淘宝商城大学生市场营销策略研究

I淘宝商城大学生市场营销策略研究作者： 专业班级： 指导教师：摘要淘宝商城自 2008 年 4 月成立以来，至今已整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供 100%品质保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。有调查表明，大学生网络普及率高，喜欢尝试新鲜事物，是网络购物的生力军，并且未来将成为网购的主流人群。本文通过对淘宝商城的营销现状的分析，发现其存在的问题。并且通过设计调查问卷对大学生进行深度访问，发现大学生网购的规律和特点。以此为基础融合目前国内外 B2C 电子商务最新研究成果、B2C 相关从业人员的见解、B2C品牌商、生产商的电子商务发展规划以及自己的创造性思维，制定淘宝商城经销商的大学生市场营销策略，以便更好的满足大学生群体的购物需求。关键词：淘宝商城 大学生市场 B2C 营销策略IIMarketing strategy research on college students market for Taobao MallAbstract: Ever since its establishing in April 2008, TaobaoMall have integrated thousands of brand owners and manufacturers, providing the merchans and customers with one stop solutions. 100% quality guaranteed goods、Seven days without reason return after-sales service and shopping integral return now service are all its services. Research has suggested that college students are in high rate internet penetration, are willing to try something new,and will be the fresh trooops of online shoping. They are also supposed to be the mainstream crowd for online shoping in the future.In this paper, I will find out its problems through analysising its marketing management situation. And then I wil design questionnaires to go on a depth interviewing, finding out rules and characteristics of college students online shoping. Mix the newest research achievement in E-commerce especially B2C、the ideas of the E-commerce employees、the dovelopment plans of brand owners and manufacturers and my creating thinking together to make marketing strategy on college students market for Taobao Mall,thus meeting the shopping demand of college students.Key words: Taobao mall students market B2C Marketing strategyIII目录第一章 前言 .11.1 问题的提出 .11.2 文献综述 .21.3 研究方法 .2第 2 章 淘宝商城简介 .3第 3 章 淘宝商城营销现状及存在的问题分析 .43.1 淘宝商城营销现状 .43.1.1 定位中低客户群 .43.1.2 从免交易费向有偿增值服务方式转变 .43.1.3 从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变 .43.1.4 由厂商自由定价 .43.1.5 放心承诺 .53.1.6 广告策略 .53.1.7 平台垂直化，优化消费体验 .63.2 存在的问题分析 .63.2.1 同种商品价格竞争激烈 .63.2.2 