消费者行为学第一部分ppt课件

消费者行为学 主讲：葛深渭 副教授 浙江师范大学工商管理学院 联系方式： QQ 645710823 E-mail: 关于本课程的几个问题 ： 一、研究角度：站在消费者立场 二、课程基本框架： 1、导论 2、外部影响因素（不可控） 3、外部影响因素（可控） 4、内部影响因素 5、购买过程 6、市场规制的影响 三、主要参考书目： 1符国群 著 消费者行为学 （第 1版）武汉 武汉大 学出版社（ 1999年出版） 2迈克尔 R所罗门著 消费行为 （第 2版）北京 经济科学出版社 （ 1999年出版） 3 J.保罗 彼得、杰里 C奥尔森著 消费行为与营销 战略 （第 4版）大连 东北财经大学出版社（ 2000 年版） 4龚振、荣晓华等编著 消费者行为学 （第 1版） 大连 东北财经大学出版社（ 2002） 5教材：李东进主编，机械工业出版社， 2007、 8 6德尔 .I.霍金斯等： 消费者行为学 ，机械工业出 版社 第一部分 导论 研究消费者行为的意义 消费者行为研究的历史与现状 消费者行为研究的理论来源与方法 第一节 研究消费者行为的意义 案例一： 说话间，来到闹市。只见有一隶卒在那里买物，手中拿着货物道： “老兄 如此高货，却讨恁般贱价，教小弟买去，如何能安心！务求将价加增，方好 遵教。若再过谦，那是有意不肯赏光交易了。 ”唐敖听了，因暗暗说道： “九 公，凡买物，只有卖者讨价，买者还价。今卖者虽讨过价，那买者并不还价 ，却要添价。此等言谈，倒也罕闻。据此看来那 好让不争 四字，竟有几分意 思了。 ”只听卖货人答道： “既承照顾，敢不仰体！但适才妄讨大价，已觉厚 颜；不意老兄反说货高价贱，岂不更教小弟惭愧？况敝货并非 言无二价 ，其 中颇有虚头。俗云： 漫天要价，就地还钱。 今老兄不但不减，反要加增，如 此克己，只好请到别家交易，小弟实难遵命。 ”唐赦道： “漫天要价，就地还 钱 ，原是买物之人向来俗谈；至 并非言无二价，其中颇有虚头 ，亦是买者 之话。不意今皆出于卖者之口，倒也有趣。 ”只听隶卒又说道： “老兄以高货 讨贱价，反说小弟克己，岂不失了 忠怒之道 ？凡事总要彼此无欺，方为公允 。试问哪个腹中无算盘，小弟又安能受人之愚哩。 ”谈之许久，卖货人执意不 增。隶卒赌气，照数付价，拿了一半货物，刚要举步，卖货人哪里肯依，只 说 “价多货少 ”，拦住不放。路旁走过两个老翁，作好作歹，从公评定，今隶 卒照价拿了八折货物，这才交易而去。 清 李汝珍： 镜花缘 第十一回观雅化闲游君子邦 慕仁风误入良臣府 试就该案例的内容 ,谈 谈你的感想 . 案例二： “海尔 ”洗衣机最初在进军上海，开辟这块被公认为最难打开的市 场时，市场份额已被先期而至的 “小天鹅 ”、 “小鸭 ”、 “荣事达 ”等知名 品牌瓜分殆尽，困难是可想而知的。对最挑别的上海人来说， “海尔 ” 这个品牌尽管能量巨大，但人们对他了解更多的是其冰箱和空调，对 洗衣机尚很陌生。当然， “海尔 ”洗衣机完全可以靠 “海尔 ”这块牌子， 通过常用的广告等促稍手段来挤占市场，但精明的 “海尔 ”人并没有这 样做，他们一改传统思路，先调兵遣将对洗衣机市场进行了科学的调 查。通过调查发现，在当时的上海，人们对小件衣物的及时清洗非常 头痛。用普通的洗衣机，费电费力，有大材小用之嫌，用手洗又不适 应现代生活的节奏，因此感到不方便，而当时市场尚没有能够切实解 决这一难题的洗衣机。于是，他们抓住了这个市场机会，适时地开发 了 “小小神童 ”洗衣机，产品一上市，就深受上海广大消费者欢迎，产 品销售火暴，坐上了销售榜的头把交椅，在大上海引起轰动。 “海尔 ” 洗衣机的问世，不仅彻底解决了人们的不方便，而且还非常从容地占 领了这一市场，创造了新的 “海尔 ”奇迹。 海尔为什么能成功进军上海 市场 ?有什么启示 ? 一、为什么要研究消费者行为？ 1、企业角度 :提高企业的市场营销活动的 效果（可以从那些方面进行分析？） 2、社会角度 :引导健康、文明、科学的消 费方式 3、个人角度：培养成熟、明智的消费者 4、政府角度：提供政策制定的基础和评 价尺度 二、消费者 （一）消费的分类 生产消费与生活消费 物质消费与劳务消费 （二）消费者 1、含义： 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品 的个人或居民户。