A公司海空联运产品营销策略探讨

第一章： 绪 论1.1 研究的背景世界贸易增长大幅下滑,国际市场竞争激烈，海外进口商以及国内出口商对国际运输成本的控制日益加剧，同时由于国内厂家的原因造成订单通过海运不能按时交货而导致罚金的产生更严重挫伤了出口企业的积极性。在这种情况下，海空联运这种运输方式结合空运的快速和海运的经济，既缩短了交货时间，又降低了运输成本使客户在时间和成本的权衡中增加了一种备选方案。海空联运又被称为空桥运输（Air-bridge Service） 。在运输组织方式上是以实现货物整体运输的最优化效益为目标的联运组织形式，通过一次托运，一次计费，一份单证和一次保险，由海运及空运各运输区段的承运人共同完成货物的全程运输。它是一种以方便托运人和货主为目的的先进货物运输组织方式。1海空联运方式始于 60 年代，但到 80 年代得以较大的发展。采用这种运输方式，运输时间比全程海运少，运输费用比全程空运便宜。20 世纪 60 年代，将远东船运至美国西海岸的货物，再通过航空运至美国内陆地区或美国东海岸，从而出现了海空联运。这种联运组织形式是以海运为主，只是最终交货运输区段由空运承担。1960 年底，原苏联航空公司开辟了经由西伯利亚至欧洲航空线；1968 年，加拿大航空公司参加了国际多式联运；80 年代，出现了经由香港、新加坡、泰国等至欧洲航空线。目前，国际海空联运线主要有： （1）远东一欧洲：远东与欧洲间的航线有以仁川，迪拜，为中转地，还有以新加坡为中转地。（2）远东一中南美：近年来，远东至中南美的海空联运发展较快，因为此处港口和内陆运输不稳定，所以对海空运输的需求很大。该联运线以迈阿密、洛杉矾、温哥华为中转地。 1转自杨志刚国际货运代理业务指南 上海海运学院出版 P218（3）远东一中近东、非洲、澳洲：这是以迪拜为中转地至中近东、非洲的运输服务。在特殊情况下，还有经马赛至非洲、经曼谷至印度、经香港至澳洲等联运线，但这些线路货运量较小。 海空联运作为一种新型的重要国际运输方式，正逐步受到航运界的重视。1980 年 5 月在日内瓦召开的联合国国际多式联运公约会议上产生了联合国国际多式联运公约 。该公约将在 30 个国家批准和加入一年后生效。它的生效对海空联运的发展产生积极的影响。 A 公司是一家国际货运管理和物流公司。经过在亚太地区逾 50 年的运作, A 公司名列全球国际货运管理和物流企业前 10 位, 并成为服务于快速发展国家的 5 大企业之一。由于世界贸易局势的不断变化，国际运输成本在物流供应链中所占比例越发突出，在这种情况下，市场迫切需要一种新型的运输方法可以达到同时具有空运的迅速性以及海运的低廉成本，而海空联运的模式正是国际运输行业竞争与发展的必然，也是构建国际物流企业核心竞争力的产品。目前我国主要的海空联运线主要为上海，天津新港，厦门以仁川，迪拜，为中转地，前程为海运，后段为空运至欧洲主要国家和地区。通过如下图 1，可以对海空联运的流程有一个形象的了解。1海 空 联 运 操 作 流 程Pick fm shipers plant iat Origin Sea Frt from Origin to Dubai Custom Clearnce at DUBAI Trucking fm Dubai Seaport o AirportDe-consolidation at XB Air PrtLabeling at Dubai Air portAir Frt fm DXB to inal DestinatinDor delivery to cnesDist Cnter i USA /EUR一 站 式 服 务图 1：海空联运操作流程 笔者自行整理1.2 研究的目的和意义本人从事国际货运代理行业超过 10 年，并曾在海空联运中转中心迪拜工作2 年。现工作单位 A 公司作为 1 家全球性货运代理公司总部设在迪拜，海空联运业务是该公司 2008，2009 年在大中华区主推业务。本人作为华东地区海空联运具体操作及推广负责人希望将 A 公司海空联运运作模式和营销策略作为研究对象开展研究。鉴于海空联运在全球货运领域的逐步发展，而 A 公司作为总部在海空联运中转地迪拜的跨国性货运公司具有得天独厚的优势去发展和拓展此业务。本论文的研究是为了结合 A 公司当前自身所存在的优劣势情况，通过对本行业环境的对比和对业务发展提供的机遇分析，A 公司内部强势和弱势分析，确定研究海空联运市场和目标客户群体的定位和具体重要营销举措。1.3 待答问题（1）认识 A 公司在海空联运市场环境中现存的优势和劣势。（2）结合 A 公司的发展规划，制订和实施海空联运产品市场营销策略。1.4 海空联运的界定海空联运：海空联运是国际多式联运中的一种新型运输方式。按照“联合国国际多式联运公约”的解释， “国际多式联运”必须具备以下五个条件：（1）至少是两种不同运输方式的国际间连贯运输（2）有 1 份多式联运合同（3）使用一份包括全程的多式联运单据（4）由一个多式联运经营人对全程运输负责（5）全程单一的运费费率第二章： 文献评论在本论文的准备工作中，本人参阅了较多有关物流管理，营销管理方面的文献资料，从中深受启发 并收益匪浅。