第二章战略管理

掌握战略和战略管理的概念 了解公司战略 理解企业产品 市场战略 理解波特的三个基本战略 第 二 章 战略管理与决策 Planning and Decision 天津工业大学工商学院 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野 炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问 题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都 坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个 老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上 ；另一位老板迷惑不解地问： “ 难道你穿上 运动鞋就能跑得过大黑熊吗？ ” 这位老板回 答说： “ 我不用跑过大黑熊，我只要跑过你 就行了。 ” 天津工业大学工商学院 首先，战略管理包含了企业对 环境 的反应（ 来了一个大黑熊，由此而产生的反应）； 其次，战略管理包含了一系列重要的 决策 （ 是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏 斗）； 再次，战略管理包含了 行动 （穿上运动鞋） ； 最后，战略管理是为了达到一定的 目的 （比 竞争对手跑得更快）。 天津工业大学工商学院 战略 战争中对抗各 方制胜的谋略。 背景：战争 主体：参战各方 目的：制胜 活动：谋划与行动 企业战略 商战中竞争各方制胜的谋略。 背景：风险环境 主体：竞争各方（企业 生命体） 目的：制胜 实现持续的生存和发展 课题： 投资方向 资源配置 组织文化 活动：重大的，全局性的，长远性的， 纲领性的 谋划与行动 企业战略管理 1 对象 ：决策过程（谋划）和 实施过程（行动） 2活动：决策计划，组织领导，协调控制， 激励创新 企业战略是企业管理层所指定的 “策略规划 ”，其目的在于：建立 企业在其市场领域中的位置，成功地同其竞争对手进行竞争，满足 顾客的需求，获得卓越的业绩和持续发展。 天津工业大学工商学院 企业战略 是 指在对企业外部环境和内部 条件进行有效分析的基础上，为求得企业长 期的生存和发展，对企业目标的实现途径和 手段的总体设想和谋划。 特征 ：全局性、长远性、竞争性、相对稳定性、风险性 、社会性、配置性 一、战略的概念 1 战略和战略管理 天津工业大学工商学院 二、战略管理： 安索夫： 从战略规划到战略管理 企业为确定其使命，根据组织外部环境和内部条 件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实 和实现进行谋划，并依靠企业的资源与能力把这 种谋划付诸实施，以及在实施过程中进行合理和 有效控制的动态管理过程。 天津工业大学工商学院 企业战略管理的作用 提高企业对外部环境的适应性。 突出战略在管理实践中的指导作用。 提高企业的各种资源利用效果及其协同效果。 战略管理的本质 战略管理是整合性管理理论，是企业最高层 次的管理理论。 战略管理是企业高层管理人员最重要的活动 和技能。 战略管理的目的是提高企业对外部环境的适 应性，使企业做到可持续发展。 天津工业大学工商学院 三、战略管理的发展过程 1、传统的战略管理思想 2、竞争战略理论 3、核心竞争力理论 4、超越竞争的新战略管理模 式与发展 天津工业大学工商学院 宏观 环境 分析 行业 结构 分析 企业 资源 与能 力评 价 确定 企业 宗旨 建立目标 体系 制定、评 价和选择 战略 建立资源 能力 和 构造组织 预算、实 践、奖励 战略制定 战略实施 战略评价 战略 实施 创建支 持战略 的文化 ，行使 战略领 导权力 评价业绩 监测环境 采取调整 措施 2 战略管理的过程： 战略分析与规划 天津工业大学工商学院 1、确定企业宗旨 企业宗旨： 企业生存的目的和原因，用以说明 本企业与其他同类企业的企业目的的陈述。