基于灰色评价的C2C电子商务顾客忠诚度的量化测度及其培育

要 随着信息技术的发展，网络时代的来临，使得消费者可以透过网络得知产品信息，或利用网络进行购物，网络成为一个消费者与卖家的沟通与交易平台， 为网络购物的交易平台取得了巨大的成就。通过 易平台，消费者获得信息的速度和内容都比以往要快和多，选择范围更加广阔，客户的需求也日渐趋于个性化。电子商务的经营成败由两个方面决定：技术方面与策略方面，卖家不仅要重视信息技术，也需要注意销售策略，争取获得忠诚的顾客。 家面临的不仅是更加激烈的价格竞争，而且是更加广泛的营销竞争，通过评价客户忠诚度，发现自身的不足和客户需求，减少顾客流失，增加顾客忠诚度是其成功经营的关键。 然而要管理顾客忠诚，就首先要明确自己的顾客群的忠诚情况，只有在充分了解顾客的忠诚水平的情况下，才能有针对性的采取营销和管理策略，以提高顾客忠诚。而首要的任务就需要准确的评价客户忠诚度，以达到全面及时的掌握客户的消费意向。但目前来说，对顾客忠诚的评价的研究相对来说比较少，本文以 子商务行业出发为研究对象，从顾客忠诚的角度出发，探讨网络忠诚的影响因素，并分析其评价指标体系，构建评价模型，通过定性分析和定量计算，综合评价客户忠诚度，为商家在经营管理活动中，提供有效的策略建议。 本研究分为四个步骤：首先是对目前的研究现状做了回顾，在阅读大量文献之后，构建本研究的指标体系；其次是模型的构建，利用多层次灰色评价以及灰色聚类的方法构建了基于 子商务客户忠诚度评价的模型；然后运用实证分析方法对选取的案例做了综合评价，证明了模型的合理性与科学性；最后根据 子商务客户忠诚度灰类分类，分别为在 子商务平台上经营的网络商家提出相应的忠诚度培育策略。 关键词：灰色评价； 子商务；客户忠诚度；忠诚度培育 of of as an of a 2C a of to 2C is a a of is to be to if of So it s of on 2C of We to so to to in is we a on of we 2C by we a to of We 2C to 目 录 摘 要 . 一章 绪论 . 1 究背景与意义 . 1 究背景 . 1 究意义 . 3 献综述 . 4 统顾客忠诚与电子商务顾客忠诚 . 4 子商务顾客忠诚度的测量 . 6 子商务顾客忠诚度的影响因素 . 8 献总结 . 10 究方法及研究结构 . 11 究对象 . 11 究目的与方法 . 11 究结构 . 11 文创新点 . 13 章小节 . 13 第二章 子商务顾客忠诚度的指标体系构建 . 14 2C 电子商务环境下顾客忠诚的特点 . 14 客忠诚更加趋于理性 . 14 客忠诚更加主动 . 14 客忠诚更加容易培养 . 14 标体系的选取 . 14 为变量 . 16 度变量 . 17 感变量 . 18 算指标体系权重集 . 20 章小结 . 21 第三章 子商务顾客忠诚度测度模型 . 23 色评价理论 . 23 色评价理论概述 . 23 取多层次灰度评估模型的依据 . 23 2C 电子商务顾客忠诚度的量化测度模型的构建 . 24 分标准集 . 24 样本矩阵 . 24 定评价灰类及白化权数 . 24 算灰色评价权向量及权矩阵 . 25 U 做出综合评价 . 26 算综合评价值 . 26 类分析 . 26 章小结 . 27 第四章 客忠诚度模型在 的应用 . 28 据准备 . 28 定评价指标的权重 . 28 致性检验 . 29 样本矩阵 . 29 定评价灰类及白化权数 . 30 算灰色评价权向量及权矩阵 . 31 算综合评价值 . 31 类分析 . 34 据准备 . 34 定灰色聚类白化函数 . 34 出灰色聚类权 . 35 定聚类系数 . 35 造聚类向量进行聚类 . 36 章小结 . 