消费者初始网上购物行为影响因素研究

分类号 C93.0 学校代码 10495 300 学 号 0415053009 消费者初始网上购物行为影响因素研究作者姓名： 指导教师： 学科门类： 管理学 专 业： 管理科学与工程 研究方向：企业现代管理理论与方法完成日期： 二零零七年四月 Wuhan University of Science and EngineeringM.M. DissertationA Study of Factors Influencing Customers Initial Online Shopping Behavior1 绪论3独创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在 导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已 经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解 武汉科技学院 有关保留、使用学位论文的规定。特授权 武汉科技学院 可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名： 导师签名：签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 1 绪论4论文题目：消费者初始网上购物行为影响因素研究摘 要电子商务的出现，为许多零售商提供了良好的商业机遇。尽管电子商务具有良好的发展前景，但电子商务作为一种新的商业模式，目前并未被所有的消费者认可，大部分消费者没有进行过网上购物，突破初始购物障碍很困难。在互联网背景下，消费者的消费观念、消费方式、地位等方面同传统购物方式相比发生了一系列的变化，目前电子商务的发展依然处于一个初步的发展阶段，消费者为什么不选择网上购物方式还远非彻底搞清楚。本研究对影响没有过网上购物经历的消费者不在网上购物的因素进行了研究，以期为扩大网上购物基数提供可靠的前提，为网上零售商的应用对策研究提供基本数据、基本前提和重要方法，丰富有关网上零售层面消费者行为理论。本研究在消费者行为相关理论的基础上，通过文献阅读、头脑风暴会、深入访谈会等确定了消费者网上购物行为的影响因子，采用实证的方法对影响初始购物者网上购物行为的因素进行了研究，并对因子在初始购物者和重复购物者上的影响力差异进行了研究。研究中所使用的数据来自于对网民进行的问卷调查，研究结果通过利用SPSS13.0 对调研数据进行分析得出。研究表明：（1）影响初始购物者和重复购物者的因子之间存在差异，影响有意向的初始购物者和无意向的初始购物者的因子之间也存在差异，需要将初始购物者和重复购物者区分开来进行研究，对初始购物者进行研究时需要将无意向的初始购物者和有意向的初始购物者区分开来进行研究；（2）影响初始购物者无网上购物意向的原因可以由“方便” 、 “交易可靠” 、 “有用” 、和“个人信息安全 ”4 个因子概括，其中个人信息安全和交易可靠因子的影响力较大；保守型的消费者更加不容易产生网上购物意向；人口统计学变量中，不同性别、婚姻状况和月平均收入者之间没有显著差异，但不同年龄和教育程度者在有用和方便因子上存在显著差异；（3）影响有意向的初始购物者网上购物行为的原因可以由交易可靠、个人信息安全、网店信誉与结算步骤、付款与配送、营销组合、网站界面 6 个因子概括，其中交易可靠、个人信息安全、网店信誉与结算步骤因子的影响力较大；人口统计学变量中，不同年龄和月平均收入者之间没有显著差异，但已婚与未婚者在交易可靠和购物界面因子上存在显著差异，不同性别、不同学历者在营销组合因子上存在显著差异。通过以上研究，我们得出了要针对不同的消费者群制定不同的市场渗透战略、从技术上和商业模式上提高网上购物环境的安全性、增强初始购物者在个人信息安全、交易可靠方面的信心、加强对无意向的购物者网上购物优势方面的宣传、对无意向的保守型购物者进行重点宣传、简化结算程序、网上商店应注重提升自身的“网碑”以及进一步完善配套服务等结论。关键词：电子商务；网上购物；初始；重复；意向；行为研究类型：理论研究Subject: A Study of Factors Influencing Customers Initial Online Shopping BehaviorSpecialty: Management Science & Engineering1 绪论5目 录1 绪论 11.1 选题的背景和意义11.1.1 选题背景11.1.2 问题的提出11.1.3 研究意义31.2 国内外研究现状41.2.1 理论框架41.2.2 研究方法81.2.3 影响变量91.2.4 小结121.3 研究内容和方法131.3.1 研究内容131.3.2 技术路线131.3.3 研究的创新之处142 研究设计152.1 测量变量的选取152.2 调查方法及样本构成162.3 问卷的信度与效度分析172.3.1 问卷信度检验172.3.2 问卷效度检验173 数据分析183.1 网上购物环境因素183.1.1 数据描述183.1.2 因子分析183.1.3 影响差异分析193.1.4 因子影响力分析213.1.5 小结233.2 网上商店因素243.2.1 数据描述243.2.2 因子分析241 绪论63.2.3 影响差异分析253.2.4 因子影响力分析263.2.5 小结273.3 消费者个人特征因素273.3.1 人口统计学因素273.3.2 创新型因素334 讨论与结论354.1 无意向的初始购物者354.1.1 影响因素354.1.2 影响力排序354.1.3 人口统计学因素的影响354.1.4 创新型因素的影响364.2 有意向的初始购物者364.2.1 影响因素364.2.2 影响力排序364.2.3 人口统计学因素的影响375 营销建议385.1 针对不同的消费者群制定不同的市场渗透战略385.2 从技术上提高网上购物环境的安全性385.3 从商业模式上来提高网上购物的安全性385.4 增强初始购物者在个人信息安全、交易可靠方面的信心385.5 加强对无意向的购物者网上购物优势方面的宣传395.6 对无意向的保守型购物者进行重点宣传395.7 简化结算程序395.8 网上商店应注重提升自身的“网碑”395.9 网上商店需要进一步完善配套服务40致谢41参考文献42附录461 绪论71 绪论1.1 选题的背景和意义1.1.1 选题背景自从 1997 年 7 月美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来，全球范围内掀起了一股电子商务的热潮，众多的企业开始在网上直接向消费者销售产品，一种新型的购物方式网上购物应运而生。