电商渠道冲突营销论文

河南理工大学 2012 届本科生毕业论文（设计）I摘 要随着信息时代的来临，电子商务由于其快捷性、便利性成为企业促进销售扩大品牌知名度的利器，成为网络世界的又一新宠。电子商务起源于美国，发展于欧洲，近年来在中国兴起。数据显示自 2005 年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破 17000 亿元，我国电子商务投资市场迎来一轮发展高潮。电子商务的蓬勃发展使众多制造企业看到的网络营销的商机，纷纷开展电子商务活动，试图通过开拓网络营销渠道进一步促进公司的业务发展。然而，企业在开拓网络渠道的过程中并不是一帆风顺的。新兴的网络营销渠道确实能够扩大企业产品的知名度、提高公司形象、促进销售，但它的发展不可避免的冲击了企业原有传统渠道的业务。网络营销渠道与传统营销渠道存在消费群体的同质性、销售价格的差异性、网络渠道搭便车等现象导致二者之间发生冲突，并随着电子商务的迅速发展冲突有进一步升级的趋势，这就严重影响了企业渠道策略的实施效果，进而影响销售业绩。针对目前企业渠道建设中存在的网络渠道与传统渠道冲突问题，本文采用案例分析法、文献搜索法、定性分析法等研究方法，对这一问题进行深入探讨，分析问题产生的根源，并据此提出合理可行的建议，为企业更好的开展电子商务工作提供借鉴意义。关键词：电子商务 网络营销渠道 传统营销渠道 冲突河南理工大学 2012 届本科生毕业论文（设计）IIABSTRACTWith the advent of the information age, e-commerce because of its rapidity, convenience become a weapon for enterprises to promote sales to expand brand awareness, becoming the online world another new favorite. E-commerce originated in the United States, the development in Europe, the rise in China in recent years. The data show that since 2005, Chinas e-commerce market turnover steady growth, the scale of Chinas e-commerce market in 2007 exceeded 1.7 trillion yuan, Chinas e-commerce investment market ushered in a surge of development. The booming e-commerce network marketing, many manufacturing companies see business opportunities, have launched e-commerce activities in an attempt to develop online marketing channels to further promote business development.However, not all plain sailing in the process to develop the network channels. Indeed emerging online marketing channels to expand the visibility of their products, improve the company image, promote sales, but its development will inevitably impact on the existing traditional channels of business. Homogeneity of the network marketing channel with the traditional marketing channels, consumer groups, and the sales price difference, network channels free-rider phenomenon has led to conflict between the two, and further escalation of the conflict with the rapid development of e-commerce This has seriously affected the implementation of enterprise channel strategy effects, thereby affecting the sales.Network channels