本 质上反映了企业最高管理层的价值观，并被广 大职工所接受，成为企业决策和判断成败得失 的最高准则。 天津工业大学工商学院 一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结 构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以 及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。我坚决相信 ，任何组织若想生存下去并取得成功，它就必须建立起一系列 牢固的信念，这是一切经营政策和行动的前提。其次，必须始 终如一的坚持这些信念，相信他们是正确的。最后，一个组织 或企业在自己的整个寿命期内必须随时准备改变自身，以应付 环境变化的挑战，但它的信念却不应当改变。 IBM 前董事长 华森 天津工业大学工商学院 界定公司当前的业务 确定公司长期的战略道路 以清晰、激动人心和催人 奋进的方式传播公司的宗 旨。 宗旨要 达到的目的 v对公司的业务提供了一个以未来为 导向的概念； v指导公司的管理决策； v塑造公司的战略轮廓； v影响公司的经营； v凝聚人心，吸引人才，使员工觉得 前景广阔； v形成以业绩为主导的企业文化； v提升公司的品牌形象 有效的战略制定工作开始于对公司应该做什么和不做什么 在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略宗旨。 IBM means service. IBM Our business is service. AT&T Quality is job 1. Ford Quality, Service, Cleanliness, Values. McDonalds GE:若无法取得产业第一或第二的位置 ,立刻退出 South West Airline:” 用相当于汽车的票价 :满足 顾客对短程旅行的需求 ” Wal-Mart:天天超低价 天津工业大学工商学院 Motorola公司： 我们的基本目标与责任 “ 让顾客完全满意 ” 基本信念：尊重员工 诚实 目标： 1、增加全球的市场占有率 2、最优秀的人才、最好的营销活动、最高的技术 能力、最优质的商品、生产、服务； 3、最高的经济效益 实现手段： 1、 6 质量 2、缩短总生产周期的时间 3、商品和制造的领先地位 4、提高利润 天津工业大学工商学院 狭窄的和合适的企业宗旨定义比较 合适的宗旨狭窄的宗旨公 司 我们出售希望和美丽 我们帮助改进办公效率 我们帮助提高农业生产力 我们提供能源 我们经营娱乐 我们提供舒适的气候 我们生产化妆品 我们生产复印机 我们生产化肥 我们出售石油 我们生产电影 我们生产空调器 1、化妆品公司 2、复印机公司 3、化肥厂 4、石油公司 5、电影厂 6、空调器厂 天津工业大学工商学院 目标体系是将公司的宗旨和前进方向转化为具体的业绩目标。 是企业在一定时期内，按照企业经营思想和 企业所有者及经营者的愿望，考虑到企业 的外部环境和内部条件的可能，经过努力 预期达到的理想成果。 2、战略目标 天津工业大学工商学院 战略目标： 除了财富创造的其它目 标 回避风险 建立核心竞争力 建立竞争优势 提高公司形象 市场份额 提高服务质量 追求消费者满意度 技术或产品革新 拓展产品线，扩大市场地理覆盖面，增加 销售量 创造就业 财务目标：实现利益相关者剩余价值的 最大化 收入增长 利润增长 提高股东的红利 扩大利润率 提高既有投资资本的回报率 获得有吸引力的经济附加价值（ EVA） 方面的业绩 强大的证券和信用评价 提高现金流 提高股票价值 获得有吸引力和持久的市场附加值（ MVA） 提高公司收入的多元化程度 在经济萧条期间稳定公司的收益 任何一家公司都既需要战略目标体系， 又需要财务目标体系。 天津工业大学工商学院 彼得 德鲁克： 基本目标层次 获利能力 生产率 社会责任层次 公共责任 市场战略层次 革新市场信誉产品 结 构 层 次 物质资源和财力资源 经理的绩效和态度 目标的构成： 天津工业大学工商学院 3、战略分析 工具一：宏观分析： PEST分析 工具二：行业分析：五力模型 工具三：微观分析：波士顿矩阵 工具四：微观分析：通用矩阵 工具五：综合分析： SWOT分析 天津工业大学工商学院 企业管理环境 即指存在于一个企业 内部 和 外部 的影响企业业 绩的各种力量和条件因素的总和。 