美加涂料营销策略研究

I摘要近年来，随着房地产市场的蓬勃发展，以及国内大规模的基础建设，我国建筑业得到了迅速的发展，建筑业已成为我国国民经济的支柱产业，与之相应的建筑涂料产业异军突起，发展势头迅猛。目前，我国的建筑涂料产量已跻身于世界建筑涂料产业前列，并呈递增的趋势。在规模上不断扩大，在营销模式上不断的变革和创新，前景广阔。但是，我国涂料行业仍面临着许多挑战和威胁。一方面，进口涂料的大量增加，新的国际竞争对手进入中国市场，涂料的竞争在不断加剧。另一方面，本土企业由于起步晚、起点低、规模小、技术弱，缺乏品牌影响力，生产的中低档产品呈现出产品供应过剩，高档市场无法涉足的格局。因此，营销战略及策略对公司就变得特别重要。本文根据美加公司在中国市场近几年的发展，结合涂料市场的状况和发展趋势，对美加涂料所面临的市场营销环境进行深入地分析。通过市场细分，确定了企业的目标市场。运用战略管理、营销管理的基本理论和方法，制定了美加涂料今后的市场营销策略。并提出了自己的一些建议，以期对公司的发展起到一定的作用，从而提高市场竞争力。关键词：美加涂料，环境分析，目标市场，营销策略 IIAbstractIn recent years, with the booming real estate market, and domestic large-scale infrastructure construction, Chinas construction industry has been rapidly developed, the construction industry has become a pillar industry of Chinas national economy, at the same time, the corresponding architectural coatings industry was developed rapidly, with a meteoric rise. At present, the production of architectural coatings in China has been among the forefront of the worlds architectural coatings industry, and showed increasing trend, growing in size, constant change and innovation of the mode in the marketing and broad prospects. However, Chinas paint industry still faces many challenges and threats. On the one hand, a substantial increase in imports of paint, new international competitors enter chinas market, the competition has been growing. On the other hand, local enterprises have started late, and have much weakness, such as low level, small-scale, technical weakness and lack of brand influence. The supply of low end product has been surplus, but they can not set foot in the high-end market. Therefore, the marketing strategy of a company has become particularly important.According to the development of the Meijia Coatings Company in china in recent years, combining with the situation and development trend of the coatings market, this article analyses the coatings market deeply and positions the marketing goal by segment market. We set the marketing strategy by basic principle and method of strategic