皇上皇品牌策划书

1 皇上皇品牌策划书 一、公司介绍 皇上皇品牌属 广州岭南国际集团属下的广州食品企业集团有限公司， 公司 是全资国有肉食制品生产骨干企业，始创于 1940 年， 从前店 后厂的作坊式加工场发展为拥有 亚洲 最大的太阳能腊味焙房的省级先进企业。 企业 目前拥有品牌： “皇上皇 ” 、 “香肠先生 ” 、 “金冠 ”和 “金风 ” 。 皇上皇“金冠”腊制品 因具有独特的 “糖酒 ”风味而享有 “腊味之王 ”的美誉。腊味产品天然生晒、以其色泽鲜明、美味可口、质量上乘和独特的广式风味，饮誉全国及海外市场，成为老少咸宜的佐餐及送礼佳品 。企业的龙头产品是腊制品 ， 但同时还生产中西式肉类制品、方便食品及包点、雪糕冷饮、月饼、粮油制品、蔬菜干、肉脯、杏仁饼、蛋卷等休闲食品系列 产品，其各 品种和规格多达 168 种 。 优质是皇上皇产品品牌的定位， 皇上皇以其选料纯正、工艺精细、安全卫生创造优质的产品，同时 ，它还作为 “广州著名特产 ”以其悠久的历史与风味，承载着世界各地南粤华人对故土的思恋 。“ 以质量求发展，以服务为支撑， 用优质创造满意，为市场供应更加安全卫生的食品 ”是皇上皇的追求，皇上皇将以“优质腊味，服务大众，名牌产品，历久弥新”的服务宗旨服务广大消费者，实现传统与创新的 完美结合 。 二、营销环境分析 1、行业分析 (1)我国肉制品行业发展现状 从发展规模上看，我国是世界上最大的肉类生产国， 目前我国规模以上肉类加工企业有 3728 个，拥有资产 498 亿元，从业人员 47 46 万人 ，但由于我国人口数量庞大， 肉制品的产量虽有很大发展，总体人均肉制品消费量与西方发达国家水平相比还相当的低，肉制品生产仍是我国较为长期的任务。从发展潜力来看，目前我国肉制品行业整体盈利能力上升，发展能力较好，行业整体运行平稳高效。2007 年，我国屠宰及肉类加工实现工业总产值 21868 万元，同比增长 31%；销售收入 21765 万元，同比增长 32%。 2 2006屠宰及肉类加工比较图21868 2176585716693 164885670500010000150002000025000总产额 销售收入 利润总额（项目）（万元）20072006腊肉制品作为肉制品的重要组成部分，我国腊肉制品年产量达到 200 万吨，其中广式风味占了 1/3。广式腌腊肉制品是广东历史传统名产，因其独特的香甜风味在海内外享有盛誉。在我国南方和东南亚地区，“皇上皇”是家喻户晓的品牌，也是广东腌腊肉制品的龙头。它与河南的双汇、南京的雨润、湖南的唐人神并驾齐驱，是中国肉制品行业的四大知名品牌之一，在广州甚至广东拥有着很高知名度。 (2)肉制品行业发展趋势 随着人们生活水平的 进一步提高，人们对肉制品的要求更趋向于安全、营养和方便 ,肉制品消费呈现出多层次、多功能、多变化的走向，消费者对优质品牌食品的消费意识普遍增强。有关部门预测，到 2010 年我国人口总数达到 14 亿，全国 量将接近 19 万亿元，肉制品产量将增加一倍。由于人们把越来越多的焦点聚集在食品的安全卫生与合理的营养搭配上， 肉制品 在未来几年 将成为我国居民肉类消费的主流。 由于“皇上皇”腊肠类产品经过其长久的发展，市场占用程度在广州及其附近地区已经趋于一个相对饱和的状态，因此，要想让企业真正达到一个质的飞跃，找准市场发展方向 ，寻找新的突破点已经成为一个必然趋势。在新的发展形势下，“皇上皇”企业看准了发展休闲食品的重大契机，不断地结合自身优势开发研究新的产品，使得企业无论在其规模还是知名度上都得到极大的提升。 (3)“皇上皇”在行业中的地位 皇上皇始创于 1940 年，是以肉食品加工为主，西式休闲食品系列为辅，融生产、经营、食品研制为一体的国有全资肉制品企业， 在 中国品牌研究院公布 的“ 首届中华老字号品牌价值百强榜 ”上， 广东省共有 14 家老字号上榜数有名，数量位列全国第一 ， 其中， “ 皇上皇 ” 荣列百强第 73 位 。这样的荣耀不仅代表了“皇上皇”辉 煌的过去，也给“皇上皇”以后的迅速发展提供了一个良好的平台。 3 2、竞争者分析 (1)在肉制行业中，皇上皇企业的竞争对手分析 企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者。广义而言，皇上皇企业可将制造肉食产品的企业或同级产品的企业都视为竞争对手。但就竞争的激烈程度而言，品牌竞争者的竞争最为激烈。下面就对皇上皇企业的品牌竞争者进行深入的分析： 行业结构 ： 根据肉制行业中，销售商数量多，生产的产品在质量，口味等有差异，顾客会对某一品牌有特殊偏好，所以肉制行业属于垄断竞争。皇上皇要在肉制行业竞争中取胜，就要 扩大皇上皇的品牌与其他竞争品牌的差异，突出差异，更好地满足目标市场需求以获得溢价。 业务范围导向与竞争者识别 根据皇上皇企业内部与外部的条件，识别出其业务范围导向为：需要导向。 满足顾客对肉制食品的需要，满足对腊制肉类的需要为主，满足对西式肉制品，休闲食品为辅。 