外部环境 宏观环境（一般环境） 微观环境（任务环境） 企业环境分类 内部环境 组织文化 经营条件 一般环境：宏观环境或社会大环境。指外界社会中普遍存在 的外部环境因素，在一般情况下只对企业发生间接的影响。（ 是组织的管理者所无法影响和控制的） 1、 经济环境 2、技术环境 3、政治和法律环境 4、社会和文化环境 任务环境 :亦称微观环境。指与企业的宗旨目标相关，对组 织活动及其任务的完成直接发生影响的的环境因素。 1、供应者 2、顾客 市场 3、竞争者： 资源竞争（人才、资金、原材料） 顾客竞争（愿望、一般、产品形式、品牌） 4、公众： 金融公众、媒介公众、政府公众、地方公众、 一般群众、企业内部公众等 对待企业环境的方法 了解 分析 反应 适应一般环境 管理任务环境 （ 1）一般的外部环境分析（ PEST分析） Politics: 政治因素 Economics： 经济因素 Society： 社会因素 Technology： 技术因素 天津工业大学工商学院 （ 2）行业及市场竞争分析行业五大驱动）行业及市场竞争分析行业五大驱动 力力 潜在的加入竞争者 供应者 买方 替代物 新加入竞争者的威胁 供应者的 讨价能力 讨价能力 买方的 替代产品或服务对 产业带来的威胁 产业竞争者 产业现有企业间的竞争 任何一个行业里都有五种力量任何一个行业里都有五种力量 你的战略必须能够征服这五种力量你的战略必须能够征服这五种力量 2000 Arthur Andersen All rights reserved. （ 3） SWOT分析 Strengths: 优势 Weaknesses： 弱势 Opportunities： 机会 Threats： 威胁 天津工业大学工商学院 一般步骤： 1、 进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部 环境中存在的发展机会（ O） 和威胁（ T）； 2、 进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的 长处（ S） 和弱点（ W）； 3、绘制 SWOT矩阵； 4、进行组合分析。 天津工业大学工商学院 资源强势和弱势，外部机会和威胁 (SWOT分析 ) 内部条件优势（ S） 内部条件劣势（ W） 1、充足的资金来源和良好的财务 2、公认的行业领先者 3、优秀的职能支持战略和先进的技术 4、拥有产权技术和产品创新能力 5、成本优势 6、良好的竞争技能和竞争优势 7、高素质的管理人员 8、买方良好的看法 9、超群的经验曲线 1、模糊不清的战略方向和恶劣的竞争地位 2、设备老化和脆弱的生产能力 3、落后的研究开发 4、过窄或过长的产品线 5、较高的成本和低下的利润水平 6、缺乏管理深度和人才 7、严重低下的经营能力 8、没有某些关键技能或能力 9、难于适应战术变动的融资能力 10、企业形象一般 外部环境机会（ O） 外部环境威胁（ T） 1、市场增长迅速 2、能争取到新的客户群 3、有可能进入新的市场领域 4、相关产品的多样化 5、可以增加互补产品 6、纵向一体化 7、竞争对手的骄傲自满 8、长期的市场增长 1、新竞争者的加入 2、替代产品销售额的提高 3、市场增长缓慢 4、不利的政府政策 5、竞争压力增大 6、新一代产品已经上市 7、客户的需求和偏好正在转移 8、买方或卖方谈判能力的增强 9、可能的衰退和经济危机 10、不利的地理变动 天津工业大学工商学院 劣势 优势 机会 威胁 扭转型战略 防御型战略 增长型战略 多种经营战略 天津工业大学工商学院 机会 威胁 优势 弱势 最佳状态 SO 机不可失 WO 果断迎战 ST 调养生息 WT 天津工业大学工商学院 （ 4）微观分析 波士顿矩 阵 波士顿矩阵：产品组合分析 波士顿人认为： 企业的利润来源于拳头产品 多品种是一种很好的分散风险的策 略 交替地支撑着企业的发展 天津工业大学工商学院 问题产品 高增长率低占有率 向明星类移动或退出 需要现金保持占有率 明星产品 高增长高占有率 潜在的利润 有可能需要为成长大量投资 金牛产品 低增长率高占有率 成熟的，成功的 产生现金 瘦狗产品 低占有率低增长率 潜在的低利润 相对 市场占有率 市场增长率 Low High ? 