客户关系管理的应用研究

北 京 理 工 大 学 现 代 远 程 教 育 学 院毕 业 设 计 (论 文 ) 题 目 ： 客 户 关 系 管 理 的 应 用 研 究 教 学 站 ： 红 旗 大 学 教 学 站 专 业 ： 工 商 管 理 学 生 姓 名 ： 韩 昌 指 导 教 师 ： 任 宝 玲 摘 要2随 着 电 子 商 务 时 代 的 来 临 ， 客 户 变 得 越 来 越 重 要 ， 谁 能 掌 握 客 户 的 需 求 趋势 、 加 强 与 客 户 的 联 系 ， 有 效 管 理 和 发 掘 客 户 资 源 ， 谁 就 能 取 得 市 场 竞 争 优 势 。客 户 关 系 管 理 成 为 企 业 制 胜 的 关 键 。 本 文 首 先 从 历 史 的 角 度 分 析 了 客 户 关 系管 理 的 产 生 、 发 展 和 未 来 ， 对 客 户 关 系 管 理 从 整 体 概 念 上 进 行 了 阐 述 ， 对 其 特点 和 功 能 进 行 了 论 述 ， 并 给 出 了 一 种 通 用 的 参 考 框 架 结 构 。 对 客 户 关 系 进 行 了具 体 分 析 ， 提 出 了 客 户 关 系 生 命 周 期 的 概 念 ， 将 客 户 关 系 生 命 周 期 分 成 七 个 阶段 ： 开 拓 期 、 社 会 化 期 、 成 长 期 、 成 熟 期 、 衰 退 期 、 中 断 期 和 恢 复 期 。20 世 纪 90 年 代 以 来 客 户 关 系 管 理 开 始 在 企 业 界 流 行 起 来 ， 客 户 关 系 管 理已 成 为 企 业 界 的 聚 焦 ， 有 其 重 要 的 战 略 意 义 和 深 层 次 的 含 义 。 在 中 国 加 入WTO 之 后 ， 环 境 发 生 了 很 大 的 变 化 ， 企 业 如 何 定 位 自 己 已 成 为 一 个 不 可 回 避 的问 题 ， 战 略 问 题 愈 发 重 要 。 从 战 略 意 义 上 理 解 客 户 关 系 管 理 ， 有 助 于 企 业 村 客户 关 系 管 理 的 深 层 次 理 解 。客 户 关 系 管 理 (CustomerRelationshipManagement， CRM)的 流 行 是 近 10 年的 事 情 。 大 约 从 20 世 纪 90 年 代 中 期 开 始 ， CRM 成 了 商 界 精 英 和 领 先 公 司 趋之 若 鹜 的 一 个 亮 点 。 那 么 为 什 么 客 户 关 系 管 理 (CRM)成 为 企 业 界 的 聚 焦 呢 ?这与 企 业 的 目 的 有 关 。关 键 词 ： 客 户 关 系 CRM 应 用ABSTRACT3Along with the electronic commerce era, customers become more and more important, who can grasp the demand of customers, strengthen ties with customers, effective management and find out the customer resources, who can obtain competitive advantage in the market. Customer relationship management has become the key to business success. This paper from the historical perspective analysis of the customer relationship management, and the future development, to customer relationship management from the overall concept undertook elaborating, of their characteristics and functions were discussed, and gives a general reference frame structure. On the customer relationship undertook concrete analysis, put forward the concept of customer relationship life cycle, customer relationship life cycle is