management and marketing management. We also give some suggestion .we expect that it is good use to the development of our company and raises the strength of market competition.Keywords: Meijia coating, environmental analysis, goal market, marketing tacticsIII目录摘要 .IAbstract.II1 绪论 .11.1 研究背景和意义 .11.2 研究方法和思路 .21.3 美嘉公司概况.22 美加涂料营销环境分析 .42.1 市场营销环境的内涵 .42.2 建筑涂料市场现状及发展趋势.42.3 宏观环境分析.72.4 美加涂料的 SWOT 分析.93 目标市场的确定 .153.1 市场细分 .153.2 目标市场的确定 .184 美加涂料营销组合策略 .194.1 产品策略 .194.2 价格策略 .204.3 渠道策略 .224.4 促销策略 .225 美加涂料营销策略实施建议.255.1 实施绿色营销 .255.2 营销策略实施的保障.27结束语.30参考文献 .31致谢 .32附件 1：开题报告附件 2：文献翻译(中、英文)11 绪论1.1 研究背景和意义涂料是涂覆在物体表面并能形成牢固附着的保护薄膜的物料的总称，其一般为固态和液态物质，既包括传统的油漆，也包括以各类合成树脂为主要原料生产的溶剂型涂料和水性涂料，建筑涂料是其中的一个重要类别。在我国，一般将用于建筑物内墙、外墙、顶棚、地面、卫生间的涂料称为建筑涂料；还可以包括功能性涂料，如钢结构防火涂料、屋面防水涂料等；国外（如日本）将建筑物所有部位（除上述部位之外，还包括门窗、楼道、屋面、配电柜等）木质构件和金属构件所用的涂料都列入建筑涂料的范围。它通常是被用来装饰和保护建筑物，以及改进居住条件，如隔音性、隔热性等。纵观全球涂料市场，发达国家和地区的市场已进入成熟阶段，而发展中国家和地区由于巨大的市场潜力日益成为大公司竞争的焦点。根据英国信息服务公司Datamonitor 发布的统计数据显示，2008 年全球涂料总产量达到 3660 万吨，市场销售额达到 1015 亿美元。其中，建筑涂料占 47.3 %的市场销售份额，市场需求的年均增长率为 3.7%。从地区来看，尽管拉美和东欧地区年均增长率超过此平均值，但亚太市场增长更快，占全球涂料市场的 44.1%，是全球最大的市场。在亚太地区，虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆每年将以 6.6%的速度增长，这就意味着中国涂料的发展空间很大。有资料显示，到 2010 年，世界涂料需求量将增长 5.7%，而中国的增长率几乎是它的一倍。目前，我国涂料年生产及消费量均已超过 200 万吨，市场容量超过了 200 亿元，每年仍以 20%30% 左右的速度递增，已成为世界第二大涂料生产及消费国。如今全国 8000 多家涂料企业主要集中在经济发展迅速的长江三角洲和珠江三角洲地区。其中，华东地区涂料产量最大，占全国总产量的 45%左右；中南地区占 30%左右；华北地区占 15%；东北、西南、西北地区所占比例在 10%左右。就建筑涂料而言，华东七省市占全国总产能的 38%以上，其次中南地区占 33%左右，华北地区占 24%以上。由此可以看出全国近九成的涂料产量集中在东部沿海地区（见表 1.1）。表 1.1 2005 年涂料和建筑涂料主要生产地区产量统计表 8地区 涂料产量（wt）建筑涂料产量（wt）广东 61.98 36.42江苏 37.49 13.34上海 32.39 27.52山东 28.11 3.96浙江 21.18 4.64河北 10.41 10.98全国 249.05 133.52（资料来源：根据2005 年中国涂料工业分析整理所得）由于涂料生产具有投资少、见效快、技术工艺简单的特点，随着国民经济的发展，各地乡镇企业、民营企业和外企迅速进入涂料行业。20 世纪 90 年代后期至今，特别是中国加入 WTO 后，随着中国经济和世界经济的全面接轨，中国涂料市场的国际化和国际市场的国内化，立邦、ICI、阿克苏诺贝尔、PPG、关西、巴斯夫、威士伯等许多2具有国际一流水平的涂料跨国公司大举进入中国市场，他们用整合传播的手段提升品牌影响力，直接影响终端消费者，迅速占领并不断扩大中国涂料市场份额。据了解，国际涂料企业在中国的市场占有率已经达到 45左右，且主要占据高中档市场。目前，世界 10 强涂料企业的产品更是占据了中国涂料市场份额的近 3/4，对国内涂料企业形成铁壁合围之势。