市场调研与预测4实地调查阳

第四章 实地调查一、教学目的与要求：了解实地调查方法的含义与特征；掌握实施实地调查的基本程序；掌握实地调查法的实施步骤；掌握重要的概念。二、教学重点、难点：实地调查方法的运用三、课时安排： 8课时四、授课内容：观察法；询问调查法；实验法及其应用五、作业：根据调研设计以及通过本章学习掌握的调研方法展开实地调研，要求每人都要参与实地调查方法观察法询问法试验法其它方法实地调查方法美国社会学家怀特为了观察社会下层者的行为，以研究者的身份参与了一个有 13名青年组成的小集团的活动，他经常与这些人一起喝酒、聊天、泡咖啡馆等，并把这些观察结果写成 街角社会 。我国一直倡导的干部 “蹲点调查 ”，要求调查者与被调查者 “同吃、同住、同睡、同劳动 ”也是一种公开性参与观察 4.1 资料收集方法之观察调研法一、观察调研法1、 观察调研法 直接或利用仪器观察记录对象行为、活动、反应、感受的现场事物，以获取一手资料的一种实地调查方法。2、特点：简便易行、排除干扰、直观可靠局限：成本大、时间较长、表面现象、素质要求高行为 /自然 /物理特征 /公开行为 /不能代表未来行为具有争议性、在美、日广泛使用，在欧洲很少二、分类 对人的行为观察（消费者行为、经营者行为） 对客观事物的观察（实物、实事）观察法的分类 完全参与性观察即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间隐身于被观察者群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况。 不完全参与性观察即调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。 非参与性观察即调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的真象。 系统性观察（结构式观察） 即根据调查目的按照标准化规程做总体规划，预先拟定观察提纲，确定观察具体对象和项目，以标准化的手段、观察程序和观察技术，有计划地系统观察。 随机观察（非结构式观察）是指见机行事，随时随地对周围发生和事情进行观察。这种方法比较比较灵活。时间纵向序列观察是指通过对某一事项的连续调查，取得前后顺序的不同时问的连续资料。如对某个厂或某个商店进行行连续几个月甚至长达几年的观察。时间横向断面观察是指在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，取得相关资料。如对几个厂的生产、销售情况同时进行曲观察。观察法的适用范围 一、商品资源和商品库存观察市场调研人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供应数量的报告。如，通过观察农作物的田间生长情况，判断收成情况，提出农副产品资源报告。通过对库存场所的观察、库存商品的盘点数，来判断商品的分类结构，观察商品的储存条件，从而了解存货货源及销售数量，计算储存成本，检查分析热销商品的情况等，为企业购销决策提供依据。 二、顾客行为观察通过观察顾客在营业场所的活动情况，了解顾客的构成、顾客的行为特征、偏好及成交率等重要市场信息资料。顾客行为观察包括： 顾客购物的偏好 顾客对商品价格的反映 顾客对商品性能的评价顾客对商标的选择等。顾客情况是市场调查的重要内容。通过观察顾客活动的情况及其进出营业场所的客流情况，如顾客购物的偏好，对商品价格的反映，对商品性能的评价，对商标的选择等；一方面可以观察顾客在营业场所的活动情况，对比了解顾客的构成、顾客的行为特征，服务方式及成交率等重要市场信息资料；另一方面，观察不同时间顾客进出商店的客流情况，进行汇总统计分析，研究客流规律，使企业能不断改进服务方式，改进商品的经营结构，合理调整劳动组织结构加强经营管理，提高服务质量和劳动效率。 三、营业状况观察主要是通过观察营业现场的情况，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况。营业状况观察包括： 商品陈列 橱窗布置 商品价格的变动 促销活动 顾客流量等。如：通过观察营业现场商品陈列、橱窗布置、顾客付款是否方便、商品价格的变动和顾客流动状况等，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况等，从中找到问题的症结，并提出相应的改进建议。讨论： 四、人流量观察即通过记录某一地段、街道在一定时间内道路上的行人或车辆的数目、类型及力向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。人流量观察包括： 行人流量观察 非机动车流量观察 机动车流量观察 道路特征观察。如，通过观察、记录某一地段、街道在一定时间内的行人或车辆的数量、类型及方向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。例如，新开商店的选址就需要观察一定地段的顾客流量。