航空业网络营销模式

网络时代营销模式的转变传统营销模式简介代理人模式各航空公司一直依赖各大全球分销系统和各级代理人进行机票销售，航空公司给分销商和代理人一定的佣金（一般为 3%） ，如果代理人销售业绩良好，还会有额外的奖励。由于历史原因，大的代理商的议价能力很强，通常可以从航空公司拿到比较低的价格，有些大代理甚至可以买断某条航线的经营权，进行自主定价。航空公司对于大代理的控制能力较弱，依赖性很强，有时甚至需要讨好一些大代理让其多出自己公司的机票。由于有代理这一道环节，各航空公司不能直接进行竞争，比拼服务，而只停留在价格竞争上。而且由于代理商众多，地域性较强，对这些代理的管理也相对较麻烦。柜台直销网点少、比例小价格高无法横向比较，消费者不倾向于选择这种模式网络营销模式直销模式电子商务网站各航空公司都建立了自己的官方网站，电子客票和网络的发展将彻底改变机票销售的格局， “无论你在全球哪个地方，通过互联网都能拿到同样的价格。 ”电话销售服务中心昨日，国航在成都的全球电话销售服务中心正式投入使用，规模达 100 人以上的团队开始为西部十省市提供呼叫服务，同时也开通了国内第一家信用卡电话支付的订票业务。与此相对，南航在自己的 B2C 网站发布了 11.5 折的促销机票，川航也加强了电子客票的营销。绕过代理人渠道，直接和乘客对话成为航空公司新的动向。与此同时，机票代理渠道还面临着携程等新兴网络订票商的威胁。直销比代理更有价格优势 经历了年初大规模架构调整后，国航在成都的西南营销中心首次“挥刀” 。调任自北京的国航西南营销中心副总经理张允透露，在成都的全球电话销售服务中心是国航在北京后的第二个呼叫中心，人数达到 100 人以上，能够同时接纳 90 部打进的电话。此举对国航的更大意义在于直销。国航弃用了多年来各省市不同的服务电话，开始采用统一的 4008 电话。与以往不同的是，这个电话和中国银行、招商银行和中信银行等合作，开展国内首个信用卡电话支付。手机客户端淘宝商城近年来，国内航空公司已开始减少与代理商的合作并意识到机票直销的重要性，并一直大力发展直销业务，直销比例持续提升。2006 年，国航的机票直销额是 1.1 亿元，2008 年，直销额直线上升为 24 亿元。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出了 2010 年机票直销比例占 40%的目标。同年，国航也斥资 2000 多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与垂直搜索引擎网站“去哪儿”合作进行直销。2008 年 12 月，海航在淘宝开设旗舰店，销售机票；2009 年 6月，支付宝与中国联合航空有限公司宣布达成战略合作，同年 7 月，春秋航空与支付宝的合作正式上线； 2009 年 11 月，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。直销的优势价格更低用搜索引擎搜索机票价格，把结果按价格升序排列，排在前几位的几乎全是航空公司官网直销。据悉，机票代理佣金普遍在票价的 5至 8，而网络直销的成本只占 1左右，因此官网直销机票的价格，即使与报价最低的代理商相比，一张机票也至少便宜 50 元。南航在自己的 B2C 网站上发布提前 45 天出票的机票，部分航线运价水平达到 11.5 折。也就是说，通过网站向航空公司直接购票，能拿到比代理渠道更低的价格。本地航空公司川航在电子商务上也毫不手软，在川航网站直接购买电子客票，可以获得3的优惠-这恰恰是航空公司返给代理人的折扣。更便捷电话支付、网上支付、第三方支付统一的电话和网站，跨地区购买与统一的直销电话相比，让乘客记住每个城市大大小小代理人的电话是困难的。 “比如他从成都到沈阳出差，在当地还想买到哈尔滨的机票，不再需要满街找名片，仍只打这个电话就可以，也不需要送票自助值机、变更等更多服务短信、邮件提醒订票状态、天气、航班动态通知自动识别会员身份去哪、携程、艺龙等分销模式传统代理人的面前还有另一个巨大的竞争对手-类似携程旅行网这样的全国网络机票销售商，已经开始抢占原来属于各地代理人的市场。数据显示，携程在 2006 年的机票预定数量达到 639 万张，比前一年增长了 83。渠道合作银行、支付宝航空业巨头中国国际航空公司正式与支付宝达成合作，将支付宝作为其官网在线机票直销业务的第三方支付，这是航空公司加快直销步伐的实际行动。