divided into seven stages: development period, social period, into long-term, autumn, winter, interrupt and convalescent period.Since the nineteen ninties of customer relationship management in enterprises began to pop up, customer relationship management has become the focus of business circles, has the important strategic meaning and deep meaning. After China joins WTO, the change of environment, enterprise how to position yourself has become an unavoidable problem, more important strategic problem. From the strategic meaning of customer relationship management, help enterprises to the village of customer relationship management of the deep understanding.Customer Relationship Management ( CustomerRelationshipManagement, CRM ) is popular for nearly 10 years. From about nineteen ninties metaphase begins, CRM became the business elite and the leading companies scramble for a window. So why is customer relationship management ( CRM ) to become entrepreneurs focus? This and the purpose of the enterprise concerned.Key words: electronic commerce customer relationship CRM4目 录 （ 内 容 要 与 开 题 报 告 一 致 ）前 言 .21 客 户 关 系 管 理 的 概 述 .31.1 客 户 关 系 管 理 （ crm） 定 义 .31.2 客 户 关 系 管 理 (CRM)的 起 源 及 发 展 .32 客 户 关 系 管 理 系 统 功 能 介 绍 .52.1 市 场 营 销 .52.2 销 售 .552.3 客 户 服 务 .63 客 户 关 系 管 理 中 的 管 理 理 念 .73.1 CRM 是 什 么 .73.2 CRM 功 能 作 用 .73.3 应 用 CRM 给 企 业 带 来 的 好 处 .73.4 CRM 出 现 的 原 因 .93.5 中 小 企 业 选 择 crm 考 虑 因 素 .93.6 选 择 CRM 客 户 管 理 系 统 的 误 区 .94 客 户 关 系 管 理 实 施 的 主 要 步 骤 .114.1 确 立 业 务 计 划 .114.2 建 立 CRM 员 工 队 伍 .124.3 评 估 销 售 、 服 务 过 程 .144.4 明 确 实 际 需 求 .144.5 建 立 精 神 损 害 鉴 定 制 度 .15结 论 .17致 谢 .18参 考 文 献 .19前 言市 场 营 销 经 历 了 近 一 个 世 纪 的 发 展 ， 营 销 观 念 也 先 后 经 历 了 生 产 和 产 品 观 念 、推 销 观 念 、 市 场 营 销 观 念 和 社 会 营 销 观 念 等 几 个 阶 段 ， 至 今 各 种 新 型 营 销 理 论仍 屡 冉 不 穷 。 现 代 营 销 观 念 特 别 强 调 从 顾 客 的 需 要 出 发 ， 协 调 各 种 可 能 影 响 顾客 昂 终 购 廷 的 活 动 ， 通 过 满 足 顾 客 需 求 来 实 现 企 业 的 利 润 。 从 企 业 管 理 思 想 看 ，也 大 体 经 历 了 一 个 由 产 品 中 心 论 、 销 售 中 心 论 、 利 润 中 心 论 向 顾 客 中 心 论 演 进的 历 程 。 