中国移动电视市场发展道路探析

中国移动电视市场发展道路探析摘要：从 05 年至今，移动电视作为新传媒已经走过了快 5 个年头了，从移动电视在中国大陆上落地以后，在公交、地铁、出租车、楼宇、户外、私家车等上迅速展开。至今已经取得了一定的成绩，在全国各地铺展开来，但还是面临了很多的挑战。在面对传统媒介的优势现状下，移动电视怎样能在认清自身劣势，把握自身的优势的状况下，走出自己的发展道路是现在值得深入探究的重要课题。中国移动电视产业属于新兴产业，虽然也取得了不小的成绩了，但是也有着制约自己发展的瓶颈因素，有着自身相当明显的不足，在面对传统电视媒介和其他形式媒介的竞争下，发挥自身优势，解决瓶颈因素是重点。作为新兴的媒介形式，怎样找到自己最适合的道路走下去，是移动电视在特殊的中国发展的必要前提，面对中国的各个方面的问题，发现除了自身原因外的其他制约因素是非常必要的，怎样找到适合自己的路子走，达到什么样的效果已是中国移动电视迫在眉睫的事情。关键词：运营模式多样化；市场机制；受众；移动电视产业链一、移动电视发展概况1、基本定义狭义上，移动电视是指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端，移动地收看电视节目的一种技术或应用。广义上，只以一切可以以移动方式收看电视节目的技术或应用，这就包括了狭义的移动电视。移动电视大体可以分为三类：1、车载接收机（车载电视）：在交通工具上安装机顶盒就可以实现电视节目无线接收。2、户外接收机（楼宇电视）：接收机通过安装在户外的任意一个地方（主要在商业楼宇中）的天线就可以接收电视节目。3、手持接收机（手机）：用户通过手机就可以收看收听电视节目。2、网络应用移动电视采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看电视，它是通过无线数字信号发射、地面数字接收的一种电视收看形式。移动电视是国际公认的新兴媒体，它变固定接收的方式为移动接收，是一个重大的变革，使电视在竞争方面拓展了空间，有人把移动电视叫做第五媒体或边缘媒体。1移动电视可以采用无线数字广播电视网（DMB） ，也可以采用蜂窝移动通信网等，在我国，多采用 DMB 和蜂窝移动通信网（GPRS 或 CDMA） 。移动电视目前可以分为车载移动电视、楼宇电视、手机电视三个部分，对移动电视的产业发展状况，我们需要进行分析与阐述。在车载移动电视方面，目前中国约有 43 个省市已开播或试验了地面传输移动电视，应用范围已从公交车、出租车等车辆扩展到了地铁、轮渡、列车和楼宇、边远居民家中的固定接收，以及城市信息应急系统等。在这些地区中以采用清华的 DMB-T 与欧洲 DVB-T 标准的为最多，采用上海交大 ADTB-T 标准的仍以上海为主。2006 年 8 月，地面传输数字电视国家标准颁布，2007 年 8 月 1 日实施。标准实施日后，中国车载移动电视产业如何布局被加速提上日程。我国移动电视的发展经历了一个从无到有，从单一到多样化的发展的流程，但是很多发展中的问题是迫切的。车载电视和楼宇电视的发展已初现规模，手持接收机还处于起步阶段，主要服务还是以手机报和低质量的画面视频为主，在硬件、软件方面还需要进一步提高。下面的图例是中国移动电视终端及受众发展、我国车载移动电视应用领域发展、全球手机电视业务发展状况：图 1 2004-2008 年我国车载移动电视终端及受众发展2图 2 2004-2008 年我国车载移动电视应用领域发展国内大部分城市启动移动电视项目都是从公交车、出租车领域起步，建立起一套合适的运营模式后，再拓展到其他应用领域，因而目前车载移动电视市场还主要集中于公交车、出租车领域。