我国企业绿色营销动力机制研究

毕 业 论 文题 目： 我国企业绿色营销动力机制研究 学院： 专业： 班级： 学号： 学生姓名： 导师姓名： 完成日期： 2012 年 06 月 XX 日 诚 信 声 明本人声明：1、本人所呈交的毕业设计（论文）是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；3、我承诺，本人提交的毕业设计（论文）中的所有内容均真实、可信。作者签名： 日期： 年 月 日毕 业 论 文 任 务 书 （ 记 得 自 己 修 改 填 写 ）题目 我国企业绿色营销动力机制研究 姓名 系 专业 班级 学号 指导老师 任木荣 职称 讲师 教研室主任 廖文军 一、基本任务及要求：确定论文选题。本文选题在认真收集和阅读大量文献资料的基础上进行，选题具有研究的必要性和价值，并结合具体企业案例加以分析说明。 撰写开题报告。开题报告内容包括：课题来源、国内外研究现状与水平及研究意义、目的和研究内容、采取的研究方法、预期成果。 撰写文献综述。文献综述针对国有企业债务重组，通过收集大量文献资料，就国内外在该领域的主要研究成果、最新进展、研究动态、前沿问题等进行综合分析，比较全面地反映国有企业债务重组的历史背景、前人工作、争论焦点、研究现状和发展前景等内容。 撰写毕业论文。毕业论文由封面、诚信声明页、任务书、目录页、总标题摘要关键词页、正文、参考文献、致谢、附录等组成，并按此先后顺序编排。论文正文不少于 12000 字，一般不多于20000 字。 二、进度安排及完成时间：1.2011 年 12 月 12 日2010 年 12 月 23 日，参加毕业实习和毕业论文动员会，收集资料。 2.2012 年 02 月 20 日2012 年 02 月 26 日，确定毕业实习单位，拟定并提交毕业实习计划。 3.2012 年 02 月 26 日2012 年 04 月 18 日，在实习单位进行实习，收集资料。 4.2012 年 04 月 18 日2012 年 04 月 25 日，整理、补充资料，撰写毕业实习报告。 5.2012 年 04 月 25 日2012 年 04 月 29 日，撰写并提交文献综述与开题报告。 6.2012 年 05 月 01 日2012 年 05 月 23 日，完成毕业论文初稿写作，提交给指导教师审阅。 7.2012 年 05 月 23 日2012 年 05 月 28 日，完成第二稿写作，并提交给指导教师审阅。 8.2012 年 05 月 28 日2012 年 06 月 08 日，完成第三稿写作，并提交给指导教师，定稿。 9.2012 年 06 月 10 日，进一步完善毕业论文，按统一的规范化要求打印出毕业论文并将其提交给指导教师。要求提交纸质稿件一式三份，并将文献综述、开题报告以及毕业论文等的电子文档发到各自指导教师的邮箱。10.2012 年 06 月 11 日2012 年 06 月 12 日，毕业论文答辩。目录我国企业绿色营销动力机制的研究 .1摘要 .1一、前言 .2（一）选题的背景及目的 .2（二）国外研究状态和相关领域中已有的成果 .2（三）国内研究状态和相关领域中已有的成果 .3（四）设计和研究方法 .4（五）存在的创新 .4二、绿色营销概念综述 .5（一）绿色营销的概念 .5（二）绿色营销与传统营销的比较 .5（三）企业绿色营销的内涵与特征 .6三、绿色营销的动力机制研究 .9（一）企业实施绿色营销动力机制的定义及模型 .9（二）运用模型对企业绿色营销动力机制进行分析 .10四、发展我国企业绿色营销的解决方案 .14五、结论 .16参考文献 .17致谢 .18我国企业绿色营销动力机制的研究摘要本文着重对企业绿色营销的动力机制进行分析和研究，提出绿色营销的动力机制是指与企业绿色营销相关联的带动和激励企业提高绿色营销水平的所有企业内部和外部要素的总合。并对当前企业的营销现状进行了系统分析，指出：实施绿色营销是企业占领市场，提高效益的有效途径是重要的驱动力量；绿色壁垒、各国政府在有关企业经营活动、贸易等方面制定了相应的环境管制措施是绿色产品的需求压力；消费者对于绿色产品的需求，构成了对于绿色营销的拉动力；政府培育并规范绿色消费拉动企业绿色营销的发展；政府对于绿色产业的优惠政策构成了对绿色产业的推动力等。最终结论：目前企业存在着绿笆营销动力不足的现状，结合企业绿色营销驱动力、推动力、拉动力和压力，系统解决绿色营销的问题，提高我国企业绿色营销的整体水平。关键词 绿色营销、可持续发展、动力机制、解决方案AbstractThe paper has attached much importance to the analysis and study on the dynamic mechanism of green marketing，and it states that the dynamic mechanism of green marketing is a sum total of all the businessesinternational and external factors and the mechanism relates to green marketing and stimulates to improve green marketing. Tiffs paper has also systemically analyzed the status quotes of marketing in businesses The author of the paper has pointed out that implementation of green