and traditional channels of conflict exist in the enterprise channel construction, the use of case analysis, literature search method, qualitative analysis and other research methods to conduct in-depth discussion on this issue, analyze the root cause of the problem, and accordinglymake reasonable and feasible proposals for enterprise e-commerce reference.Key word ：E-commerce, network marketing channel, traditional marketing channel, conflict河南理工大学 2012 届本科生毕业论文（设计）III目 录1 前言 .11.1 研究背景 .11.2 研究意义 .22 电子商务与电子商务渠道 .32.1 电子商务的概念与特征 .32.2 电子商务渠道的相关理论 .32.2.1 电子商务渠道的定义 .32.2.2 电子商务渠道的类型 .42.2.3 电子商务渠道的特征 .53 电子商务渠道与传统渠道冲突现状 .63.1 电子商务活动中渠道冲突的概念 .63.2 电子商务活动中渠道冲突的类型 .73.2.1 网络直销商与传统中间商的冲突 .73.2.2 网络直销商与传统直销商的冲突 .73.2.3 网络中间商与传统零售商的冲突 .73.2.4 网络中间商与核心企业冲突 .84 电子商务活动中渠道冲突产生的原因 .94.1 价格原因 .94.2 经营目标差异 .94.3 线上线下渠道对企业资源的争夺 .104.4 搭便车现象 .104.5 渠道成员交流不足引起的理解冲突 .114.6 企业渠道管理能力差 .115 解决电子商务活动中渠道冲突的建议 .125.1 价格策略 .125.2 产品策略 .125.3 促销策略 .135.4 顾客冲突管理 .145.5 差异化品牌模式 .145.6 网络营销渠道与传统营销渠道合理分工 .155.7 规划设计合理的企业营销渠道体系 .155.8 完善渠道成员管理机制 .16结 论 .17致 谢 .18参考文献 .19河南理工大学 2012 届本科生毕业论文（设计）11 前言1.1 研究背景近年来，网络技术的迅速发展大大方便了人们的生活，使人们足不出户就可以购买到质优价廉的商品，而消费者想要享受这样便利的一个先决条件就是我国电子商务的繁荣。电子商务作为现代服务业中重要的产业，具有“朝阳产业、绿色产业”之称。电子商务最早起源于美国，美国也是全球电子商务最发达的地区；欧盟紧随其后，发展速度较快；近年来亚洲也成为新兴的电子商务地区，拥有巨大的市场潜力。我国电子商务近年来迅速发展，自 2005 年交易额保持稳定增长，07 年市场规模突破 17000 亿元。2007 年我国 B2B 电子商务交易额约为 12500 亿元，比 2006 年增长25.5%。根据我国电子商务研究中心发布的2010 年（上）电子商务市场数据检测报告显示，截至 2010 年 6 月份，国内个人网店的数量已经达到了 1200 万家，且增长迅猛，预计今年年底网店数量将达到 1300 万家，直接从业人员超过 130 万人，间接带动就业近 1000 万人，市场交易额达到 2.25 万亿元，预计全年交易额将超过 4.3 万亿元。图 1-1 我国电子商务发展示意图电子商务作为一种新兴的商务发展模式，得到了政府的大力支持。我国中央政府出台了一系列电子商务政策和法规例如中华人民共和国电子签名法 、 国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见 、 2001-2020 年国家信息化发展战略 、 电子商务发展“十一五”规划等，努力推动电子商务快速发展，使其更好的为消费者服务，推动我国经济的发展。河南理工大学 2012 届本科生毕业论文（设计）2任何事物都具有两面性，电子商务在给企业带来发展的同时，也给企业带了一些问题，网络营销渠道与传统渠道之间的冲突问题就是困扰众多经营电子商务业务的企业难题之一。很多企业在看到电子商务带来商机同时，却因担心可能引来的渠道冲突而对电子商务望而却步。开展电子商务所可能引发的渠道冲突成为限制企业发展的短板。如何制定一个切实可行的网络营销战略，缓解渠道冲突成为目前企业利用电子商务发展自身亟待解决的问题。1.2 研究意义电子商务作为新兴的网络营销方式，为企业品牌建设、扩大知名度、促进销售提供了有效的渠道，进一步促进了企业的发展。随着我国网络环境的规范，必将有越来越多的企业加入到电子商务的大军中来。同时我国出台一系列政策净化网络环境，规范市场秩序，政府的重视和鼓励必将使电子商务更进一步的发展。