1 10% High Low 天津工业大学工商学院 波士顿矩阵：理想环 相对 市场占有率 高 低 市场增长率 高 低 明星业务 现金流业务 问题业务 瘦狗业务 资金 地位 天津工业大学工商学院 微观分析 通用矩 阵 GE认为： 企业能否有所作为，有多大作作为，取决于以 下两个要素： 市场吸引力 ：（ 需求旺盛吗？） 竞争的地位 ：（ 自知之明吗？） 天津工业大学工商学院 市场吸引力 高 中 低 强 中 弱 竞争地位 成长 渗透 发展 投资 有选择 发展 /投 或剥 小投 大收 选投 细分 有限发 展 /节或 剥 收获 现金 控制 收获 快撤 天津工业大学工商学院 依据通用电气矩阵，某公司目前业务分为三大类 天津工业大学工商学院 4、战略选择 战略的分类 （ P68-71） 实施主体： 公司战略、经营战略、职能战略 战略功能： 增长型、稳定型、防御型、混合型 实施的时间： 短期、中期、长期 天津工业大学工商学院 1、公司战略 主要有以下几个重点： （ 1）、企业使命的确定 （ 2）、战略事业单位的划分及战略事业的发展规划 （ 3）、关键战略事业单位的战略目标 2、竞争战略 主要有以下几个重点： （ 1）、如何贯彻落实企业使命 （ 2）、事业部面临的机会与威胁等外部分析 （ 3）、事业部面临的优势与劣势等内部分析 （ 4）、确定事业部发展的战略目标 （ 5）、确定事业部发展的战略重点、战略阶段和主要战略 措施 3、职能战略 主要有以下几个重点： （ 1）、如何贯彻落实事业部发展的战略目标 （ 2）、职能战略目标的论证及其细分化。 （ 3）、确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措 施。 （ 4）、战略实施中的风险分析和应变能力分析 天津工业大学工商学院 战略选择 1、公司战略： 选择公司的经营范围和领域 产品 市场战略 n一体化战略： 前向一体化，后向一体化 n 多样化战略： 技术相关产品组合（同心多角化 ） 市场相关产品组合（水平多角化） 市场与技术都相关的产品组合 非相关产品战略（综合多角化） n 企业间合作 n 兼并与收购 天津工业大学工商学院 产品 市场战略： 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透战略 产品发展战略 新市场 市场发展战略 多角化经营战略 天津工业大学工商学院 一体化战略： 处在关键环节的企业把自己的上 下游的行业纳入自己的企业中 天津工业大学工商学院 纵向一体化（垂直一体化 ） 概念：企业在两个可能的方向上扩展 现有经营业务的一种发展战略。包括 ： 前向一体化：企业把下游的再加工企 业甚至是流通环节纳入 后向一体化：企业把其原材料或零部 件企业纳入 天津工业大学工商学院 横向一体化 概念： 企业通过购买与自己有竞争关系的企 业或者与之联合及兼并来扩大营业， 获得更大的利润的发展战略。 天津工业大学工商学院 多样化战略（多角化） 同心多样化：公司增加或生产与现有 产品和服务类似的新产品或服务 复合多样化：公司增加与现有产品或 服务、技术或市场都没有直接或间接 联系的大不相同的新产品或服务 天津工业大学工商学院 案例：福特汽车公司 纵向一体化：塑料生产部门、玻 璃生产部门、电工和燃料处理部门 同心多样化：拖拉机 复合多样化：金融服务、土地开 发等 天津工业大学工商学院 企业间合作 面对的市场： 垄断竞争 寡头竞争 天津工业大学工商学院 博弈论（ Game Theory， GT ） 50年代，约翰 冯 诺伊万和奥斯卡 摩 根斯泰恩提出 个人、团体或组织面对一定的环境，在一 定的规则下同时或先后、一次或多次从各自 选择的行为和策略中精心选择并加以实施， 从而各自取得相应结果的过程。 