市场部战略规划(从愿景到实现)

战略与战术规划 -市场部 第 2页 共 56页 q 现状 q 发展方向和目标 q SWOT分析 q 发展阶段规划 q 效益分析 q 组织结构与业务流程 q 主要策略 目录 第 3页 共 56页 管理现状 管理不善 没有明确的 市场定位 人员定位 不明确 市场销售 职责不分 没有计划 第 4页 共 56页 业务现状 信息滞后 : 公共关系建设滞后 ： 业务发展滞后 策略滞后 : 市场推广滞后 ： 对市场整体 状况不了解 , 缺乏调研数 据 . 没有制定相应的市场 策略 (价格、产品、 渠道、服务、品牌等 ） 推广频率低、 宣传力度、宽 度和深度不够 ，且宣传材料 欠缺 公共关系建设的数 量过少，质量欠优 。 第 5页 共 56页 人员现状 市场人员欠缺 市 场 部 经 理 1 人 市 场 支 持 专 员 1 人 市 场 推 广 经 理 1 人 市 场 策 划 经 理 1 人 市 场 支 持 专 员 1 人 市 场 助 理 1 人 市 场 业 务 经 理 1 人 第 6页 共 56页 成果现状 市场 成果现状 拜访医院资料 企业 VI 济南新闻 发布会的召开 H2的 开机动画 H1的包材 科技之光 宣传资料 的制作 企业、产品 宣传片的拍摄 南宁医疗 展会的召开 网站建设 第 7页 共 56页 q 现状 q 发展方向和目标 q SWOT分析 q 发展阶段规划 q 效益分析 q 组织结构与业务流程 q 主要策略 目录 第 8页 共 56页 发展方向 通过对用户的数据调研和分析，全方位挖掘 以心脏病为主体的市场潜在需 求 ，引领和创造市场。 同时根据市场信息，对公司的发展战略进行调整， 引导公司超前于市场 的 发展。 第 9页 共 56页 指导思想 通过如下的方式开展业务： 2 建立多渠道的市场调研体系 ; 3 建立智能的数据挖掘信息系统 ; 4 整合社会媒体、政府机关、医疗管理机构、医院、通信行业等资源，全面推进公司业务 ; 5 通过品牌效应，全力打造行业标准 . 1 建立完善的、可复用的工具集合 ; 第 10页 共 56页 发展目标 总目标 3年内，收集、挖掘 50万例心血管人群， 以健康为中心的市场信息，开发新增值业务不 少于 5项，成为心脏远程监护行业品牌第一。 第 11页 共 56页 q 现状 q 发展方向和目标 q SWOT分析 q 发展阶段规划 q 效益分析 q 组织结构与业务流程 q 主要策略 目录 第 12页 共 56页 SWOT总析 劣势和威胁 市场部现状 目标和愿 景 优势和机会 第 13页 共 56页 S（强项、优势） 1、充分整合公司内外部有效资源 , 2、济南新闻发布会的召开，在济南地区形成一定的影响 ,打开山东市场局面 ; 3、科技之光的宣传，给外界树立了良好的形象 ,有了一定 的认知度 6、确定以市场调研为核心业务 ,可以全方位了解市场信息 ,区分市场需 求 ,进行市场细分 ,为市场拓展形成有力依据 . 4、人员素质和能力较强 ,既懂运营又懂技术 ,能够更好把握市场发展的方向 . 