导购平台微信营销方案设计与实施毕业论文VIP

北京航空航天大学硕士学位论文I导购平台微信营销方案的设计与实施I摘 要现今社交网络发展迅猛，由此诞生出的网络营销新模式成为与用户距离最近、互动性最强的模式之一。利用微信这一社交网络作为营销推广的手段不仅仅是某一类平台或产品需采用的方式，其强大的普适性有其应用研究的价值。其背后产生的巨大的经济价值和推广链条逐渐完善成自身的网络营销系统。通过对不同平台和产品自身特点的结合，微信公共平台将一个个账号形象化，拟人化，具有更强更及时的用户反馈，真正做到拉近用户距离。本文通过对“极客海淘”微信公众账号平台的方案设计，推广实施，结果数据分析以验证微信营销方案对导购平台用户增长的可行性。同时通过方案实施，分析实施过程中可能遇到的问题与风险。通过数据验证和说明风险影响产生的后果，和整体方案实施的结果。并在整个微信营销的方案中逐渐完善成，整理出一套微信营销方案系统。并在文内阐述微信营销如何一个独立的系统加入到整合营销方案中。最终通过数据验证，证明了本营销方案达到了提升用户数量，增加用户粘性，为导购平台带来更多流量，并佐证这一微信营销方案同样适用其他导购网站微信营销账号。导购平台微信公众账号开启后，为提高“极客海淘”公众账号用户数，用户活跃度，连带网站流量增长起到直接作用。关键词：微信、导购平台、网络营销IIAbstractThe rapid development of social networks today, was born out of the new model of network marketing has become the closest to the user, one of the most interactive mode. The use of WeChat social networking as a marketing tool is not just a certain type of platform or products to be used in the way, it has a powerful universal value of its applied research. Behind the enormous economic value chain and to promote the gradual improvement into their own network marketing system. By combining different platforms and products of their own characteristics, WeChat public platform to visualize one account, anthropomorphic, with a stronger and more timely user feedback, really narrow the distance between users.Based on the “Jike HaiTao“ WeChat public account platform design, promote the implementation of the results of data analysis in order to verify the feasibility of WeChat marketing solutions for shopping guide platform subscriber growth. Through implementation of the program at the same time, to analyze problems and risks that may be encountered in the implementation process. Consequences generated by the data validation and illustrate the impact of risk, and overall program implementation results. And the entire WeChat marketing program to gradually improve, finishing a set of WeChat marketing program systems. And explains how an independent WeChat marketing system added to integrated marketing programs in the text. Ultimately through data validation, proof of this marketing program to enhance the number of users reached, increase user stickiness, to bring more traffic to shopping guide platform, and evidence of this WeChat marketing program is equally applicable to other shopping guide website WeChat marketing account.After shopping guide WeChat public account open platform, to improve the “ Jike HaiTao “ public account the number of users, user activity, and it gets traffic growth has played a direct role.The system has many characters such as simple and clear structure, good expansibility and maintainability.Key words: WeChat、Shopping platform 、Network MarketingIII目 录 摘 要 .IAbstract .II目 录 .III图目录 .VI表目录 .VII第一章 绪论.11.1 课题来源和意义.11.2 课题国内外研究现状分析.21.3 课题研究目标及内容.41.4 本文组织结构.51.5 本章小结.6第二章 微信营销方案需求分析.72.1 导购平台市场分析.72.1.1 平台访问频率调查与分析 .72.1.2 平台互动方式调查与分析 .82.1.3 用户推荐欲望调查与分析 .92.1.4 平台满意度调查与分析 .102.1.5 同用户群竞品调查与分析 .112.2 