对消费者来说网上购物是一种全新的购物渠道和全新的购物体验(Lohse and Spiller，1998) 1，与传统的现场购物相比它能给消费者带来更多的便利(严学军，陈汉林，2001 2；熊德勇，2001 3)。而且网上购物也为数以千计的零售商提供了增加收入的机会和吸引客户的新手段，并且能够密切他们与原有客户的关系(王敏、万晓，2000 4；尚慧丽、金明华，2006 5)。从我国的电子商务发展情况来看，我国第一笔网络交易于1998年完成，随后几年的发展情况不尽人意。2003年是我国网络购物市场发展的元年，“非典”疫情激发了网络购物的发展活力，网上购物交易量大幅度提升，B2C 和C2C 购物市场当年交易额都突破了10亿元（见图1.1），累计购物用户规模首次突破1000万，达到1520万人（见图1.2）（iresearch ，2006 ） 6 。近年来随着我国信息化进程的不断推进，上网速度不断提高、家庭电脑逐步普及、网上银行逐步发展、以及专业配送公司的出现等，为我国网上购物的发展提供了有力的保障。截至2006年底，我国网络购物交易额为312亿元，购物用户市场规模达到4310万（iresearch，2006） 6。虽然相对网络购物市场发达的国家来讲，我国网络购物市场无论是在交易规模还是用户规模以及盈利模式上都相对比较落后，但随着我国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，我国网络购物市场展现出了巨大的发展潜力。1.1.2 问题的提出虽然从绝对数量上来看，我国有很大数量的消费者进行了网上购物，但是，与我国不断上升的网民总数相比，其比例相当小（见图 1.3） ，而且购物用户规模经过前期的高速增长后增长逐步放缓（见图 1.2） 6,7。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，有 60.5%的网民在半年内浏览过购物网站，浏览购物网站的主要目的有寻找特定的商品和查询价格（CNNIC,2004） 8。按理，高的浏览行为应该会带来高的商品购买行为。然而，事实并非如此。从 CNNIC1 绪论8的图 1.1 2001-2006 年中国网络购物市场交易额图1-2 2001-2006年中国网络购物市场总体用户规模1 绪论9图1.2 2001-2006年中国网络购物市场总体用户规模02000400060008000100001200014000160002001 2002 2003 2004 2005 2006网 名 总 数网 上 购 物 用 户 数图 1.3 2001-2006 年中国网名总数及网上购物用户数（单位：万人）调查情况来看，在浏览过购物网站的网民中，仅有 29.6%的人在半年内有过网络购物经历，仅占全部网民的 17.9%。是什么原因导致了消费者只看不买呢？如何才能吸引消费者进行网上购物？要吸引消费者进行网上购物，需要搞清楚是什么因素影响了消费者的网上购物行为，才能有针对性的采取相应的措施。因此，有必要对影响消费者网上购物行为的因素进行研究。根据 CNNIC2004 年的调查结果，网络购物者的 90.3%还准备继续在网上购物。我们的预调研也发现消费者一旦开始网上购物就会很容易产生重复网上购物意向，但是突破初始购物障碍是很困难的。很多从来没有上过网络商店的人跟我们谈了很多网络购物的缺点，而很多经常在网上购物的人却不完全这样认为。因此，有必要专门研究影响没有过网上购物经历的网民不在网上购物的因素。吸引这部分人迈出尝试网络购物的第一步应该是扩大网上购物群体基数的一种重要方式。很多研究和咨询公司（如 CNNIC、艾瑞市场咨询公司等）的调查报告中都回答了谁正在使用网上购物这个问题，他们通过调查网上购物用户，希望帮助企业了解网上市场。仅有很少的研究探讨了没有网上购物经历的消费者的特征。这些没有过网上购物经历的人又是如何看待网上购物的呢？哪些因素影响了他们的初始网上购物行为?各因素的影响力如何? 1.1.3 研究意义1 绪论10电子商务这种新的商业模式的出现，给现代社会带来了深远的影响。从卖方市场来讲，电子商务的出现在很大程度上改变了一些零售商的商业运作方式，为许多零售商提供了良好的商业机遇。然而，良好的商业机遇并不等同于成功，在互联网背景下，消费者摆脱了传统购物方式下地理范围的束缚，同传统的购物方式相比在消费观念、消费方式、地位等方面正在发生一系列的变化，而目前电子商务的发展依然处于一个初步的发展阶段，消费者为什么选择（或者不选择）网上购物方式还远非彻底搞清楚。从我国目前情况来看，我国网民中从未进行过网上购物的用户为多数，这部分用户极有可能成为未来网上购物的生力军。如果能够吸引这部分没有过网上购物经历的人进行网上购物，对于扩大网上购物消费群基数、提升网上零售商利润来讲，无疑具有重要意义。为此，我们有必要搞清楚是什么因素影响了消费者的初始网上购物行为。本研究试图在研究国内外有关文献和研究成果的基础上，找出影响我国消费者网上购物初始行为的因素，为扩大网上购物群体基数提供可靠的前提，为大量的应用对策研究提供基础数据、基本前提和重要方法，丰富有关网上零售层面消费者行为理论。1.2 国内外研究现状随着世界经济的发展和科学技术的进步，网上购物问题越来越受到人们的关注。目前已有大量研究对消费者的网上购物行为进行了研究，对这些文献进行回顾对进一步提升我们对消费者网上购物行为的理解是非常有价值的。从可检索到的文献来看，国外研究者于 1994 年开始对网上购物领域进行研究，但最初几年的研究范围比较窄，主要是对网上购物现象以及发展情况的介绍，其它相关领域的研究较少见。到 1998 年，有