天津工业大学工商学院 囚犯两难 -10， -1不坦白 -5， -5坦白 坦白 -2， -2 -1， -10 不坦白 嫌疑犯 2 嫌疑犯 1 纳什均衡（ Nash Equilibrium） 天津工业大学工商学院 9， -2竞争 6， 6合作 合作 0， 0 -2， 9 竞争 公司 B 公司 A 天津工业大学工商学院 2、经营战略： 考虑怎样获得超越对手的优势 波特的三种基本竞争战略 成本领先（ Overall cost leadership） 差别化战略（ Differentiation） 集中一点（ Focus） 天津工业大学工商学院 成本领先战略 （ Overall cost leadership） 企业通过有效途径降低成本，使企 业的 全部成本低 于竞争对手的成本 ，甚至是在同行业中最低的成本， 从而获取竞争优势的一种战略。 Wal Mart 天津工业大学工商学院 差别化战略 （ Differentiation 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的 区别，形成 与众不同的特点 而采取的一种战 略。 这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的 独特性。 Haagen-Dazs 天津工业大学工商学院 集中一点战略 （ Focus） 是指企业或事业部的经营活动集中于某一 特定的购买者集团、产品线的某一部分或某 一地域市场上的一种战略。 它一般有两种变化形式，一种是 低成本集 中化 ，另一种是 差异化集中化 。 天津工业大学工商学院 3、职能战略： n 研究与开发策略 n 生产策略 n 营销策略 n 财务策略 n 人力资源策略 天津工业大学工商学院 第三节 决 策 决策的含义 决策的分类 决策的程序 决策方法 天津工业大学工商学院 在一个组织的管理岗位上，管在一个组织的管理岗位上，管 理人员要做出许多决策理人员要做出许多决策 有大的，有大的， 有小的，而且一旦决策错误，就会导有小的，而且一旦决策错误，就会导 致严重的后果。著名的管理学家彼得致严重的后果。著名的管理学家彼得 德鲁克认为，在一个组织中，管德鲁克认为，在一个组织中，管 理人员最终做出有效的决策比什么都理人员最终做出有效的决策比什么都 重要。决策是管理活动的核心，贯穿重要。决策是管理活动的核心，贯穿 于管理过程的始终。于管理过程的始终。 天津工业大学工商学院 决策的含 义 美国管理学家西蒙： 决策是为了达到一 定的目标，从两个或多个可行方案中选择一 个合理方案的分析和判断过程。 管理者为了达到某一目标而从若干 可行方案中选择一个合理方案的分析、 判断的过程 | 决策的要素包括： 1、决策目标 2、若干可行方案 3、满意标准 天津工业大学工商学院 决策的类型 天津工业大学工商学院 科学决策的程序和步 骤 提出问题确定目标 探索、拟定各种可行方案 对方案进行评价和选择 贯彻实施方案、追踪检查 修 定 目 标 补 充 新 方 案 天津工业大学工商学院 决策方法 定性方法 1、德尔菲法 (Delphi Technique） 2、头脑风暴法（ Brain Storming） 四原则：勿评优劣 大胆创新 畅所欲言 集思广益 天津工业大学工商学院 （一） 确定型决策方法 （二）风险决策方法 （三）不确定型决策方法 决策方法 定量方法 天津工业大学工商学院 1、 确定型决策 单纯选优 ： 根据决策要求， 从结果明确的方案中选择合适的方案。 模型选优：量、本、利分析 经济批量法 天津工业大学工商学院 （一）确定型决策方法 盈亏平衡点产量 (销量 )法 平衡点 产量（销量） 0 Q A R 成本 销售 额 总固定成本 盈利 总成本 销售 额 图 3.6 盈亏平衡分析基本模型图 亏损 盈亏平衡点产量 (销量 )法公式 即以盈亏平衡点产量或销量作为依据进行 分析的方法。 其基本公式为： 式中： Q为盈亏平衡点产量 (销量 )； C为总固定成本； P为产品价格； V为单位变动成本。 要获得一定的目标利润 B时，其公式为： 天津工业大学工商学院 例题 某厂生产一种产品。