自助游冲击下旅行社的发展策略研究

安 徽 农 业 大 学毕 业 论 文（设计）论文题目 自助游冲击下旅行社的发展策略研究姓 名 学 号 09148054 院 系 经济管理学院 专 业 旅游管理 指导教师 职 称 讲师 中国合肥二零一三年五月 I中文摘要随着社会经济的发展和国民收入的增加，以及国家法定节假日的实施，旅游越来越成为人们日常生活不可缺少的一部分。过去旅游活动大都是由旅行社组织的，然而随着信息时代的发展和人们休闲需求的变化，越来越多的人选择自助旅游。特别是以私家车在我国的发展和普及为前提的自驾游活动更是如火如荼。自助游游客倡导个性化和深度体验的消费方式，讨厌团队游的束缚感和“走马观花”似的旅游方式。这一需求变化对旅行社的传统业务造成了巨大冲击。本文就是在这一背景下研究旅行社的应对方法及发展策略。本文采用问卷调查的方式搜集了自驾游客源地市场的一些基本特征，在此基础上分析了自助旅游者的消费行为特征，从中发现了自助旅游者出行中面临的一些问题，进而研究了自助游发展的现状，指出了自助游发展的无序和混乱状态。通过对旅行社经营自助游产品的 SWOT 分析，探究旅行社应对自助游的对策，从产品、渠道、定位、公关等方面给出了相应的建议。在逻辑上环环相扣，层层递进。本文创新点在于创造性地提出了“主题旅游超市”的概念和做专业旅行社的想法。关键词：自助游，旅行社，发展困境，发展对策II目 录1 引言 .11.1 研究背景 .11.1.1 自助游兴起，并逐渐成为旅游市场的主体 .11.1.2 旅行社，尤其是中小旅行社遭到冲击，经营步履维艰 .11.2 研究意义 .11.2.1 理论意义 .11.2.2 现实意义 .21.3 国内外研究动态 .21.4 研究方法 .21.4.1 问卷调查法 .21.4.2 日常访谈法 .32 自助旅游者消费行为分析 .32.1 人口学行为特征分析 .32.2 旅游者消费决策行为分析 .42.2.1 组织方式行为 .42.2.2 旅游信息获取行为 .52.3 旅游者消费需求行为分析 .52.3.1 目的地偏好行为 .62.3.2 旅途需求行为 .62.4 调查结论 .72.4.1 游客具有较高的文化程度和收入 .72.4.2 行程以短程旅行为主 .72.4.3 网络成为旅游者获取信息的主要途径 .73 自助游发展现状分析 .73.1 自助旅游者的盲目使自助旅游陷于无序状态 .73.2 自助旅游者自身素质有待于提高 .83.3 自助旅游安全隐患大 .83.4 景区建设与自助旅游发展不相适应 .83.5 自助旅游者难以掌握准确的旅游目的地信息 .94 旅行社经营自助游产品的 SWOT 分析（以自驾游为例） .9III4.1 优势分析 .94.1.1 酒店、景区门票等预订优势 .94.1.2 服务优势 .94.1.3 业务优势 .94.2 劣势分析 .104.2.1 产品价格偏高 .104.2.2 客源组织劣势 .104.3 机会分析 .104.4 威胁分析 .104.4.1 旅游网站的威胁 .104.4.2 汽车相关行业的威胁 .115 旅行社应对冲击的发展策略 .115.1 产品创新 .115.1.1 推出“主题旅游超市”概念 .115.1.2 量身定做旅游产品 .115.1.3 发行“旅游护照” .115.2 完善产品销售渠道 .125.2.1 建立线上服务平台 .125.2.2 加强与相关行业的合作 .125.3 明确市场定位，做专业社 .126 结语 .12参考文献 .13附录 .14Abstract .17致 谢 .181自助游冲击下旅行社的发展策略研究2009级旅游管理 孙庆忠1 引言1.1研究背景1.1.1 自助游兴起，并逐渐成为旅游市场的主体在这个崇尚自由，追求个性的年代,人们旅游的形式变得越来越多样化,除了人们所熟知的传统大众旅游概念以外,又出现了各种满足人们个性化需求的旅游新概念,出现了各种可供旅游者选择的自助游形式,包括背包旅游、探险游、太空游、DV 游等等，而且选择这种旅游方式的人数日益增加 1。从国际范围来看，20 世纪 60 年代以来，越来越多的旅游者为了满足自己的个性需求，寻求与众不同的旅游体验开始选择自助旅游（self-service tour） 。同时，家庭汽车的普及和交通及其他配套服务设施的发展使得自助旅游更加便捷，从而使自助游得到长足发展。