战略规划与市场营销流程(二)1

市场营销入门 战略规划与市场营销流程 复习提问 n 什么是市场营销？其核心概念是什么？ n 请解释顾客价值、满意和质量之间的关系 n 定义营销管理，了解营销人如何管理需求 ，建立可获利客户关系 n 比较 5种营销管理观念 学习目标 n 学完本单元后，你应该能够： 1、解释整个企业的战略规划制定及其四大步骤 2、讨论如何设计业务组合和成长战略 3、分析市场营销在战略规划制定中的作用 4、阐述市场营销过程以及影响该过程的各种力量 5、列举营销管理功能，包括市场营销规划的要素 Intel英特尔（ Case） 案例总结 n 所有的企业都必须向前看并且制定一个长 期战略，以适应本行业中不断变化的各种 条件。在形式、机遇、目标和资源一定时 ，每个企业都必须找到最合理的战略。为 长期生存和成长而选定企业总战略的艰巨 任务被称为战略规划。 战略规划 n 企业通常要制定年度计划、长期计划和战 略规划。 n 定义：在企业的目标、能力和不断变化的 市场营销机会之间，发展和保持某种战略 适应性的过程。其制定步骤包括明确企业 使命，明确相应的企业目标，设计最佳业 务组合，以及协调各职能战略 战略规划制定的步骤 确定 企业 使命 确定 企业 目标 设计 业务 组合 设计 市场营销 和 其他职能战略 企业整体层次 业务单位、产品和市场层次 确定企业使命 n 定义（使命）：是指对机构的目的，即机 构在更大范围的环境中想实现的目标所作 的陈诉。 实例 嘉信理财 - “本公司顾客的财务梦想的捍卫者 ” 西南航空 -“西南航空专程贡献温暖、友好、自 豪的感觉和以企业精神传达的高质量的顾 客服务 ” eBay-“全世界网上市场中将买卖双方的个体 联系起来的独特网上社区 ” 企 业 产 品 导 向型界定 市 场导 向型界定 亚马逊 网 我 们销 售 书 籍、 录 像 带 、 CD、玩具、 电 器 我 们 使因特网 购 物 经历变 得 快捷而又其 乐 无 穷 在我 们这 里你能找到和 发现 你想 要再网上 购买 的一切硬件、 家具用具等 迪斯尼 我 们经营 主 题 公园 我 们创 造幻想， 这 是一个美国人以 其 该 有的方式有所 作 为 的地方。 丽 嘉 我 们 提供住宿 我 们创 造 丽 嘉式的 经历 一种令感官愉快、在潜 移默化中增加幸福感，并 满 足我 们顾 客甚至没有表 达出来的愿望和需要 使命书制定应注意的问题 n 避免使命（业务范围）太窄或太宽 n 必须具体明确，避免没有指导意义和实质 内容 n 必须适合市场环境 n 应该具有激励性 例 n “我们承诺为来自各地不同文化和社会团体 的人们提供高质量的生活，无论其性别、 年龄、性趋向、信仰或是否残疾，也无论 他们是顾客、供货商、雇员还是股东，我 们以符合最高道德标准的正直、最高的熟 练程度以及坚持不懈的精神，通过由我们 参加的 “国际质量商务全球化论坛 ”进行检查 ，公开和透明的政策为全球服务 ” 神圣四季公司使命书 n “我们的使命是通过超出消费者预期，增长 并主导美国特产茶叶市场。我们的目标是 味道最佳，百分百天然制成的热茶和冰茶 ，采用神圣企业独有的艺术和理念包装， 并创造出最高价值的饮茶体验 ” 确定企业的目标与目的 n 企业的使命需要转化为企业各管理层的具 体目标。每个管理人员都应该有明确的目 标，并负责实现这些目标。 