面对油价高企，全球航空利润率不足 1，再加上过高的分销成本，使得航空公司转向直销增加利润成为必然QQ为了方便旅游人士购买机票出行，QQ 旅游再次发力，与财付通及国内数家航空公司强强联手，倾力打造航空公司特惠专区(/v2/flight/special.html?attach=qqlvyou_12_37_0 )，引入航空公司官方直销。南航、东航、海航、深航，四大航空公司已经首批上线。用户只需登录 QQ 旅游，即可预订到航空公司官方价格票，无需再另外注册，简单方便快捷。营销成本比较网络营销特点非航空合作旅游租车酒店积分兑换其他营销推广模式搜索引擎促销广告邮件、短信其他-微博与线下活动的结合客户感受多功能、多服务非航空产品丰富-更多选择自主选择餐食、座位、机票变更、值机（具体数据-网上申请会员数量、网上自助操作数量）多种互动模式网站、邮件、短信、微博经济收益直接收益1、减少佣金支出、节约销售成本由于航空公司一直依靠代理人进行机票销售，所以代理佣金费用一直是营销支出的大头，又由于通过代理人航空公司只能进行价格战竞争，所以利润很薄。虽然，近几年机票代理费用（尤其是国际航线）一直在不断下调，从最初的 9、7、5，一直降至现在的 3，但即便如此，机票代理佣金对航空公司来说仍是一笔沉重的负担。根据 2009 年的数据，2009 年国内航空公司的出票总额为 2000 亿元，按照平均 90的代理份额，以及一张机票 3的佣金计算，一年下来，光说代理费总额就高达 50 多亿元。而 2009 年全国民航业的总利润才为 122 亿元。于是，各航空公司开展网络直销业务带来的佣金支出的减少、从而增加的利润是非常可观的。以国航为例，国航每年总销售额在 500 亿元左右，而每年支付的代理费用大约 20亿元，为了争夺终端，国航还会做出一些让利，整个成本最后会占到销售额的 6到 7，而通过直销渠道，成本能降到 3以下。按照每人航段的平均票价 950 元，国内代理费率 3%，国际代理费率 7%且国际票销售比例为 30%来计算，2011 年至 2015 年新平台产生销售节约的代理费约为： 23.5 亿元人民币。（数据来源：航空公司内部数据）2010 年 4 月，法航、荷航宣布在中国取消机票代理佣金，一时掀起轩然大波。 这些航空公司能将直销份额做到 50%以上，并且有忠实稳定的客户群，所以渐渐的摆脱了代理人的束缚，降低甚至取消代理费用。但是对于国内的航空公司来说，还有很长的路要走。2. 航空服务产品以及非航产品附加收入由于航空公司可以在直销过程中，更贴近旅客，可以设计更多的产品，向旅客提供更多的服务，那么旅客也愿意支付更多的价格来享受更好的服务。其中航空服务产品包括休息室、机上特殊餐食等，而非航空合作产品主要包括酒店、租车、旅游等，这些产品都非常受欢迎，这一部分的附加收入也非常可观。仍以国航为例，国航的非航空产品收入来源主要为酒店销售收入，假设每 10 个机票预订产生 1 个酒店预订，且拥金为 40 元/预订，产生酒店拥金收入约：1.98 亿元人民币。（数据来源：航空公司内部数据）间接收益1、 降低管理费用网络营销的展开，不仅能降低对于代理人的佣金费用，还是可以减低对其的管理费用以及其他费用。2、 增强品牌形象传统的营销模式只能支持简单的航线产品销售，而通过网络营销，航空公司可以自主进行产品的设计和开发、选择合作伙伴、选择促销模式和时机，通过这一系列的活动，能增加各航空公司产品之间的差异性，增强品牌形象和认知度。3、 提供旅客满意度和忠诚度多样化的产品和服务、便捷的自助操作体验、及时更新的信息和促销活动、有效的网络互动渠道这些都会大大增加旅客的积极性和满意度，并能及时收到客户对于产品和服务的反馈，以便进行进一步的改善，从而提供旅客忠诚度。而在这个客户导向的行业里，谁抓住了客户，就等于有了稳定的收入保障。航空业营销结构特点及未来发展趋势目前航空公司的机票销售方式主要分为三种：中航信分销代理渠道、携程 e 龙等电子商务平台，以及各航空公司的直销。其中，前两种方式属于分销渠道，在中国一般占据航空公司出票量的 80%90%，而航空公司直销的销售额则仅有 10%左右。而在美国，经过多年的发展，航空公司直销机票已占据机票销售市场的绝大多数份额，达到 61%，而机票代理商只占 39%。 “直销”，为各大航空公司节省了大笔本来需要支付给代理商的佣金，让航空公司将更多实惠给到消费者，使消费者买到更便宜的机票。