36 第五章 子商务顾客忠诚度的培育 . 37 度忠诚顾客的营销策略 . 37 行 员制营销 . 37 行推荐返利 . 38 性化服务 . 38 性忠诚的客户营销策略 . 39 强与忠诚者的情感沟通，满足忠诚者最高的需求层次 自我尊重 . 39 用网络社区增加顾客对卖家产品的了解 . 39 形忠诚的客户营销策略 . 40 立可靠的信誉 . 40 高客户服务的质量 . 40 颖促销手段增加品牌亲和力 . 40 度忠诚的客户营销策略 . 41 顾客进行调查访问 . 41 造商家品牌的个性和影响力 . 41 顾客交易创造便利的条件 . 41 章小结 . 42 总结和展望 . 43 总结 . 43 未来工作展望 . 44 附录 . 45 参考文献 . 46 攻读硕士学位期间取得的研究成果 . 49 致 谢 . 51 第一章 绪论 1第一章 绪论 研究背景 （一） 子商务模式的蓬勃发展 据我国互联网发展调查报告显示，截至 2011 年 12 月，中国网民规模为 人，互联网普及率为 截至 2011 年 12 月底，我国网络购物用户规模达到 人，网络购物使用率提升至 1与 2010 年相比，网购用户增长 3344 万人，增长率为 在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网 络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模的稳健增长。伴随着我国互联网和电子商务的发展， 易平台作为网络购物或者说是网上交易的中介机构也取得了巨大的成就，并且成为一种独特的电子商务商业模式出现在我们眼前。 据中国电子商务研究中心监测数据显示， 业市场占有率与 2010 年相比没有太大变化， 2011 年上半年淘宝集市仍占绝对的优势。截至到 2011 年 6 拍拍网占 9%，易趣网占 中国 络购物市场格局变化不大，各网站占比趋于稳定，交易规模持续平稳增长。而截止 2011 年 6 月，个人网店数量达 1450 万家，同比增长 2图 12010网络购物用户数及使用率（数据来源： 国互联网络发展状况统计报告 2012 年 1 月） 华南理工大学硕士学位论文 2图 1007中国个人网店数量规模增长 （二）客户忠诚度对于 子商务的重要性 对于客户忠诚度的重要性，很多企业家和学者都有讨论。包括戴尔以及 总裁都非常关注如何保留客户，并把忠诚度最为电子商务经营活动成功的关键要素。哈佛商学院曾经对此做过研究并认为：虽然企业为因的新顾客会付出比较高的成本，但是随着时间的推移，服务老顾客成本会持续下降，而且老顾客购买的频率以及金额的增加，会为企业带来巨大收益。其结论认为回头客每增加 5%，利润就增加 25%95%不等。3随着电子商务的飞速发展，如何维系客户 忠诚度的问题也变得越来越重要。通过易平台，消费者获得信息的速度和内容都比以往要快和多，选择范围更加广阔，客户的需求也日渐趋于个性化。 家面临的不仅是更加激烈的价格竞争，而且是更加广泛的营销竞争，通过评价客户忠诚度，发现企业需要改进的方面，减少顾客流失，增加顾客忠诚度是其成功经营的关键。 2000）也在他的研究中指出，电子商务成功的关键正是客户忠诚度。4在电子商务模式下，保持客户对于商家来说是一个迫切的考虑因素，尤其是在网络上吸引新顾客的成本比在传统商务模式下 要高出很多。维系电子商务顾客忠诚对 第一，利润的增长。在哈佛商学院对一些电子商务企业的研究中发现，随着忠诚客户的增加，商家的利润实现了飞速的增长。以服装电子商务商家为例，相比与前六个月，忠诚顾客每个月花费了两倍多的金额在网站上消费。一个忠诚度高的消费者的价值远远超过一般消费者的十倍，另一方面，由于网络比实体更容易扩展产品线，商家也可以开发其他的产品线销售给忠诚顾客，称为 “交叉购买 ”。 第一章 绪论 3第二，成本的节约。