顾 客 中 心 论 希 望 通 过 不 断 地 认 识 、 发 现 、 开 发 和 满 足 顾 客 的 需 要 ， 与顾 客 建 立 一 种 互 动 关 系 ， 从 而 实 现 企 业 的 经 营 目 标 。 这 些 观 念 和 思 想 ， 要 求 企业 将 竞 争 的 焦 点 从 传 统 资 源 (如 供 应 商 、 资 金 、 技 术 、 人 才 等 )。 转 向 顾 客 资 源 ，6因 为 只 有 顾 客 才 能 保 证 企 业 产 品 价 值 的 最 终 实 现 ， 所 以 保 持 和 拥 有 更 多 的 顾客 资 源 被 看 作 是 企 业 竞 争 长 期 制 胜 的 法 宝 。随 着 人 类 社 会 进 入 新 经 济 时 代 ， 世 界 经 济 正 以 势 不 可 挡 的 趋 势 朝 着 全 球 市 场一 体 化 、 企 业 生 存 数 字 化 、 商 业 竞 争 国 际 化 、 竞 争 对 手 扩 大 化 等 方 向 发 展 ， 互联 网 、 知 识 经 济 、 高 新 技 术 特 征 明 显 ， 企 业 的 经 营 进 一 步 打 坡 了 地 域 的 阻 隔 ，如 何 在 全 球 贸 易 体 系 中 占 有 一 席 之 地 ， 如 何 赢 得 更 大 的 市 场 份 额 和 更 广 阔 的 市场 前 景 ， 如 何 开 发 和 保 持 相 对 稳 定 的 客 户 资 源 ， 已 成 为 影 响 企 业 生 存 和 发 展 的关 键 问 题 。 在 这 样 的 背 景 下 ， 新 型 营 销 理 念 层 出 不 穷 ， 例 如 关 系 营 销 、 一 对 一营 销 、 直 接 营 销 、 互 动 营 销 、 对 话 营 销 ， 以 及 基 于 网 络 技 术 的 数 据 库 营 销 、 网络 营 销 、 电 子 商 务 和 技 术 驱 动 的 营 销 等 等 。 总 的 来 看 ， 这 些 营 销 新 理 念 和 新 方法 非 常 强 调 企 业 与 消 费 者 、 供 应 商 、 分 销 商 、 竞 争 者 、 政 府 机 构 和 其 它 公 众 保持 良 好 关 系 ， 尤 其 星 与 顾 客 保 持 良 好 互 动 状 态 ， 并 基 于 现 代 信 息 技 术 、 数 据 技术 和 剐 络 技 术 、 实 现 企 业 传 统 业 务 再 造 ， 降 低 营 销 成 本 ， 缩 短 响 应 周 期 ， 提 高营 销 效 率 ， 满 足 客 户 定 制 化 个 性 需 要 ， 增 强 客 户 服 务 能 力 等 。由 此 可 见 ， 新 型 营 销 观 及 其 指 导 下 的 营 销 方 法 论 ， 要 以 客 户 为 中 心 ， 要 能 够代 表 新 经 济 时 代 的 发 展 方 向 ， 能 够 指 导 现 代 企 业 开 展 有 效 的 营 销 活 动 ， 能 够 充分 应 用 现 代 科 技 成 果 。 它 以 现 代 企 业 管 理 思 想 、 现 代 营 销 观 念 和 新 型 营 销 手 段为 基 础 ， 这 就 是 CRM 产 生 与 发 展 的 基 本 背 景 ， 有 人 将 其 称 为 客 户 关 系 营 销 。所 以 ， CRM 首 先 是 一 种 管 理 理 念 ， 其 核 心 是 将 企 业 的 客 户 作 为 企 业 最 重 要 的 资源 ， 通 过 完 善 的 客 户 服 务 和 深 入 的 客 户 分 析 来 满 足 客 户 的 需 求 ， 在 向 客 户 不 断提 供 最 大 价 值 的 同 时 ， 实 现 企 业 的 价 值 。其 次 ， CRM 是 一 种 旨 在 改 善 企 业 与 客 户 关 系 的 新 型 管 理 系 统 和 运 作 方 法 体系 。 一 方 面 ， CRM 要 求 以 “客 户 为 中 心 ”来 构 架 企 业 ， 追 求 信 息 共 享 ， 完 善 对客 户 需 求 的 快 速 响 应 机 制 ， 优 化 以 客 户 服 务 为 核 心 的 工 作 流 程 ， 搭 建 新 型 管 理系 统 ； 另 一 方 面 ， CRM 实 施 于 企 业 与 客 户 相 关 的 所 有 业 务 领 域 ， 使 企 业 与 客 户保 持 一 种 卓 有 成 效 的 “一 对 一 ”关 系 ， 建 立 客 户 驱 动 的 产 品 服 务 设 计 和 向 客 户提 供 更 快 捷 、 更 周 到 的 优 质 服 务 ， 以 吸 引 和 保 持 更 多 的 客 户 资 源 ， 因 而 是 一 套运 行 方 法 体 系 。 