根据皇上皇需要为导向，其竞争者就是满足顾客同一需要的企业，其竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但能满足顾客对肉制食品需要的行业。 竞争对手的确认及其概况 目前中国肉制品加工企业 中 双汇、雨润、金锣为一线品牌，占据肉制品市场80%左右的份额 ，是皇上皇最为强大的竞争对手。以下是这三家一线品牌企业的概况： A、双汇： 双汇 是我国最大的生鲜冻肉和肉制品生产企业，行业地位非常突出。从销售和市场份额来看，目前双汇各种肉类制品的综合市场占有率、销售量、销售额等都以比第二品牌高出数十个百分点而遥遥领先 。 其 综合实力第一，高温肉制品第一，低温肉制品第二 ， 同时主导高温与低温市场。 2006 年 “中国最有价值品牌 500 强 ”排序中， “双汇 ”品牌价值高达 元，连续三年位居中国肉类第一品牌地位 ， 成为中国肉类市场当之无愧的领导品牌 。 B、金锣： 生猪屠宰初加工制品第一 位，综合实力、高温肉制品产销量第二位，综合市场占有率第三位。金锣品牌是仅次于双汇的中国十大肉制品之一。 C、雨润： 肉类制品销售量、综合市场占有率第二位，低温肉制品第一位。雨润 从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张，形成了全国性的领导品牌，知名度大、实力强。 为了了解皇上皇与这些品牌在消费者心中的喜好程度，我们对相当一部分年 4 轻群体做出了抽样调查，其调查结果如下： 从上图可看出：在年轻消费者这个群体中，双汇占有过半的市场份额，是独树一帜的佼佼者，是皇上皇最强有力的竞争者。而金锣也占有与 皇上皇相当的市场份额，是又一较为强大的竞争对手 。 竞争对手的目标 A双汇： “十一五 ”，双汇集团的发展目标是进一步做大、做强、做久双汇，使双汇成为中国最大、世界领先的肉类供应商，到 “十一五 ”末屠宰生猪达到2500 万头，肉制品 150 万吨，肉类产量进入世界行业前三强，销售收入达到500 亿元，为 “十二五 ”销售收入超 1000 亿元打下基础 。 B金锣： 近年来，山东金锣集团以 “传统产品高新化、高新技术产业化 ”为发展目标，加快技术进步，拓宽经营领域，积极开发适应市场需求的新产品、新品种，在市场竞争激烈的形势下，以科技 和高新技术产业优势抢占国内外市场。 C雨润： 雨润集团提出了 “33816”的发展目标：力争在未来 10 年内，扶持集团所属生产基地和原料供应区域的农民创收 160 亿元。届时，雨润集团也将发展为全国第一、跻身世界前三强的国际化大型肉食品加工企业。 同样跻身于肉制品市场，竞争对手未来的发展目标及其发展态势会对皇上皇企业构成重大的影响与威胁。易看出三家一线品牌的目标都是抢占国内外市场，这对皇上皇肉制食品的未来市场占有率造成极大的威胁，加大皇上皇“进军整个广东的肉食制品市场，同时打开青年消费者市场”这一长期目标的实现难 度。 竞争对手的优势与弱势 A、双汇：优势：双汇依靠良好的品牌 声誉 、庞大的物流渠道以及产能优势构建出了公司规模化的竞争优势。弱势： 与同行业内的其他公司相比，双汇 上皇 双汇 金锣王 其他 无所谓 5 较高的销售费用率一度为外界所诟病。 B、金锣：优势：“金锣”从以“比一比，尝一尝，金锣火腿肠”的广告语切入市场以来，始终坚持以一流的产品质量和领先同行的成本优势，在激烈的火腿肠市场竞争中得到了快速的发展，而且 金锣的保鲜肉比较符合消费者当 前的消费能力 。弱势： 渠道运作略现不足。 C、雨润：优势：拥有 渠道优势 。 它较早注意到低温肉这种小销售半径产品一 定要做终端 ,起步早 ,品类齐全 ,质量上乘 ，而且 雨润较高的产品定位使其拥有更高的利润率 。弱势： 雨润的品牌管理，由于品牌推广费用的限制，品牌的传播和沟通仅仅限于渠道推动，而缺少了高端广告的拉动，显得品牌沟通的声音小、力量弱，更不能占领消费者心目中的高端位置。 这三家一线品牌依靠其各自的优势在肉制食品市场上遥遥领先，其强大的竞争力不容轻视，但它们的劣势也在一定程度上延缓了它们深入广东市场的步伐。相较而言，皇上皇是中华老字号，在广州的知名度较高，深得消费者的亲睐，这些将有利于皇上皇抢占广东市场，实现 “力创广东省肉食制 品第一品牌”的目标。 评估竞争者的实力和反应 双汇为主宰型，实力强大，控制着其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。雨润则为强壮型，可以采取不会危及其长期地位的独立行动，竞争者的行为难以撼动其长期地位。双汇跟雨润均属于选择型竞争者，他们只会对某些类型的攻击做出反应，对其他类型的攻击无动于衷。 市场挑战者战略 根据皇上皇企业目标，选择强竞争者为进攻对象，从而提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。 