商家要发展一个新的顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销、广告等市场营销的费用。另一方面，当顾客第一次访问商家网站时，商家往往需要提供更多的服务，例如介绍网站的产品分布、品牌特色、付款以及物流方式等等，这需要一定的成本。但是忠诚的顾客一般会在多次的购买活动中积累丰富的知识和经验，不会再需要基本产品或者网站格局方面的指导，产品知识的逐渐增多也将减少相关的咨询服务，顾客与业务人员的交往还会是双方的合作的默契提高，从而提高经营效率。 第三，卖家竞争力的提高。在电子商务模式中，商家都会想尽办法利用网络的潜力为顾客提供特殊的价值服务， 进而与顾客保持良好的持久 稳定的关系提升自身的竞争力。无论是哪个行业，竞争的本质是对顾客的争夺与占有，忠诚的消费者考虑到转换成本，一般很难转向其他卖家的产品或者服务， 这在无形中也减轻商家的竞争压力。 991)也认为：忠诚度较高的消费者一般不会因为竞争者的营销策略而轻易的放弃原有的商家转向另外的品牌。5因此，卖家一定要致力于维系顾客的忠诚度， 从技术上和策略上吸引消费者关注自己并持续消费， 以保证卖家不断的增加利润，在激烈的竞争中保持优势。 第四，顾客口碑宣传。当顾客对商家商品或服务感到满意后，他们不仅会增加购买的频率，还会向周围的人宣传和推荐。在网络上的口碑宣传要比实体的快得多，例如顾客可以将偏好的网址通过电子邮件或者博客的形式发送给其他的顾客。 为全球最大的 子商务网站，其超过一半的顾客都是被推荐的，它们每吸引一个新的顾客的成本不到 10 美元，其中一个重要的原因就是忠诚顾客的口碑宣传。 第五，经营风险的降低。由于忠诚的顾客愿意花比较高的价格去购买其他竞争商家所没有的独特价值。 80/20 法则理论更加证明了，往往都是 20%的消费者为商家创造了80%的利润，也表示了那 20%的消费者是买家最重要的客户群体，对卖家的忠诚度高，再购率也高，也是带给商家最高利润的主要客户群。因此商家拥有忠诚客户数越多，企业的经营风险就会越低。 2C 电子商务以其众多优势得到了蓬勃的发展，然而，就在众多企业投入电子商务的同时，市场中优胜劣败的淘汰法则也迅速地发生在此新兴之经营模式上。在经过网络泡沫化的惨烈冲击后，许多商家开始了解到电子商务要成功，并不只是将商务活动电子化而已。如前文所述，客户忠诚度对于 家来说是非常重要的， 家应该重视对自身最有价值的那部分客户，与之建立长期双赢的关系，从而保持自身持续的竞争华南理工大学硕士学位论文 4优势。而要管理顾客忠诚，就首先要明确自己的顾客群的忠诚情况，只有在充分了解顾客的忠诚水平的情况下，才能有针对性的采取营销和管理策略，以提高顾客忠诚。 目前越来越多的人开始关注电子商务的客户忠诚的研究。但总体上讲，对顾客忠诚的评价的研究相对来说比较少，而本文正是要建立一个可行的模型来测量 子商务 户忠诚度。 本文的研究意义主要有： （ 1）丰富了客户忠诚度理论 论文在一定程度上弥补目前对于电子商务客户忠诚度理论研究的不足，对网络忠诚度的理论内涵给出了自己的观点，并且利用了当前最准确的灰色评价方法对忠诚度进行评价，具有重要的理论意义。 （ 2）有助于电子商务 家获得更高的客户占有率 忠诚的客户通常受外界的影响比较小，也是一个很好的广告媒介，致力于提高客户的忠诚度，能够很快的寻找更多的客户，也节约了宣传成本。另外也有助于电子商务卖家深入了解，如何藉由评价模型找到自身的不足，让原有的使用者持续留下来。 （ 3）对培育电子商务 户忠诚度具有现实意义 本文针对量化的忠诚度结果给出了切实可行的相关建议，具有一定的实践意义。 传统顾客忠诚与电子商务顾客忠诚 传统顾客忠诚度定义是指消费者主要有以下几个表现： （ 1）经常性的重复购买某项产品与服务； （ 2）购买同系列的产品或服务； （ 3）向他人推荐该产品或服务； （ 4）对同类竞争者的产品或服务具有免疫性。