用户体验差 .63.2.3 单一商家无力进行单独的营销活动 .73.2.4 交易量及信用无实际意义 .73.2.5 物流问题难以解决 .83.2.6 基本无会员管理 .83.2.7 售后服务形同虚设 .8第 4 章 营销环境分析 .84.1 宏观环境分析 .84.1.1 政治环境 .8IV4.1.2 经济环境分析 .94.1.3 社会环境分析 .104.1.4 技术环境分析 .114.2 行业环境分析 .114.3 产业竞争环境分析 .124.3.1 产品制造商分析 .134.3.2 电子商务 B2C 厂商分析 .134.3.3 第三方支付平台分析 .154.3.4 物流配送分析 .154.3.5 大学生消费者分析 .16第 5 章 营销策略解决方案 .175.1 目标市场定位 .175.2 组建大型代理商品牌培育大学生的品牌忠诚度 .175.3 网站专业化、产品及信息标准化 .185.4 维持中等价位水平 .185.5 建立或联合建立区域仓储中心 .185.6 精准、高效的促销策略 .185.7 会员管理 .195.8 完善售后服务 .20结论 .21致谢 .22参考文献 .221第一章 前言1.1 问题的提出当人类进入 21 世纪，随着生产力的提高，各类产品极度丰富，买方市场是这个时代最显著的特征。市场竞争日益激烈，市场经济让营销工作变得越发重要，酒香不怕巷子深的传统观念早已一去不复返。B2C 即 business- to- consumer(商家对客户)的缩写，中文简称商对客，这种模式的电子商务一般以零售为主。1电子商务概念是在 1993 年开始引入中国，这时的电子商务在人们心里只是一个概念，电子商务本身没有发展，再加之人们对这一新事物不熟悉，因此电子商务并没有真正的实施，也没有任何的网上交易。1996 年，中国出现了第一笔象征性的网上交易。以此为契机，中国的电子商务正式开始了产业化进程。1998 年，以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启动，即 B2B 业务思想萌芽的开始，这是我国实质性的电子商务的起源。但是，这时的电子商务业务量还很少，可以看出，电子商务仍然没有被大众所真正理解与接受。根据中国互联网信息中心数据现实，2004 年以来，中国网民人数的不断增加，为国内电子商务的发展提供了重要支持。2005 年，电子商务市场规模迅速扩大，特别是 B2B 电子商务进入高速发展阶段，并占到整个市场的 95%以上。到目前为止全国已经有数千家 B2C 网站营运，从综合类到专业类的 B2C网站如雨后春笋般涌现，市场规模扩大的同时，市场竞争也越发激烈。1易观国际 12 月 30 日发布预测报告称，2010 年中国 B2C 网上零售市场规模已突破 1000 亿元大关，环比增长 373%。根据易观国际预测数据，C2C 与 B2C 在中国整个网上零售市场交易规模中的占比从 2009 年的 91.3%比 8.7%调整为 80%比 20%，显示 C2C 进一步向 B2C 模式大力转型的趋势。2010 年，中国 B2C 电子商务进一步受到资本的认可，当当和麦考林在美国上市，而以京东商城为代表的其他 B2C 企业也纷纷宣布完成巨额融资。同时有料显示 19-30 岁人群其网络购物率达到总人数七成以上，网络购物渗透率达 80%，而大多年龄在 18-24 岁的大学生群体，又是这主力人群中的主1 资料来源：/10/1230/14/6P5IE4SR00253B0H.html2力。因此在目前竞争激烈的 B2C 市场，如果改变营销策略满足大学生的网购需求，对于 B2C 企业来说就至关重要。本文虽然选择淘宝商城的商家作为研究对象，但是研究结果对于大多数的 B2C 企业同样适用。1.2 文献综述“营”者谋求、谋取也， “销”者销售也。营销即想办法取得销售。 21 世纪是商品经济高度发达的世纪，人们对于市场营销工作的理论研究也越发成熟，在这个过程中涌现了不少优秀的观点新颖的著作，这些著作成为企业进行营销工作的参考；同时中国电子商务的发展已经走过了 13 个年头，B2C 领域的研究成果亦颇为丰富，尤其是在与本文相关度颇高的 B2C 企业营销策略方面。下面简单罗列：吴建安等编著的市场营销学一书，着重对市场营销工作中的目标市场战略、产品策略、品牌与包装策略、定价策略、分销策略、促销策略等方面进行了论述。认为市场营销是一个复杂而庞大的系统工程，各个板块环环相扣，缺一不可，同时结合实际案例为我们提供了丰富的实践素材。为本文提供了理论基础。高凤荣等主编的网络营销实务一书，从网络营销的基础理论、网络营销的工具与方法、网络营销的策略与管理、网络营销实战四个方面对网络营销工作进行了详尽的论述。着重讲述了网站推广策略、网络广告投放、搜索引擎营销、许可 E-mail 营销以及网络会员营销等手段。