某保健品市场营销思路

XXXXXXXXXXXX 1 市场营销方案 思路 XXXXXXXXXXXX 2 营销组合分册之 推广命名篇 第一部 XXXXXXXXXXXX 3 篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴 深长 好的名字本身就是传播的利器。 欣姿保健品短期内登陆哈尔滨市场 ,首先必须面对费 用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰， 此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。 第一部 推广命名篇 XXXXXXXXXXXX 4 第一部 推广命名篇 欣 姿 伴 侣 高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。 震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。 流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。 适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。 四大 理由 XXXXXXXXXXXX 5 第一部 推广命名篇 欣 姿 伴 侣 系统风险： 来自政策面（强势个体）干涉的风险； 规避策略： 此 “欣姿伴侣 ”非彼 “欣姿伴侣 ”+适度公益 行为或政府公关。 风险 与 规避 传播风险： 因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略： 此 “欣姿伴侣 ”非彼 “欣姿伴侣 ”+功能教育 形象风险： 因命名的独特性引起受众对投资主体（ 欣姿伴侣）的不良印象； 规避策略： 另行注册壳公司独立运作。 XXXXXXXXXXXX 6 第一部 推广命名篇 “欣姿伴侣 ”受众信息沟通流程（示意） 欣姿伴侣？什 么东西？ 文革 的 “欣姿伴侣 ” 死灰复燃了？ ！ 欣姿伴侣？ 挺 有意思的 是产品？什么 东西呢？ 初步印象（关注 ） 原来是种保健品！ 厂家故弄玄虚，不 过也有点儿意思； 听说是有益肝 功能 喔！ 原来是保 健品 它的 “VE、磷脂 ”对 我这么重要！原来 是这么个 “欣姿伴 侣 ”哪！ 对身体友谊健康 被动信息接收 正面印象完成 XXXXXXXXXXXX 7 营销组合分册之 包装与价格组合篇 第二部 XXXXXXXXXXXX 8 第二部 包装与价格组合篇 导读目录 一、定价的原理 二、产品（ “欣姿伴侣 ”）的基本销售形 态 三、特别说明 XXXXXXXXXXXX 9 第二部 包装与价格组合篇 一、定价的原理 1、常见的价值形态： 价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在 “合理 ”利润的损失） 价格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑） 2、 理想的价值形态： 价值感知 = 价格 成本 XXXXXXXXXXXX 10 第二部 包装与价格组合篇 3、与竞争者（ “其他 ”）的定价对照 市场份额占有 “其他 ”的平均单位价格 “欣姿伴侣 ”单位成 本 “其他 ”单位成本 XXXXXXXXXXXX 11 第二部 包装与价格组合篇 二、产品的基本销售形态 VE和磷脂等 消费人群： 初次（尝试）购买者 、偶发性（轻度）购买者、消费 者不稳定等 吸引方式： 产品包装、终端 POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。 XXXXXXXXXXXX 12 第二部 包装与价格组合篇 三、特别说明： 作为一个缺少前期导入式传播的功能 保健品，即使是特别设定的销售促进价， 与一般保健品，定价仍属偏高 因此新 奇的产品命名、精美便利的包装形式、明 了强势的功能主张将成为 “欣姿伴侣 ”哈市 登陆的三只利器。 XXXXXXXXXXXX 13 营销组合分册之 营销渠道篇 第三部 XXXXXXXXXXXX 14 14 一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理 第三部 营销渠道篇 导读目录 XXXXXXXXXXXX 15 15 一、渠道选择 1、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道） 混合渠道 就 “欣姿伴侣 ”而言，除团购业务、自控终端（如 OTC终端、医院 等客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛 的季节前后，更接近混合渠道模式。 第三部 营销渠道篇 XXXXXXXXXXXX 16 16 2、营销渠道与五大 “营销流 ” 第三部 营销渠道篇 商品流 生产厂 （惠康 ） 中转库经销商（欣姿 ） 经销商 顾客 直营终端 （ OTC) 所有权流 生产厂（惠 康） 经销商（欣 姿） 经销商 顾客 直营终端 XXXXXXXXXXXX 17 17 第三部 营销渠道篇 资金流 生产厂（惠 康） 经销商（欣 姿） 经销商 顾客银行银行 直营终端 信息流 生产厂（惠 康） 中转库经销商 （欣姿） 经销商 顾客 直营终端 XXXXXXXXXXXX 18 18 第三部 营销渠道篇 促销流 经销商（欣姿） 经销商 顾客 广告代理商 直营终端 XXXXXXXXXXXX 19 19 一、渠道模式的突出特点 第三部 营销渠道篇 v 直接渠道模式 优点： 便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点： 运营成本高（人员、物流系统费用等） 经销商（欣姿） 顾客直营终端 客户团体 XXXXXXXXXXXX 20 20 第三部 营销渠道篇 v 间接渠道模式 优点： 1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广 缺点： 