近年来，越来越多的国外背包客来我国旅游，这一现象客观上也刺激了我国自助游的发展。在中国，各种形式的自助游同样发展迅速。据统计资料显示，84.34%的旅游者愿意选择以自助游方式出行，其中一日游比重较大，自驾车约占 32.34%。从这个数据中可以看出，在当今的国内旅游中，传统的团队旅游正遭到严重挑战，自助游正逐渐从旅游市场的配角变成为市场的主体。1.1.2 旅行社，尤其是中小旅行社遭到冲击，经营步履维艰众所周知，旅行社正遭受来自各个方面的冲击，比如在线旅行服务商、社会动荡、公共交通的发展等，其中业务上以自助游的冲击为最。在 2007 年的一次调查中，有近 97%的北京家庭表示不愿意跟团旅游，其原因多为不喜欢被束缚，在上海大约有 70%的白领在回答“你最想选择的旅游方式时”选择了自助游；另据国家旅游局的统计，在 2012 年的“十一黄金周” ，全国 39 个重点城市接待的游客中有 74%是自驾游和自助游游客。这些数据都充分表明旅行社正在自助游的汹涌浪潮中艰难求生。1.2研究意义1.2.1 理论意义国内外许多关于旅游市场和旅游企业的研究都是孤立的，要么仅仅研究自助游（国外称作背包游 packbackers tourism） ，探究其发展的现状劣势问题等等，涉及到2解决方案时也大多是从政府、社会、景区等多方面泛泛而谈；要么是仅仅研究旅行社的发展经营。但从市场的角度看，自助游是对旅行社造成冲击的最大因素，但却鲜有相关的研究。所有这些问题都要求学术界进行深入研究。1.2.2 现实意义本文在深入分析自助游为旅行社带来的威胁和机遇后，给出了相应的建议和对策，并结合前人提出的建立垂直分工的旅游供给体系的基础上对中国旅行社业的合理改造和可持续发展提出了自己的想法。通过研究细分市场的特征，为旅行社做出决策提供了一定的依据。1.3 国内外研究动态国外对于自助旅游的关注较早。Chesshyre T(2002)； Dann G M S(1997)；Goeldner C R，Ritchie J R，McIntosh R W(2000)阐述了自助旅游的概念和特点。Bruce Prideaux， FrancisCassidy(2005)；Anne Hardy(2005)； Hardy, Beeton and Carter, (2005)，重点研究了自驾游概念、形式、意义等 2。国内对自助游的研究虽然起步较晚，但也取得了一些成果。盛蕾（2003）专门对自助游中背包旅游形式做了深入分析，内容包括背包游的特征、内涵、问题等， ；陈立平（2004）分析了自助旅游的现状并展望了自助旅游的发展趋势。朱璇（2005）研究了背包旅游者的心理及行为特征及旅游者的涌入对中国旅游目的地发展的意义；陈乾康（2004） 、曹新向（2005）讨论了自驾车的成因、特点、现状和对策，并认为自驾车市场具有迅猛发展的趋势和良好的市场前景 3。关于旅行社的研究方面，喻书馨（2006）研究了中国旅行社的成长路径；甄丽君（2007）对中小旅行社的发展现状及优势劣势和未来展望等做了研究。从上述研究来看，学术界的焦点主要集中在景区对待自助游的态度上，重点分析了景区（包括基础服务设施）如何满足游客需求，而在旅行社相关研究方面，大都集中在旅行社的困难和不足上，鲜有探究其成因及对策的。因此本文从自助游的冲击方面解析了旅行社的生存之道。1.4 研究方法1.4.1 问卷调查法通过发放“自驾游客源市场”调查问卷，了解自助游旅游者的消费行为特征，为研究自助游市场发展现状积累了丰富的一手资料。1.4.2 日常访谈法通过与一些旅行社业务部负责人交流，了解其业务结构、经营现状，同时他们也分享了很多对于旅行社业发展的建议，对我启发很大。通过与一些驴友聊天，了解其旅游需求、旅游心理、旅途中遇到的困难及想要得到的帮助等等，这对于本文3分析旅行社在自助游市场中的作用有很大贡献。2 自助旅游者消费行为分析目前人们自助旅游的方式呈现多样化，有背包旅游（Bagpack Travelling） ，有徒步旅游（Hike Travelling） ，有骑车旅游（Bicycle Travelling）还有自驾游（Self-driving Tour） 。其中自驾游所占比重较大且有日益增长的趋势。据统计，2010 年末中国私家车保有量已超过 9309 万辆，增长了 18.3%，而其中超过 90%的家庭有过自驾游经历。 