皇上皇在广东省市场上，有能力对市场领导者双汇和其他竞争者如雨润等采取主动攻击行为 ，并且希望在广东市场上夺取领导这地位，所以，我们采取市场挑战者战略。 其挑战战略目标为：攻击市场领导者，以夺取广东省肉食制品第一品牌。 挑战战略为：侧翼进攻。针对某些品牌还没在年轻群体市场上开展大规模进攻，这是对手弱点，所以我们选取在广商这一年轻群体集聚的地方开展进攻。 (2)本次品牌推广大赛中，皇上皇的竞争对手分析 替代品竞争者 皇上皇展销的系列产品皆属休闲食品，此类食品需求弹性大而且同类间的 6 相互替代性强，所以其他提供休闲食品的展销点以及校内、校外的销售点 都有 可能成为 其替代品竞争者。 潜在竞争者 在广商校园里，校区学生时常会与外面食品企业合作，在学校搞促销，其所售休闲食品在价格上有一定的竞争力，随时会对我们的食品销售构成威胁。 3、消费者分析 (1)影响消费行为的因素 个人因素 年龄：大多十七岁到二十一岁之间。 种族：汉族居多。 所受教育程度：大学一年级、大学二年级。 职业：学生。 原籍：绝大部分的广东生源及少量省外各地生源。 由上述个人因素我们可以分析得知，我们的消费者除了少数的教职工之外， 大多是我们大一、大二的学生，他们年轻、富有激情、敢于尝试、乐于追求新鲜事物，这就给我们的生产者和消费者提供了一个信息：要想占领年轻者的市场，就必须在产品、产品包装、营销策略上不断地创新、创新、再创新，用新潮的包装，动感的营销策划去修饰适合年轻人口味的新产品。 内在心理因素 消费动机分析 马斯洛的需求层次论 根据上图可以看出，生理需要是人类最基本的需要，“皇上皇”系列食品营养、健康，腊肠是下饭的好菜，肉脯、肉松卷、杏仁饼最好是可以作为零食享用，不仅解馋，而且健康 ，在紧张的学习、工作之余，能够品尝到如此美味的食品，不能不说是一个很好的调节与享受，从这方面来说，正好满足了消费者的生理需要。从另一方面来说，消费者为了取得社会承认与归属感，会设法增进与他人的自我满足需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 7 感情交流和建立社会联系，其中赠送礼品就是一个经常被采用的方式，“皇上皇”系列产品包装精美、质量上成，给人一种高贵、大气的感觉，正是送礼佳品，满足了消费者的社交需要。 消费者认知程度分析： 由以上图表可以看出，有接近一半的同学有接触过“皇上皇”这个品牌，但与此同时，有着 同学则完全没有听说 过， 23%的同学处于中间层次，虽然听说过但也没有真正地去接触过。 “皇上皇”品牌产品特别是“皇上皇腊肠”是中华老字号产品，质量高，口味好，在广东地区拥有较高的知名度，腊味产品占领了广州市场的 90和广东省的 30，很大一部分消费者对品牌及其产品质量的信任度较高、感情深厚，没有听说过和没有接触过的消费者虽然比例较大，但相信通过品牌信念和品牌营销可以驱使其产生购买欲望。因此，总的来说，消费者对“皇上皇”品牌的认知程度较高。 消费者 偏好 您是否听说过 皇上皇 这个品牌4 4 . 8 0 %2 3 . 5 0 %3 1 . 7 0 %接触过听说过但没吃过完全没听过如果您购买 皇上皇 , . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 5 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 7 0 . 0 0 %味道质量价格服务外观 8 图一 图二 从图一可看出，消费者对“皇上皇”系类产品的关注焦点主要集中于质量和味道两个方面，说明在广商这个市场里，能够提供优质、美味的产品是其取胜的重要秘诀，而我们“皇上皇”系列产品的主要优势也正在于此；图二则表明宣传力度不够是造成“皇上皇”品牌知名度不高、未激起消费者购买欲望的重要原因，因此在以后品牌推广中公司应着力拓宽宣传渠道。 外在环境因素 消费水平 0元以 下 1000元以 上您一周花的休闲食品上的金钱0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %形象 质量 宣传 价格 其他您曾经购买而现在不买或未曾接触 皇上皇 的原因34%10%20%30%40%50%000 0 元以上购买“皇上皇”产品，您可接受的价格 9 从图一可看出，对于所选产品（肉脯、肉松卷、杏仁饼等，规格 200g）消费者愿意接受的产品价格集中在 10公司所定产品价格差异不大；图二显示，只有 20%的消费者一周花在休闲食品上的金钱在十元以下，而 80%的消费者属于中高消费水平。 由于本公司产品成本较高，价格比市场上同类产品偏高，消费者购买力较强同时对于我们稍高的价格接受程度也较高，因此消费市场潜能大，我们应着重把握中高端消费市场。 饮食文化 我们每日生活中所购用的物品，都受到文化了的影响，它对消费者的购买行为 产生了不可忽视的作用。“秋风起，食腊味”，这是广东的一个历史悠久的文化传统，当然，现在广东人吃腊味已经不仅仅是在秋后，而是一年四季不可缺少的美味佳肴，而“皇上皇”腊味食品作为广式腊味的佼佼者，一直以来都受到了广东人们的青睐。