市场营销策略培训1

市场策略培训 创业二期 善 战 者，无赫赫之功 谋 攻第三： 是故 胜 兵先 胜 而后 求 战 ， 败 兵先 战 而后求 胜 创业二期 M系列市场策略培训 定战略：要什么 查资源：有什么（天地彼己） 会分析：是什么（ SWOT的运用） 定目标：干什么（客户分类、 STP） 找方法：有什么 定战术：做什么 定执行：怎么做 跟反馈：做得如何 能调整：见什么有什么 资源整合能力：如何做好与市场部的配合 快速团队构架 创业二期 市 场战 略流程 4C- STP-4P Customers 客户 Company 公司 理念、目标和资源 Competitors 竞争者 Context 外部环境 TargetMarket 目标市场 Segmentation Targeting 细分和目标市场 Positioning 定位 S. W . O. T. 创业二期 战 略制定的 SWOT分析法 Internal Strenhths 内部优势 Internal Weaknesses 内部弱势 External Threats 外部威胁 External Opportunities 外部机会 Strategy战略 Mission理念 Competitive Advantage 竞争性优势 创业二期 了解你的市场 区域的整体出口经济形势 潜在客户 目标客户 有无集中的区域 重点行业 竞争对手情况 。 创业二期 进行市场定位和细分 -市场划分的方法 以距企业所在地的远近为依据 以市场特性相似或相近的地区为依据 以市场规模大小为依据 创业二期 进行市场定位和细分 -选择区域市场 市场容量和潜力较大 区位优势比较明显 竞争态势比较明朗 市场份额最大化 营销资源对等化 创业二期 进行市场定位和细分 -思路 选择产品可能适销对路的区域 选择市场条件相似的区域 选择就近便利的区域 创业二期 目标市场买家行为分析 成员 使用者 影响者 决策者 作 用 首先提出购买建议；协助决定产品价格 协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大 有权决定产品需求及供应商 创业二期 确定你的市场策略 市场领导者的竞争策略： * 扩大行业总规模 * 保护现有市场占有率 * 扩大现有市场占有率 创业二期 确定你的市场策略 -扩大总规模 寻找新使用者 寻找新用途 增加更多的附加值 创业二期 确定你的市场策略 -保护现有市场 堵塞所有的空隙 运用战术 * 阵地防御 * 先发制人的防御 * 保持 “行业标准 ”的地位 创业二期 确定你的市场策略 -扩大现有市场占有率 利用品牌优势 利用渠道优势 利用成本优势 利用产品与服务的优势 创业二期 swot的分析自己的市 场 S : Strengths 优势 W: Weakness 弱势 O: Opportunities 机会 T : Threats 威胁 创业二期 演 讲 能力 训练 成功故事和行业分析 每组各派二人 创业二期 怎 样进 行 头脑风 暴 ? F 开放型问题 就一个问题 进行发散性 思维 想法要求越创新 越有突破性越好 对答案先不做批评 也不设置条框限制（ 服务卖点） 5分钟 尽量证求鼓励每个人 发表意见且越多越好 讲师最后作归 纳并提炼出公 认有效的结果 创业二期 怎 样进 行情景式 训练 ? 目的 ： 通过对经常性 的销售实景进行模拟演练， 提升实战 的 技能。 内容 ： 1 先设定一个情景，如办公室，居家，商场等； 2 再分配角色， 如职员，经理，夫妻， 营业员，以及业 务人员； 3 讲师要设计好情节，让学员在规定 的范围内自由发挥； 4 讲师要为达成某种目的而进行演练， 并在演 练后点评 总结。（夫妻） 创业二期 怎怎 样进样进 行行 专专 案式案式 训练训练 ? 讲师给 出一个 较 典型的案例 , 要求 进 行 专 案式的研 讨 . 