促销规划与执行

促销规划与执行 营业本部 促销规划与执行 营业本部 课程目标 本课程结束时，学员应能 改变业务人员的传统促销观念，了解 促销 ,合理运用促销资源，利用促销提升销 售量。 3 课程大纲 一 .促销概要 二 .促销步骤 1.规划 2.执行 3.检讨及评估 4.改善 三 .练习与总结 4 1.市场现状 市场竞争趋于激烈 一 .促销概要 经销商 厂商 A 厂商 B 厂商 C 厂商 D . . . 原物料 供应商 零售商 消费者 广大的消费者 角逐 供应相同或相似 功能的产品，满 足消费者的需求 竞争 争取 消费者 5 2.消费者行为分析 成长 200% 成长 260% 成长 650% 成长 900% 成长 1230% 一 .促销概要 冲动性购买 促销影响大 6 3.促销在产品流通中起到的作用 一 .促销概要 促销起加快产品流通的作用促销起加快产品流通的作用 厂家厂家 消费者消费者中间商中间商 零售商零售商 推 拉 7 一 .促销概要 4.促销的定义 4.2 定义：是企业应用各种沟通方式、手段向 消费者或通路 传递商品 (或服务 )与企业信 息，实现 双向沟通 ，促使消费者或通路对 企 业及其产品 (或服务 )产生兴趣、好感与信 任，进而作出 购买决策 的活动。 4.1 简称 SP: Sales Promotion 销售促进 8 5.1 面向通路： TP（ Trade Promotion） 一 .促销概要 5.促销的分类 5.1.1 经销通路 5.1.2 直营通路 5.2 面向消费者： CP (Consumer Promotion) SP TP CP 9 背景 预算 方式 执行 评估和改善 控制和检查 P7 二促销活动四步骤 规划 10 二 .促销活动四步骤 1.促销的规划 1.1 背景 竞争品牌 环境趋势 产品策略 地域差异 季节气候 通路策略 业绩目标 11 二 .促销四步骤1.促销的规划 1.2 方式： Where：区域通路 How：促销方式 When：活动时间 What：目标产品 Who：活动对象 Why：为何促销 5W 2H 5W2H法则 How Much：促销预 算 12 1.2.1 Why 1.促销的规划 立即见效的销售工具 知名度的建立 市场竞争压力下与竞争者的 活动相抗衡 消费者期望 通路要求 广告效率降低 新产品的试用 为何促销 二 .促销四步骤 13 1.促销的规划 1.2.2 Where Who 区域选择 具体对象 通路选择 Where Who 二 .促销四步骤 14 新产品上市时针对新产品 1.促销的规划 1.2.3 What 策略性产品 季节性产品 销售落后的产品 什么样的产品需要促销？ 二 .促销四步骤 15 1.2.4 When 1.促销的规划 何时需要促销活动？ 淡季 旺季 店庆节庆 特殊时间 特殊集会 促销时间设定 长短促 滚动促销设定（ 3个月） 二 .促销四步骤 16 1.2.5 HOW 促销与通路的组合 一 .促销概要 现有现有 通路通路 + 17 常见的通路促销 : 商场特价销售 堆箱端架有奖陈列 冰箱陈列架有奖陈 列 年度月度返点 开业店庆赞助 DM刊店内广告 通路搭赠 通路比赛 通路产品绑赠赠品 常见的消费者促销 : 消费者抽奖 邮寄赠品给消费者 路演活动 零售加值包 消费者买赠 包装内外游戏卡 一 .促销概要 1.2.5 HOW 促销与通路的组合 18 练习 -通路与促销的组合 19 预算销售 预算费用占比比率 盈亏平衡观念：销售额 *公司毛利 -投资费用 0 1.促销的规划 1.2.6 费用预算（ How much) 促销的底限：盈亏平衡促销的底限：盈亏平衡 一 .促销概要 20 练习 21 22 2.促销的执行 执行前谈判 执行的精准 执行中管控 23 2.促销的执行 2.1促销前谈判 促销信息告知（必要的话准备客户简报） 说明好处 解答疑问 活动前后销售数据对比 确定双方条件（双赢） 明确 5W2H 签订协议 24 严格按照规划执行 设定执行标准 2.2 执行的精准 2.促销的执行 25 对照规划检查执行状况 不定期不定点检查执行效果 异常问题分析 异常问题对策及方案 2.促销的执行 2.3 执行中管控 26 3.促销的检讨及评估 重要指数之变化（以单箱看） 对照目标达成 盈亏平衡 27 检讨及评估的案例分析： 婴儿奶粉公司 ABC在家乐福梅林店中销售该公 司产品。根据年度合同规定， ABC每月向梅林店交纳的各类费用为 1000元 （ 不含促销类费用），利润率 25； ABC平均每袋婴儿奶粉的供货价是 34元； 家乐福零售价格是 40元； 如果 派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高； 家乐福收取供应商 “促销员管理费 ”每人每店 500元 ； ABC支付促销员工资及奖金共 1500元 。 28 问题一： 在家乐福梅林店， ABC公司要达到 盈亏 平衡时销售额应该是多少？ 29 问题二： 由于竞争激烈， ABC公司的平均月销量仅有 1,000元。 为了提高销售，公司派驻了一名促销员，并 为此额外付出了 500元的促销员管理费和 1,500 元的工资。 现在要达到盈亏平衡时销售额是多少？ 30 问题三 派驻了促销员后，销量增长了 10,000元， 达到 11,000元。但总体上仍然处于亏损状态 。 我们是否应该派驻这个促销员？ 盈亏平衡时销售应该是多少？ 31 促销的改善 行动计划 执行过程中有什么经验教训可供以后参 考 32 三 .练习与总结 1. Q&A 2.总结 33 Q&A 促销的定义是什么？ 促销的四个步骤分别是哪些？ 促销规划的 5W2H分别是什么？ 盈亏平衡点怎么计算？ 已经签核的促销规划，和客户谈判的时候突然客 户要求降低各项条款，你遇到过这样的情况吗？ 执行一个