私家车将是中国车载电视最具潜力的市场，未来随着私家车市场逐步培育成熟，车载电视市场也会随之不断扩大。3、移动电视运营模式（1）传媒商运营模式 在这种模式下，移动电视公司在前期需要有预先投入来支撑，应将移动电视免费安装到公交车上并使之进入本地有线电视网，同时自办移动电视频道来扩大收视群体，吸引大量的广告投入，扩大广告商的投资渠道。目前，北京、深圳、上海和长沙等采用了这种数字移动电视模式，通过赚取广告费用来维持运营。京、沪、深地区相对发达，有足够的广告客户和广告收入来源，且传播效果也好。 传媒商运营模式也有其“软肋” 。在公交车上布置数字移动电视尽管覆盖面广、流动性强，但运营成本却居高不下，而且广告规模也相对有限。以一个中等城市为例，搭建 1000 辆车的公交数字移动电视网，接收端设备的直接投资就高达 800 万元人民币。此外，公交播放平台的租赁费，每年也有 200 万元以上(一般每辆车为 20004000 元/年)，再加上每年几百万元的节目制作播出费、人力资源费，都成为公交数字移动电视不小的负担。 3（2）网络运营商模式 在这种模式下，移动电视公司靠为私家车、商务车等安装接收机、显示屏和收取用户收视费来盈利。移动电视公司在前期投入较少，把用户群作为赚取收入的直接对象，通过对高端用户的收费来维持运营。目前河南省采用了这种模式，河南移动电视公司推广数字移动电视的终端设备，瞄准的是私家车、商务车和集团车辆等中、高端消费群体。在这种模式下，移动电视公司不用交纳公交播放平台的租赁费，维护成本及播出内容成本也比较低。 （3）战略伙伴运营模式 网络运营商与内容提供商以互利共赢、共同发展为原则，结成长期的战略合作伙伴，联手运营，合作分成。其中，网络运营商负责内容信息的传输、宽带接入、业务管理和营销、用户管理、计费与收费。这种运营模式的关键在于网络运营商寻找到好的内容提供商作为合作伙伴，并形成明确的利益共享机制。在这种运营模式下，网络运营商能够从内容捆绑销售中获得更快的收益增长和更多的收益。 （4）与电信、互联网合作的运营模式 随着广电网、电信网、互联网的逐渐融合，移动电视公司可采取与当地电信运营商、IT 网络运营商合作的方式，建立跨行业互联互通互惠的大网络全数字交互移动电视网络，逐步扩大数字移动电视的业务功能。全数字交互移动电视网络，是将电视、通信、IT 等曾经分离的技术逐步融为一体，实现业务上的互相渗透、融合、会聚。这种发展趋势，使移动电视网络不仅可单向传输节目，还能提供各种形式及不同层次的交互式服务，如视频点播、商务电视、信息资讯、数据服务、车载导航系统、网上点播服务、股市行情、可视电话等各类无线移动宽带服务。 4、移动电视盈利来源 移动电视目前受到标准、政策、产业规模等因素的限制，盈利模式比较单一，只有广告收入一种盈利来源。这种单一的盈利模式在媒体业竞争激烈的今天显得尤其缺乏竞争力。要实现产业的良性发展，就应该思考扩大盈利渠道。 4（1）传统的广告经营收益 移动电视具有大众传媒的特点，有着很高的广告价值。它不仅具有平面媒体、户外广告的商业价值，而且移动性、收视强制性、受众面广等特点又提升了它的广告价值。广告收益是前期运作中最主要、最直接的收入来源。目前全国开展移动电视业务的城市，都看中了这一商机。 （2）收视费用 移动电视采用数字压缩技术，一个电视频道可以传输 68 套节目，从而节省了大量的频率资源；而且，移动电视由于在图像质量、声音效果上与普通电视效果差别不大，因此可以用来发展固定接收用户。特别是城郊农村用户，数字移动电视公司可以从中收取一定的收视费用。目前长沙地区这类用户已达5000 多户，而且增长势头很好，其他一些省份也在进行征收收视费的尝试。这也许是在其他新型增值业务建立之前，移动电视一个比较稳定、可靠的收入来源，并且拥有很好的发展潜力。 （3）传输费用 移动电视的多节目传输能力以及它所面对的收视空间的特殊性，必将对传统电视频道产生很大的吸引力。当移动电视发展到一定规模、形成一定影响后，一些看中移动电视商业价值的电视频道、广告公司可能会借助移动电视的传输通道和频道进行媒体宣传，移动数字电视公司可以从中收取一定的传输费用。将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费，这种模式尽管目前来看只是一种潜在的方式，但是一经培养起来将会对数字移动电视的良性发展产生深远影响。 （4）增值业务的收益 随着技术的不断完善，相关应用领域也一定会得到拓展，与手机电视的融合、与 IP 技术的对接、双向互动的开发以及个人信息服务和互动信息的开发，未来必将成为数字移动电视的主要收入来源。需要指出的是，移动电视由于受地域限制，因此其收视率永远比不上传统有线电视频道的收视率，这一天然缺陷，使得一些增值业务收入只能成为广告收入的补充。 5（5）其他业务 随着数字移动电视的不断发展和影响力的扩大，相关产品的开发力度必然增大，因此未来也存在着从中获取营销收益的空间。例如私家车用户安装移动电视，需缴纳费用。 除了移动电视为主业外，移动电视公司还在积极探索和开拓其他业务。比如，现有的大屏幕广告市场都是单打独斗形不成规模，移动电视公司可以提供技术方面的支持，负责所有大屏幕的传输，争取用数字无线传输把大屏幕联合起来。二、制约中国移动电视产业发展因素探析1、中国移动电视具有以下优势:（1）系统稳定性较好，费用相对低移动电视进驻中国以来，整个系统运行几年来情况良好，具备了大规模商用推广的条件。以上海移动电视建设的成果为例：上海研制生产，视频处理系统采用MPEG 及相关标准，支持数据广播及多媒体广播应用。整个系统运行两年多来情况良好，具备了大规模推广的条件。上海成功地把技术输出到济南，完成了济南公交移动电视的建设。移动电视是新型的传媒形式，不需要像传统电视媒介那样有大量的资金投入和技术支持，移动电视的运营成本，制作成本等都是相对很低的，这是它的魅力所在。（2）信号覆盖面广在图像压缩方式上，采用 MPEG-2 的基础上，又开始应用 MPEG-4 数字压缩技术。采用 MPEG-4 后，在同样大小的带宽内可以多传几倍数量的节目。由于车载电视屏尺寸一般都不很大，其有效分辨率对最终收视效果影响不大，图像质量完全达到要求。这一技术成果充分利用了频率资源，为系统运营带来了很大的效益。6以上海移动电视建设的成果为例：上海建起了由东方明珠电视塔、虹桥广播大厦、东视大厦和教育台大厦 4 个发射点组成的系统，虽然上海地区地形复杂，高架纵横、高楼林立，但覆盖率依然达到了 99.6%，即使在时速 430km 的磁浮列车上，也能保证画面连贯流畅。以深圳为例：深圳移动电视采用当今世界最先进的移动电视技术，建成六个发射基站，打造了一个覆盖深圳全市六区的多点单频数字移动电视传输网，信号覆盖率深圳特区内达 96%,特区外达80。（3）数字科技优势更高的传输速率并支持群发机制。移动电视地面广播采用的是群发广播方案，对于所有接收机而言，是同时接收到一个大的数据包。根据内部地址字段得到其所需内容。所有信息更新是同时完成，因此数据传输效率非常高。更大的传输带宽。移动电视地面广播技术系统可根据实际数据传输需求来分配带宽，其传输带宽可以达到 1Mb/s 以上。稳定的传输质量。采用数字移动电视地面广播技术，所分配给每个业务的带宽可以是恒定的。也就是说，同时只有该指定业务可以使用该无线网络带宽资源，不与其它任何业务共享带宽资源。因此，其网络数据传输质量是能够得到保障的。（4）受众广而精。