其总固定成本为 200000元；单位产品变动成本为 10元；产 品销价为 15元。 求： (1)该厂的盈亏平衡点产量应 为多少 ? 天津工业大学工商学院 (2)如果要实现利润 20000元时 ，其产量应为多少 ? 天津工业大学工商学院 盈亏平衡点销售额法 公式： R为盈亏平衡点销售额； 其余变量同前式。 当要获得一定目标利润时，公式为： 天津工业大学工商学院 练习 题 某企业决定生产一批产品。基建与机器设备投 资等总固定成本 为 380000元；单位产品售价 26元 ；单位变动成本为 18元。 求： 1生产该产品的盈亏平衡点产量是多少 ？ 2产量是多少时能实现 60000元利润？ 3盈亏平衡点销售额是多少？ 4销售额为多少时可实现利润 80000元？ 天津工业大学工商学院 （二）风险决策方法 决策树 法 决策树法的优点 构成（三点两枝 ）： 决策点：代表最后的方案选择 状态点：代表方案将会遇到的不同状态 结果点：代表每一种状态所得到的结果 方案枝：由决策点引出的线段，连接决策点和 状态点，每一线段代表一个方案。 概率枝：由状态点引出的线段，连接状态点和 结果点。每一线段代表一种状态。 天津工业大学工商学院 决策树分析法的基本步骤 ： (1)从左向右画出决策树图形。 (2)计算各种状态下的期望值。 (3)剪枝决策 选择最佳方案。 天津工业大学工商学院 举例 某商场要经营一种全新商品，请用决策树 法进行决策。数据如下： 方案 畅销 0.2 一般 0.5 滞 销 0.3 大批 进货 盈利 40 盈利 30 亏 损 10 中批 进货 盈利 30 盈利 20 盈利 8 小批 进货 盈利 20 盈利 18 盈利 14 天津工业大学工商学院 决策树法举例 计算各种状态下的期望值 大批量生产期望值 = 【 400.2+300.5+(-10) 0.3 】 3=60 （万元 ） 中批量生产期望值 = 【 300.2+200.5+80.3 】 3=55.2( 万元 ) 小批量生产期望值 = 【 200.2+180.5+140.3 】 3=51.6( 万元 ) 下一页下一页天津工业大学工商学院 练习题 某工厂准备生产一种新产品，对未来年内市场预 测如下：有三个方案可供选择，一是新建一车间，需 要投资 140万元，二是扩建原有车间，需要投资 60万 元，三是协作生产，需要投资 40万元。三个方案在不 同自然状态下的年收益值如表所示。 方案 市场需求 高需求 中需求 低需求 0.3 0.5 0.2 新建 170 90 -6 扩建 100 50 20 协作 60 30 10 单位：万元 天津工业大学工商学院 单级决策问题单级决策问题 1：某企业为生产某种产品设计了两个基本建设方案：一个：某企业为生产某种产品设计了两个基本建设方案：一个 是建设大车间，一个是建设小车间。大车间需要投资是建设大车间，一个是建设小车间。大车间需要投资 300万万 元，小车间需要投资元，小车间需要投资 160万元，两者的使用期都是万元，两者的使用期都是 10年。预年。预 测在此期间，产品销路好的概率为测在此期间，产品销路好的概率为 0.7，销路差概率为，销路差概率为 0.3， 两个方案的年度损益值如表所示。应如何决策？两个方案的年度损益值如表所示。应如何决策？ 自然状态 概率 大车间 小车间 销路好 0.7 100 40 销路差 0.3 -20 10 2：假设对上例分为前：假设对上例分为前 3年和后年和后 7年考虑。根据市场预测，前年考虑。根据市场预测，前 3 年销路好概率为年销路好概率为 0.7，而前三年销路好，则后，而前三年销路好，则后 7年销路好概率年销路好概率 为为 0.9；若前；若前 3年销路差，则后年销路差，则后 7年销路肯定差。试问两个方年销路肯定差。试问两个方 案哪一个更好？案哪一个更好？ 天津工业大学工商学院 3：某公司为满足某产品的需求设计了三个方案：建：某公司为满足某产品的需求设计了三个方案：建 大工厂，投资大工厂，投资 320万元；建小工厂，投资万元；建小工厂，投资 140万元；万元； 先建小工厂，投资先建小工厂，投资 140万元，三年后若销路好则考万元，三年后若销路好则考 虑扩建，需追加投资虑扩建，需追加投