这些文献对于本论文的研究工作起相当大的帮助，其中比较突出的文献有：菲利普科特勒的“营销管理” ，杨志刚的“国际货运代理业务指南” ，等等。2.1 市场营销概念和观念世界市场营销学权威菲利普 科特勒给营销下的定义是：营销就是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品和服务；价值、满意和质量；交换、交易和关系；市场。营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对营销所作的一个最简明的定义就是“满足他人的需求且自己也能赢利” 。美国营销协会所下的定义是：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值” ，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与客户间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 2市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员，营销人员的营销观念，它概括一个企业的经营态度和思维方式，它的核心是什么为中心来开展企业经营活动.（1）生产观念导向。对生产观念的认识水平是：我生产什么，就卖什么。我国的货运行业在原2菲利普 科特勒、加里 阿姆斯特朗著， 市场营销原理 ，2003 年 3 月版，第 9 版，北京，清华大学出版，P6有计划经济体制下很自然地以生产观念作为经营导向。（2）产品观念导向。产品导向认为，提供一流的产品是企业经营管理工作的核心。货运行业作为服务性行业的一种，应该确立服务为自身产品的导向。（3）营销观念导向这种观念是以需求中心论为指导。企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这一客源市场的需求与欲望，并比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务。顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。 市场营销必须是公司文化和共同价值观体系中不可分割的组成部分。如果公司文化强调将顾客视为上帝，那么，它的营销基础建设就处于很重要的位置，然而，在那些抱怨顾客或者将顾客看成是难以摆脱的灾难的公司文化氛围中，市场营销组织再复杂也会毫无益处。 32.2 市场营销战略市场营销战略可以归纳为三种类型（1）总成本领先战略：公司致力于达到成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。（2）差异化战略：通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。努力在服务、质量、款式和技术等方面成为领导者，但它难以在上述各方面全面领先。（3）聚焦战略：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些西方市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先、产品差异化，或两者兼有的战略。具有清晰战略的企业往往可以获得预期利润，而那些没有清晰战略走中间路线的企业，业绩最差。 43吴佐夫著 品牌营销中国华侨出版社 2002 版 P604菲利普 科特勒、加里 阿姆斯特朗著， 市场营销原理 ，2003 年 3 月版，第 9 版，北京，2.2.1 细分营销市场市场细分：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID 等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。目标顾客群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对大部分产品或服务而言，都存在一个目标市场，与其它普通市场相比，这个市场更具收益潜力。 5针对行业特殊性，海空联运的营销市场主要为企业市场。我们推销企业产品和服务所面对的是受过良好训练，信息灵通的专业化购买者。他们对评价有竞争力的报价很内行。企业买主购买海空联运服务是为了货物可以安全，快速，经济的运送到收货人，是生产物流过程中必不可少的 1 个环节。对其销售环节具有决定性因素则是：营销团队，价格，公司的可信赖度和产品的声誉。海空联运市场细分是货运企业正确制定营销策略和选择营销目标市场的重要依据。海空联运市场细分的作用：有利于发现新的市场机会，有利于货运公司制定和调整营销策略，有利于满足客户的多种需求。