5、销售人员的前期业务拓展 ,为市场的打开奠定的坚实的基础 S 第 14页 共 56页 W（弱项、劣势） 1、缺乏经验丰富的专业市场人员 2、市场宣传资料和工具的不完善，跟不上市场宣传和推广的步伐 3、缺乏市场调研，对市场整体状况不甚了解 4、市场定位没有明确，市场相关策略没有制定 5、遗留的市场资源过少 6、市场宣传和推广的力度、宽度、深度不够 7、公共关系建立的数量少，质量欠优 W 第 15页 共 56页 O（机会、机遇） 2、各竞争对手目 前就市场占有率 来说基本为零 3、各竞争对 手在市场宣传 和推广方面的 覆盖面不大， 声势不是很强 4、办事处体系 的建立，有利 于扩大市场调 研的渠道，确 保调研数据的 准确性、完整 性和及时性 O 市场信息管理系统的建立有利于 科学、合理、快速、便捷的分析数据 , 1、心血管人群 的逐年上升，市 场需求潜力巨大 第 16页 共 56页 T（威胁、竞争对手） 1、竞争对手的相继出现 2、竞争对手市场宣传的速度和力度要优于我们 3、竞争对手对我们的信息非常了解，而我们对他们了解甚少 T 第 17页 共 56页 q 现状 q 发展方向和目标 q SWOT分析 q 发展阶段规划 q 效益分析 q 组织结构与业务流程 q 主要策略 目录 第 18页 共 56页 整改期成果工具制作期 演示模型 售前工具 推广工具 项目建议书 可行性报告 演示 ppt 演示系统 Demo 彩页、网站 礼品、宣传册等 整体解决方案、商务计划书 公共关系体系 初步 市场部 工具集合 市场调研体系 初步 市场策划、推广流程、各部门协作流程等 第 19页 共 56页 发展阶段 第三阶段第二阶段第一阶段 信息集成阶段 : 2006/4/1 2007/5/1 市场战略发展阶段 业务推广阶段 : 2006/7/1 2008/5/1 品牌打造阶段 : 2007/6/1 2009 第 20页 共 56页 信息集成阶段 （ 2006/4/12007/5/1 ） 指导思想： 1）多渠道获取信息：办事处上报区域信息、医院监护中心录入基本信息、网络获取公开信息、 调查表获取用户信息等（建立渠道、信息对照表）； 2）全方位挖掘信息：通过信息化的方式，科学、合理、快速、便捷的分析数据。 阶段点目标定义：收集、挖掘 3万例心血管人群，以健 康为中心的市场信息，生成相关的市场调研报告 ！ 第 21页 共 56页 里程碑 NO 里程碑名称 时间点 成果物 负责人 1 市场信息管理系 统的建设 06年 4月 5月 市场信息管理系统 市场部 2 信息挖掘阶段 06年 5月 06年 10月 华东、华北、西南区域市场调研报告 市场部 3 市场策划阶段 06年 7月 07年 5月 华东、华北、西南区域市场策划（包括 广告、展会、学术会议、促销活动等） 市场部 第 22页 共 56页 业务推广阶段 （ 2006/7/12008/5/1 ） 指导思想： 1）全面整合社会资源：政府机构、医疗管理机构、医院、医生、经销商等； 2）立体促销结合：广告、报纸、展会等。 阶段点目标定义：开发、应用新增值业务不少于 5项， 推广大型三甲医院不少于 200家。 第 23页 共 56页 里程碑 NO 里程碑名称 时间点 成果物 负责人 1 市场推广资源整合阶段 06年 7月 06年 11月 公共关系的全面建设、宣传工具的全面 整合 市场部 2 市场推广阶段 06年 7月 07年 1月 全国市场不少于 30家医院推广，华北、 华东、西南市场不少于 20家医院的推广 市场部 3 增值业务开发阶段 07年 2月 07年 12月 不少于 3项增值业务的开发 市场部 第 24页 共 56页 品牌打造阶段 （ 2006/7/12009 ） 指导思想： 1）质量是基础； 2）形象树立阶段：初期以网络完善和渠道建设为主，树立稳定、简洁、优质的网络服务形象和 科技应用的新市场形象，对市场和用户进行告知使其有一个初步的感性认识； 3）形象推广阶段：全面市场覆盖和利益的扩展，提升产品宣传和普及，形成一定的口碑传播； 4）品牌提升阶段：细分目标客户，满足客户的个性化需求，对产品品牌区分宣传，达成感性消费。 