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服 务的个人或组织。 2、分类： 依据消费目的：个体、家庭、集团、企业 依据消费状态：现实、潜在与非消费者 三、消费者行为 （一）一般含义 消费者行为是指消费者为获取、使用、处 置消费物品所采取的各种行动以及先于且决 定这些行动的决策过程。 （二）一般特点 1消费者行为与产品或服务的交换过程密 切联系 2消费者行为既有多样性，有又复杂性 3消费者行为存在共性 4消费者行为具有可诱导性 第二节 消费者行为研究的历史与现状 一、萌芽时期（ 1930年以前） 二、应用时期（ 19301960年） 梅森 海尔主持的速溶咖啡的研究 三、变革与发展时期（ 1960年至今） 四、消费者行为研究发展趋势 （ 1）研究范围越来越广。 (2) 多学科参与研究。 （ 3）研究国界的突破。 消费者行为研究的极端案例 据研究，成功的推销人员都使用直接或间接的催眠术引起注意、建立 信任、取得尊敬和自信，给顾客留下了难以忘怀的印象，促使达成交易。虽 然催眠推销并不是要让消费者达到一般人所理解的重度催眠状态，而只是让 消费者进入一种更易受信息和意念影响的状态。比如你想快速赢得消费者的 信任，使其进入抵抗最小的状态，可以采取所谓的 “催眠学步法 ”，学步就是 对自己的客户进行模仿和影射从而传递这样的信息： “你和我在很多方面是 一样的。我和你一样思考，有共同需要，我们在很多方面都是一致的，我理 解你，你和我在一起是安全的，请信任我 ”。 五、我国传统消费思想述评 1、主流消费行为： 儒家的等级消费观念，代表：孔子 （ 1）核心是以礼的等级名分来规范社会成员消费 观念、消费行为和消费方式。 （ 2）主张消费行为的节用、宁俭 （ 3）大力提倡对物质消费的道德约束 2、道家消费观念 （ 1）基本点：无为 （ 2）反对奢侈的生活方式 （ 3）提出知足常乐思想 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 一、理论来源 （一）心理学 （二）社会心理学 （三）社会学 （四）人类学 （五）经济学 二、消费者行为研究的方法 （一）一般方法 消费者行为学如同其他任何一门社会 科学一样，所运用的研究方法基本是一致 的。如科学抽象，分析和综合，质量和数 量分析，逻辑和历史的统一，实验方法， 社会调查等 （二）具体研究方法（观点） 1 决策导向研究法 2 经验导向研究法 3 行为影响研究法 转 19 决策导向研究法 决策导向研究法以消费者是一个积极、主 动的问题解决者为出发点，试图重点了解 消费者是如何形成策略或计划，在不同产 品与品牌之间作出选择的。 经验导向研究法 持这种研究倾向的学者认为，在有些情况 下，消费者并不是按照一种理性的决策程 序作出购买决定的。相反，人们有时购买 产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了 产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情 感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的 购买是这种体验型购买的典型例子。 行为影响研究法 在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚 未产生或形成关于某种产品的情感和信念 ，就作出了购买决定。换句话说，消费者 在购买一种产品或接受一项服务时，并不 一定经过了一个理性的决策过程，也不一 定依赖已经发展起来的某些情感；相反， 行动可能来源于环境因素的直接影响。 三、消费者行为总体模型 思考与训练： 1什么叫消费者行为？它有哪些特点？ 2试述消费者行为研究的三种研究方法？ 3描述你的生活方式，你的生活方式与你的父母 的生活方式有何不同 ? 4在未来五年内，你预期你的生活方式会有什么 改变？是什么原因引起这些变化？由于这些 变化，你将购买什么样的新产品或品牌？ 5访问你的同学（大学生），要求他们描述最近 三次在餐馆用餐的情景。你能从中得到一些什 么结论？ (下次课课堂检查 ) 6、案例分析： 在天堂门口，中、美两国的两位老太太相遇了，上帝让她 们各自说说自己一生中最高兴的事， “我这一辈子攒足了 买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上