而解决好困扰电子商务发展的渠道冲突问题，是电子商务合理健康发展的重中之重。本文通过对目前出现的网络营销渠道与传统渠道冲突问题的研究，深入了解现象的本质，科学剖析问题根源，为解决这一矛盾提供可借鉴的理论。希望最终通过电子商务与传统渠道的冲突，促进我国电子商务活动的发展，进而提高企业的竞争能力，提升我国综合国力。河南理工大学 2012 届本科生毕业论文（设计）32 电子商务与电子商务渠道2.1 电子商务的概念与特征电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现电子化、数字化和网络化的整个电子商务过程。它通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，局域浏览器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、客户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务环境下企业在不与消费者直接见面进行商务和贸易活动，这样的方式简单快捷，有利于降低企业交易成本。电子商务涵盖的范围很广，常用的按照交易对象分类可分为企业对企业（B2B） 、企业对消费者(B2C)、消费者对消费者(C2C)、企业对政府(B2G)等四种模式，其中以 B2B 和 B2C 为主要模式，C2C 目前也成为一种新兴的电子商务模式，得到广大消费者的青睐。目前市场上 B2B 模式的典型代表是阿里巴巴网站，主要提供企业与企业之间交易的平台；B2C 模式的典型代表有京东商城、当当网等，主要提供企业与消费者之间交易的平台；C2C 模式的典型代表有淘宝网、易趣网等，主要提供消费者与消费者之间交易的网络平台。电子商务作为一种新的商务活动，具有区别于传统商务活动的特征。其主要特征有六点：（1）普遍性，电子商务目前被应用到经济生活的各个方面。 （2）方便性，在电子商务环境下，人们不再受地域限制，能方便快捷的完成交易活动，同时也使企业的服务效率得到极大地提高。 （3）整体性，电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。 （4）安全性，在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。 （5）协调性，商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生厂商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。（6）集成性，电子商务以计算机网络为主线，对商务活动的各种功能进行了高度的集成，同时也对参加商务活动的商务主体各方进行了高度的集成。高度的集成性使电子商务进一步提高了效率。2.2 电子商务渠道的相关理论2.2.1 电子商务渠道的定义渠道亦称配销通路，一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。河南理工大学 2012 届本科生毕业论文（设计）4这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。电子商务渠道，不应该仅仅把它看做是开淘宝网店卖产品，或是简单的建立网站、砸广告、堆人才。电子商务渠道是借助互联网，将产品从生产者手中转移到消费者手中所需的中间环节。互联网是电子商务渠道建立的基础，借助传播范围广、网民数量巨大的互联网，电子商务渠道才能发挥其特有的优势，为企业发展提供助力。从本质上来看，电子商务渠道的作用是将产品从生产者手中转移到消费者手中，它在一次交易活动中扮演的是中间商的角色，替代了传统的实体分销商。2.2.2 电子商务渠道的类型电子商务渠道作为产品转移的中间环节，按其生产对象和消费对象的不同可以分为企业-企业应用系统（B2B） 、企业-消费者应用系统（B2C） 、企业-政府应用系统（B2G） 、消费者-消费者应用系统（C2C）四类。表 2.1 各类型电子商务企业典型代表阿里巴巴 全球 B2B 电子商务领导者，中国最大电子商务服务公司B2B 类慧聪网 第一家海外上市的 B2B 电子商务公司卓越网 国内垂直 B2C 先驱，后被亚马逊并购实现多元化战略B2C 类当当网 打造全球最大中文图书网店，并向跨行业购物中心转型淘宝网 中国最大 C2C 企业，为网购理念及习惯做出巨大贡献易趣网 中国最早 C2C 企业，中国网购先驱拍拍网 有力牵制了 C2C 收费的进展，避免一家独大的局面C2C 类有啊 促使 C2C 良性竞争大环境形成，使买家卖家有更多选择B2G 易商旅 为政府提供专业的咨询，优化商旅活动企业-企业应用系统（B2B） ，电子商务在供货、库存、运输、信息流通等方面都给企业带来巨大优势，因此利用电子商务扩大的业务的主要参与者也是企业。企业与企业之间的电子商务活动是整个电子商务业务的主体，约占电子商务总交易额的 90%，其中又以商贸公司之间的交易活动为主。