早期 1952)将顾客忠诚度定义为顾客购买某产品一致性的行为模式。6关于顾客忠诚度，国内外的学者对于其概念的界定则存在着不同的观点。目前对顾客忠诚的定义主要有以下几种： 表 1客忠诚定义研究 流派 研究者 对顾客忠诚的定义 1964) 连续三次或三次以上的购买 1973) 购买商品是不会进行信息搜集的行为，而是直接再次购买同一品牌的商品 1988) 消费者对于某一特定品牌重复购买或者相对购买量 993) 顾客忠诚度代表消费者对产品货服务的行为倾向，又称为品牌忠诚度。 行为论 刘爽 (2003) 顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某企业的承诺，最后转化为最终购买和重复购买的行为。 第一章 绪论 5 978) 忠诚度不能单以行为来定义，而应该进一步从消费者的态度方面来探讨，包括信念、态度以及行为意向三方面。 1994) 顾客忠诚度可视为个人态度和再购行为两者关系间的强度。以重复购买的意愿，和满意的顾客对价格的容忍度，去衡量顾客的忠诚度。 1997) 提出了顾客忠诚四阶段理论，并认为忠诚度是先产生与消费者的态度层面，进而表现于外在的购买行为。 2003) 忠诚客户对商家的承诺或关系是不会轻易因为其他更多的选择而改变。 刘志刚、马云峰 (2003) 顾客忠诚是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。 态度论 张为栋 (2004) 顾客忠诚是消费者在面对两个或者两个以上的品牌时，偏好于某一品牌。 1992) 消费者对于某一特定品牌的偏好态度引发其一致性的购买行为。11999) 尽管环境的改变及竞争者在营销上的努力对于消费者的转换行为具有潜在性的影响，但消费者仍愿意付出一种高度的承诺，并在未来再购买或再消费其喜好的商品及服务，而造成对同一个品牌或是同一群品牌的重复性购买。 综合论 洪嘉蓉 (2004) 顾客内在心理所引发的忠诚，具有重复购买及将商家推荐给他人的行为。 以上所述是以传统商业环境为背景来探究的顾客忠诚度。反观一下在电子商务环境下，顾客可以在短时间内轻易手机来自于不同品牌的商品或者服务信息，要维持顾客忠诚实属不易。研究发现，电子商务商家要从一位顾客身上获取利润，该位顾客至少要在此网站上购物四次以上，或必须留住此顾客 18 个月以上才能达到损益平衡。 对于电子商务客户忠诚度的定义， 002)认为网络忠诚度是科学与艺术的结合， 科学指的是建立网站时应使用适当的信息技术； 艺术指的是网站应具有丰富的内容、产品和服务。7他认为 “ “质上，不论是在线还 是离线，其意义皆是相同的，是艺术与科学的结合。其差别在于，网络忠诚度的科学层面是能凭借数字化技术而快速、容易、低成本的与顾客建关系；而网络忠诚度的艺术层面指的是网站应帮助顾客创造价值、并且让他们觉得是受到尊敬的。因此传统忠诚度是否能成功转为网络忠诚度的关键在于能否适当的使用数字信息技术与顾客建良好的人际关系。同时，出五个问题来衡量网络忠诚度： （ 1）顾客多久回来上你的网站？（ 2）顾客花了多少时间在浏览你的网站？ （ 3） 再次浏览网站 /只浏览过一次网站的顾客比率有多少？（ 4）顾客有回应或是交易吗？（ 5）他们有没有向朋友或是亲戚推荐你的网站？ 000)两位学者首次提出网络忠诚度 (词。然而，学者也指出网络忠诚度有别于一般的顾客忠诚度，网络忠诚度是强调透过网络的交易所产生的顾客忠诚度。因为网络的市场不同于传统市场，其不存在人际互动且无实体设施华南理工大学硕士学位论文 6的存在，所以一般忠诚度意指偏好特定品牌或公司之顾客为，而在电子商务环境下的网络忠诚度是指重复访问以特定网站以及交易的顾客行为。 