从文化中的时间观念来说，现代人特别是年轻的一代更加注重了时间的有效利用，在广商校园，很多学生都期待可以通过网购得到优质的上门服务，因此，我们将开通网购业务，为消费者提供方便、快捷的服务。 了解渠道 由图表得知，媒体对消费者行为的影响非常大，超过一半的人都是通过广告来 了解肉食产品的信息，这就要求我们要大力重视产品的宣传，给予消费者更多的了解渠道，给消费者提供丰富而有用的信息，将我们产品的销售开拓一片全新的天地。 （ 2） 购买决策分析： 购买角色 购买决策由发起者、影响者、决策者、购买者、使用者组成，营销者在销售0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %推销 朋友推荐 报纸杂志您获取产品的信息主要来源于 10 过程中要注意，“产品是不是发起者所需，曾经买过你产品的顾客会成为正面或负面的影响者，如何吸引购买者的注意等”，如此分别对待，才能抓住消费者的心。就广商市场来说，购买角色绝大部分是我们的学生，却也是一个彼此影响的整体，因此我们的产品与 服务只有抓住同学们的生理与心理特征，方能“知彼知己，百战不殆”。 购买类别 例行性购买反应。由于广商大部分学生都在饭堂就餐，并且“皇上皇”系类产品尚未进驻广商市场，因此对绝大部分同学来说都不属于例行性的购买反应。 有限决策。这样的决策需要一些时间来做考虑，购买者会通过产品广告、请教别人等更多的资讯做决策依据，降低购买风险。很多同学对“皇上皇”系类产品抱有一定的兴趣却并非十分的了解，他们购买行为属于有限决策，因此，行销人员应设计一套行销沟通方案，以增进顾客对本品牌的了解。 密集 决策。这是最复杂的决策过程，购买准备包括知晓、了解、喜欢、偏好、信服、行动六个阶段，一般是针对不熟悉或昂贵的产品，由于一部分“皇上皇”系类产品定价较高，并且大概有 30%的同学没有听说过我们的产品，这部分同学的购买类别属于密集决策。行销人员应尽量提供更多的产品资讯，增强产品的特性，或是让消费者随处可以买到该产品等。 购买决策过程： 柯特勒模式： 确认需求：消费者购买我们的产品一定是为了解决某些问题，因此我们的行销人员要及时了解消费者的购买动机，以此来提供适当的产品。 寻找情 报：消费者在购买产品之前会多方收集资料，行销人员也应据此提供尽可能多的情报。 评估方案：消费者在收集到一定的情报之后会对其产品是否值得购买进行整体上的评估，这一环节对消费者是否购买本产品至关重要。 购买：我们的消费者会在展销时间内到中心花园对其喜欢的产品进行购买，行销人员亦应据此来设计销售据点、商品上架及存货数、摆设布置方式。 确认需求 寻找情报 评估方案 购买 购后行 为 11 购后行为：消费者会在购买后会根据所获得的售后服务及朋友反应，来确定其十分进行了正确的购买行动，购后评估无论对于公司以后的发展还是本次品牌大赛来说都至关重要，因此，我们应设法提供售后服 务或其他资讯，以消除消费者心中的疑惑。然而，从另一方面来说，我们也应该根据购后评价理论，注意在商品宣传上应实事求是、不夸大其词，以免造成顾客购前期望值高于可察觉性能。 4、产品分析 （ 1）产品类别 散装猪肉脯 100散装鸡肉脯 100散装牛肉脯 240380240冰肉味 ) 180240核桃味 ) 250卤鸭肾 500卤鸭舌 380卤鸭脖子 380卤凤爪 38010025070250100250100100 （ 2）“ 皇上皇 ” 产品特点 在产品品牌上：在广东地区，品牌知名度较高，近年公司还获得了“全国食品安全卫生百佳先进单位”，因此可以说是“消费者信得过产品”。 在产品价格上：由于本公司主要生产中高档产品，因此与其它一些同类商品相比价格可能会更高一些，然而高质量的品质也绝对 会让消费者觉得物超所值。投放到广商校园的主要是休闲系列食品，其价格较高，但也拥有着广大的潜在市场。 在产品质量上：本公司产品选料纯正，工艺精细，采用新设备、新工艺、新技术，使生产工序简化，确保产品干净卫生；公司还采用“三检”制度，确保生产的全过程有计划、有监控、有记录、有质量保证。 12 在产品的种类上：本公司产品具有多样性的特点，能够满足消费者不同口味的需求，能够真正做得“想消费者之所想”。 在产品风味上：本公司的产 品 优质、美味，能带给消费者真正的好享受 。 在包装与产品组合上：本公司产品包装美观，采用卫生、保鲜的技术，规格多样，符合顾客不同的需求，能带给消费者真正 的 实惠 。 在产品功能上：本公司的产品具有保健、营养、补充蛋白质等营养物质的功能。 三、 析 析是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。本分析方法是为了通过对公司的内外条件进行分析，为公司决策提供依据。 1、优势 1）品牌知名度高 皇上皇与河南的双汇、南京的雨润、湖南的唐人神并驾齐驱，是中国肉制品行业的四大知名品牌之一。