将擅 长 某个方 面，或 对 某个 问题 有独特 见 解的 学 员 ,自由地 组 合在一起 ,成立 专 家 小 组 ,研 讨 出最佳方案 ,如接触 专 家 小 组 ,促成 专 家小 组 ,售后服 务专 家 小 组 等 . 这 种由 “专 家 ”组 成的 专 案 式 训 练 可以 发挥 每个学 员 的 积 极 性 ,及小 组 的最大能量 ,提供最佳答 案 ,受益于众 .（团队业绩掌控 10分钟） 创业二期 目标市场策略 小就是美，少就是多 E.F.舒 马 赫 现 代 战 略 营销 的核心 STP 细 分 SEGMENTING 目 标 TARGETING 定位 POSITIONING 创业二期 主城区客户分类 有想法做外贸的内贸企业 此类客户的标准： 其产品依靠外贸公司或其他工厂出口 无出口的纯内贸公司 此类客户的标准： 其产品也无不曾用于出口 安于现状的外贸企业 此类客户的标准： 对现有订单及业务状况表示满足， 无发展新客户的意愿 有推广意愿的外贸企业 此类客户的标准： 企业发展意识较好，对现有业务 状态不满足，有开发新客户意愿 内贸企业 外贸企业 创业二期 外围市场客户分类 直接出口的工厂，有 电 子商 务 意 识 此类客户的标准： 有外 贸 部或者外 贸 人 员专门 操作外 贸 业务 ， 对电 子商 务 比 较 了解有自己的 网站、已 经 或曾 经 使用 过 网 络 推广渠 道（搜索引擎或垂直网站） 内贸或间接出口的工厂，有电子商务意识 此类客户的标准： 没有外贸部或者外贸人员专门操作外贸业务， 对电子商务比较了解（很多做过诚信通）有自 己的网站、已经或曾经使用过网络推广渠道（ 搜索引擎或垂直网站） 直接出口的工厂，无电子商务意识 此类客户的标准： 有外贸部或者外贸人员专门操作外贸业 务，但习惯于传统的贸易渠道（如展会 、老客户）等渠道，没有自己网站和网 络推广经历 内贸或间接出口的工厂，无电子商务意识 此类客户的标准： 有没有外贸部或者外贸人员专门操作外贸业 务，没有外贸或依靠外贸公司或配套工厂订 单，没有自己网站和网络推广经历 有电子商 务意识 无电子商 务意识 创业二期 综合区域客户分类 直接出口的工厂 此类客户的标准： 有外 贸 部或者外 贸 人 员专门 操作外 贸 业务 内贸或间接出口的工厂 此类客户的标准： 根据外贸公司等间接渠道的订单生 产销售产品 工贸一体化的外贸公司 此类客户的标准： 工厂除了有独立的外贸部销售工厂 产品之外，还销售其他出口产品 纯外贸的公司 此类客户的标准： 没有自主配套生产工厂 工厂 贸易公司 创业二期 大型活动 (网商论坛，答谢会 ) 定位 影响力 ,品牌 频 率 1年 2次 (5月 ,10月 ) 目 标 客 户 所有潜在客 户 会 议 策划 每次策划不同主 题 ,如 :电 子商 务 沟通及 订单获 取 网 络买 家行 为 分析 会 议 内容 除保留原有嘉 宾论坛 外 ,增加外聘 讲师 或 买 家的分享 提升影响力手段 提前一个月的网站广告 预热 提前 2周的 EDM广告 提前的媒介 PR宣 传 及部分硬广投放 后 续 ： 现场 速 记 内容直接在 论坛 上 传 播，通 过 PR传 播，通 过 EDM群 发 客 户 联 合相关企 业 共同 举办 活 动 相关工作 与培 训 部沟通外聘 讲师 的 资 源 买 家服 务 部沟通 买 家 资 源 中文站点的宣 传资 源 外 联赞 助和合作 新的宣 传 内容 (行 业报 告 ,买 家服 务报 告等 ) 跨区域嘉 宾 的邀 请 .本区域嘉 宾 培养 创业二期 中型活动 (以商会友 ) 定位 收割 ,签单 频 率 每个主管 组 ,每月一次 .可 2,3个主管 组联办 (网商 论坛 当月可停 办 ) 目 标 客 户 对 中供 “不确定 “的客 户 会 议 策划 主管 负责 制 当月 针对 一个行 业 策划行 业风 暴 .