marketing is an effective way as well as a primary driving force for a business to gain market and to improve efficiencyThe green barrier and relevant environmental rules and regulations regarding business activities and trade set by governments of various countries have engendered great demands for green productsDemands for green products from consumers are pressures to green marketing；whereas the encouragement and standardization of green consumptions from governments are the pulling force for the development of green marketing in business and the preferential policies for green industry are impetuses to green marketingFinally the paper has explicated mathematically the green marketing at a microlevelFinal conclusions：Lack of driving force in green marketing in businesses is the current situation，and we have to combine the driving force，pulling strength，pushing pressure and impetus together to solve the problems in green marketing systemically，and to upgrade the level of green marketing in businesses in ChinaKey Words：green marketing, sustainable development, dynamic mechanism solutions一、前言（一）选题的背景及目的从工业革命开始，现代化工产业迅猛发展，虽然使人类的生活水平有了质的提高，但同时也带来了巨大的环境污染，英国伦敦的天气就是典型的例证。工业文明的根本缺陷在于把人与自然对立起来，人不是与自然和谐相处而是站到了自然的对立面上，从而导致工业文明在创造辉煌的同时也在生产着大量的副产品，如全球气候变暖、臭氧层在破坏、江河湖海都在遭受着不同程度的污染、水资源日益匮乏、耕地面积在逐渐减少、一些重要的不可再生资源被耗竭、还有一些珍贵的动植物资源濒临灭绝等正是在这样的背景下，世界范围内掀起了一场以保护环境为主题的绿色革命，绿色营销观应运而生。1992 年，联合国在旱约热内卢召开纪念人类环境会议 20 周年的会议，通过了21世纪议程 ，这标志着世界进入“保护环境，崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大变化，众多国家和地区掀起绿色营销大潮。只有顺应潮流，树立明确的营销理念，企业才能在新世纪营销中独占鳌头。实施绿色营销战略是我国企业迎接 21 世纪挑战的必然选择。绿色营销观念是在企业和社会生存环境发生变化的情况下，与人们所提出的“知识经济” 、 “可持续发展”密切相关的一种新的营销观念。绿色营销，体现了知识经济时代的发展特征，是新世纪企业发展的必由之路。消费者绿色意识的增强；世界范围内的环境与发展；企业的国际化经营需要；企业追求合理的经济效益等方面都需要实施绿色营销。可持续发展己成为人类发展的基本要求，而可持续发展要求人类的消费也是可持续的。可持续发展要求企业在经营活动中，要注重生态环境保护，促进生态、经济与社会的协调发展，因而，可持续发展也必然要求企业的营销表现为可持续性。为了实现可持续发展战略，企业经营活动必须在绿色营销观念指导下，进行技术创新，实施绿色营销，协调好环境、资源、需求和企业经营目标之问的关系，以实现生态、社会、经济持续发展和企业持续经营的双重目标。（二）国外研究状态和相关领域中已有的成果20 世纪 50 年代末，美国海洋生物学家雷切尔卡逊发表了环境保护科普著作寂静的春天 ，引起了人类对自身的传统行为和观念进行比较系统和深入的反思。人类开始积极寻求新的发展思路和模式，即在提高经济效益的同时，又能保护资源，改善环境。于是，可持续发展这种新的发展理念应运而生：1972 年 6 月，在瑞典斯德哥尔摩召开的“联合国人类环境会议”通过的宣言中，提出了“连续和可持续发展”的概念。1980 年 3 月 5 日，国际自然资源保护同盟( International Union for Conservation of Natural Resources)首次将可持续发展(Sustainable Development) 作为术语提出。1987 年，布伦特兰夫人在世界环境与发展委员会(WECD)的我们共同的未来中正式提出了可持续发展的概念，即满足当代人需求的同时，不损害后代人满足其自身需要的能力。进入 20 世纪 90 年代以来，可持续发展以其崭新的价值观和光明的发展前景，被正式列入国际社会议程。