1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强 经销商（欣姿） 顾客 零售商 一级经销商 零售商 XXXXXXXXXXXX 21 21 第三部 营销渠道篇 “欣姿伴侣 ”混合渠道模式 欣姿 经销商 零售商 消费者 欣姿 消费者 零售商 直营终端 团购、医 院销售等 特殊业务 XXXXXXXXXXXX 22 22 第三部 营销渠道篇 三、渠道建设 1、渠道构建原则： v 消费者导向：购买便利、消费满意 v 便于有效控制； v 高效作业 v 实现渠道环节利益最大化 v 拥有信息直达管道 XXXXXXXXXXXX 23 23 第三部 营销渠道篇 2、渠道建设的内容： v 对管控市场的渠道规划与模式选择 v 渠道环节设置与到达通路 v 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 v 渠道开通 v 渠道环节资料建档 XXXXXXXXXXXX 24 24 第三部 营销渠道篇 3、渠道建设流程： （ 1） 渠道模式细分 欣姿 普通大中型 OTC网点 大型大型 OTC网点 自有终端 周边小型网点 辐射性经销网点 周边 OTC网点 大型商超终端 特定医院 欣姿产品自营店 团购客户 XXXXXXXXXXXX 25 25 第三部 营销渠道篇 （ 2） 渠道控制区隔 v 采集渠道单位资讯 v 中、大型商业网点 OTC区域与作用区域 划分 v 辐射性网点影响区域划分 v 大型商超终端确定 v 可开发医院终端确定 v 欣姿产品自营店选址 v 团购客户鳞选 v 区域营销体系规划 XXXXXXXXXXXX 26 26 第三部 营销渠道篇 （ 3） 渠道控制责任 v 明确渠道控制责任； v 设定各渠道及其分支的销售目标。 （ 4） 委派责任人 v 委派责任人并进行相关业务规范培训。 （ 5） 渠道贯通实施 XXXXXXXXXXXX 27 27 第三部 营销渠道篇 （ 6） 渠道基础管理 v 详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案 v 正确测算渠道分支的销售潜力。 XXXXXXXXXXXX 28 28 四、渠道控制原理： 1、合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠 道单位的经营行为进行约束； 2、利益鼓励 不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠 道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为 重要却易受到忽视。 3、公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确， 以及时调整营销行为或规避风险。 第三部 营销渠道篇 XXXXXXXXXXXX 29 29 4、通路运作的内容： 第三部 营销渠道篇 通路运作 应收帐款 客户管理 生动化管理人员管理 市场活动 XXXXXXXXXXXX 30 30 A、人员管理 v目标 v计划拜访 v路线管理 v时间管理 v使用客户卡 v获取订单 v铺货率 v报表 第三部 营销渠道篇 B、客户管理 v客户资料 v库存管理 v零售价管理 v消费者消费趋势 v竞争对手活动 v经销商管理（价格 、库存、人员、培训 等） C、应收帐款 v客户平均销量 v信用额度 v信用周期 v正常收款 v非正常货款处理 v坏帐处理 XXXXXXXXXXXX 31 31 D、生动化管理 v产品集中陈列 v同一品牌垂直陈列 v同一包装水平陈列 v中文正面标签面对消费者 v明显的价格标签 v先进先出 v渠道海报、 POP v明显和易看见 v适当、合理设置试饮设备 第三部 营销渠道篇 E、市场活动 v信息收集（客户和消费者 ） v渠道分析（客户、消费者 、竞争对手、环境） v设计活动 v目标确定 v实施活动 v监控过程和结果 v总结 XXXXXXXXXXXX 32 销售管理分册 产品经销体系篇 第四部 XXXXXXXXXXXX 33 1. 购物渠道分类 2. 经销体系规划 3. 特殊渠道的销售规划 4. 对经销商的支持政策 5. 经销商的利润分析 6. 经销商的代理资格 导读目录 第四部 产品经销体系篇 XXXXXXXXXXXX 34 购买渠道分类 会议营销直销 医院 OTC 药店 大型 OTC 药 店 商超 自营店购 物 渠 道 传统渠道 现代渠道特殊渠道经销形式 XXXXXXXXXXXX 第四部 产品经销体系篇 XXXXXXXXXXXX 35 35 经销体系规划 自营店 商超 大型 OTC药店 现代渠道 经销商 欣姿公司 v 针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货 ； v 针对传统渠道，专走医院，旨在上量。 传统渠道 OTC 医院 会议营 销 第四部 产品经销体系篇 XXXXXXXXXXXX 36 v 返利政策 - 销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的 1%计算， 超过任务部分按 3%进行现金奖励。 - 回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务 的 3%计算，超过任务部分按 5%进行现金奖励。 - 年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定 的 5%计算，超过任务部分按 7%进行现金奖励。 v 广告、促销政策 - 广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按 制定的宣传计划有步骤地执行。 - 促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、 POP等宣传物料。 对经销商的支持政策： 第四部 产品经销体系篇 XXXXXXXXXXXX 37 v 按经销商毛利为 20%计算，全年如果完成年销售额 100万元为 例，经销商的利润空间如下： 获利空间 100万 20% 100万 5% 250000