以景区为核心的旅游供应链构建及旅游景区营销策略研究

分类号：C93 密级： 公开UDC：658 学校代码：11065硕 士 学 位 论 文以景区为核心的旅游供应链构建及旅游景区营销策略研究任现辉指 导 教 师 徐会奇 教授学 科 专 业 名 称 工商管理论 文 提 交 日 期 2011 年 10 月 15 日论 文 答 辩 日 期 2011 年 11 月 27 日 答 辩 委 员 会 主 席 青岛大学硕士学位论文1摘 要旅游供应链是指围绕游客需求，旅游产品从旅游产品制造商（旅游景区、旅游饭店等）到达最终消费者的服务产品提供系统。在传统模式下,旅行社在旅游业内各企业之间担负着大量的组织协调工作,起到了联系各组成部分的纽带作用。目前，旅游业的运作是以旅行社为核心、各相关景区和旅游相关企业为节点而联结成的服务于游客的旅游供应链模式。而以旅行社为核心的旅游供应链模式意味着旅游景区营销工作大都围绕旅行社展开，导致渠道单一、利益相关者利益冲突等一系列问题。鉴于此，本研究以个人工作经验为基础，通过对现有的供应链现状和未来发展趋势的分析，提出改变以旅行社为核心的旅游供应链模式，构建以景区为核心的多元化的供应链的新模式，并就旅游供应链的协调问题进行了进一步的研究。并以青岛奥帆中心为例，验证了以旅游景区为核心的旅游供应链模式的现实适用性。在此基础上，提出了旅游景区营销对策，并构建了基于新旅游供应链模式的多元化的营销渠道系统。关键词：旅游景区；旅游供应链；旅游营销青岛大学工商管理硕士毕业论文2AbstractThe supply chain of tourism is a delivery system that tourism products changes from the tourism product manufacturers (tourist attractions, tourism, hotels, etc.) to the ultimate consumers service product, aiming to meet the needs of tourists. In the traditional mode, the travel agents bears a lot of organization and coordination task during the various enterprises in the tourism industry, and they play a link role contacting various components. Be summarized as, the operation of the tourism industry is a supply chain mode aiming to serving consumers which based on the current tour as the core, with the relevant area and tourism-related enterprises joining into the service node. The toursim supply chain based on the travel agency causes that the marketing operation of scenic spots have to be executed around the travel agencies, which results series problems like single channel, stakeholders conflicts and other issues of conflict of interest. In view of this, based on individual personal experience, through the analysis of the existing supply chain status and the future development trend, this study proposes the tourism supply chain which changes the core of travel agencies, builds a new diversity mode based on the core of secnic spots, and carries on some deeper research on the coordination problems of tourism