面对日益严峻的竞争环境和巨大的市场需求，如何将营销管理理论应用于国内涂料企业市场营销之中，增强我国涂料企业抗风险能力，提高市场竞争力，不断壮大自己并获得更大的发展，对这一问题的研究不仅具有现实意义，而且是我国民族涂料企业亟待解决的问题。1.2 研究方法和思路本文主要是运用现代市场营销管理的基本理论，并采用理论联系实际和比较分析的方法，找出目前在营销过程中存在的问题，提出有效的营销策略，提高市场竞争力和品牌认知度，从而发挥优势，克服弱点，抓住机遇，抵制威胁，在日益激烈的竞争中取得更好的生存和发展。论文共分为五部分，首先对行业背景进行描述，引出要研究的问题，以及对公司概况进行简要的说明；再主要对美加涂料面临的营销环境进行分析，包括宏观环境分析和 SWOT 分析；然后在市场细分的基础上，确定企业的目标市场；接下来针对目标市场，以 4P 理论为依据，设计了美加涂料的营销策略组合，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面进行论述；最后提出营销策略实施建议。1.3 美嘉公司概况美嘉集团（科技）有限公司成立于 1995 年，是一家著名的生物科技环保企业，总部设在香港，属下有美嘉生化科技有限公司、美嘉生物科技股份有限公司、美嘉环球有限公司、美嘉生化保卫有限公司、广州美嘉生物科技有限公司五家骨干企业。广州美嘉生物科技有限公司主要负责产品在中国大陆地区的产品研究、开发与生产以及品牌推广、市场拓展与市场服务管理，包括连锁专卖运营，代理商发展等。公司配有设备精良的化学实验室，汇集了国内外生化行业高级工程师和经验丰富的技术员，形成科研、实验、检测、生产、经营、服务、咨询等综合性发展体系，不断研究新技术和新产品，满足不同客户的需求，进一步提高产品市场竞争力。公司的主导产品“美加”牌有机硅改性丙烯酸树脂涂料（简称硅丙涂料） ，该产品集聚丙烯酸酯和有机硅的优异性能于一身，具有优异的成膜性、高附着力、高耐水性、极强的抗污染性、耐高低温性和超强耐候性，同时具有超强自洁环保功能，使用寿命长达 10 年之久，是达到目前国际水平的高档环保型涂料。目前公司以生产硅丙建筑涂料和早期的聚醋酸乙烯内墙建筑涂料（通称乳胶漆）为主，包括了建筑内外墙涂料、地坪涂料、钢结构涂料等中高档系列产品，广泛用于工程、家装等市场，呈现出较强的市场竞争力。美加涂料先后通过了 ISO9001 国际质量体系认证和 ISO14001 国际环境管理体系认证，并获得了中国环境标志产品认证证书。2004 年，美加涂料产品被列入建设部首批推广应用的技术产品；2006 年 10 月，再次通过了国家涂料质量监督检测中心的检测，符合优等品技术要求；2007 年 1 月，被纳入国家推广技术与产品选用手册 ；2009 年，在第二届中国绿色采购高峰论坛暨中国绿色之星3产品证书颁发仪式上，得到了国家环保部、科技部、建设部、国家发改委、北京市人民政府的高度评价，被纳入政府绿色采购清单，首批荣获绿色建筑领域中国绿色之星证书，树立了“中国绿色环保品牌”行业之星的企业形象。目前，公司已建立了三个现代化的大型生产基地，在国际市场上已开拓新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼等东南亚市场及阿联酋、巴林、阿曼、科威特等中东市场，2008 年公司销售总额达到 8 亿美元。当前，公司正迅速拓展中国市场，总部设在广州，已建立起全国性的营销网络，设立了上海、北京、深圳、无锡、重庆、西安、郑州、福州、厦门等 13 家销售分公司，同时，为了能够给客户提供高水准的服务，美嘉公司在中国设立了七个客户服务中心，六大服务体系，服务范围涵盖咨询热线、市场信息服务、客户投诉处理、招投标服务中心、技术指导服务中心、客户档案管理等，以迅速、热情、周到的服务态度和专业的服务水平，让客户获得最大的满意。十几年来，公司秉持“ 以科技创新服务人类健康 ”的经营理念，以 “创新营销、实效营销、服务营销”打造美加涂料的品牌竞争力，以超前的技术与优质产品引领行业市场，不仅获得巨大的经济效益，也得到了很好的社会效应。42 美加涂料营销环境分析2.1 市场营销环境的内涵任何一个企业都处在不断变化着的市场营销环境中，企业的营销活动总会受到周围环境的制约和影响。市场营销环境是指影响企业生存与发展的各种外部条件，即影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。现代营销学认为，能否适应不断变化着的营销环境，是企业经营成败的关键。市场营销环境具有以下特点：(1) 客观性市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，它有着自己的发展规律和趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。