽带，发挥资源整体优势，通过对宣传、节目、技术设备、人才培训、传输覆盖、经营管理等方面支持，提高自办频道的“造血”能力。 广告总公司与 57 个市、县台实行联合经营，范围达到140 多个电视频道，覆盖 385 万有线电视用户和 2861 万人口，形成了大区域、多层次，省、市、县三级电视广告整合营销的新格局，并以此为基础逐步扩大联合单位和经营范围，这种大规模的联合经营在全国是前所未有的。 （三） 、建立合作战略伙伴集团先后与新华社广东分社、羊城晚报报业集团建立了合作战略伙伴关系，与广州大学联合开办了“广州大学南方广播影视传媒学院“。集团直属各台还跨区域联合作发展，广东电台分别与广西梧州电台 、广东电视台体育频道与重庆电视台时尚频道进行联合发展，南方电视台也和海南三亚台、广西粤语地区的部分市台展开了友好合作。在对外合作方面，集团先后与美国时代华纳集团、维亚康姆公司、新闻集团等世界三大传媒巨头建立了友好合作关系。通过深化改革，取得了显著成效。为了加快广东电视媒体的健康发展，南方广播影视传媒集团与广州市广播电视台进行战略合作，强强联手，组建广州粤广电视传媒有限公司，建立电视媒体广告整合营销平台。南方广播影视传媒集团和广州市广播电视台是广东两大媒体巨头。前者旗下广东电台、广东电视台和南方电视台拥有覆盖全省的二十多个广播电视频道频率，是全国第一家由省、市、县广播电视系统企事业单位联合组成的全省性事业集团，也是目前我国规模最大、实力最强的广电集团之一。后者则拥有十几个广播电视频道频率, 是广州地区最具影响力的主流媒体之一，覆盖珠三角核心区域近六千万人群。据悉，两大传媒集团强强联手，最先在电视广告经营领域进行深度合作，主要目的是整合双方媒体广告资源，建立有序的市场竞争环境，发挥各自优势，为客户提供更专业更全面的广告营销服务。双方合作组建的广州粤广电视传媒有限公司是一个广告资源的整合营销管理和服务平台，对整合资源的管理将实现“ 统一经营平台、统一价格政策、统一广告版面，统一调度播出、统一管理系统”的目标。双方首次整合的资源包括广州市广播电视台所有电视频道、南方电视台综艺频道、广东电视台新闻频道和广东电视台公共频道等电视频道的广告资源，在广州电视媒体市场的份额超过40%。此次战略合作涵盖了两大集团众多的王牌频道和含金量极高的广告平台、广告时段和广告通道，将形成立足珠三角、辐射全省、放眼全国的立体化信息传播格局。集团的收听收视市场份额不断扩大，牢牢把握了舆论阵地的主导权。集团所属广东电视台、南方电视台从 2004 年开始，在全省的收视市场份额全面超越香港无线、亚视两台，跃居境内外电视的首位。2007 年，南方传媒集团在收视份额上进一步拉大了与其他电视媒体之间的距离，南方传媒集团在广东全省的全天收视份额为 29.35%，比上一年同期上升 1%，超过香港电视 14 个百分点，超过中央电视台 10 个百分点（图五） 。在广播收听市场，广东电台在广州地区占据绝对优势，拥有 72.67%的市场份额，比上一年同期上升 3.09%。在众多频率竞争中，广东电台有六个频率进入市场前十位。广东省可见频道收视排名一至日 全天时段 一至日 黄金时段(18:00-24:00)排 名 频道市场份额 收视率%排 名 频道市场份额 收视率%1 珠江频道 18.3 1.9 1 珠江频道 22.8 5.9 2 翡翠台(中文) 5.1 0.5 2 翡翠台(中文) 6.2 1.6 3 湖南卫视 3.9 0.4 3 南方经济 5.0 1.3 4 广东卫视 3.8 0.4 4 广东卫视 4.2 1.1 5 南方经济 3.7 0.4 5 南方影视 3.9 1.0 6 南方少儿 3.4 0.4 6 湖南卫视 3.5 0.9 7 南方影视 3.3 0.3 7 南方少儿 2.4 0.6 8 南方卫视 TVS-2 2.9 0.3 CCTV-1 2.3 0.6 9 CCTV-1 2.8 0.3 8 南方卫视TVS-2 2.3 0.6 10 CCTV-6 2.6 0.3 10 南方综艺 2.2 0.6 数据来源：CSM 媒介研究 4 岁以上所有人 广东 一至日 11/01/01-11/12/31图五 广东省可见频道收视排名表广播电视节目质量不断提高。据统计。近几年在宣传类评奖中，集团共获得省级以上奖项超过 1500 项（件） 。集团每年创作包括短剧、连续剧在内的电视剧数百集，多次荣获国家“五个一工程”奖、 “飞天奖” ，其中短剧外来媳妇本地郎平均收视率达到 15 个点左右，稳居收视第一。（四） 、扩大节目的覆盖率，发展新媒体运营，开发运营数字付费电视频道通过深化改革、联合发展，扩大了中央台和省台节目在全省的覆盖，确保了广播电视节目的安全播出。目前，全省 21 个市及集团所属 76 个县级广播电视机构全部完整地转播了中央台和省台的必传节目，并逐步向乡镇扩大覆盖，使党和政府的声音传到千家万户。集团化改革大大促进了广东广电事业和产业的快速发展。从 2002 年到2007 年，南方传媒集团本部和直属五大单位，经营性收入以年均 23%的幅度增长，实现了五年翻两番的目标。2002 年,省级五大单位实际收入 9.5 亿元，2007 年集团五大单位总收入 30.86 亿元，比上年增长 22%；实际收入26.94 亿元，比上年增长 10%，其中广告收入 20.02 亿元，增长 1%。有线电视用户 72 万户，增长 22%；总资产 49.13 亿元，增长 15%，净资产37.03 亿元，增长 16%。南方传媒集团已成为全国规模最大、实力最强的省级广电传媒集团。目前，集团所属各市、县台完成了 50 户以上 1580 个己通电自然村“村村通广播电视”任务，