也 就 是 说 ， 作 为 一 种 管 理 系 统 和 运 行 方 法 体 系 的 CRM， 是 对CRM 理 念 和 观 念 的 贯 彻 和 落 实 。71. 客 户 关 系 管 理 的 概 述1.1 客 户 关 系 管 理 （ crm） 定 义对 客 户 关 系 管 理 应 用 的 重 视 来 源 于 企 业 对 客 户 长 期 管 理 的 观 念 ， 这 种 观 念 认为 客 户 是 企 业 最 重 要 的 资 产 并 且 企 业 的 信 息 支 持 系 统 必 须 在 给 客 户 以 信 息 自 主权 的 要 求 下 发 展 。 成 功 的 客 户 自 主 权 将 crm 层 级 图产 生 竞 争 优 势 并 提 高 客 户 忠 诚 度 最 终 提 高 公 司 的 利 润 率 。 客 户 关 系 管 理 的 方法 在 注 重 4p 关 键 要 素 的 同 时 ， 反 映 出 在 营 销 体 系 中 各 种 交 叉 功 能 的 组 合 ， 其 重点 在 于 赢 得 客 户 。 这 样 ， 营 销 重 点 从 客 户 需 求 进 一 步 转 移 到 客 户 保 持 上 并 且 保证 企 业 把 适 当 的 时 间 、 资 金 和 管 理 资 源 直 接 集 中 在 这 两 个 关 键 任 务 上 。 西 方 工 业 界 不 断 用 各 种 工 具 和 方 法 进 行 产 业 升 级 ： 流 程 、 财 务 、 IT 和 人 力 资源 ， 目 前 进 展 到 最 核 心 的 堡 垒 营 销 ， 而 CRM 就 是 工 业 发 达 国 家 对 以 客 户8为 中 心 的 营 销 的 整 体 解 决 方 案 。 同 时 ， CRM 在 近 年 的 迅 速 流 行 应 归 功 于 IT技 术 的 进 步 特 别 是 互 联 网 技 术 的 进 步 ， 如 果 没 有 以 互 联 网 为 核 心 的 技 术 进 步的 推 动 ， CRM 的 实 施 会 遇 到 特 别 大 的 阻 力 ， 可 以 说 ， 互 联 网 是 CRM 的 加 速器 ， 具 体 的 应 用 包 括 ： 数 据 挖 掘 、 数 据 仓 库 、 CALLcenter、 基 于 浏 览 器 的 个性 化 服 务 系 统 等 等 ， 这 些 技 术 随 着 CRM 的 应 用 而 飞 速 发 展 。 在 这 个 时 代 ， 在 国 际 上 提 供 商 Salesforce 是 创 建 于 1999 年 3 月 的 一 家 客户 关 系 管 理 （ CRM ） 软 件 服 务 提 供 商 ， Salesforce 有 译 作 软 件 营 销 部 队 或 软营 ， 是 全 球 按 需 CRM 解 决 方 案 的 领 导 者 ； 在 中 国 ， 国 内 首 家 SaaS 厂 商 八百 客 将 在 线 CRM 引 入 中 国 ， 是 国 内 首 屈 一 指 的 CRM 解 决 方 案 的 领 导 者 。 CRM 概 念 引 入 中 国 已 有 数 年 ， 其 字 面 意 思 是 客 户 关 系 管 理 ， 但 其 深 层 的 内 涵 却有 许 多 的 解 释 。 以 下 摘 录 国 外 研 究 CRM 的 几 位 专 家 对 CRM 的 不 同 定 义 ， 通过 这 些 定 义 让 我 们 对 CRM 有 一 个 初 步 的 认 识 。 CRM（ CustomerRelationshipManagement） 就 是 客 户 关 系 管 理 。 从 字 义 上看 ， 是 指 企 业 用 CRM 来 管 理 与 客 户 之 间 的 关 系 。 CRM 是 选 择 和 管 理 有 价 值客 户 及 其 关 系 的 一 种 商 业 策 略 ， CRM 要 求 以 客 户 为 中 心 的 商 业 哲 学 和 企 业 文化 来 支 持 有 效 的 市 场 营 销 、 销 售 与 服 务 流 程 。 如 果 企 业 拥 有 正 确 的 领 导 、 策 略和 企 业 文 化 ， CRM 应 用 将 为 企 业 实 现 有 效 的 客 户 关 系 管 理 。 CRM 是 一个 获 取 、 保 持 和 增 加 可 获 利 客 户 的 方 法 和 过 程 。 CRM 既 是 一 种 崭 新 的 、 国 际领 先 的 、 以 客 户 为 中 心 的 企 业 管 理 理 论 、 商 业 理 念 和 商 业 运 作 模 式 ， 也 是 一 种以 信 息 技 术 为 手 段 、 有 效 提 高 企 业 收 益 、 客 户 满 意 度 、 雇 员 生 产 力 的 具 体 软 件和 实 现 方 法 。 