钟瑄容 (2001)以网络商店为研究对象， 认为在网络商店的忠诚度应当为顾客有重复上网的意愿以及行为，且愿意与亲朋好友分享上网的美好经验，因此她把网络忠诚分为了再消费意愿以及使用后口碑效果。 006)提出开发新客户的成本较高，因此就电子商务商家而言，保留忠诚度高的顾客是较为实际的；8 001)认为具有忠诚度的顾客是电子商务商家的主要收入来源，开发新客户较留住原有顾客增加 20%至 40%的成本，因此无论是传统商店还是网络商店对于保留具有忠诚度的顾客都很重要。9王艳（ 2008）认为网络客户忠诚是客户因对电子商务产品和服务的认可和信赖，表现出对购物网站的重复访问和对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一致高度信任和忠诚，并具有自觉维护增加和提升企业利益或形象的倾向。10本文研究的是消费者对在 子商务平台上开店经营的网络卖家的忠诚度，也就是消费者对商家的产品或服务未来再愿意买，并且不会轻易的转换到其他商家消费，也愿意推荐给其他顾客。 前关于电子商务顾客忠诚度测量的研究还不是很多，理论也尚不完善。 995)将顾客忠诚度定义为顾客对特定公司的人、产品或服务的好感，并指出衡量顾客忠诚度主要有三种方法： （ 1）顾客再购买意愿； （ 2）主要行为：实际上发生重复购买的行为； （ 3） 衍生行为： 顾客主动向家人或朋友推荐的行为。11在 994)的研究中，则以重复购买的意愿，和满意的顾客对价格的容忍度，去衡量顾客的忠诚度。 忠诚度测量有多种形式，总的来说，这些测量也可以分为两类：行为测量和态度测量。行为测量多以测量消费者购买行为为主，包括频率，次数，金额等方面，一般用概率的形式表现出来。但这种发放的缺点就是无法对消费者的行为作出全面的分析。态度测量则关注的事消费者的购买意向和态度偏好，一般采用量表的形式。但态度测量的数据比较主观，准确度难以保证。 目前，很多国家都有自己的顾客忠诚指数测评模型。具有代表性的是瑞典顾客忠诚指数模型 (美国顾客忠诚指数模型 (欧洲顾客忠诚指数模型 (而中国学者提出的顾客忠诚指数模型 (在借鉴 型的基础上，根据中第一章 绪论 7国国情建立起来的有中国特色的质量测评方法。12本模型是对 型的改进，如下图。 美国顾客满意指标中的认知质量再分成属性认知质量和互动认知质量两部分。将顾客满意的决定因素归纳为企业形象、顾客期望、感知质量和感知价值。 企业形象顾客期望感知质量：硬件要素感知质量：人性要素感知价值 顾客满意 顾客忠诚图 1本模型 目前测度客户忠诚度的方法一般有层次分析法，模糊综合评价，灰色系统方法等，我国对忠诚度的测度研究主要有以下一些。 李迎春（ 2005）首先探讨了影响顾客忠诚的主要因素，由此构建了顾客忠诚的驱动模型；然后运用模糊数学理论，提出了顾客忠诚度测评的方法和测评指标体系，构建了顾客忠诚测评模型，最后结合相关的案例对该测评模型的具体运用进行了论证。13朱爱玲（ 2007）通过对相关文献的研究，总结了一些顾客忠诚度评价指标，然后建立起了一套顾客忠诚度评价指标体系。然后运用层次分析法确定权重，按照已建立的评价指标体系设计了相关问卷，利用调研的方法收集数据并用实证分析确定了问卷的信度和效度。最后结合了案例对 “尚书坊 ”顾客忠诚度进行了评价和验证，再一次论证了其理论的可行性和科学性。14张言彩（ 2006）认为网络经济环境下，影响顾客忠诚的因素为：顾客满意 (转换成本 (C)、品牌形象 (B)、搜寻成本 (其中顾客满意 (括产品质量 (Q)、价格 (P) 和服务 (S)； 转换成本 (C)因素中只包括沉没成本 (并假设了影响网络顾客忠诚的各个因素都成线性关系，建立了测度模型。15用 L 代表顾客忠诚，则有： 11 2 3 2 3 4() = + + + 其中0 代表影响顾客忠诚度的各因