移动电视的受众主要是个城市中那些上班一族，还有那些奔波在各地的人士，以及各个公共机构的人员等，所以移动电视的受众较其它媒介相比，受众更广，更加具有针对性，是一个比较明确性的媒体。以公交车上的受众为例：如下图7（5）灵活多变。移动电视具有“短、频、快”的新闻传播优势，信息覆盖面大。快是移动电视灵活性的重要体现，正是移动电视的这一显著优点，所以移动电视可以有更大的发展空间，移动电视把其它传统媒介的优势吸收到自身上，凸显移动电视的本身特色等。由于移动电视的受众都是在行走在车上的人群，时间的限制是移动电视必须选择短小简练的内容进行直接报道解说。以深圳移动电视为例：节目的设置一般是娱乐、新闻、体育、居家、健康、焦点等等。这些节目一般的时间设置依照不同的时间段来设定。有 2 分钟的节目，也有 3 分钟、5 分钟、10 分钟等等不同时间长短的节目，节目间过度的很快。2、我国移动电视发展的劣势移动电视虽然有很多明显的特色优点，但是移动电视本身的出现，也必然注定了它的不足，就像那些传统产业一样，移动电视也有着自身的局限性，但并不是说知道局限性就不去积极的避免，而是以一种更主动的态度去对待，因为任何一个媒介形式都是这样走过来的，这是矛盾的两个发面共同存在，互为补充。（1）移动电视自身传播效果存在不足。移动电视由于在一些技术和非技术层面，还有不足之处。移动电视的传播信号没有传统媒介那样好，尽管理论上说，移动电视能够在一些不确定的干扰因8素下也能接收到清晰画面，但实际上并非如此。以深圳为例，当车载移动电视在经过一些高层建筑时候，接收信号会受到干扰，图像效果会大打折扣；同时假如遇到反射，接收的信号将不止一个，车载移动电视会很容易出现重叠的画面影像，这样的画面质量严重影响受众的收视。很多市民都反映公交电视经常在节目放到一半时出现停止、重放、黑屏。现在深圳公交移动电视出现故障的比较多，大约占了总数的 6.2，这对受众无疑是一种折磨。同时移动电视的传播环境也不容乐观，比如在公交车上，在闲时是有一定的优势的，但到了上下班的高峰期，整个车厢内全部是人，不要说是影响是否能被正常的观看到，嘈杂的声音就已经把移动电视的声音压掉了。还有当公交车等到站时候，报站也影响移动电视声音的正常播放。即使是楼宇移动电视，效果也不容乐观，因为楼宇一般都属于公共办公场所，太大的声音会影响传播效果，还有就是人们逗留的时间较短，一般注意力都在其它方面。（2）移动电视传播内容的量少和重复性。移动电视运营商，在内容制作方面有着严重的不足，内容的单一性、重复性、时效性等都是移动电视不足的地方。虽然移动电视的具有“短、频、快”的特点，但是现如今国内各大城市这一方面还未真正的落实，比如深圳移动电视，不同时段播放的都是同一个节目，有的电影娱乐节目更是接连几天都没有进行更换，娱乐搞笑的节目更是有一个月存在的嫌疑。移动电视使受众处于被动接收的地位，没有选择电视频道的权力，表面看这种情况下移动电视作为唯一传播信息的媒介载体，从而更容易吸引受众，影响受众，但是正是由于移动电视的传播内容存在单一、乏味等不足，信息的现实传播效果很差。移动电视一般都无法更换频道，这种强制性剥夺了受众的自主选择权利，假如移动电视的信息大部分都是广告内容，这更会引起受众的反感，加之受众能够接收的信息量相对较少，从而影响移动电视的实际的传播效果。移动电视产业致命的问题在于缺少内容制造商，没有及时的、较多的、新鲜的内容进行更新，然而传统媒介可以通过增加频道和版面实现。因为受众的9口味不同，移动电视的单一频道使受众的潜在选择性变得更小。以深圳为例，在不同的公交车、地铁上，不同的时段重复着相同的新闻、娱乐节目和广告，简单看起来起到了轰炸饱和传播的作用，但在实际当中，却引起人们的强烈的反感，同时会给受众心理暗示-移动电视的内容不用看，都是重复的内容，这会从整体上影