例：顾客行为观察表 DD超市顾客购物情况观察表 日期： 2006-05-01时间顾客基本情况 顾客购物情况男性 女性 食品 日杂 服装时 分 老 中 青 老 中 青 *-例：人流量观察表H市 W街 13# 人流量观察表 日期： 2006-05-01时间 步行行人 过往车辆男性 女性 非机动车 轿车 卡车时 分 老 中 青 老 中 青 自行车电动车高档中档低档重型轻型常用观察技术 神秘购物者 即由管理人员自己假扮成顾客去自己或竞争者的商店购买商品，以了解商店的经营情况，这些人被称为神秘购物者。 单项镜观察 即营销人员邀请消费者到安有单向镜的观察室外，要求他们就某一新产品或广告进行讨论，观察者则在隔壁观察室通过单向镜观察。 购买路线分析 通过追踪购买者经过商店的路线来分析其购买模式是属于随时意购买还是有目的地购买。 直接观察法 直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。使用这种方法进行调查，要确定是定期观察还是不定期观察及观察的次数等。 亲身经历法 亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动，来收集有关的资料。如某一工业企业要了解它的经销商服务态度的好坏，就可以派人到他们那里去买东西。通过亲身经历法收集的资料，一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份。 行为记录法因为观察法不直接向被调查者提出问题，所以，有些观察工作就可以通过诸如录音机、录像机、照相机及其他一些监听、监视设备来进行，这种方法就是行为记录法。 痕迹观察法 这种方法不是直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如，一家企业想了解自己的产品是否真的在某地销售了，它不是去零售点的柜台上看该产品是否有摆放，而是看垃圾箱中有无被丢弃的该产品的烟盒。观察法的分类 例 1： 李某受托为某行业报写一篇福建床上用品市场的分析报道， 12日下午前往福州大洋百货 5楼床上用品部，正准备记下一些床上用品价格时被商场人员制止并没收了纸张，此外还遭到商场人员的辱骂。 例 2： 家乐福通州店的开业不仅为红火的通州商圈又添加了 “ 一把火 ” ，同时也引发了新一轮的同行竞争。据了解，家乐福开业当天就有多家连锁超市的工作人员前来 “ 探班 ” 。一家外资竞争对手每天派人到家乐福抄写价签，然后把自己店中相同商品的价格调至比家乐福低 1元左右。 讨论：观察抄写商家的价格等信息应该如何看待？直接观察法关于 “商业秘密 ” 反不正当竞争法 第 10条规定： “ 商业秘密，是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。”构成商业秘密必须具备三个条件：一是不为公众所知悉，即使在该信息领域也不为一般人所知晓；二是具有商业价值；三是权利人采取了保密措施。“ 神秘顾客 ” 方法 聘请一般消费者通过暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的 “ 神秘顾客 ” 方法近年开始出现，并且多为老总们视为企业 “ 一级商业机密 ” ，对外鲜有宣传。 “ 神秘顾客 ” 方法最早是由肯德基、诺基亚、摩托罗纳、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分部进行管理服务。 美国 肯德基 国际公司对于遍布全球 60多个国家总数 9900多个分店的管理，也是通过 “ 神秘顾客 ” 的方式，雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查评分。丝毫不敢疏怠，从而提高了员工的责任心和服务质量。 在国内， 中国电信 的许多下属分公司也推行了“ 神秘顾客 ” 暗访制度，定期或不定期聘请神秘客户暗访营业场所的环境设施，柜台、窗口的服务质量；对被查出问题的营业人员均扣发奖金。亲身经历法 “ 神秘顾客 ” 的作用： （ 1） “ 神秘顾客 ” 的暗访监督，带给服务人员无形的 压力 ，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。 （ 2） “ 神秘顾客 ” 可以从 顾客的角度 ，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。 （ 3） “ 神秘顾客 ” 的监督可以加大企业的 监督管理机制，可以促进服务人员的服务态度，加强内部管理。 （ 4） “ 神秘顾客 ” 在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者 “ 不满的声音 ” ，帮助管理者查找 管理中的不足 ，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。 （ 5）通过 “ 神秘顾客 ” 发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够 提升管理 方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。 