经过系统的分析研究，市场经营者可找到长远发展中占重要战略地位的细分市场，围绕这一细分市场规划其产品，销售活动，公共关系和市场策略，并随时调整目标市场。2.2.2 差异化的营销策略市场营销组合是产品，产品价格，售货或服务地点，把产品介绍给消费者的活动综合，它们能在预先设计好的客户群中引导起积极反应。通常所说的市清华大学出版，P6315网络资料 /question/5282606.html场营销组合的基本元素是 4P，即产品（PRODUCT）,价格（PRICE）,渠道（PLACE）和促销（PROMOTION） 。 6建立差异化产品策略是产品营销致胜的核心策略：（1）在经过科学化的市场调查后，着重对市场及客户群体进行研究。了解市场的导向并对客户群体需求做具体研究是营销策略不可取少的步骤。（2）确定主要竞争对象，知己知彼。差异化产品策略是建立在对竞争对手充分了解基础之上。（3）将海空联运产品概念化，每一个环节重复验证，并不断进行创新。（4）价格与产品及定位有着不可分的关系。重点了解客户的需求满足程度及价格关系。从而确定正确的营销策略。（5）建立品牌营销的核心策略，建立独特的产品卖点，通过市场渠道的扩展，来达到营销目的。海空联运最为常规运输方式的补充已有 SAT Logistics 等公司在市场上占有主导地位，为此，本人认为确立差异化的营销策略是 A 公司市场营销的主要方向。在海空联运产品实体差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值服务和改进服务的质量。服务差异化主要表现在计价方式方便，交货，货物跟踪，咨询等方面。综上所述，市场营销是一个包括分析、规划、执行和控制的管理过程，涉及理念、商品、服务等领域，并以满足行业、市场双方的需求为目标的市场交换为基础。因而，市场营销以市场为起点，以顾客需求为中心，以整个市场营销手段，从顾客的满足中获利，并将用户的满意程度作为可持续市场营销的基础。以适销对路的产品和服务满足市场需要，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。6陈渊著 市场营销 ，立信会计出版社 2004 年版 P24第三章： 研究方法与设计3.1 研究的对象本论文主要对 A 公司新近推出的产品海空联运的市场营销策略进行研究。 A 公司是全球第 7 大物流公司，总部设在海空联运主要中转站迪拜，在全球 100多个国家拥有分公司。随着全球贸易形势的不断变化以及结合本公司的优势，A 公司在 2008 年推出新的运输服务产品“海空联运”并希望逐步在中国市场上取得领导地位。由于本人在 A 公司中具体负责华东地区的海空联运发展事宜，期望通过对营销策略的方法的重点研究，达到拓展和推广该业务的目的。3.2 本论文的资料收集方法与过程由于笔者研究的内容与本人所从事的工作密切相关，所以该研究是一个将笔者所学的理论与实际操作相结合的过程。研究过程中笔者运用了 MBA 课程中如战略管理，市场营销等多门课程中的理论，结合 A 公司实际运作情况来进行分析研究。A 具体收集方法与过程为：（1）根据笔者在国际货运行业 10 年多积累的资料及实际数据，编制分析资料。通过分析对比行业内外部因素，提出相应的对策及措施。（2）围绕市场营销策略，通过图书馆和购买相关书籍，互联网信息查阅等多钟渠道获取理论文献和国内外最新相关信息，制订 A 公司相应营销策略。3.3 研究方法设计由于海空联运的理念是传统国际运输模式的创新和补充，对于它的研究是随着行业内外部因素的变迁而不断完善和发展的。因此本论文采用理论与实践相结合的研究方法。在对营销管理相关理论理解的基础上，结合本人在亲身实施和执行过程中所得到和收集的实际资料通过内外部因素总结分析，结合营销实际运作的得失，从而提出和建立具体海空联运市场营销策略。3.4 研究的实施过程3.4.1 确定论文选题本人长期从事国际货运行业销售管理工作，从 2008 年 5 月开始负责 A 公司华东地区海空联运项目的启动，在王惠忠教授的指导下，用两个星期选定了研究题目。3.4.2 撰写开题报告和论文大纲在王惠忠教授的指引下，本人先后查阅了营销管理，多式联运国际公约，国际贸易实用大全，企业战略管理等专著，查阅了东亚学院选编的管理之道，对查阅收集的资料进行整理，归纳，分析，并制定论文大纲。结合论题及待答的问题进行研究。此阶段工作为时 2 个月。3.4.3.撰写论文阶段2008 年 7 月 1 日至 7 月 15 日 论文初稿2008 年 7 月 16 日至 7 月 20 日 论文第一次修改2008 年 7 月 21 日至 7 月 25 日 论文第二次修改2008 年 7 月 26 日至 7 月 28 日 论文定稿第四章： A 公司海空联运市场营销外部环境分析4.1 海空联运市场环境分析4.1.1 国际货物运输业现状（1）行业概况：企业规模众多，资产总额