河南理工大学 2012 届本科生毕业论文（设计）5企业-消费者应用系统（B2C） ，它是以互联网为依托，企业直接面对终端消费者销售产品和服务的一种渠道。从目前来看，这种模式正在迅速的发展，并将在将来的电子商务活动中占据重要位置。消费者-消费者应用系统（C2C） ，这种电子商务模式是消费者参与最多、接触最广泛的渠道之一，消费者在网络公司搭建的销售平台中自己开店，向其他消费者销售产品，获取收益。目前有不少网络平台可供消费者参与电子商务活动，如淘宝网、易趣网等。企业-政府应用系统（B2G） ，在此应用系统中，政府扮演者两种角色，一方面政府网上发出采购信息，各企业通过电子的方式回应并投标，政府的角色是消费者；另一方面，政府规范电子商务网络环境，积极引导企业进行电子商务活动，扮演着宏观管理者的角色。电子商务渠道按照有无中间商可分为网络直销渠道和网络分销渠道两种。网络直销是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的营销渠道。一般的网络直销商都会自己建立公司销售网站，通过提高公司网站点击率来宣传公司，与有意向的访问者通过网络洽谈并最终完成交易。网络分销渠道是指生产者通过网络商品交易中介机构销售商品。网络中介机构为企业搭建网络销售平台，负责平台的宣传和维护。生产者将销售信息发布在网络平台中，吸引买者购买，形成间接销售，省去网站建设与维护的费用和精力。2.2.3 电子商务渠道的特征时域性。电子商务的发展使企业的营销活动打破了时间和空间上的限制，企业可以每周 7 天每天 24 小时的开展业务。应用媒体的广泛性。电子商务营销渠道由于其自身特点，可以采用音像、音频、文字等媒体手段进行宣传，充分发挥企业营销人员的创造性，达到良好的宣传效果。交互性。电子商务利用网络媒介与消费者直接接触，展示品牌图像，商品信息库提供有关查询，实现供需互动和双向沟通，还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。个性化。电子商务渠道的销售是一对一的、理性的、消费者主导的、循序渐进的而且是一种低成本与人性化的促销，通过信息提供和交互式交谈顾客选购自己想要的产品，尊重顾客的个性。经济性。电子商务一方面可以减少印刷和有低成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。成长性。中国网民数量众多并逐年增长，且网名多数年轻的中产阶级，受教育水平较高，消费能力强，具有很强的市场影响力，因此电子商务渠道蕴含商机无限具有河南理工大学 2012 届本科生毕业论文（设计）6高成长性。3 电子商务渠道与传统渠道冲突现状3.1 电子商务活动中渠道冲突的概念渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事损坏、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取市场等稀缺资源引发的渠道成员之间的相互争执、敌对、要挟、拖欠、乱价、讲条件、窜货等现象，从而扰乱了正常的渠道成员间良好的合作伙伴关系的行为。随着全球经济发展，市场竞争不断加剧，作为独立的利益主体的渠道成员，因各自有着自己的利益诉求，从而使得分销渠道过程中充满了矛盾与冲突，让企业头疼困惑，同时又破坏了企业渠道成员间的关系，损害了双方的利益从而损害了整个渠道利益，降低了整个渠道的销售业绩。 营销渠道是连接企业与市场的桥梁，是企业开拓和占领市场的关键，对企业的经营效率、竞争力、经营安全和企业的发展近乎起到了决定性作用。传统营销渠道层次过多，受信息传递方式的限制，生产企业信息收集不全面，传递效率低下，失去了快速响应市场的能力，难以满足现代消费者个性、高效的需求模式。电子商务的广泛应用促使营销渠道获得创新性发展，出现网络营销渠道。由于增加了销售渠道，各销售渠道之间为争夺客户而产生了矛盾，原有的渠道体系及利润分配格局被打破，当传统渠道成员因为新兴渠道的加入而是销售额减少时，渠道冲突就变得异常激烈。网络环境下渠道冲突是基于企业将网络渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络渠道与传统渠道之间的交叉冲突，但也同时涵盖网络渠道内的水平垂直冲突。越来越多的企业开始接触并着手实施网络营销，由于渠道和手段的差异，必然会导致与传统营销渠道的冲突，而且生产厂商的网络渠道覆盖范围越广，深度越大，对传统中间商的威胁就越大制造商 批发商 零售商 消费者网络中间商冲 突图 3-1 渠道冲突示意图由于传统营销渠道层次及交易多样且复杂，网络交易模式简单灵活，企业开发新河南理工大学 2012 届本科生毕业论文（设计）7渠道后系统内冲突非常复杂。渠道组织冲突主要是基于渠道中引入网络营销渠道而对传统中间商形成冲击这一角度，可能表现为网络中间商与传统分销商之间的冲突，核心企业与传统分销商之间的冲突，网络中间商与网络直销渠道之间的冲突等。企业创新开展电子商务模式，不仅可能造成外部渠道网络冲突，同时还