第1章 市场营销与市场营销学wht2010

主讲：温海涛 1 2 北 京 2008 年 奥 运 会 全 球 合 作 伙 伴 北 京 2008 年 奥 运 会 合 作 伙伴 3 北 京 2008 年 奥 运 会 赞 助商 北 京 2008 年 奥 运 会 独 家 供 应 商 供应商 泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培翻译 、奥康、立白、普华永道、大运、首都信息、优派克、微软（中 国）、国誉、新奥特、盟多 4 5 三鹿事件 ”如果发生在国外 美国：公司首先被查封；受害家庭每家提出 1000万美金的赔偿，公司彻底破产。同 时，公司高层被控一级谋杀。一系列政府相关人员被牵连进去，司法部门开始 长达几年的世纪大调查；原三鹿员工不得不隐名埋姓，隐瞒受雇三鹿的履历去 找活路。 “三鹿丑闻 ”成为一个名字。好莱坞以此为题材拍出几部大片，美国奶粉 被迫停止出口，逼得美国总统每次出访都得为这事和别国磋商。 欧洲：大批奶农开着拖拉机，牵着奶牛，阻塞高速公路，要求政府迅速查清真相， 还自己清白；欧盟举行特别会议，要求停止各成员国之间的奶粉贸易；肇事公 司总裁逃往南非，被引渡回国。 日本：事件发生后没几天，公司总裁切腹自杀身亡。留下遗书：给大家添麻烦了， 实在对不起大家！ 韩国：受害者家庭聚集青瓦台，举行大规模示威游行。总理率全体内阁成员引咎辞 职。公司高层全部逮捕下监。对面的北韩不失时机大肆宣传：反动的南朝鲜当 局用奶粉毒杀人民，连婴儿都不放过。 泰国：奶农冲击公司，要求公司为将罪责推给奶农进行道歉；示威者示威，认为总 理有牵连，要求总理下台。总理坚称自己无辜，结果被发现，几年前，该总理 曾视察过该公司，最高法院判定总理违宪，要求总理立马下课。 伊拉克：三鹿公司总部门口发生自杀式袭击；原教旨主义者声称，在公众食物里加 毒药违反教义，将对有关责任人全球追杀。 印尼：头扎白布，手提砍刀的抗议者，冲击三鹿公司，以及贩卖奶粉的超市，将其 抢掠一空，并伤及无辜，首都街头发生大规模打砸抢烧事件。 中国：目前奶农、奶牛、小草、小草的妈妈以及家长、家长的孩子情绪稳定。 6 上海世博会全球合作伙伴 7 上海世博会全球合作伙伴 上海世博会高 级赞 助商 8 9 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日 本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。 本田雅阁本田雅阁 10 学习内容学习内容 营销理论概述篇 第 1、 2、 3章 市场调研分析篇 第 4、 5、 6、 7章 市场营销战略篇 第 8、 9章 市场营销策略篇 第 10、 11、 12、 13、 14 章 市场营销管理篇 第 15章 营销应用与创新篇 第 16、 17、 18章 11 第 1章 市场营销与市场营销学 市场营销的含义 市场营销学的基本含义及学科性质 市场营销学的研究对象 市场营销学的产生与发展 研究市场营销学的意义和方法 12 一、市场营销的含义 企业的目的是创造顾客。 顾客是企业生存和发展的根基。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务 ， 满足顾客的需要并引导顾客的欲望 。 第一章 市场营销与市场营销 学 13 （一）市场营销是一种交换活动 商品经济时代，生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品 ；生产者也必须依靠手中资源 产品，向消费者换取自 己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能 够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交 换。 营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。 第一章 市场营销与市场营销 学 14 公司 经营单位 A 经营单位 B 营 销 管 理 生 产 管 理 财 务 管 理 人力 资源 管理 研究 与 开发 管理 （二）市场营销是一种管理职能 第一章 市场营销与市场营销 学 15 营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交 换的问题。 生产职能负责设 备、原材料的采 购、供应，形成 和发展生产能力 ，管理作业流 程，控制质量 水准，按照要求完 成生产任务。 研究与开发职能 进行产品、工艺 和技术的开发、改 造、更新和设 计。 财务职能解决资 金来源，进行资 金分配，对资金使 用进行监督、 管理，核算成本、 收益。 人力资源管理通过 “ 人 ” 这一资源的开发、使用，帮助实现 企业的目标。 企业五大管理职能 第一章 市场营销与市场营销 学 16 市场营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各 种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场 或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他各个管理职能 形成合力，共同适应市场； 向市场和潜在顾客推荐 产品 ，介绍价格，导 其兴趣，激发其欲望； 分销产品，把产品、服务送 达顾客。 第一章 市场营销与市场营销 学 17 营销与生产的关系 “ 生产 ” 制造产品、实施服务； “ 营销 ” 为 “ 生产 ” 和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或 服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客 。 “ 营销 ” 关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更 好满足他们，为企业的供给提供导向。 “ 生产 ” 和 “ 营销 ” 都是创造 顾客不可或缺的组成部分 ， 它们共同提供顾客满意所需 各类经济效用。 第一章 市场营销与市场营销 学 18 市场营销是个人和群体通过创造，并同他人 交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程。 （三）菲利普 科特勒对市场营销的定义 1、市场营销的最终目标是 “ 满足需求和欲望 ” ； 2、 “ 交换 ” 是市场营销的核心，交换过程是一个主 动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过 程和管理过程； 3、交换能否顺利进行，取决于营 销管理者创造的产品和价值满足 顾客需求的程度和交换过程管理 的水平。 第一章 市场营销与市场营销 学 19 理解市场营销的核心概念 营销的目的：了解人们的 需要 和 欲望 ，满足 需求 。 “产品 ”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介， 有关需求问题的全面或某一方面的 “解决方案 ”。 人们如何满足自己： 效用 、 费用 和 满足 。 营销的任务： 促成和实现 交换 。 市场 ： 购买力购买欲望购买者 营销 与 营销者 。 第一章 市场营销与市场营销 学 20 需要、欲望和需求 第一章 市场营销与市场营销 学 匮乏之感 (需 要 ) 想要满足 (欲望 ) 有购买能力 (需 求 )三者关系 21 产品 营销意义上的 “ 产品 ” ，包括一切能用以满足人 们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有 形产品，也可以是非实物形态的无形产品。 对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租 赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具 体形态，看出顾客真正想要的是什么。 产品只是人们满足需要或欲望的工具， 获得某种 利益的载体， 需求问题的全面或某一方面的 “解决 方案 ” 。 如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会 ，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地 点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以 参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研 讨会，接受一种不同的价值观（观念）。 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管 形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。 第一章 市场营销与市场营销 学 22 效用、费用和满足 效用 是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 费用 是购买的约束。在收入既定的情况下，消费者 将衡量衡量效用和费用，选择单位效用最大的产品。 第一章 市场营销与市场营销 学 23 人们如何满足需要： 自己动手，自己制作； 抢夺或偷盗； 乞讨； 交换 从他人处取得所需之物，而以 其某种东西作为回报的行为。 比如钱财作为回报，从对方手中换取自 己所要的东西。 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就 称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价 值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服 务易服务的交易等。 交换、交易和关系 第一章 市场营销与市场营销 学 24 “ 交换 ” 如何发生？ 前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。 即双方达成协议，这些协议使双方 比交换前更有利。这也是交换被 描述为 “价值创造过程 ”的意义所在 。 第一章 市场营销与市场营销 学 25 第一章 市场营销与市场营销 学 企企 业业 (卖方卖方 ) 市 场市 场 (买方买方 ) 商品商品 /服务服务 货币货币 传播传播 信信 息息 简单的营销体系 =交换 26 交易营销、关系与关系营销 建立在交易基础上的营销，即交易营销。 为获得较之交易营销更多，需要关系营销。 关系营销 是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立 、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使各方实现各自目的的营销方式。 与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承 诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经 济、技术和社会各方面联系来实现。 关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交 易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化 。 第一章 市场营销与市场营销 学 27 市场 商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意 和能够以交换来满足这些需求的潜在的顾客所 组成的。 第一章 市场营销与市场营销 学 28 市场营销与市场营销者 市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产 品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换 的活动。 