阶段点目标定义：成为心脏远程监护行业品牌第一！ 第 25页 共 56页 里程碑 NO 里程碑名称 时间点 成果物 负责人 1 品牌形象树立阶段 06年 7月 06年 12月 通过市场调查，品牌认知度不低于 50% 市场部 2 品牌形象推广阶段 07年 1月 07年 12月 通过市场调查，品牌美誉度不低于 40% 市场部 3 品牌形象提升阶段 08年 1月 2009年 通过市场调查，品牌忠诚度不低于 30% 市场部 第 26页 共 56页 q 现状 q 发展方向和目标 q SWOT分析 q 发展阶段规划 q 效益分析 q 组织结构与业务流程 q 主要策略 目录 第 27页 共 56页 总体预算表 第 28页 共 56页 预算图表 第 29页 共 56页 预算依据 第 30页 共 56页 q 现状 q 发展方向和目标 q SWOT分析 q 发展阶段规划 q 效益分析 q 组织结构与业务流程 q 主要策略 目录 第 31页 共 56页 定义基础 用户 市场 调研 市场 策划 市场 推广 产品 定义 增值 服务 企业 策划运 营 管 理 生 产 终端研发 系 统 研 发 运营支撑 销 售 服务支撑 行政 财务 质量 人力 第 32页 共 56页 组织结构 Marketing Department Sales Department 市场研究与决策部门 市场指挥与执行部门 信息（情报）收集方向 数据分析和业务拓展方向 业务或活动策划方向 公关、广告、媒体方向 CRM客户关系管理方向 产品规划方向 售前支持方向 办事处 售后服务方向 产品储运方向 产品销售方向 协 调 方 向 第 33页 共 56页 市场调研流程定义 信息累计量 信 息 化 水 平 市场资源： 信息渠道： 建立市场调研体系 信息采集 信息整理和初步分析 信息挖掘系统建设 多层次、多角度挖掘办事处、运营部、 研发部等 重点协作 初级阶段 高级阶段 信 息 发 布 第 34页 共 56页 信息采集流程 主要的协作任务就是：市场自主提出调研需求、采集信息；或者公司其他部门提出调研需求，市场部进行统一管理、采集信息 市场部 采集渠道（办事处等 ) 市 场 调 研 其 他 部 门 调 研 制作信息采集表 其他部门（研发等） 填写（或网络上报） 发出采集需求 市场调查 汇总信息 提出调研需求 编写调研表统一发出采集需求 填写（或网络上报） 市场调查 汇总信息 信息反馈 第 35页 共 56页 信息分析和挖掘流程 主要的协作任务就是：根据调研的信息进行处理和分析；同时根据分析结果进行更加深入的调研表设计 市场部 采集渠道（办事处等 ) 信 息 初 步 分 析 信 息 深 入 分 析 确定分析指标 数据信息化处理 分析报告 需要深入挖掘 确定挖掘信息 信息格式化（便于采集） 信息采集需求 新一轮信息采集流程 第 36页 共 56页 信息发布流程 主要的协作任务就是：市场部根据推广的需要，将市场信息（ 可能涉及到公司机密 ）向公司内部、社会发布 市场部 高管 辨析信息发布方案 提交领导审核 发布 根据需要收集发布后的效果 是否同意 第 37页 共 56页 销售部协作中的名词定义 “C”级客户 “B”级客户 “A”级客户 C 但是客户没有作出购买决策、没有时间进度表、没有可参考的评估标准 已经了解公司的产品，或者已经获取到公司的产品信息 B 售前被要求参加会谈，目的是参与客户需求评估，判断客户的资格 销售人员与客户的电话交流频繁，开始进行面对面的交流 A 对公司产品相关的一类产品有市场需求 客户有预算（有采购的资金安排） 