微信公众平台用户分析.122.2.1 微信用户关注微信公众号行为分析 .122.2.2 微信用户关注微信公众号原因分析 .132.2.3 微信用户不同群体使用微信功能分析 .142.2.4 微信用户取消关注微信公众号原因分析 .152.3 微信营销方案需解决的问题分析.152.3.1 微信公众平台用户数量 .162.3.2 微信用户活跃度 .162.3.3 微信用户订单转化率 .162.4 本章小结.17第三章 微信营销模型的总体设计.183.1 设置个性化微信营销方式.183.1.1 微信内容策略 .183.1.2 营销活动策划 .18IV3.1.3 产品功能的利用和机动性微调整 .183.2 制定微信与导购平台的协作模式.193.2.1 微信与导购平台间互动推广 .193.2.2 二次营销（口碑营销） .193.3 微信营销模型.193.4 本章小结.20第四章 微信营销方案的设计与实施.214.1 微信公众账号的互联网推广.214.1.1 互联网整合营销策略 .214.1.2 搜索引擎优化 .224.1.3 百度产品渠道方案 .234.1.4 相关论坛/社区推广方案 .244.2 线下活动推广.244.2.1 确定线下活动地点的策略 .244.2.2 制定线下活动方案计划 .254.2.3 线下推广为线上营销的支撑作用 .254.3 优质微信内容编排.264.3.1 微信内容编排形式 .264.3.2 微信内容来源 .264.3.3 微信内容与主站点内容的呼应策略 .274.4 微信流量有效导入平台.274.4.1 发布内容引流 .274.4.2 营销活动引流 .284.5 对用户反馈的快速回应.284.5.1 客户服务主要工作内容 .284.5.2 确保客服工作质量 .284.6 微信营销方案的实施.294.6.1 项目实施进度计划 .294.6.2 方案实施中遇到的问题及对策 .294.7 本章小结.30第五章 微信营销方案的验证.315.1 微信营销方案的验证对象环节.315.1.1 微信公众账户的推广效果 .315.1.2 微信内容的编排质量 .31V5.1.3 微信向导购平台引流效果 .325.1.4 对用户反馈的回应速率 .325.2 验证微信营销方案的关键指标.335.2.1 累积关注人数 .335.2.2 人均发送次数 .335.2.3 导购平台浏览量 .345.2.4 导购平台订单转化率 .345.3 数据分析与方案验证.345.3.1 累积关注人数数据验证微信公众账号推广效果 .355.3.2 人均发送次数数据验证微信公众账号推广效果 .365.3.3 微信导向导购平台流量数据验证微信公众账号推广效果 .375.3.4 微信用户成单订单转化率数据验证微信公众账号推广效果 .385.4 本章小结.39第六章 总结与展望.406.1 总结.406.2 个人收获.406.3 展望.41参考文献.42致谢.44VI图目录图 1 微信用户性别和年龄分布 .3图 2 导购平台网站用户性别分布 .3图 3 调查问卷用户关于极客海淘网站浏览频率答案分布 .7图 4 调查问卷极客海淘网站用户关于网站互动法式答案分布 .8图 5 调查问卷极客海淘网站用户推荐用户答案分布 .9图 6 调查问卷极客海淘网站不足用户答案分布 .10图 7 调查问卷极客海淘网站用户竞争对手答案分布 .11图 8 微信用户关注微信公众号原因比例 .13图 9 微信用户使用微信功能比例图 .14图 10 “极客海淘”导购平台微信营销模型总体设计 .20图 11 互联网各营销渠道流量流向图 .21图 12 搜索引擎优化工作结构 .22图 13 主要建设的百度产品渠道 .23图 14 “极客海淘”微信公众平台账号累计关注人数趋势图 .35图 15 “极客海淘”微信公众平台人均发送次数趋势图 .36图 16 微信导向导购平台流量数据图 .37图 17 微信用户订单转化率数据趋势图 .38VII表目录表 1 用户关注微信公众号方式比例表 .12表 2 微信用户使用微信功能比例表 .14表 3 微信用户取消关注原因比例表 .15北京航空航天大学硕士学位论文 1第一章 绪论1.1 课题来源和意义课题来源于“极客海淘”实际微信营销方案项目。自从社交移动端网络平台微信的诞生，根据微信用户范围广，移动互联，用户互动及时的特性，使得自媒体形式的公众账号更加生动形象。通过微信公众平台实现用户及时互动，账号活动及时曝光，针对性传播互动内容，提高了用户转化率，增加了用户粘性，制造内容出口，形成流量入口，提高导购平台活动曝光量，降低企业推广成本，成为企业网络营销推广的有效方式之一。本课题前期通过分析国内外导购平台的特性，结合“极客海淘”导购平台的自身特性，为微信影响方案定主题的推广特性。再根据微信公众平台的自媒体属性，确定分享传播内容的特性后，逐步根据这一特性形成一套完整的微信营销方案。并通过设计和实施的过程逐步提高用户数量和转化率。本课题主要通过微信营销方案的设计与实施和效果检验后，证明此方案能够有效的提高导购平台的用户数，订单转化率，并佐证此方案同样适用于其他导购平台。本课题设计与实施的方案，其有效价值将在以下三个方面上体现，微信公众平台用户数，微信用户活跃度，微信用户订单转化率。微信公众平台用户数：微信公众平台作为新的网站流量入口和内容出口，成为导购平台用户获取信息的一大渠道。导购平台网站用户与微信公众平台订阅号用户具有重叠性和差异化的特点。其重叠性体现在用户对于优惠商品信息和精良购物指导信息的需求上，而差异性是由于 PC 端和移动端用户特性产生的差异。根据以上特点，“极客海淘”导购平台微信营销方案在提高微信公众平台用户增长上进行设计。微信用户活跃度：在提高微信平台用户数量的基础上，增强用户活跃度，将有效提高转化率。微信用户活跃度通过图文页阅读次数，原文页阅读次数，分享转发次数，微信收藏人数四个方面进行统计。由于随着微信公众平台用户数增长，图文页阅读次数，原文页阅读次数，分享转发次数，微信收藏人数四个指标数字也将绝对增长。所以通过对比图文页阅读次数，原文页阅读次数，分享转发次数，微信收藏人数与微信公众平台时间节点用户数比值，进行相对增长比较。以达到客观衡量微信用户活跃度的变化情况。北京航空航天大学硕士学位论文 2微信用户订单转化率：微信用户也将通过订单转化率来衡量为企业提供的经济价值。订单转化率作为企业运营情况的必要考核指标，微信用户订单转化率作为这一特定渠道的考核标准。微信用户订单转化率能够有效地帮助企业了解不同渠道对于产品内容的需求，提供微信营销方案中各个阶段微调的数据基础。通过及时的数据反馈做及时的内容调整，有效帮助微信公众平台运营人员对市场变化做出积极应对方案。1.2 课题国内外研究现状分析美国现在的电子商务网站就在通过大量的长尾推荐站为自身产品进行导流。由于电子商务的迅猛发展，产生了像 Amazon、eBay 以及其他一系列的大型购物网站。为了能把消费者更快速更精准的吸引到自己的购物平台上来，电商企业会给一些广告