主管也可自行策划 每月 评选 大区最佳主管 组 ,PK. 以商会友可以与 BD活 动 ,成功客 户 工厂参 观 合作 进 行 相关工作 活 动执 行手册 :将原有版本 进 行更新 ,印刷后 发 到主管 组 嘉 宾 的培养 ,目前嘉 宾 的 REVIEW,老板俱 乐 部第一次活 动 的邀 请 行 业 分析 报 告 :销 售策划的行 业报 道收集 ,需求提交 主管 奖 励方法 :礼品 奖 励 创业二期 小型活动 (俱乐部、沙龙 ) 定位 提升好感 ,促成 转 介 绍 频 率 每个区域 ,每 2月一次 目 标 客 户 老嘉 宾 +潜在嘉 宾 +“不喜 欢 “ 活 动 策划 活 动 形式有酒会 ,茶会 ,运 动 休 闲 一次会有一个主 题 ,讨论 老板关心的 话题 .如企 业 留人 .热 点 话题讨论 , 只允 许 企 业 老板参加 受邀到 场 客 户 可 发 一 张 体 验 券 ,允 许带 一位朋友来体 验 相关工作 活 动场 地开 发活 动 流程制定 创业二期 BD活动 定位 提升 认 知 频 率 每月每区域一次 目 标 客 户 不知道 ,不了解 活 动 策划 与开 发 区 ,镇 政府合作 联 合活 动 ,与当地行 业协 会 联 合活 动 结 合当地 协 会的活 动 工作开展 联 合活 动预热 客 户 市区和成熟区域只打新 进 外 贸 企 业 相关工作 收集三 级乡镇 行 业 集中地信息 Q1集中开 发 .Q2开始介入 LIST及演 讲 内容集合 ,内部 讲师 培 训 及体系建立 创业二期 联合招聘会 定位 帮助客 户 频 率 每个区域争取一年 2次 ,可 结 合当地以商会友 ,或 BD活 动 目 标 客 户 “没外 贸 人 员 “ 活 动 策划 与阿里学院或当地相关机构合作 ,为 当地外 贸专业 学生与外 贸 老板做小型招聘会 相关工作 沟通当地相关的机构沟通阿里学院 资 源 (目前学院正在做明年巡回 计 划 ,可以合作 ) 创业二期 楼秀 定位 提升客 户认 知 , 频 率 一年 2-3次 , 目 标 客 户 不了解 ,不知道 活 动 策划 部分以写字楼内客 户为 主的城市 ,如上海 ,南京 选择 当地外 贸 公司 ,目 标 客 户较 集中的楼宇 2-3个片区 为 期 1天或 2天 以展示和体 验 相 结 合 . 配合宣 传单页 和 销 售 扫 楼 以名片和 调 研 问 卷 换 礼品 相关工作 相关楼宇的 选择 +楼宇物 业 的沟通 创业二期 数据库营销分类 DM,EDM 内容 频 率 不喜 欢 (不知道 ) 12个月整合 6-8个主 题 行 业 分析 买 家采 购 信息 阿里大事件 马 云 BLOG的相关内容 大 买 家采 购 会的相关 报 道 EDM 一个月一次 DM 集中一个月 2-3封 ,每 2个月一次 不确定 (不了解 ) 12个月整合 6-8个主 题 大 买 家采 购 会 报 道 促 销 信息 论坛 活 动报 道 EDM一个月 2次 DM 集中一个月 2-3封 ,每 2个月一次 创业二期 情感短信 目 标 客 户 不喜 欢 频 率 集中一个月 ,每 2天一次 .中 间间 隔 1个月 内容 外 汇 牌价 ,外 贸 信息 ,逢 节 日 给节 日祝福 了解是否有相关的软件可操作 相关的内容来源收集 创业二期 创新是生命力 还有什么？ 创业二期 体验中心 体验营销，推动客户从 awareness向 activation演化； 埋饵 聚集场所体验式营销；机场 网商论坛升级；往二头走，大的搞影响力，小的搞签单 提高报纸、杂志软文的技术含量， 网商 杂志； 行业版视频成功故事； 商人彩玲、商业贺卡（ web和短信版） ,鼓励客户转发 从 Leads导向转变为互联网传播； Online软文，发帖机实习生 专业策划，病毒传播 敲锣 事件引爆 创业二期 永远有针对性和优先级 联合厂牌 BD/行业软文 DM 会议营销 资源整合 执行力 创新力 创业二期 客户不签单区隔的解释 不知道 没听 过 阿里巴巴中供 打阿里品牌 不喜 欢 原有渠道很好 给 我 们 机会 感 觉 阿里老忽悠 ,不 专业 感 觉 外 贸 和我没有关系 没理由 ,就是 别烦 我 不了解 不清楚阿里中供具体是怎么帮助企 业 出口 给销 售支持 不确定 效果 ? 