市场部工作报告

市场部 2012年度工作汇报 目录 一、行业分析 二、竞争分析 三、品牌规划 四、产品规划 五、终端形象化建设 六、市场部组织建设 顺 势 者昌 逆 势 者亡 一、行业分析 宠物行业 增长迅猛 消费需求 日益细分 随着 生活 水平的提高，消费者对 宠物食品 的要求也越来越高 ，消费需求日益细分，追求具有各种功能的宠物食品，比如 宠物日粮、日粮伴侣、宠物保健食品、宠物零食、处方食品 等，市场竞争日趋激烈。 健康需求 日益凸显 朝朝 阳阳 产产 业业 、行业概况：潜力无限 ！ 目前，我国宠物产业的年产值约为 0亿元人民币，年增 长速度超过 30%。预计到 2015年，宠物行业年总产值将达 到亿元人民币。 消费者已不满足于只是让自己的爱宠吃饱的阶段，开始追求 营养全面、消化吸收率高、配方科学、质量标准、饲喂使用 方便以及可预防某些疾病等方面。 目前，中国犬猫宠物数 量约有 .亿只，宠物 经济规模达到亿 元，在所有销售的商品 中，占据销售榜首的始 终是宠物食品，宠物干 粮规模大约有元。 、行业占比分析 1.以低端销售为主的：粮油店、市场店 2. 以专业宠物服务为主的： 社区店、底商店、宠物医院 3.以专业训练及休闲娱乐为主的 ：宠物学校、宠物公园、宠物庄 园 、渠道分析 低端市场低端市场 群雄逐鹿群雄逐鹿 三线品牌三线品牌 二线品牌二线品牌 一线品牌一线品牌 玛氏 进口品牌，经营时间 长、品牌力强 实力较差的地方中小 企业 渠道夹缝中求生存 珍宝、诺瑞 产品涵盖低、中、高各 个层次 、低端竞争：相对成熟且饱和 、中高端竞争：蓄势待发 中高端宠物市场缺乏真正 领导品牌，具有较高知名 度的全是国外品牌。 市 场 占 有 率 皇家 宝路、伟嘉 珍宝、诺瑞 其他地方品牌 、消费行为分析 表 1 表 2 、行业概况小结 宠物食品市场 潜力大潜力大 ，前景广阔 避开饱和低端市场，切入相对空档 中高端中高端 市场 中高端消费人群形成，需 精准差异化精准差异化 品牌营销 市市 场场 启启 示示 知 己 知 彼 百战不殆 孙子 谋攻 二、竞争分析 皇家和玛氏 玛氏： 产品定位：工薪阶层能 够接受的价位，大包装 为主。 皇家： 产品定位：小康家庭以上 的消费群体，产品规格按 实际需要分类详细，主要 包装规格为 1KG、 2KG、 10KG、 15KG。年销售额 亿元。 涉及渠道 犬场渠道 市场渠道 专业渠道 涉及渠道 犬场渠道 市场渠道 商超渠道 社区宠物店 宠物医院 高端宠物会所 1、宠物食品市场品牌分析 主要竞品推广分析 皇家和玛氏 玛氏： 进口品牌，经营时间长 ，品牌力强。面向中底 端群体，受到广大消费 者信赖。 皇家： 进口品牌，经营时间长 ，品牌力强。面向中高 端市场。 推广渠道 犬场推荐 终端赠品 媒体宣传 涉及渠道 犬场喂饲 终端赠品 媒体宣传 网络广告 商城促销 杂志广告 网络广告 商城促销 杂志广告 主要竞品渠道分析 珍宝和诺瑞 诺瑞： 产品定位：经济粮、中 低端为主，产品规格主 要为大包装。 珍宝： 产品定位：经济粮、中 低端为主，产品规格主 要为大包装内独立包装 为主。年销售额一亿多 元。 涉及渠道 犬场渠道 市场渠道 专业渠道 涉及渠道 市场渠道 社区宠物店 宠物医院 专业渠道 社区宠物店 宠物医院 高端宠物会所 主要竞品推广分析 珍宝和诺瑞 诺瑞： 合资品牌，经济粮、中 端粮为主。 经过努力 推广中高端产品 ，品 牌力已有大幅提升。 珍宝： 民营品牌，产品涵盖低 、中、高各个层次，以 中高端产品提升品牌力 ，通过推广提升认知度 。 推广渠道 犬场推荐 终端赠品 活动推广 推广渠道 市场渠道 社区活动 商业活动 媒体网络 天猫旗舰店 电商平台 杂志广告 杂志广告 品牌的建设是一个系统工程， 需要激情、智慧与信念。 品牌文化与战略专家 梁中国 三、品牌规划 针对细分市场中的核心目标消费群体（养宠人士），以满足其 4C需求为出 发点，开展 4P营销组合。 1、品牌定位及营销组合 持续 购买 不知道 知道 购买 官网 &京东旗舰店 杂志软文、平面投放 网络营销 终端铺货 样板市场 终端形象 找准各细分群体 开发相应渠道门店 门店销售激励 促销活动 宠物俱乐部建立 促销员推广 瞄准目标，建立支点 全方位策动消费 、品牌推广 积分兑奖 数据库营销 线 上 线 下 、品牌年度主题推广活动 积比格币 游马尔代 夫 京东、当 当网络宣 传 平面杂志 宣传 终端海报 告知 注册成会 员，建立 消费者数 据库 独特的赚 比格币推 广方式 袋内放比 格币 奖品：电 脑、旅游 、汽车等 、我们的目标 会员 非会 员 ，知道比格泰 不知道比格泰 在全面铺货的 同时，通过试 吃、派样让消 费者真正尝到 产品 主题活动、 促销拉动； 新品推广 2013年 重复购买重复购买 品牌偏好建立品牌偏好建立 消费者尝试产品消费者尝试产品 月 月 月 月 、推广策略行程 月 月 月 月 月 月 月 产品铺货 年度主题推广活动上线 渠道促销活动中高端猫粮上市 四、产品规划 凡事 预 则立 不 预 则废 礼记 中庸 1、比格泰现有产品结构 犬粮 猫粮 中高 中低 低价 美滋元 比格泰 猫王 肽能量 品项 价位 圣泰 美滋元 新品 、产品策略 中价产品 基座：作为公司的基础 性产品，大众化价格， 主要是市场渠道。 枝干：集中突出本品 特色，作为获利性产 品，提高品牌力。 主干：主力产品 ，重点走量，兼 顾企业利润，稳 定整体产品群结 构。 低价产品 中高价产品 、分析 五、终端形象化建设 品牌终端形象统一，从源头开始 提高品牌力 专业渠道终端陈 列 全渠道生动化建 设 年度主题活动 、通路建设 视觉形象统一 店招 海报 展架 KT板 陈列标准化 、终端陈列标准化手册 围挡 天子当兵强马壮