(2) 关联性构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。(3) 层次性从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。第一个层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二个层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三个层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。(4) 差异性营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。(5) 动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。(6) 不可控性市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征。不可控性表现为外部环境的变化对于企业来说是不可控制的。比如，企业是不可能控制和改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯，更不可能控制人口的增长。市场营销环境的不可控性，要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。但是，企业对于环境并不是无能为力或束手无策的，它可以在变化的市场营销环境中不断寻找新机会，主动调整市场经营战略，充分发挥其主观能动性，从而避免来自营销环境的威胁，为企业创造出一个良好的外部环境。2.2 建筑涂料市场现状及发展趋势52.2.1 建筑涂料市场现状随着世界经济的稳步发展，国内外对涂料的需求继续扩大，国际涂料市场将逐步走向繁荣。预计 2013 年全球油漆和涂料市场销售额将达到 1,208 亿美元，产量将达到4,340 万吨。在全球建筑涂料市场中，亚太地区增长最快，北美地区和西欧地区建筑涂料市场年均增长率为 2%3%，落后于全球平均水平,但这两个地区仍占有 45%以上全球建筑涂料市场。另外，美国建筑涂料年产量近 10 年来一直保持在 270 万 t 左右，占其涂料总产量的 52%，欧洲和日本也基本保持在这个水平。目前，销售额排名前十位的涂料公司依次是：(1)荷兰的 AkzoNobel；(2)美国的 PPG；(3)美国的 DuPont；(4)美国的 Sherwin； (5)德国的 BASF；(6) 美国的 Valspar；(7)美国的 DiamondPaint；(8)日本的 NipponPaint；(9) 美国的 RPM；(10)日本的 Skansai。伴随着全球涂料产量的增长，我国涂料行业也取得了举世瞩目的巨大成就。自1978 年党的十一届三中全会以来，在党的以经建设为中心和改革开放路线的指引下，我国涂料工业在改革开放中发生了深刻的变化，从一个极不引人注意的小行业,一跃成为世人瞩目的行业,而且在国民经济发展中的影响日益增大,逐步发展成为国民经济各行业不可缺少的配套行业。改革开放以来，我国涂料产量不断攀升，三资和民营企业从无到有，得到了快速发展，特别是广东顺德成为涂料之乡。国有、三资和民营等不同所有制的企业在较宽松有序的环境下经营，在平等公开的基础上进行竞争。1949 年建国时，我国仅有涂料生产企业大约 50 家，年产量不足万吨，而且只有十几种低档次的产品，从业人员也只有 1055 人；2004 年中国涂料总产量由 2000 年的 183.9 万 t 增至 298.11 万 t；从 2006年起，我国工业涂料的产量比重上升较快，达到 507.72 万吨；2008 年我国涂料产量达637.99 万吨，其中，工业涂料产量为 443.91 万吨，增长 5.61%；建筑涂料产量为194.08 万吨，增长 12.6%（见图 2-1）。图 2-1 我国涂料产量的变化图目前全国有近 8000 多家涂料企业。从我国涂料产业的发展态势来看，长三角和珠三角的地位进一步加固，而西北、西南和东北地区的涂料产业进一步削弱。另外，我国涂料工业企业规模存在着极不经济的问题，数量多，分布面广，但规模小，缺乏竞争力；我国现有建筑涂料生产厂家 400 多个，从数量上看，能够满足市场需求，但高档建筑涂料占总量的比例很小，尤其是水性建筑涂料仍以低中档为主，呈现出高质量产品供应不足、低质量产品供应过剩的状况。“洋品牌”和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，在市场中处于领导者地位，引导涂料消费趋势。