“皇上皇”品牌产品特别是“皇上皇腊肠”是中华老字号产品，在广东地区拥有较高的知名度， 其腊味产品占领了广州 70%和广东 30%的市场。 （ 2）公司的经营模式独具心裁 皇上皇以企业名牌优势和技术优势为依托，不断拓展市场，形成了经销商、自有门店、加盟连锁店“两店一商”的网络布局，这种精于“织网”的策略，有利于树立品牌的形象。 （ 3）产品多元化，符合现代消费群体的需求 皇上皇现已形成以腊制品为龙头， 休闲 食品系列、速冻食品系列、蔬果干系列、粮油制品系列、低温速冻食 系列为补充的多元产品结构，产品品种达百种之多，并不断追求推出新的产品系列，迎合了现代消费者追求多元化生活的现状。 （ 4）质量有保证，消费者满意度高 皇上皇公司产品选料纯正，工艺精细，采用新设备、新工艺、新技术，使生产工序简化，确保产品干净卫生，风味独特；公司还采用“三检”制度，确保生产的全过程有计划、有监控、有记录、有质量保证。 （ 5）追求技术创新，保持品牌活力 皇上皇厂 配有从德国、瑞士、美国引进的先进食品生产设备和国内首创且规模居亚洲前列的 “复 合式太阳能腊味焙房 ”，在生产过程中应用微机自控系统控制 13 生产，使生产实现了集约化、规范化。通过技术创新，皇上皇品牌每年都赋予传统腊味产品新的涵义，使品牌始终保持了旺盛的生命力和竞争力。 2、劣势 1） 多元化尚未深入民心，造成品牌惯性 “皇上皇”的系列产品中，传统的肉制品（如腊肠等）的知名度高，但其新推出的西式肉制品及休闲食品仍处于待推广阶段，造成消费者的品牌惯性：形成“皇上皇” =腊味的观念。 （ 2）气候与人文因素 广东地处亚热带，高温潮湿，不利于肉制品的储藏。另外，皇上皇系列产品属高热量 、 易上火食品，在女性消费群较难推广。 （ 3）宣传力度不够强 皇上皇主要借助其百年历史 的老字号宣传，很少利用电视 、 广告 、 网络等现代传媒工具。 （ 4）物价上涨，成本上升 腊味及休闲食品价格受各原材料、包装材料、运输等的价格影响，被迫升价，成本控制比较困难。 3、机会 1） 行业发展空间大 我国是世界上最大的肉类生产国，肉类总产量稳居世界首位，但我国肉食制品的产量占肉类总产量的比重还不到 10%，市场尚未饱和，而行业整合高峰还未来到，这些都给“皇上皇”带来巨大的机遇。 （ 2） 人们的消费观念转 变 随着经济的快速发展 ，人们生活水平提高 ， 人们的 肉类消费 观念发生 变化，消费者 在肉类消费中，更倾向于消费蛋白营养丰富的动物性食品 以及方便健康的休闲食品。 而“皇上皇” 的产品具有保健、营养、补充蛋白质等多种营养功效 ，正迎合当代消费者的消费需求 。 （ 3） 市场需求大 我国消费者在食品（特别是肉食制品）消费上的比例不断扩大，对肉食制品的需求量不断上升。 （ 4） 潜在市场 皇上皇生产的腊肠、腊肉在广东取得了很好的市场份额，但在北方市场却没有得到充分推广，因而其市场潜力有待开发。广东商学院三水校区地理位置比较封闭，校区是一个 潜在的大市场，年轻消费群也是比较理想的销售对象。 （ 5） 政府政策 14 政府重点抓好食品安全问题，提高各大超市、商场食品进场的门槛；重点发展一批食品知名品牌企业，采用食品安全新标准；积极引导实施质量管理规范；强化对食品类企业质量管理体系的认证，这有助于淘汰劣质肉制品，减少了推广皇上皇产品过程中的阻力。 4、威胁 1） 行业竞争激烈 行业中，以肉食制品的技术为主导的竞争日趋激烈，肉食制品加工向机械化、高科技化、安全化倾斜，科学技术的创新带给企业新的发展方向。我国肉食制品的牌子、种类繁多，在一定程度上 也影响消费者的选购，给“皇上皇”产品的销售造成一定的障碍。 （ 2） 食品安全问题 禽流感、食品事件等使得消费者对肉食制品质量的信任度有所下降，购买欲望有所削弱，阻碍了肉食制品的发展。再加上广州市卫生防疫站抽检定型包装肉制品的合格率只得 54%，主要原因是防腐剂超标和超范围使用人工色素。 （ 3）小企业抢占市场 无牌无证小企业疯狂抢市，低价销售等方式以及一些违规做法严重影响正规企业的利益。 （ 4）市场萧条 肉品、调味材料和运输价格上升，产品被迫涨价，整个腊味市场出现了萎缩的趋势，腊味销量都有所下降。 （ 5）校园竞争 校园商场 主要销售 香肠类熟食 以及一些高温产品 ，方便、快捷 、易储存 ，吸引同学们，造成皇上皇的销售压力。 15 “皇上皇“品牌 阵分析 优势与劣势 机会与威胁 优势 品牌知名度高 公司的经营模式独具心裁 产品多元化，符合现代消费群体的需求 质量有保证，消费者满意度高 追求技术创新，保持品牌活力 劣势 多元化尚未深入民心，造成品牌惯性 气候与人文因素 宣传力度不够 物价上涨，成本上升 机会 行业发展空间大 人们消费观念改变 市场需求大 潜在市场 国家政 策的推出 略 应该充分利用行业、市场的空间，和品牌的知名度，扩大市场和生产规模。 略 应该努力丰富广告手段， 增强品牌效应，改变本品牌在消费者心中的形象。 