1992 年在里约内卢召开的联合国环境和发展大会(UNCED)把可持续发展作为人类迈向 21 世纪的共同发展战略。而随后召开的 1994 年世界人口与发展会议，1995 年哥本哈根世界首席会议，2002 年南非约翰内斯堡联合国可持续发展世界首脑会议，都将可持续发展作为重要议题，并提出了可持续发展战略构想。可持续发展的提出大体上经历了“经济增长论” 、 “增长极限论” 、 “综合发展观”和“以人类为中心的发展观”等几个阶段，它强调展应建立在生态持续能力的基础之上，重视与自然界的协调发展。（三）国内研究状态和相关领域中已有的成果绿色营销的概念于九十年代初传入我国，从 1993 年最早开始绿色营销研究至今已经历了 20 余年的时间。从绿色营销理论本身看，研究也日趋成熟和细致。国内绿色营销的研究历程大体上可分四个阶段：(1)19931994 年是绿色营销的启蒙阶段。这期间，国内还没有形成绿色消费意识，也不具备绿色消费的能力，有关绿色营销的研究论文也非常少。(2)1995-1997 年是绿色营销的成长阶段。这一阶段仅仅以绿色营销为研究主题的学术论文每年就有数十篇。主要表现为：出现了对绿色营销理论、可行性、营销策略方面及将持续发展理论与绿色营销联系起来的深入研究。(3)1998-2001 年是绿色营销理论初步成熟阶段。一方面，理论研究除继续以可持续发展战略为理论基础研究绿色营销的必要性以外，主要集中研究绿色营销与以往市场营销观念的区别。另一方面，理论在实际中的运用范围更加广泛，出现了对各行业开展绿色营销的研究。绿色需求引致绿色消费意识开始逐步形成，政府对企业实行绿色营销的督促增强。(4)2002 年至今是绿色营销的繁荣阶段。进入 2l 世纪以来，绿色营销无论在理论还是实践上都趋于成熟，进入繁荣时期。采取绿色营销的企业越来越受到消费者的青睐，我国经济持续高速增长，经济的繁荣、人民生活水平的稳步提高使绿色消费的普及得到有力保证。国家、媒体对环境污染的曝光，促进了可持续发展理论的普及，增强了消费者环境保护意识。有的学者将现阶段我国企业开展绿色营销的主要动力归纳为：克服绿色壁垒，保护和提高全球市场占有率；满足目标市场，提高资本报酬率：扩大部分产业市场的占有，消除竞争力的瓶颈；实施竞争战略新途径的需要，促进战略价值链环节的价值创造；实现企业的可持续发展。（四）设计和研究方法本文主要采用规范研究与实证研究相结合的方法，并且对比国内已有的相关学科成果的发展，采用历史研究与比较研究的方法，整体上是采用归纳的方法，来分析我国大多数企业绿色营销的内在动力机制。（五）存在的创新目前，绿色营销是我国学术界炙手可热的研究课题，但研究内容主要集中在关于绿色营销的重要性和必然性以及我国目前存在的制约绿色营销发展的诸多因素等相关内容，对于绿色营销的动力机制涉及较少。本文在研究绿色营销必要性的同时，创造性的探讨了绿色营销的动力机制的模型及合力的分解。着重探讨企业的绿色营销的动力机制问题，包括动力机制的产生；动力机制的主要内容；产生动力机制的主要影响力等等。二、绿色营销概念综述（一）绿色营销的概念目前，理论界对绿色营销还没有确切统一的定义，但综合各种定义，我们不难发现它们有着相同的内涵：其一，绿色营销是传统营销的延伸及发展。绿色营销虽然是市场营销领域的一个新概念，但它仍继承了传统营销的目标和过程，是传统营销的延伸及发展。绿色营销并没有否定原有的营销过程，也正因为如此，绿色营销的研究方法与传统营销有相通之处。其二，绿色营销要求企业满足消费者的绿色需求。营销过程是通过发现并满足顾客需求来实现盈利的过程。当绿色浪潮出现时，消费者的绿色需要随之出现，绿色需要是指人类为健康生存和可持续发展而产生的需要。因此，引导消费者的绿色消费是绿色营销的中心。其三，绿色营销要求实现消费者需要和生态的双赢。即绿色营销应起到币确引导消费者的作用，绿色营销不是要限制消费，绿色营销观念不是以单纯的销售、盈利作为指导观念，而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的和可持续发展的绿色消费。其四，企业存在的意义和合理性在于它从总体能为人类社会带来福利。企业开展绿色营销一方面强调企业服务的不仅是顾客，而是整个社会，电就是说企业必须承担起社会责任：另一方面，绿色营销要求企业考虑不仅是近期利益，更包括长期的利益，要求消除企业的社会责任和它作为一个利益追求者的矛盾。这也是绿色营销理论得以生存的理由。（二）绿色营销与传统营销的比较绿色营销不仅是一种全新的营销模式，也是一种全新的营销理念。绿色营销作为营销学科新兴的发展分支，既隶属于营销学，又是对传统营销的深化和发展。（1）营销观念的差异。与传统营销观念相比，绿色营销观念是在 20 世纪 50 年代由产品导向转为顾客导向之后的又一次突破性革新。绿色营销观念是将企业的营销目前从满足消费者利益转变为满足市场、社会利益，使营销的对象从单一的消费者扩大到包括社会生态、环境生态在内的整个生态环境，重新定义了顾客的范畴，是变“以消费者为中心”为“以整个生态环境”为中心。绿色营销理念使企业意识到在当今的“绿色”时代，仅仅刺激与满足消费者的欲求是远远不够的，要追求企业的“基业长青”与“可持续发展” ，还必须满足社会生态和环境生态的需求，追求整个生态环境的协调可持续发展；而传统营销观念注重的是刺激和满足消费者需求，谋求企业利益最大化，在这种营销观念指导下的企业行为的最终后果就是资源的过度浪费和对社会生态和环境生态的漠视。（2）营销目标的差异。传统营销理念，无论是从上个世纪的生产导向、产品导向还是市场导向，归根到底，企业营销的目标都是取得利润的最大化。通过不断刺激、满足消费者的需求，来满足自身利益的同时，企业却忽视了包括