其他国内众多中小涂料企业，则以生产中低档涂料产品为主，处于市场追随者的地位。183.9 201.57298.11507.72637.9901002003004005006007002000 2002 2004 2006 2008（ 万 吨 ）6随着进口涂料大量进入中国市场，形成了一个群雄争霸的局面。全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、华润三家，尤其是早期进入中国的立邦、多乐士在年全国影响较大，位居涂料行业前列，在技术、营销管理、资源上对国内厂商构成较大的威胁。嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花等十多个品牌也小有影响，而地域品牌却相当普遍。许多本土生产商与实力雄厚的本土厂商或国际厂商合作或者被并购。如立邦在上海、惠州、廊坊、苏州、重庆设立了 5 家生产和分装机构；英国 ICI 在广州、上海建成了4 万 t 和 5 万 t 生产线，在北方欲建成 5 万 t 生产线；威士伯收购华润；阿克苏诺贝尔成功收购广州涂易得公司的涂料业务；美国、意大利、加拿大、德国也纷纷在我国建厂。另外，我国涂料市场还存在一些其它的问题，如销售渠道的不稳定；装修市场操作的不规范；市场售后服务意识差；产品同质化和结构不合理；营销模式呆板以及品牌意识不强。在建筑涂料领域中，乳胶漆已把传统的油脂等类型的涂料排斥殆尽，而且乳胶漆还正向几乎所有的涂料应用领域如汽车和防腐蚀涂料领域进军，已成为二十一世纪建筑涂料中的新宠儿。目前，发达国家中建筑涂料以乳胶漆为主，美、法、英、荷、意、德等国乳胶漆的产量已占建筑涂料总产量的一半以上，而且品种繁多，主要品种有：醋酸乙烯、丙烯酸酯系、苯乙烯系、聚氨酯系、环氧系、乙烯系、含氟系、无皂乳液系等。当然，为满足多样化的市场需求，我国涂料行业的技术水平也在不断提高，技术创新体系逐渐形成，全行业建立了数十个国家级、省级涂料工程技术中心和实验中心，研发队伍实力雄厚。在建筑涂料中，尽管聚乙烯醇缩甲醛类、聚乙烯醇类等类型的品种仍占很大的比重，但我国从 70 年代初就开发了乙丙乳液涂料，并逐步向树脂类型涂料、水性涂料、粉末涂料、功能性涂料等高档涂料发展。2.2.2 建筑涂料发展趋势起初，人们在使用建筑涂料时只考虑到其装饰作用，后来发现建筑涂料对建筑物还起到保护作用，再后来人们发现建筑涂料能发挥功能性作用。由于科学的进步和人类对建筑涂料新的认识，建筑涂料不断完善和发展。从整体上建筑涂料不断向水性化、高固体化、粉末化方向发展，同时在多功能化的方向上也正在加大研究的力度。随着现代化建筑的兴起和人们对健康、生存环境的重视，对建筑涂料的要求越来越高。以环保、节能为概念的产品将会有更广的市场空间，发展低能耗、耐久性、无污染、光泽度、保温隔热性能好的新型墙体材料成为主流趋势。值得注意的是，有机硅改性丙烯酸树脂涂料由于具有优良的耐侯性、耐污染性、耐化学品性是中国建筑涂料发展的重要方向。粉末涂料由于无毒、安全性能好，也将是高档建筑涂料的发展方向之一。在此形势下，强制性的国际公约和国家标准的出台和实施，起到了举足轻重的作用。例如：室内装饰涂料有害物质限量国家标准（2008） ；美国环保署 EPA 和欧盟有关涂料中 VOC（挥发性有机物）限量法规；日本工业标准（JIS） ；我国环境保护部即将发布的“双高”产品目录等。随着室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量国家标准（GB18582 2001）的实施，建筑内墙涂料中的有害成分的含量已经引起了人们的普遍关注。比如水性涂料的技术要求：产品生产过程中，不得人为添加含有卤代烃、苯系物的物质；产品中的挥发性有机物（VOC）含量应小于 250g/L；不得人为添加含有重金属的化合物，总含量应小于 500mg/kg（以铅计） 。目前，内墙涂料将主要朝着健康型、精细型发展，其中包括纳米涂料、氟碳涂料、称为“三合一”或“四合一”的高档涂料、多功能内墙涂料、水性涂料、绿色环保型和抗菌型内墙乳胶漆等。外墙建筑涂料主要向高耐侯性、7高自洁性、高耐酸碱性、高耐沾污性、高弹性、高保色性和低毒性方向发展，涂层的厚度由薄型向厚型发展，从单层向厚层发展。在高层和公共建筑上推广使用高耐侯性氟碳树脂涂料、硅丙烯酸系列、水性丙烯酸系列产品。防水涂料也将向水性、弹性、耐酸、耐碱等方向发展。2.3 宏观环境分析本文从宏观环境着手，对市场营销环境进行探讨，其分析工具就是 PEST 分析模型。宏观环境主要包括经济环境、政治法律环境、科学技术环境以及社会文化环境要素，这些因素对企业的市场营销活动产生限制和促进作用。比如，科