威胁 行业竞争激烈 食品安全问题 小企业抢占市场 市场萧条 校园竞争 略 增加产品的科技含量，打造消费者心中的高质量食品品牌。 略 努力提高 “皇上皇”在消费者心中的认可度，再用强大的宣传效应和品牌效应强占市场。 四、营销目标 1、长期目标 企业采用中西合璧的方式，提高“皇上皇”中西式产品的知名度，扭转六十多 年来“皇上皇” 中华老字号在消费者心中根深蒂固的“腊肠”观念，进军整个广东的肉食制品市场，同时打开青年消费者市场，将“皇上皇”旗下的一系列产品普及到人们的日常生活中，力创广东省肉食制品第一品牌。 16 2、 短期目标 （ 1） 品牌效应 迅速切入三水校区这个特殊的市场，提高“皇上皇”在学生消费者群体的品牌知名度和影响力，塑造一种“优质，美味，好享受”的形象。 （ 2） 销售目标 预期在三天现场展销期间达到销售量为 510 件， 预计销售额为 6500 元， 预计毛利 1170 元 。 五、目标市场策略 销 部曲 1、市场细分 本公 司将在广东商学院三水校区进行一次品牌推广活动，目的是将“皇上皇”品牌推广到学生群体当中，让广大学生接触“皇上皇”，品位“皇上皇”。就此，我们针对三水校区的全体学生做了一次抽样调查，从统计数据中分析潜在市场。我们根据心理变量因素和行为变量因素将消费者市场进行细分。心理变量因素依据消费者生活方式，而行为变量因素则依据消费水平和品牌忠诚度。 （ 1） 心 理 变量因素 健康型 这类消费者对产品的营养卫生成分要求很高，他们一般不接受“垃圾”食品，通常在购买之前都会比较一下同类产品的功能质量 方面。“皇上皇”产品健康营养卫生的优点符合此类消费者的要求。 享受型 这类消费者追求口感独特，美味或者能体现一种年轻时尚的感觉，一般他们比较注重产品知名度和品牌形象而不太计较产品价格，“皇上皇”产品独特的风味和产品的多元化正迎合了此类消费者的口味。 繁忙型 这类消费者很可能缺乏一种正常的生活方式，长期处于忙碌状态，导致生活没有规律，有时为了节省时间就宁愿选择不吃饭，而此时则需要储备一些有营养或方便的干粮。 懒 惰型 这类消费者会因为打机，上网，学习，睡觉等而不愿意走动，不愿意为了吃饭而选择在宿舍叫外买等上门服务，因此我们可以针对这类消费者提供从选购到货到上门的一条龙服务。 习惯性 这类消费者通常在购买产品时，会选择自己熟悉的品牌或产品，而对新的牌子或产品的接受能力较低，很依赖自己的经验，自主能力较强。 节俭型 这类消费者注重价格实惠，购买物品时尽量选择一些物美价廉的东西。“皇上皇”一些西式产品正向平民化靠拢，适应大众的生活消费。 （ 2） 行为变量 因素 消费水平 17 低水平消费者 他们对休闲食品的消费需求不高，因为受生活条件或本身喜好问题的限制，对休闲食品的购买欲望不是很强。 中水平消费者 由图表可看出广商超过半数的消费者都是属于这一类型的，他们注重的是产品本身的质量和价格相结合，“皇上皇”推广的中高档的产品正具有这种优势。 高水平消费者 虽然广商高水平消费者的比例不是很大，但确是一个购买潜力巨大的市场。 品牌忠诚度 品牌忠诚度高 这种消费者通常很依赖自己钟爱或长期使用的品牌，对于 同类产品的其他品牌兴趣不大，除非有一个良好的品牌形象或品牌传播程度很广，他们才会愿意尝试新的品牌。“皇上皇”六十 多 年来的品牌形象已给大部分消费者留下好的口碑。 品牌忠诚度一般 这种消费者有自己常购买的品牌产品，但极易受别人影响，他们会因为广告宣传，现场促销，朋友推荐等而更改自己使用的品牌。 无品牌忠诚度 这种消费者一般对品牌没有特定要求，喜欢尝试多钟牌子，他们对产品本身的质量则有一点的要求。 整合市场细分的三维图 休闲食品的消费(每周)20%0,10)(10,30)(30,50)50以上 18 2、选择目标市场 （ 1） 细分市场的吸引力 三水校区大约有 7700 名学生，生源大部分是广 东省内的，经济条件较好，消费水平普遍较高，对于休闲食品的需求量很大。大部分学生不仅追求最基本的生活需求，而且更注重一种生活享受，对产品的质量，外观，品牌形象，宣传力度已经有越来越高的要求。他们希望自己选择的商品或服务能够体现他们的最前卫，最时尚，最潮流的气息。而“皇上皇”一流的技术，独特的口味，最多元化的产品塑造出的“优质，美味，好享受”的品牌形象正符合当代消费者的需求。而价格方面，据调查，广商有 一半 以上的学生会选购 10 (规格 :200g)的产品，他们追求的是一种高质量，好口味的食品，而我们所要推广的 产品绝大多数是在这个价格范围内的。因此，三水校区的学生市场将是“皇上皇”一个潜在的市场。 下面我们将用迈克尔 波特的 ”五种理论模型 ”来分析一下三水校区的潜在市场。 （ 2） 选择目标市场营销战略的条件 企业能力 “皇上皇”集团力量雄厚，企业不断地更新技术设备，采用最先进地生产技术，市场营销管理能力较强，销售渠道广泛。但产品的高技术含量，高营养成分导致成本偏高，产品无法适应市场各个类型的消费者。 产品同质性 潜在竞争者： 新企业的加入以及品牌整合过程中出现的更为强劲的品牌。校园内的促销活动时常发生。 