亲身经历法行为记录法 美国心理学家欧合拉进行过一个著名的测谎试验，他并不直接提问被测者，而是让他们尽情地说谎，他把试验分为 4个阶段，并对各种体态进行测定，结果他发现：1高速被测者可以尽情说谎之后 被测者紧密围绕话题从容应答，但是表情很机械；2在说谎之前 被测者语速加快，每次的信息量都缩短，很少有笑容；3正在说谎的时候 被测者身体晃动，下意识地玩手指；4说谎之后 被测者的肯定回答的次数增多，并频频点头。不论被测者多么善于说谎，同时多么善于伪装，他在说谎的时候都难以抑制内心感情方面的兴奋，于是下意识中的语音便会发生微妙的变化，比如语尾含糊不清、语调上升等等。测谎仪是应用心理学深刻影响人们现实生活的一个例子，绝大多数的说谎者都很难通过测谎仪的测试。案例：雪佛隆公司的法宝雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在 80年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉 雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑选出数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析和考察，获得了有关当地食品消费情况的信息。 第一，劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。这一调查结果大大出乎一般人的想象，如果不进行调查，生产和销售后果不堪设想。得知这一信息后，调查专家又进一步分析研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。第三，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层收入人士的良好消费品。 公司了解到这些情况后，又根据这一信息进行决策，组织人力物力投入生产和销售，最终获得成功。 痕迹观察法实训 观察不同超市（如沃尔玛、家乐福、新一佳、麦德龙等）的陈列方式，发现其相同及不同点，并分析优劣，了解其陈列设计的依据。一、访问调研法（采访法、询问法、调查表法）（一）按接触方式分 1、面谈访问法特点：简单方便，灵活自由、充分发表意见，回收率高成本高，时间长，范围有限，素质要求高个别访问拦截访问入户访问（预约 /无预约）集体访问开会调查组织座谈焦点小组访谈观察变化深度访问克服困难回收率高感情宣传调查纲目主持人资料准备8-12人4.2 实地调查方法之询问法4.2.1入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。 然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。 这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随即抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。（抽样技术）优点： 1、在被访者熟悉的环境之中 ,舒适、安全、不受自然干扰，直接 2、访问问卷回答的完整率和准确率较高 3、灵活、可控制：可以通过观察获得被访者失真回答问题的补充 ,可以通过被访者对问题的反映以及对其所居住环境所做的观察，来判断信息准确程度。 4、访问的问卷可相对较长不过一般入户（单位）访问最好 不超过 40分钟 。 5、易于回访复核缺点： 1、调查成本高调查公司支付给访问员的劳务费相对于其它的调查方式要高得多，因为访问员实现访问程度相对比较难，而且困难程度有明显增强趋势。这种困难阻力主要源于城市中小区公寓的封闭式管理，访问员进入受访者家中的难度越来越大。 2、拒访率高由于被访这有不愿接受不速之客来访以及安全等方面的顾虑，入户访问访问员需要接触很多样本，但成功率却相对较低。拒访率高特别表现在对中心大城市居民的访问。 3、调查者的影响 4、时间限制入户访问 访问技巧鉴于入户访问的以上特征，同时考虑到民意测验问题的敏感性，因此在入户访问中，访问员一般会遇到较多的沟通障碍： 来自入户时间的障碍； 来自受访者的信任障碍； 来自访问过程中的交流障碍其中入户访问的时间障碍来自调查对象本身，即调查对象的空闲时间与访问执行时间之间的冲突。信任障碍主要表现为调查对象对访问员的心理信任度，例如，调查对象可能怀疑访问员是否真是从事民意调查还是另有其他目的；也可能因为对于访问员的不信任，在回答问题时不给予真实的回答等。访问中的交流障碍主要表现为访问员与调查对象之间的沟通可能由于访问员的心理素质不高而导致访问效果不佳等。为有效克服这些沟通障碍，保证入户访问的质量，访问员需要掌握一定的访问技巧。入户访问p 选择一个合适的访问时间p 从克服入户访问的时间障碍来看，选择一个合适的访问时间是非常必要的。一般而言， 法定休息日（例如周六、