公司产品的性能大体符合未来客户的技术需求 已经设定了评估标准，并积极的寻找符合标准的解决方案 主要由销售人员完成客户沟通 售前部分精力参与到客户评估 售前配合销售重点参与沟通 第 38页 共 56页 销售部协作流程定义 销售时间 资 源 投 入 水 平 销售资源： 售前资源： 客户评估阶段 介绍和演示阶段 产品评价阶段 选择和谈判阶段 成交阶段 重点协作区域 “B”级客户 “A”级客户 第 39页 共 56页 针对 “c”级客户的协作流程 销售人员根据业务需要提出培训申请，由售前对销售人员进行相关知识的培训。与客户的沟通主要由销售人员完成 客户沟通 根据业务需要提出培训申请 组织培训材料、安排相应培训人员 销售部 市场部 人员的安排根据需 求的不同而确定 按照模板、提前提 出 进行培训培训反馈 培训总结 口头、或者书面 口头、或者书面 第 40页 共 56页 针对 “B”级客户的协作流程 主要的协作任务就是：针对客户的评估（业务需求、技术需求、竞争、问题、解决方案、预算评估等） 客户沟通 确定合适的沟通人员和时间 安排咨询人员参与客户沟通 销售部 市场部 主要由销售人员在适当的时机 让售前介入沟通，目的是尽早 获取用户潜在需求，为后续演 示的针对性奠定基础 编写评估方案方案补充和确认 方案修改和完善 参见模 板 第 41页 共 56页 针对 “A”级客户的协作流程 主要的协作任务就是：售前重点完成产品介绍和演示，对于产品评估、谈判和成交主要由销售主导，售前提供日常性支持 客户沟通 销售部 市场部 包括客户基本情况、需要 演示的卖点等，具体参见 模板产品 演 示 产 品 评 估 谈 判 成 交 提供演示需求 编写演示方案 组织演示反馈演示效果 演示总结 客户提出方案 RFP 编写针对性方案 确认并与用户沟通 提出各种咨询支持 提供咨询和方案支持 确认并与用户沟通 签单 第 42页 共 56页 策划与推广流程 市场部 确定促销目标 公司高管层 制定营销目标 对环境、顾客、竞争等进行定位、分析、研究 选择工具、确定方式 制定详细的促销方案，形成预算 方案研究和评估 方案审批实施方案 效果跟踪 根据目标进行考核与评估 第 43页 共 56页 研发部协作流程 主要的协作任务就是：市场部提出系统研发需求，研发部完成技术实现，并对应用过程中出现的问题进行系统维护 调研与分析 市场部 研发部 包括产品、办公系统、信 息挖掘系统、增值服务等系 统 开 发 系 统 应 用 提供信息化需求 编写技术需求 设计、实现系统内部验收 进入系统维护期 系统推广和应用 提供咨询和技术支持 系统问题 问题解决 客户跟踪 第 44页 共 56页 运营部协作流程 第 45页 共 56页 职能部门协作流程 第 46页 共 56页 q 现状 q 发展方向和目标 q SWOT分析 q 发展阶段规划 q 效益分析 q 组织结构与业务流程 q 主要策略 目录 第 47页 共 56页 总体策略图 产品策略 价格策略 渠道策略 人才策略 服务策略 奖励策略 学习策略 考核策略 18 2 56 4 7 3 市场 策略 首要策略 业务策略 发展策略 第 48页 共 56页 人才策略 合适的人 激励 任务分配 正确的事 管理 授权书 现授予 以下权利： 1、资源使用权： 2、人员调用权： 3、财务支出权： 4、其他权利： 请所有人给予配合 领导 年 月 日 任务书 现授予 以下任务： 1、任务范围： 2、目标量化： 3、进度限制： 4、质量要求： 请所有人给予配合 领导 年 月 日 第 49页 共 56页 产品策略 客户满意 市场推广