供应商： 低价 采购 购买者 ：价格认同 替代产品的竞争： 因为休闲食品的需求弹性 大，而且相互替代性甚强，所以其他种类的休闲食品都能成为我们的替代产品 同类企业间争： 市场存在很多同类型的知名品牌，如双汇、金锣、雨润等。 19 消费者对食品口味、质量、 功能等方面的需求都各有不同。对于这种异质性需求产品的销售，我们只能发展不同的营销组合去服务于各个市场细分或部分市场细分。 产品寿命周期阶段 “皇上皇”旗下的中式产品进入成熟期，而西式产品也步入了成长阶段，竞争加剧，同类产品也在不断增长。 市场的类同性 “皇上皇”市场上的其他竞争者一般销售单一的产品，产品差异化不大，而“皇上皇“产品多元化，风味独特对青年消费者有很强的吸引力。 从以上方面分析，我们将运用集中性营销战略进行选择目标市场。 （ 3） 目标 市场战略 集中性营销战略 根据产品本身的具体情况，我们将集中针对一部分消费者，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 主打产品 ： 西式肠 (脆皮肠 )泽鲜明，衣脆肉嫩，价格适中，据调查是广商学生偏好的一种休闲食品，适合健康型，享受型，繁忙型，懒惰型，还有中高消费水平的消费者。 肉蒲 有嚼劲，是大部分青年学生所喜好的食品之一，但价格偏高，适合享受型，中高消费水平的消费者。 肉松卷 种口味，包装精美，是学生群体尤其是女生所热衷的选购对象，适合享受型，繁忙型，中高消费水平的消费者。 整合分析 ，我们将把中高消费水平的消费者作为我们的销售对象，主要推出口感独特，品种繁多，健康营养的休闲食品以适应健康型、享受型、繁忙型、懒惰型的消费者。 （ 4） 目标市场定位 通过产品本身独有的功能特点及区别于其他品牌竞争者的潜在竞争优势等方面的深入分析，我们将采取 产品差别化战略和形象差异化战略进行目标市场定位。 产品差别化战略 尽管 “皇上皇”的知名度及影响力远不及“双汇”，但我们根据消费者的需求不断地改进技术水平，利用高科技设备，不仅继续推进具有独特风味的广式腊味，还推出一系列多样的西式产品。根据本公司产品独特的口味和无污染的生产模式的特点，我们将产品定位为“营养，风味，多元化”，迎合消费者追求多口味，高品质的健康食品的需求。 20 形象差异化战略 21 世纪是消费者体验的时代，消费者替代销售者主导市场，消费者自己不断进化，对产品的购买和使用已不单纯是满足功能上的要求，而 更加追求一种优质的享受 ，从基本 的生理需要 升级为崇高心灵欲求 。因而，年轻消费者要求的产品不再是普通的大众的食品，更多的是一种更高层次的提升。而 “皇上皇”本身给人一种皇家气派的感觉， 将 继续 秉承其一贯中华老字号的传统形象， 树立 高贵、大气、传统的品牌形象 ，真正打造“中西合璧”的广东肉食制品第一品牌。 六、品牌策略 1、品牌名称： 皇上皇 品牌商标： 品牌范围： 腊味、西式食品 、休闲食品 2、品牌定位 品牌定位要根据顾客需求、产品本身特点以及竞争者的分析，采用“由外向内”的方法确立，“皇上皇”主要生产肉食制品，消费者对食品的要求集中在产品质量 、味道上，“皇上皇“ 拥有国内首创且规模居亚洲之冠的复合式太阳能腊味焙房 及一流的技术设备，在质量上迎合了消费者需要，也与竞争者在产品质量上形成差异化。“皇上皇”产品形式多元化，风味独特，给消费者以与众不同的味觉享受。所以，我们把品牌定位为 优质，美味，好享受 3、品牌形象 品牌形象是消费者对品牌认知的总和，是品牌竞争力的总体表现，树立品牌的良好形象是品牌经营的重要条件。品牌形象由品牌形象内涵、形象载体、形象符号系统构成，三者是层层跃进的关系。“皇上皇”，经过将近七十年的不懈努力，树立了“优质，营养，风味独特 ”的品牌形象，在广州腊制品市场实现了霸主地位；“皇上皇”，一个具有浓厚中国传统特色的名字，给消费者的联想是强势、权威，这些都为本品牌树立了很好的形象。 品牌形象符号： 品牌形象载体：多元化产 品 品牌形象内涵： 健康、安全 21 4、品牌危机管理 （ 1）品牌的建设发展有三个阶段： 品牌初创期： 在这个阶段，品牌传播的创意取向应从产品优势入手，挑选市场空挡，不惜精力细致地通过媒体求得消费者的认同，并区别其他竞争对手。 品牌成长期： 根据品牌发展的实际，有计划、有步骤的推进品牌的知名度、美誉度和忠诚度的提升，谋求重 复购买消费者，推动品牌更快更好的发展。 品牌成熟期： 已形成一定知名度，拥有一定的忠诚客户，这时的目标是不断提升品牌价值，在品牌联想完整上下功夫，不断创新。 品牌竞争力的五个层次 通过对“皇上皇”的分析，可知它处于成熟期，在广州腊味市场拥有近 70%的市场份额，有了一定的品牌忠诚客户，产品呈现饱和状态，市场竞争越来越激烈，如双汇、雨润强势对手等，但市场份额保持着相对的稳定性。品牌成熟期是最轻视品牌管理的时 候，一些小问题就可能招致大麻烦。 “皇上皇”是个老字号品牌，消费者对其品牌形象和内涵都有了品牌惯性，这种品牌惯性有可能会不利于企业的品牌市场延伸；其次，品牌竞争的白热化也对企业品牌造成威胁，此时如果企业不创新，丰富品牌形象内涵，就很有可能受到竞争对手攻击失去市场份额 。 （ 2）品牌危机防范 唤起“全员危机意识”。 对“皇上皇”全体员工进行品牌危机意识教育，让危机意识深入全体员工意识。 组建品牌危机管理小组 。 从企业内部挑选高级管理人员组成一个品牌危机管理小组，负责密切关注本品牌的发展，进行危机预测并制定可行的策略，引导企业避免或顺利度过危机。 5、品牌传播 早期的“皇上皇”主攻腊制品市场，并经过多年的品牌经营已拥有一定的品品牌偏好 品牌接受 品 牌 认 识 品 牌 无 知 品牌忠诚 22 牌知名度，如果在品牌传播过程中采用聚焦品牌传播战略取向就会因为品牌既有的核心识别和定位不适应新市场出现实际传播效果与已有形象的不一致性，所以我们选择了差异品牌传播战略。 （ 1）通过本次品牌推广大赛，在问卷调查、广告宣传过程中提高皇上皇在年轻消费群体中的知名度，展销三天重点展销西式食品和休闲食品，使消费者认识到皇上皇的产品多元化，淡化“ 皇上皇 =腊肠”观念，并以皇上皇已有的品牌效应带动西式食品和休闲食品的销售。 （ 2）在大赛中，我们还将利用网络进行品牌宣传、产品销售，把产品的照片传到博客上，让消费者用更简便的方法进行产品购买。通过这种方法，扩充了产品的分销渠道，而且也为厂家以后策划规模较大的网络销售提供了经验。 （ 3）采用品牌联合策略，找个品牌形象较好的品牌合作，实行高质量定位，相互借势提高品牌的市场影响力与接受程度，从而达到提高市场占有率的目的。或者采用多梯队品牌战略，使产品实现价格质量上的差异化，以适应不同的消费群体。 七、营销组合策 略 1、产品与包装策略 产品策略 （ 1）产品分类 便利品C o n v e n i e n c e g o o d h o p p i n g g o o d p e c i a l t y g o o d n s o u g h t g o o d o n s u m e r g o o d 品可分为便利品、选购品、特殊品、和非渴求品，“皇上皇”旗下产品肉制品是需要随时购买的产品，属于便利品。 （ 2）产品组合决策 “皇上皇”之前的产品组合比较单一，为了适应消费者越来越高的要求，抢占更多市场，企业采用 扩大产品组合策略 和 产品线现代化策略 。 扩大产品组合策略 ： 拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度，增加产品种类，扩大经营范围。企业根据扩大产品组合策略，立足企业自身状况，积极向西式肉制品市场进军， 23 2006 年与港资企业“香肠先生”合并，并在这一年多的时间大力开发新产品，实现了产品单一化向多元化的转变，如今产品品种和规格达到 168 种。 产品线现代化策略 ： 不断提高产品质量，与扩大产品组合策略结合运用，提高企业的生产和市场营销效率。“皇上皇”设备上拥有国内首创的复合式太阳能腊味焙房，使产品质量不断迎合消费者的要求。 （ 3）产品销售组合 本次品牌推广大赛我们以主推广西式产品并取得一定的利润为目标。结合我们的目标、产品本身特点以及目标市场的分析，我们主要展销肉脯、蛋卷、西式肠、卤 蛋和杏仁饼几类产品，并将产品销售组合分为三类： 250g 杏仁饼 250g 肉松蛋卷 380g 香葱咸蛋卷 380g 玫瑰凤凰卷 这些产品具有口味多、价格合理、产品规格适中等特点，适合在享受型、繁忙型、懒惰型消费者中推广 250g 肉脯 250g 脆皮玉米肠 250g 脆皮鸡肉肠 250g 脆皮热狗肠卤蛋 这些产品都属于健康食品，适合健康型和享受型消费者 500g 脆皮鸡肉肠 500g 鸡肉肠 380g 蛋卷皇 500g 脆皮热狗肠 这 三种产品都有一个特点 量大，而且价格比较便宜，主要面向繁 忙型、懒惰型两类消费者 包装策略 （ 1） 包装设计原则 安全：一方面，产品的包装要保证商品质量的完好、 数量完整，另一方面，也要符合保护环境安全的目的。 美观大方，突出品牌特色。 包装与商品价值和质量水平匹配。 尊重消费者的宗教仰和风俗习惯，符合人的审美观。 符合法律规定，兼顾社会利益：包装设计应兼顾社会利益，努力减轻消费负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略 。 （ 2）产品包装 本品牌推广小组根椐包装作用和设计原则，将分类包装、配套包装、等级包装等组合起来，体现优质 ,美味 ,健康的原则。 对于我们的各系列不同的产品 ,首先就要进行分类包装 ， 对于产品的不同质量 ,要进行等级包装 ,同时要进行配套包装和附赠品包装 ,力求突出我们的品牌特色 . 24 目前 ,很多在校大学生都很喜欢休闲食品 ,而且休闲产品适用范围很广，于是我们采用分类包装策略，制定以下几种包装以适应消费者不同的购买目的。 聚餐装 :周末节假日时 ,很多部门 ,班级 ,老乡会都会聚会 ,聚餐装比较适合这种场合 ,既休