专题2网络营销环境分析ppt课件

网络营销环境分析 SWOT 分析方法 SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研 究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从 中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自 己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题， 找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个 分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目 前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的 事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术 上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者 在单位的发展上做出较正确的决策和规划。 SWOT四个英文字母代表 Strength， Weakness， Opportunity， Threat。 意思分别为： S， 强项、 优势； W， 弱项、劣势； 0，机会、机遇； T， 威胁、对手。从整体上看， SWOT可以分为两 部分。第一部分为 SW， 主要用来分析组织的内 部条件；第二部分为 OT， 主要用来分析组织的 外部条件。另外，每一个单项如 S强项又可以分 为外部因素和内部因素，这样的交叉分析比较 完整，不会产生分析遗漏。 网络营销环境 | 网络营销环境 是企业开展网络营销所面临 的各种环境的总称，是客观地存在于企业周 围，影响企业网络营销及其发展的各种客观 因素与力量的总体，主要包括宏观环境与微 观环境两个方面。 企业网络营销环境的三个层次 | (1)宏观环境 | 指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环 境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社 会和文化环境等全局性因素。 | (2)企业外部微观环境 | 包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、 中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。 | (3)企业内部微观环境 | 包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理 层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部 门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业市场 营销的完整过程。 网络营销宏观环境网络营销宏观环境 | 一、政治环境一、政治环境 | 二、法律环境二、法律环境 | 三、经济环境三、经济环境 | 四、科技环境四、科技环境 | 五、社会文化环境五、社会文化环境 | 六 、自然环境、自然环境 一、政治环境一、政治环境 | 政治环境是指影响企业经营的国内外政治因素与 条件。包括一个国家或地区的政治制度、政治体制 ，国内国际的政治形势、时局与发展趋势，国家政 府的方针政策等诸多方面。 | 政府的作用：一是促进商品的生产；二是制约和 规范企业的营销行为。 | 政局与政治事件：伊拉克战祸的影响 | 前苏联瓦解的影响 | 方针与政策：指导一国家或地区经济活动并付诸 实施的准则和宏观措施。 二、法律环境二、法律环境 | 国家法律、法规具有强制性约束力，作用如下： | 1）约束、引导和规范市场竞争，保证企业间的 公平竞争公平、公正、公开合理，制止和惩罚不公 平竞争。 | 2）保护消费者的合法利益，打击和制止企业非 法经营。 | 3）是保护全社会的整体利益和长远利益，防止 企业经营对环境的污染、破坏和资源的浪费。 | 网络法律法规尚待完善：网络安全法、电子商法 、网络知识产权法等 三、经济环境三、经济环境 | 经济环 境是指企 业 网 络营销过 程中所面 临 的各种 经济 因素和条件，包括 经济 制度和 经济 状况、国民收入、 产业 结 构和消 费结 构等内容。 | 它在影响企 业 网 络营销 的众多因素中，是最直接、最基 本的因素。 | 考察 经济环 境 时 ，必 须 考察一国或地区居民的收入水平 、人口状况、 经济 制度与市 场结 构 等。 | 1.经济 体制、制度与 经济 状况： 计 划 经济 、市 场经济 ，政府 调节 型市 场经济 ，完全市 场经济 | 2.国民收入 总 量与人均水平 | 3.产业结 构：国民 经济 中各 产业间 的比率关系 | 产业结构调整的工具 1）通过各产业间的盈利水平自发调节 2）国家宏观经济结构调整政策指导性调节 四、科技环境四、科技环境 | 1、科学技术的发展与进步推动了国际间的 商贸活动、国际经济交流与合作，改变和影 响企业的经营和消费者的消费行为。 | 2、科学技术的进展和应用影响企业的经营 决策，如决策优化、经营国际化、快速市场 响应。 | 3、科技的发展对人们的生活方式、消费模 式和消费需求结构均产生深刻的影响。 五、社会文化环境五、社会文化环境 | 社会文化环境是指一个国家或地区的民族 特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育 水平、社会结构、风俗习惯等情况。 | 东西方文化的巨大差异：求同与求异 | 911以后的伊朗可乐饮料市场宣起了驱逐 可口可乐的风暴，伊斯兰推出 “圣战可乐 ”赞 詹可乐。 六、自然环境六、自然环境 人类社会经济持续发展面临的危机： （ 1）原材料短缺； （ 2）能源成本的增加； 油价在 1970年时每桶 2.23美元， 1982年高达每桶 34美元 （ 3）污染的增加； | 资源的有限性，如何建设资源节约型经济社会？ | 企业如何节能降耗，提高资源利用效率？ | 环境保护问题：水、空气、土地、生态环境 层次一 :宏观环境图 宏观环境分析的 PEST模型 政治 /法律 社会 /人文 技术 经济 创业单位 自然环境 网络 营销微观环境营销微观环境 | 一、行一、行 业业 性性 质质 | 二、二、 竞竞 争者状况争者状况 | 三、供三、供 应应 商商 | 四、四、 营销营销 中介中介 | 五、五、 顾顾 客客 | 六、社会公众六、社会公众 层次二 :微观环境图 行业环境分析的波特模型 潜在进入者 现有竞争者 创业单位 供方 替代品 买方 威胁 讨价还价 能力 讨价还价 能力 行业的平均利润水平 利润与市场占有率项目的生命周期 成本与赢利能力 一、行业性质一、行业性质 | 分析行 业 的性 质 ，一个常用的方法是 认识 其 处 于行 业 生命周期的哪个 阶 段。 | 同 产 品生命周期 类 似，行 业 生命周期分 为 四个 阶 段： 产业导 入期、 产业 成 长 期、 产 业 成熟期、 产业 衰 退期。 | 产业发展演变 二、竞争者状况二、竞争者状况 1.识别识别 企企 业业 的的 竞竞 争者争者 类类 型型 ： 产品、品牌、行产品、品牌、行 业、购买力竞争者业、购买力竞争者 2.识别竞识别竞 争者的策略争者的策略 ： 低成本策略，差异化低成本策略，差异化 / 同质化，聚焦专业化同质化，聚焦专业化 /多元化策略多元化策略 3.判断判断 竞竞 争者争者 的的 目目 标标 ： 财务目标、市场份额财务目标、市场份额 、技术领先、技术领先 、 品牌 /信誉；短期 /中期 /长期 4.评评 估估 竞竞 争者的争者的 优势优势 和劣和劣 势势 (1)对竞争者资源的综合性对比分析 (2)对竞争对手决策假设的逻辑分析 营销 竞争的点位分析 顾客要求 质量 价格 独特性 产品结构 可靠性 方便性 服务 运输 位置 信息 信誉 担保 附加品 广告 促销 付款条件 渠道数量 渠道质量 顾客反馈 三、供应商三、供应商 | 供 应 商也称供 应 者，是指向企 业 及其 竞 争 者提供生 产 上所需要的 资 源的企 业 和个人， 包括提供原材料、生 产设备 、生 产 能源、 劳 务 和 资 金等要素的企 业 、 组织 和个人。 | 供 应链 管理 | 广义 供 应链 ：人力 ,财力 ,物力 ,技术 ,设备等 | 美日 韩 三国 汽车产业 企 业 对上游原配件生 产厂 供 应链 的 战 略性控制与管理 ： 投资参股 四、营销中介四、营销中介 | 指在促销、销售以及把产品送到最终购买 者方面给企业以帮助的那些机构，包括中间 商、实体分配机构、营销服务机构 (调研公 司、广告公司、咨询公司等 )、金融中间人 ( 银行、信托公司、保险公司等 )。 五、顾客五、顾客 | 顾 客是企 业 的最重要的 环 境因素。 | 顾 客可以从不同角度以不同的 标 准 进 行分 类 。 | 企 业 要 认 真 、深入、系统地 研究 为 之服 务 的不同 顾 客群，研究其 类别 、需求特点、 购 买动 机等等，使企 业 的 营销 活 动 能 针对顾 客的需要，符合 顾 客的愿望。 | 按照 价 值贡 献法 （ 80/