supply chain. On this basis, this study proposes the marketing strategies for tourism areas, and build a diversity marketing channel system based on the new tourism supply chain system. Finally, chooses the Qingdao Olympic Sailing Center, as a case, proved the practical applicability of the tourism supply chain mode which bases on the core of tourist area.青岛大学硕士学位论文3Key words: Tourist area; Tourism supply chain; Tourism Marketing目 录第一章 绪论 .41.1 研究背景及意义 .41.2 研究方法及文章框架 .51.2.1 研究方法 .51.2.2 研究思路及主要内容 .6第二章 旅游供应链研究综述和理论基础 .72.1 国外旅游供应链研究综述 .72.2 国内旅游供应链文献综述 .102.3 以往研究不足及相关启示 .13第三章 旅游供应链基础理论及我国旅游供应链发展现状 .143.1 旅游供应链相关概念 .143.2 现有旅游供应链模式发展现状 .153.2.1 现有旅游供应链模式分析 .153.2.2 旅行社作为核心企业的原因分析 .163.2.3 现有供应链的利益冲突问题 .173.2.4 现有旅游供应链模式对旅游营销的影响 .17第四章 以景区为核心的旅游供应链模式及旅游景区利益相关者协调 .214.1 旅游行业及营销发展的新趋势 .214.2 以景区为核心的旅游供应链模式构建 .234.2.1 旅游景区概念界定 .234.2.2 以景点或景区为核心构建新的供应链模式 .244.2.3 新模式的价值及其对旅游业发展的重要意义 .254.3 新模式下的景区利益相关者的利益协调机制 .264.3.1 旅游景区利益相关者界定 .264.3.2 旅游景区利益相关者协调 .27第五章 青岛奥帆中心旅游供应链模式改进分析 .295.1 奥帆中心景区及营销情况简介 .295.2 以景区为核心的供应链整合 .29青岛大学工商管理硕士毕业论文45.3 奥帆中心案例小结 .32第六章 以景区为核心的旅游供应链模式下的营销对策 .336.1 构建多元化的旅游景区营销渠道 .336.1.1 旅游景区的合作营销 .336.1.2 旅游景区联合营销注意事项 .356.2 完善旅游景区的网络营销 .366.2.1 电子商务下的旅游市场结构 .366.2.2 旅游景区电子商务发展策略 .376.3 建设绿色供应链、促进景区可持续发展 .38第七章 结论及展望 .397.1 结论 .397.2 展望 .40参考文献 .41致 谢 .44学位论文独创性声明 .45青岛大学硕士学位论文5第一章 绪论1.1 研究背景及意义目前，尽管大部分国内旅游景区类企业都根据传统的营销理论建立了较为系统的营销管理系统。但据调查，大多数企业还严重依赖于旅行社组织的旅游团队这一传统营销渠道，在参与国际竞争、应对网络新技术发展趋势、适应更为便捷的旅游交通通讯、准确把握社会发展对旅游需求影响等方面还处在探索阶段。与国际旅游巨头相比，存在明显差距，没有形成适应新形势的旅游营销体系。旅游活动是一个十分复杂的社会现象，又与其他社会现象相互交叉、渗透和重叠。旅游景区往往包括了酒店、餐饮、住宿、游览等综合旅游接待功能。学术界对旅游营销的研究工作尽管很多，但研究方法、研究角度存在诸多不同，有的从市场营销分支学科研究，有的从现代服务业角度研究，有的从资源管理角度研究，还有的将酒店、旅行社、餐饮娱乐等单独拿出来研究，也有将旅游各要素作为一个整体进行研究。目前，上述不同角度的研究都有各自的优势，但作为一种与实践密切结合的学科，都或多或少在指导企业营销行为方面存在理论与实践脱节现象。现阶段，能否建立一套适应新形势的营销管理系统，不仅关乎到旅游企业当前的客源开发，更关乎到企业的长远发展。从这个意义上说，新形势下的营销管理问题，是关乎旅游景区经营企业长远发展的战略问题。根据作者对青岛几个旅游景区的走访调查，发现了一个很有代表性的现象，大多数新兴旅游景区的高级管理人员都抱怨：我们已经做了很完美的一套运作方案，当然也包括营销管理方面，并且都在强力实施，但一直没有达到预期的经营效果。景区与旅行社之间利益冲突，过分依赖于导游对游客“加点”宣传等现象在一些新景区较为普遍存在。