自驾游在所有自助游方式中所占比重最大，而自驾游人群相对固定。因此本文在进行自助游客源市场的问卷调查中选取自驾游市场为样本，采取随机调查的方式，共发放纸质问卷 130 份，回收问卷 125 份,回收率 96.2，其中有效问卷 119 份，占95.2%。此外，笔者还在问卷星网站上（）发布了本问卷，共回收有效问卷 83 份，合计有效问卷 213 份。在此份问卷中共 21 题，其中单选题 16 题，多选题 5 题，内容包括被调查者基本信息、出游时间、出游方式、出游意愿、旅游动机、旅游计划、旅游偏好、出游同伴、信息来源、影响因素、旅途中的困难和担心等方面。2.1 人口学行为特征分析人的性别、年龄、职业和收入等因素往往影响着其消费习惯、消费水平和消费偏好，因此要了解自驾游游客消费行为特征有必要先进行人口学特征统计。本次调查共分了四个人口基本特征，分别是性别、年龄、职业和收入，从结果来看，男性占比 57.7%，女性占比为 42.3%；年龄上以 2635 岁和 3645 岁人群居多，分别占 39.25%和 33.38%，1825 岁的和 45 岁以上的人群则分别占 11.6%和 15.77%。国家规定取得驾照的最低年龄为 18 岁，所以 18 岁以下的未做统计。职业分布较为均衡，机关事业单位占比 19.46%，国有企业占比 20.21%，外资企业占比 22.87%，由此可以推断这类旅游者学历水平较高。收入方面有四个选项，其中 30006000 元占比 74.52%，属于中高收入人群。由以上数据可以看出，自驾游主要消费人群是 30 岁左右的中高收入群体。这类人个性化需求较强，追求自由、新鲜、刺激的事物，讨厌团队游的束缚感，且具有较强的消费示范作用和引导力。4表 1自驾游客源市场人口学行为特征人口特征 类别 比例性 男 57.7%别 女 42.3%1825 岁 11.6%年 2635 岁 39.25%龄 3645 岁 33.38%45 岁以上 15.77%机关事业单位 19.46%民营企业 12.47%职 社会团体 5.77%业 国有企业 20.21%外资企业 22.87%个体 19.22%人 3000 以下 11.2%均 30006000 元 72.52%收 600010000 元 13.63%入 10000 元以上 2.65%资料来源：根据调查问卷数据统计2.2旅游者消费决策行为分析影响游客消费决策行为表现为两大因素:感知环境原则，收集到的各种信息在大脑中形成的对环境的整体印象；最大效益原则,即旅游者乐意选择最小的旅游时间比和获得最大的旅游信息量。旅游者决策的过程可分为对产品的注意通过学习引起兴趣认知产品进行消费决策消费产品评价等步骤 4。在本次调查中通过对自驾游组织方式、游客决策渠道、旅游时间、旅游动机等的调查了解自驾游游客的决策行为。52.2.1 组织方式行为从游客参加的自驾游组织方式来看，46.54%的游客选择自己组织，21.23%的游客选择参加旅行社组织的活动,15.56%的人选择参加汽车俱乐部或 4S 店组织的活动，还有 16.67%的人喜欢加入驴友群活动。 （见图 2）由此可见，近一半的游客倾向于选择全自助式旅游，说明人们越来越重视个性化需求的满足。图 2自驾游组织方式图2.2.2 旅游信息获取行为旅游信息获取渠道方面，本次调查中 33%的人选择了互联网，选择亲朋好友推荐的占 23%，选择从旅行社获取的占 12%，比重较低。 （见图 3）由此可见，网络在促进人们出游方面发挥着越来越重要的作用，同时也使得远距离自助游成为可能。旅游动机主要集中在休闲放松、丰富人生阅历和观光旅游等方面，而在出游时间上主要集中在周末和“十一”黄金周，分别占比 46.7%和 34.5%。图 3旅游信息来源62.3旅游者消费需求行为分析经济学原理告诉我们,个人消费需求的决定因素有:收入、价格、替代品价格、嗜好、预期。在我国，人们出游主要还是利用家庭闲置资金或长期可自由支配收入，鲜有借贷消费现象，所以我国旅游者大多属于经济型消费者。为了实现有限资源的最大效用化，在选择旅游目的地时往往优先选择声誉最高的、人气最旺的。2.3.1 目的地偏好行为本问卷中“影响旅游者选择目的地”的因素一项中 46.67%的游客选择了人气最旺和声誉最高的，24.33%的人选择了路程远近。目的地偏好中 21.25%的人选择了探险类，郊