认为网络营销重在创新、重在更加深入的与消费者进行情感沟通、达到共鸣。美罗斯.道森编著的 网络中生存一书，从鲁耀武、周涛编著的电子商务信任一书，潘军主编的电子商务物流管理讲述了1.3 研究方法本文从淘宝商城 2010 年的经济运行数据开始分析，通过对比同类网站、通过对大众媒体舆论评论分析以及分析网购消费者的体验，发现其优势劣势以及存在的问题。从某一淘宝商城经销商的角度出发，通过分析宏观环境、行业环3境、社会环境、技术环境等宏观环境，发现 B2C 网购的宏观环境优势；再辅以对网购各相关方：制造商、代理商、B2C 平台、支付平台、物流配送、大学生消费者的分析。同时融入国内外最新研究成果以及自己的创造性思维，最后为淘宝商城商家制定校园市场营销策略。本文主要运用了文献归纳、实证分析、对比分析、市场调查等研究方法。第 2章 淘宝商城简介淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的 B2C（business to consumer） 。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供 100%品质保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝对的品质保证淘 宝 商 城 自 2008 年 4 月 10 日 建 立 以 来 ， 众 多 品 牌 包 括 联 想 、惠 普 、 优 衣 库 、 迪 士 尼 、 Kappa 乐 扣 乐 扣 、 JackJones、 罗 莱 家 纺 在 淘 宝 商城 开 设 的 官 方 旗 舰 店 ， 受 到 了 消 费 者 的 热 烈 欢 迎 。 迄 今 为 止 ， 淘 宝 商 城 已 经拥 有 超 过 1.8 亿 买 家 ， 15000 个 商 户 ， 20000 个 品 牌 2。淘宝商城有三种类型的商家：企业以自有品牌入驻淘宝商城所开店铺称为品牌旗舰店，以代理商身份入驻的称为品牌专卖店、经营多个品牌的称为专营店。商家在申请企业支付宝认证、在线申请并签约、提交资料并审核通过后就能在淘宝商城开店经营。入驻费用也相对低廉：每年一万元的保证金和实时划扣技术服务费和技术服务年费。相对于其他专业 B2C 网站而言，淘宝商城提供更加规范的经营环境、更为强大的品牌效应、更为密集的客流量、更先进的进销存管理明细、更加个性化的促销方案，因而受到各大卖家的欢迎。2 资料来源：/go/chn/mall/zhaoshang_produce.php4第 3章 淘宝商城营销现状及存在的问题分析3.1 淘宝商城营销现状3.1.1 定位中低客户群淘宝商城的客户目标定位自创业初期就定位在中低端，并且统计数据也显示 7 成以上处于 19-30 岁，此阶段的年轻群体并不具备过高的消费能力，对于中低端实惠、耐用的产品比较青睐。此定位也正好切合了主流网购群体的需要。3.1.2从免交易费向有偿增值服务方式转变 定位于中低端买家，带来的也是中低端的卖家，于是淘宝采用了免费战略。2003 年 5 月淘宝网创立之初即宣称交易费用全免。自 2003 年以来，淘宝网已耗资数十亿元来支撑其免费政策。但长期的负盈利无法实现企业的扩大再生产，利润最大化才是营利性组织的根本法则，建立合理的盈利发展模式是淘宝网的必然要求。目前淘宝网在尽可能地降低运营成本和提高服务品质的基础上，正在通过逐步推出各种付费广告及其他增值服务来实现利润最大化。与此同时淘宝网投入大量资金对淘宝商城进行广告宣传，提升其知名度。3.1.3 从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变 告别了单纯的 C2C 业务，淘宝商城的卖家都是线下实体的大中型企业。这样保证了产品的品质、档次，突破了小规模卖家的产品局限性，在一定范围内实现了卖方市场，满足了消费需求。 53.1.4 由厂商自由定价淘宝商城不直接规定商家所销售产品的价格，而又厂商自己决定。同时接受折上折和秒杀价，如此吸引消费者。3.1.5 放心承诺所有商城商品均是正品，均提供 7 天无条件退换货及购物返商城积分的服务，真正让消费者的权益得到保障。3.1.6 广告策略在商城级别上，自淘宝商城成立以来，淘宝网就投入了大量资金进行广告宣传。商城主要通过电子邮件和网络广告进行网络营销，以及通过户外平面广告和电视广告进行。图 3.1.1 淘宝商城广告图片 3淘宝商城宣传广告中均表现出购物的便捷、品类的丰富、以及消费者需求被满足后的愉悦，从时尚女性到普通白领到家庭主妇，再到户外爱好者，淘宝商城能满足您所有需要。在店铺级别上，允许商家举行秒杀活动、限时折扣、以及各种降价促销。同时淘宝主页以及商城主页都提供商品促销广