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销 者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有 价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 第一章 市场营销与市场营销 学 29 二、市场营销学的含义 市场营销学是研究企业市场营销活动规律的 企业经营管理科学，是建立在经济学、社会学、 心理学、行为学等基础之上，又与其有着不同的 研究对象和研究内容的边缘性应用科学。 菲利普 科特勒在 1987年世界市场学会上说 ，市场营销学的父亲是经 济学，母亲是行为科学， 祖父是数学，祖母是哲学 。 第一章 市场营销与市场营销 学 30 市场营销学的学科性质 市场营销学是一门关于企业的微观市场营销管理的学问。 宏观市场营销学是从社会总体交换层面研究营销问 题。它是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法 律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消 费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会 整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研 究营销问题。是指某一组织为了实现其目标而进行的一 系列经济活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足 需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。 第一章 市场营销与市场营销 学 31 宏观市场营销与微观市场营销的区别 区 别 宏 观 市 场营销 微 观 市 场营销 研究角度 不同 是一种社会的 经济 活 动过 程 ，即从社会 总 体的交 换层 面 来研究 营销问题 。 是一种 组织 或机构的 经 济 活 动过 程，即从个体 （个人或 组织 ）交 换层 面研究 营销问题 。 管理主体 不同 社会（即政府和消 费 者 组织 ） 企 业 （社会机构、 组织 ）或个人 手段 不同 主要是各种政策、法律和社会 道德 主要是 4PS（即 产 品、 价格、渠道和促 销 ） 目的 不同 以求得社会生 产 与社会需要 之 间 的平衡，保 证 社会整体 经济 的持 续 、健康 发 展和消 费 者利益 为 目 标 。 通 过满 足消 费 者需求来 获 得利 润 。 第一章 市场营销与市场营销 学 32 市场营销学是一门关于企业的微观市场营销管理的学问。 市场营销学是一门关于企业的整体经营管理的学问。 整体经营管理即市场营销，它包括企业开展市场营 销活动的各种主要职能或主要方面。 整体营销活动包括市场营销战术和市场营销战略两 部分内容。 第一章 市场营销与市场营销 学 市场营销学的学科性质 33 市场营销学是一门关于企业的微观市场营销管理的学问。 市场营销学是一门关于企业的整体经营管理的学问。 战术 4PS 产 品 Product 价格 Price 渠道 Place 促 销 Promotion 战 略 4PS 探 查 Probing 分割 Partitioning 优 先 Prioritizing 定位 Positioning 技能 2PS 政治力量 Political Power 公共关系 Public Relations 第一章 市场营销与市场营销 学 市场营销学的学科性质 34 三、市场营销学的研究对象 市场营销学着重研究买方市场条件下， 企业的市场营销管理问题，即研究企业在激 烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何 识别、分析评价、选择和利用市场机会，如 何满足其目标顾客的需要，提高企业经济效 益，求得长期生存和发展。 第一章 市场营销与市场营销 学 35 四、市场营销学的产生和发展 1、市场营销学的形成阶段 时间： 19世纪末 20世纪初 背景： 工业革命的爆发，使资本主义经济迅速发展，需求膨胀。 市场供求状况： 供不应求 企业重点： 降低成本，增加生产。 研究特点： 着重研究推销术和广告术，尚未形成完整的市场营销 理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，（哈佛大学的赫杰特齐教 授在 1912年出版了第一本以 Markting 命名的教科书）没有运 用于企业争夺市场的业务活动，因而不被社会广泛重视。 第一章 市场营销与市场营销 学 36 2、市场营销学的发展阶段 时间： 1930年至 1945年 背景： 1929 1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机。 市场供求状况： 供过于求，但并没有形成真正的买方市场，仍为 卖方市场。 企业重点： 重视产品销售，推动了营销的发展。 研究特点： 研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上还只 限于推销术和广告术，仍局限于商品流通领域。 第一章 市场营销与市场营销 学 四、市场营销学的产生和发展 37 3、市场营销学的繁荣阶段（营销学的 “革命 ”） 时间： 第二次世界大战后至今 背景： 第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，社会产 品数量急剧增加，政府实行 “ 三高 ” （高工资、高消费、高福利 ）政策，以此来刺激消费者增加购买。 市场供求状况： 供过于求 企业重点： 以销定产。生产过程就是满足消费者需求的过程。 研究特点： 引进了心理学、社会学和行为科学的内容，开始研究 购买行为；重视