CRM 的 实 施 目 标 就 是 通 过 对 企 业 业 务 流 程 的 全 面 管 理 来 降 低 企 业 成 本 ， 通过 提 供 更 快 速 和 周 到 的 优 质 服 务 来 吸 引 和 保 持 更 多 的 客 户 。 作 为 一 种 新 型 管 理机 制 ， CRM 极 大 地 改 善 了 企 业 与 客 户 之 间 的 关 系 ， 实 施 于 企 业 的 市 场 营 销 、 销售 、 服 务 与 技 术 支 持 等 与 客 户 相 关 的 领 域 。 随 着 3G 移 动 网 络 的 部 署 ， CRM 已 经 进 入 了 移 动 时 代 。 移 动 CRM 系 统 1就是 一 个 集 3G 移 动 技 术 、 智 能 移 动 终 端 、 VPN、 身 份 认 证 、 地 理 信 息 系 统（ GIS） 、 Webservice、 商 业 智 能 等 技 术 于 一 体 的 移 动 客 户 关 系 管 理 产 品 。 数 码星 辰 的 CRM 产 品 就 是 典 型 的 移 动 CRM 产 品 。 移 动 CRM 它 将 原 有 CRM 系统 上 的 客 户 资 源 管 理 、 销 售 管 理 、 客 户 服 务 管 理 、 日 常 事 务 管 理 等 功 能 迁 移 到9手 机 。 它 既 可 以 像 一 般 的 CRM 产 品 一 样 ， 在 公 司 的 局 域 网 里 进 行 操 作 ， 以可 以 在 员 工 外 出 时 ， 通 过 手 机 进 行 操 作 。 八 百 客 推 出 手 机 版 CRM 就 是 移 动CRM 的 最 好 体 现 ， 它 主 要 实 现 了 经 常 出 差 在 外 ， 以 便 随 时 随 地 掌 握 公 司 内 部信 息 的 所 提 供 的 手 机 版 管 理 软 件 ， 客 户 只 需 下 载 手 机 版 软 件 ， 然 后 安 装 在 手 机上 就 可 以 直 接 使 用 了 ， 同 时 账 户 就 用 电 脑 申 请 的 组 织 名 和 账 户 名 就 能 直 接 使 用该 系 统 ， 这 样 客 户 不 仅 可 以 随 时 查 看 信 息 ， 而 且 也 可 以 通 过 手 机 给 公 司 内 容 人员 下 达 工 作 指 示 ， 同 时 也 可 以 使 用 平 台 所 提 供 的 所 有 功 能 了 。 作 为 解 决 方 案 （ Solution） 的 客 户 关 系 管 理 （ CRM） ， 它 集 合 了 当 今 最 新的 信 息 技 术 ， 它 们 包 括 Internet 和 电 子 商 务 、 多 媒 体 技 术 、 数 据 仓 库 和 数 据 挖掘 、 专 家 系 统 和 人 工 智 能 、 呼 叫 中 心 等 等 。 作 为 一 个 应 用 软 件 的 客 户 关 系 管 理（ CRM） ， 凝 聚 了 市 场 营 销 的 管 理 理 念 。 市 场 营 销 、 销 售 管 理 、 客 户 关 怀 、 服务 和 支 持 构 成 了 CRM 软 件 的 基 石 。 综 上 ， 客 户 关 系 管 理 （ CRM） 有 三 层 含义 ： 第 一 ， 体 现 为 新 态 企 业 管 理 的 指 导 思 想 和 理 念 第 二 ， 是 创 新 的 企 业 管 理 模 式 和 运 营 机 制 第 三 ， 是 企 业 管 理 中 信 息 技 术 、 软 硬 件 系 统 集 成 的 管 理 方 法 和 应 用 解 决 方案 的 总 和 。 1.2 客 户 关 系 管 理 (CRM)的 起 源 及 发 展最 早 发 展 客 户 关 系 管 理 的 国 家 是 美 国 ， 在 1980 年 初 便 有 所 谓 的 “接 触 管理 ”(Contact Management),即 专 门 收 集 客 户 与 公 司 联 系 的 所 有 信 息 ； 1985 年 ，巴 巴 拉 本 德 杰 克 逊 提 出 了 关 系 营 销 的 概 念 ， 使 人 们 对 市 场 营 销 理 论 的 研 究又 迈 上 了 一 个 新 的 台 阶 ； 到 1990 年 则 演 变 成 包 括 电 话 服 务 中 心 支 持 资 料 分 析的 客 户 关 怀 （ Customer care） 。 1999 年 ， Gartner Group Inc 公 司 提 出 了CRM 概 念 （ Customer Relationship Management 客 户 关 系 管 理 ） 。 Gartner Group Inc 在 早 些 提 出 的