孟山都 (Monsanto) 主管 农业部门 制药部门 食品部门 为世界日益增长的人口提 供粮食的同时保护环境 业务目标 市场营销目标研制新型抗虫害 疾病的农作物 增加利润 提高销售 或 降低成本 扩大原有市场份额 或 进入国外新市场 营销 目标 设计业务组合 n 定义：所谓业务组合，是指组成企业的业 务和产品的集合 （ 1）分析现有业务组合，并起决定对哪 些业务追加、减少或不进行投资 （ 2）为业务组合中增添的新产品或业务 制定增长战略 分析现有业务组合 n 业务组合分析：管理部门对企业的各项业 务进行确认和评估的活动。 n 战略业务单位：是指具有单独的任务和目 标，并可以单独制定计划而不与其他业务 发生牵连的企业的一个单位 增长率 -占有率矩阵（ BCG方法 ） 矩阵方法存在的问题 n 方法本身很难，费时，实施费用很高 n 很难定义战略业务单位和测量市场增长率和占有 率 n 方法集中于对现有业务进行分类，而对将来计划 制定没有提供多少建议 n 依然需要管理部门依靠自己的判断来为每个战略 业务单位设定业务目标，决定资源配置找出应该 增设的新业务 在联系时代制定增长战略 n 产品 /市场扩展方格（定义）：是一种组合 计划制定工具，它通过市场渗透、市 场开发、产品开发或多元化来鉴别企业的 增长机会 产品 /市场扩展方格 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 现有市场 新产品现有产品 新市场 案例：星巴克 市场渗透 n 定义：即在不对产品进行任何改造的情况 下扩大对现有顾客的销售量的公司增长战 略。 市场开发 n 定义：是企业增长的一种战略，即为企业 现有的产品找到并开发新的市场。 产品开发 n 定义：即向现有市场提供经改良的或新的 产品。 多元化经营 n 定义：是企业增长的一种战略，即购买或 新设现有产品和市场之外的业务。 计划跨职能战略 n 市场营销在战略规划制定中的作用 n 市场营销和其他业务职能 n 市场营销以及营销系统中的合作伙伴 价值链和价值交付网 n 价值链 一系列的部门，他们进行设计、 生产、营销、支付和支持企业产品的价值 创造活动。 n 价值交付网 由企业、供货商、分销商， 以及最终顾客组成，他们相互合作共同改 善整个系统的性能。 战略规划制定与小型企业 n 小型企业也能够从健全的战略规划制定中 极大地获益。 思考 n 我们为什么在市场营销课程中那么早就讨论企业 范围内的战略规划？战略规划与市场营销有何联 系？ n 什么是 IBM公司的任务和战略？市场营销在帮助 IBM实现其任务和战略的过程中扮演的是什么角 色？ n 其他职能部门的作用是什么？ IBM的营销人员是 如何与其他职能部门有效地合作取得总体顾客价 值最大化的 ？ 市场营销过程 n 定义：是分析市场营销机会、选择目标市 场、制定市场营销组合以及管理市场营销 成果的过程。 同消费者的联系 n 市场细分 是指为产品在目标消费者心目中相对于 竞争产品而言占据清晰、特别合理想的位置所精 心的安排。 n 细分市场 是指对既定的营销获得汇做出类似反应 的消费者群体。 n 目标市场选择 是指估计每个细分市场的吸引力程 度，并选择进入一个或多个细分市场的过程。 n 市场定位 是指为产品在目标消费者心目中相对 于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置所 进行的安排 设计营销组合 n 营销组合 是指企业为了在目标市场制造想 要的反应而混合采用的一组可控制的战术 营销手段 4PS 4CS 产 品 顾 客解决方案 价格 顾 客成本 分 销 便利 促 销 交流 管理营销活动 分析 企划 制定战略计划 制定营销计划 执行 实施计划 控制 衡量结果 评估结果 采取弥补措施 市场营销实施 n 市场营销实施 是指为实现战略营销目标而 把营销计划转变为营销行动的过程。 营销部门的组织 市场营销控制 n 市场营