近年来，国内航空公司已逐步认识到了直销的好处，并开始付诸行动。所以从发展趋势来看，直销，尤其是网络直销是趋势，但短期内分销，尤其是借由第三方电子商务平台的分销是主流，这两种方式都离不开网络营销。网络分销是主流虽然目前航空公司的直销力度正在加强，但是分销依然是其最重要的销售渠道，多年来，分销渠道依靠多年的销售经验及网络布点，已经形成了一个强大的销售网络，这是各公司直销所不能达到的效果。消费者的消费习惯也决定了分销渠道的主导地位。收入来源主力军商务旅客对于价格不太敏感，只对飞行时间敏感，所以他们需要从各航空公司的产品中挑选最适合自己行程安排的航班和酒店等，而个人旅游旅客对于价格比较敏感，希望寻找价格最低的航班，然而各航空公司的直销产品无法进行横向比较，而携程、去哪儿等大商务平台恰恰提供了很好的工具和服务，吸引了很多客户。另外，很多商务旅客往往不是自己上网查询预订机票，而是交由熟悉的代理商帮忙预订，所以在一定程度上支撑了代理人的继续发展。根据艾瑞在 2009 年 12 月-2010 年 1 月通过 iUserSurvey 在 103 家网站上联机调研数据显示，在获得的 4853 个样本中，有 40.4%的用户选择了“携程” ，有 18.7%的用户选择了“航空公司自己的网站” ，仅次于携程。由此可见，各大电子商务平台作为分销渠道仍是机票销售的主流（总占比 81.7） ，但航空公司的网络直销已具备了一定的影响力。（数据来源：艾瑞咨询）网络直销是趋势航空业在不断经受严峻考验。为了能够最大限度地降低成本，所有航空公司都在大力推广自己的直销网络。随着电子商务和互联网技术的快速发展，航空公司也有意扩大直销范围，用降低佣金、自留部分低价票等方式，培养固定客户群的同时提升直销比例。从国际市场来看，直销份额的扩大将是不可阻挡的趋势，而直销的低价同时也符合广大消费者利益。目前三大航空公司都已完成了直销布局，预计在 2012 年，直销比例将达到 15%，其中网络直销是重中之重。相对于其他的直销渠道，如电话呼叫中心、手机客户端等，电子商务网站直销有着更大的成本优势和更广阔的客户群。尤其随着与淘宝、支付宝以及各个银行的合作的完善，使得网上购票更为便捷，也能吸引更多成熟的网购用户。截止至目前，支付宝的用户有 5.5 亿，这些用户成熟的网上购物习惯和用户群体本身的结构特点都将促使航空公司的直销业务有更快的发展。在国外市场，B2C 的份额在 30%，一些航空公司甚至会超过 70%。国内航空公司的差距还很大，同时说明机会和发展空间依然很大，直销，尤其是网络直销将必然成为主要趋势。另外，除 B2C 之外，通过网络直销，甩开代理人环节，各航空公司在 B2B 上仍可以有很大作为。通过建立大客户管理系统等与电子商务平台配套，各大公司可以直接从航空公司得到实惠和更多的服务，并满足其个性化的需求，比如，将航空里程累积在公司的账户而非个人账户上。通过这些转变，无论是大客户还是航空公司都能获得不小的收益。 发展网络直销有利于降低销售成本 英国航空公司 2007 年财报数据显示，其 07 年销售费用同比降低了 17.7%，而其客运收入增长了 3.8%，这主要归功于英航对网络直销的大力发展，07 年英航 B2C 网络直销的比例已达到 25%。英航数据说明，发展网络直销能够降低销售成本。 发展网络直销有利于塑造公司品牌 美洲航空在其网站上开辟了“为什么飞行” 的版块，供旅客交流各种感受和见闻。这种互动战略能够使人们与品牌的联系更加紧密，增强用户对品牌的认可度和依赖感。 代理商仍是我国机票销售的最主要渠道 目前，我国航空公司的机票销售还主要依靠代理商，据 2007 年统计数据显示，79.6%的机票销售额来自代理商，20.4%的销售额来自航空公司直销。而在航空公司直销的机票中， B2B 占据了大部分份额，航空公司通过网络 B2C 销售的机票仍然很少。 航空公司营销手段相对单一 艾瑞咨询发现，我国航空公司的营销活动还是主要围绕机票价格、航线本身展开的，缺乏围绕服务品质、品牌建设展开的营销手段以及与用户灵活互动的营销手段。 搜索引擎是用户了解航空公司网站的最主要途径 搜索引擎是用户了解航空公司网站的最主要途径，因此搜索引擎营销的效果会比较明显。另外亲朋推荐，也是用户了解航空公司网站的一个重要途径，所以航空公司网站应提高服务质量，使用户自发的通过正向口碑传播帮助航空公司树立网站