这些抱怨都是很现实的企业管理问题，如果把这些问题抽象出来，不仅包括了营销环境、渠道建设、旅游线路产品开发、衍生服务等方方面面的理论和实践问题，更反应了企业对旅游景区营销工作适应新形势的一种无奈。作者通过对景区、旅游饭店、旅行社、导游以及游客等旅游活动参与者的大量调查研究青岛大学工商管理硕士毕业论文6发现：旅行社在旅游业与各相关行业的企业之间担负着大量的组织协调工作, 起到连接旅游业的各个组成部分的纽带作用，处于旅游供应链的核心地位。因此,当前大多数景区的营销工作，除了一些常规的宣传、促销活动外，主要是围绕旅行社为核心构建旅游产品的销售主渠道。从旅游供应链角度分析，以上现象可归纳为,目前旅游业的运作是以旅行社为核心、各相关景区和旅游相关企业为节点而联结成的服务于游客的旅游供应链模式。随着信息技术的进步和社会发展，在线旅游模式让更多的景区有机会直接面对终端的旅游产品消费者，人们的出行方式开始由跟团旅游这种方式逐步向自助出行方式转变等等。这些现象出现正在使传统的旅游供应链模式面临前所未有的挑战。本文将通过对新形势下旅游供应链模式、利益攸关人协调机制两个方面的研究，提出“改变以旅行社为核心的旅游供应链模式，构建以景区为核心的多元化的供应链模式” ，并在此基础上，提出建立旅游景区营销对策。这对于我国旅游产业发展以及旅游企业现实管理问题，都具有一定的理论和实践意义。（1）理论意义旅游景区的营销和旅游产品的有效供给需要不同企业之间的合作，如何对这些企业进行有效协调、减少企业之间摩擦、实现共同发展是旅游业实现可持续发展的重中之重。但以往研究存在着严重不足，因此将现代物流理念引入到旅游行业，加强旅游供应链的研究，并引入利益相关者理论，对完善旅游行业营销理论和旅游学科的建设具有重要意义。（2）实践意义首先，从旅游供应链角度出发，对国内旅游景区营销现状和存在问题的分析，提出景区营销的新对策、新模式。此新模式的建立将进一步完善和发展旅游营销理论体系。其次，引入利益相关者理论对旅游价值链进行分析，对旅游价值链中的收入分配协调机制缺乏、旅游供应链企业自主协调动力不足，以及信息不对称、道德风险、逆向选择等问题进行分析，可以有效提高旅游供应链的运行能力，进而提高市场营销手段的有效性。再次，本研究基于景区为核心的新型旅游供应链模式，提出了“旅游景区合作”模式，并以笔者负责的 “青岛旅游一票通” 为案例进行了适用性验证，为旅游供应链的协调机制和现实企业的实践提供了现实的指导。青岛大学硕士学位论文71.2 研究方法及文章框架1.2.1 研究方法本文结合供应链理论、市场营销 4P 理论、信息经济学等多学科的知识，并结合景区营销实践，归纳和逻辑推导构建“在景区为核心的旅游供应链模式下，利益攸关人的协调机制模型” 。在整个的研究过程中主要运用了以下几种方法：（1）类比法。通过借鉴传统制造业供应链及其链协调方法和理论的研究，将旅游营销的各种常用元素进行类比，提出新的模式和方法。（2）调研分析：本文以青岛奥帆中心和青岛旅游一票通为为研究对象，在实地调研获取第一手资料的基础上对本文提出的新模式和相关问题进行实证研究。（3）案例研究法。基于多元化的旅游供应链协调机制，结合青岛市的旅游供应链现状，提出了具有针对性的对策和建议。1.2.2 研究思路及主要内容在文献综述的基础上，本文首先分析旅游景区营销现状，并归纳出旅游供应链之现状，并结合旅游的特殊性对旅游供应链中易于出现的问题、矛盾进行剖析；其次，提出了“基于景区为核心的供应链模式” ，进行了旅游供应链协调机制要素、协调主体等问题进行研究；再次，结合供应链利益协调机制，提出了构建基于多元结构的旅游供应链协调机制模型；最后，运用协调机制模型，以青岛奥帆中心为例对提出新的旅游营销对策和建议。文章的内容分为： 第一章为绪论。阐述了本文研究的背景、意义，思路、主体框架以及创新点。第二章为旅游供应链研究综述和理论基础，对国内外相关旅游供应链以往研究进行了归纳总结，并总结出以往研究的不足。第三章为旅游供应链基础理论及我国旅游供应链发展现状，并对目前旅游营销的相关问题进行了分析，归纳出现行的旅游供应链模式的不足之处。第四章为以景区为核心的旅游供应链模式及旅游景区利益相关者协调，着重构建了以旅游景区为核心的旅游供应链模式，并分析了旅游景区与利益相关者协调。第五章为青岛奥帆中心旅游供应链模式改进分析，通过案例分析验证了以景区为核心的旅游供应链模式的现实适用性。第六章为以景区为核心的旅游供应链模式下的营销对策，从构建多元化的旅游景区营销渠道、完善旅游景区的网络营销和建设绿色供应链从而促进景区可持续发青岛大学工商管理硕士毕业论文8展几个方面论述了相关策略。第七章为结论与展望部分，结合当前旅游供应链