投入 产 出 ? 给 客 户 信心 现 在的形 势 是否适合 发 展外 贸 ？我 这 个行 业 是否合适 ? 传统 方式相比 ? 竞 争 对 手相比 ? 没能力 没 钱 (需要花自己全年 50%的利 润 来投入 ) 帮客 户 解决 没人 (没人帮我做外 贸 ） 创业二期 针对不喜欢的方法 情感营销 (给 ,而不是拿 ) 不喜 欢 原有渠道很好 给 我 们 机会 外 贸 成熟区域 感 觉 阿里老忽悠 ,不 专业 感 觉 外 贸 和我没有关系 没理由 ,就是 别烦 我 老板 论坛 (外 贸 培 训 会 ,管理 论坛 ) 波士堂 活 动 温馨短信（每日外 汇 牌价、外 贸 信息） ,节 日礼品 , 短信 ,DM+销 售上 门 发买 家需求（但不提供 联 系方式） EDM 阿里大事件， 买 家 报 道 ,行 业 分析点 评 ,成功故事 ,外 贸动态 ,马 云 BLOG 报纸专递 ,杂 志 专递 EDM DM 简单 的外 贸 管理 软 件 (报 价 换 算表） ,火 车 票 查询软 件 EDM 销 售 病毒 营销 其他网站下 载 创业二期 针对不了解方法 体验式营销 (不灌输 ,你来看 ) 不了解 不清楚阿里中供具体是怎么帮助企 业 出口 给销 售支持 所有地区 方法 不足 改 进 网商 论坛 活 动 定位不准确 针对 各 类 型客 户讲 同一种内 容 一年策划 3-4轮 ，每一 轮 只 讲 一个主 题 目 标 ，提升品牌 1效果。 2如何回复网上 讯盘 ， 3如何 让买 家 长 期合 作 专业 化 只 讲 成功故事 增加分析性，求 证 型故事 行 业 性成功故事 ,行 业 分 类报 告 ,政府指 导 性文件 , 买 家采 购 行 为 分析 渠道： DM+光 盘邮 寄 ,VEDIO+网上下 载 +销 售演示 ,EDM 网商 杂 志 加大 传 播面 PR报纸 在网站 ,平面媒体放大量中供相关信息专业杂 志合作 镇的 ,开发区的 BD 用不起来 在展 馆设 立体 验 中心，在商 业 集中区域做 阶 段性体验 创业二期 方法 好吃不忽悠 不确定 效果 ? 投入 产 出比 ? 给 客 户 信心 所有地区 现 在的形 势 是否适合 发 展外 贸 ？ 我 这 个行 业 是否合适 ? 传统 方式相比 ? 竞 争 对 手相比 ? 方法 不足 改 进 专业 度化 只 讲 成功故事 增加分析性，求 证 型 行 业 性成功故事 ,行 业 分 类报 告 ,政 府指 导 性文件 , 买 家采 购 行 为 分析 给销 售做 专业 的 资 料 .PPT.VEDIO 服务 体 验 没有 参加培训会 ，提供 买 家反 馈 参 观 成功客 户 工厂 没有 联 合厂牌 (主要行 业 的 LEADER) 规 模化不 够 AB牌 规 模化 ，供应商授牌 打 击 行 业对 手 ? 免 费 参加大 买 家采 购 会 性价比高 创业二期 方法 教你做外贸 没能力 没 钱 (需要花自己全年 50%的利 润 来投入 ) 帮客 户 解决 外 贸 相 对 弱的区域 没人 (没人帮我做外 贸 ） 方法 不足 改 进 联 合 举办 招聘会 没有 上午培 训 外 贸 人 员 管理，下午招聘会 做外 贸 培 训 会 没有 “ 教你如何做外 贸 ” 系列 银 行借 贷 或 BD融 资 渠道 没有 BD合作 创业二期 方法 窄众 不知道 没听 过 阿里巴巴中供 打阿里品牌 山西市场或少数偏远新市场 方法 不足 改 进 老区加深品牌印象 新区提升品牌知名 预 算限制 媒体： 电视 、 报纸 、 电 台、 户 外（大牌、灯