某化工公司中期战略报告

某化学有限公司 战略评估 中期报告 1Document number . 内容 页码 A. X 油化现状评价 3 A.1. 基本状况 4 A.2. 财务及经营状况 10 B. 皂 类日化用品市场吸引力分析 26 B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业的地位 28 B.2. 洗衣皂市场状况 39 B.3. 香皂市场状况 47 X油化内部竞争力分析 56 C.1. 战略目标和经营策略分析 58 C.2. 管理 能力分析 63 C.3. 营运能力分析 70 C.4. 本章结论 初步结论 86 附录：案例分析 - 浙江纳爱斯集团 89 2Document number A.X油化现状评价 3 A.1.基本状况 4 X油化未能担负起 Y借其进入日化行业的重任 现在的 X油化在 1997年由 Y与北京油化合资转型而成1 合资后 X油化的业务范围有了很大的改变2 X油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻3 X油化并没有成为 Y进入日化行业的踏板4 5Document number 1997年 Y和原北京油化合资成立 X化学有限公司 1 Y 北京油化 股权： 90% 实际投资： 87,739,456元 投资形式：现金 用途：固定资产支出 股权： 10% 实际投资： 6,969,326元 投资形式：无形资产 固定资产 用途：无形资产支出 固定资产支出 X油化 资料来源： X油化 6Document number 合资后 X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营 能力的要求发生了较大的变化 2 化工原料行业 日化消费品行业 目标客户 : - 工业企业 客户特点： - 批量采购 - 理性购买决策 - 倾向于长期合作 核心能力要求： - 批量生产 目标客户 : - 大众消费者 消费者特点： - 高频率小批量采购 - 需求多样化 - 忠诚度相对较低 核心能力要求： - 大众营銷 7Document number 症 状 明显 不明显 严重程度较低 较高 经营战略不清晰，不连贯 核心业务的竞争能力下降 ，业绩滑坡 客户的满意度下降，缺乏 长期客户 成本结构缺乏竞争力 组织效率低下 销售大幅下降，市场份额 严重萎缩 持续性的经营性亏损 负的净现金流 融资能力下降 债台高筑 面临破产的危险 战略危机 营运危机 财务危机 清盘 X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机 3 X 油化 8Document number A.2.财务及经营状况 9 X油化的财务及经营状况极其危险 销售收入在 1999年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降1 过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手2 连年亏损导致所有者权益持续下降，现金流量状况恶化3 巨额亏损也迫使 X油化大幅借贷，导致资本结构恶化4 经营不善导致库存和应收款帐大幅增加5 开工不足导致设备利用率低下6 10Document number 资料来源： X油化财务报表； ZZ分析 X油化的产品销售额从 1999年短暂上升，随后连年急剧下降 1998年 -2001年销售收入（不含税）情况 * * 如考虑到 2001年近 1000万元的坏帐抵扣和 442万元销售退货，则以前年份的销售收入要更低 137% -53% -22% 1 11Document number X油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且 这些区域的市场份额也在逐年递减 X油化透明皂产品的市场份额情况 未进入的市场 已经退出的市场 目前保留的市场 北京市 辽宁省（除北京市） 天津市 资料来源： X油化内部报告 1 12Document number 在过去 4年中， X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手 X油化净利润（ 1998-2001） X油化的毛利率（ 1998-2001） 单位：万元 资料来源： X油化财务报表；洗协肥皂委员会；竞争对手访谈； ZZ分析 领先品牌 * 行业 平均 * 35% 20% 2 * 2000年数据 13Document number 2000年 *X油化的成本结构图 资料来源： X油化财务报表 2 单位：万元 * 2001年销售收入和成本、费用受销售退货的影响，不具有代表性，因而采用 2000年数据 3462 -2593 870 -1056 -1336 -454 销售收入 销售成本 毛利 销售费用 管理费用 财务费用 -1978 主营业 务亏损 14Document number 2001年北京 * 100 % 90.2 % 41.6 % 7% 4.5 % 19.9 % 17.2 % 31.6 % 37.9 % 20.2 % 在 X油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高 BACKUP 产品销售收入 * 产品销售成本 其中：原料 人工 动力和燃料 制造费用 其他 销售费用 管理费用 财务费用 1999年北京 100 % 76% 57.1 % 3.5 % 6.1 % 3.4 % 5.9 % 13.2 % 15.8 % 1.4 % 行业平均 100 % 80% 60% 5% 5.8 % 5.3 % 3.9 % 10.3 % 6.2 % 1.5 % 资料来源： X油化财务数据；洗协肥皂委员会； ZZ分析 2000年北京 100 % 75% 51.5 % 4.5 % 7.4 % 6.4 % 5.2 % 30.3 9% 38.4 5% 13.0 7% * 不含税 * 未计入销售退货 15Document number 由于连年亏损， X油化所有者权益持续下降， 2001年底已缩减至 1997年 合资时水平的 23% 所有者权益变化 单位：万元 9,471 -14 -919 -88 -2,289 -3,979 2,183 1997年 9月 所有者权益 1997 亏损 1998 亏损 1999 亏损 2000 亏损 2001 亏损和以前年 度损益调整 2001年底 所有者权益 3 资料来源： X油化财务报表 16Document number 由于逐年亏损， X油化的现金流量状况恶化 X油化现金流量情况（ 1998- 2001） X油化现金状况（ 1998- 2001） 单位：万元 单位：万元 净现金 流量 +79 -115 -1 75 +79 -115 -1 38 资料来源： X油化财务报表 3 ：现金流入 ：现金流出 现金余额 现金余额净现金流 净现金流 净现金流 17Document number 如不能迅速扭转亏损局面， X油化将面临现金枯竭的威胁 最佳状况 以现有油脂及返 工皂生产 145g透明皂 2200 吨并能全部出售 维持正常生产每 月现金流出 300万 最可能状况 公司继续停产， 不支付利息及应付款项 最差状况 公司继续停产， 需支付利息及应付款项基 本 假 设 现金 可能 维持 时间 6.39个月 6.49个月 2.26个月 资料来源： X化学有限公司 1997-2001经营评估报告 3 现金流状况预测 18Document number 巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化 1997年底资产负债表示意图 2001年底资产负债表示意图 4 流动资产 28% 流动负债 29% 固定资产 72% 71% 所有者权益 流动资产 20% 流动负债 82% 固定资产 （作价 10030 万元，全部用 于贷款抵押） 80% 所有者权益 18% 资料来源： 1997、 2001年 X油化财务报表 19Document number 高额的银行借贷使 X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担 短期借款总额 单位：万元 财务费用 单位：万元 71 107 45.5 546 4 资料来源： X油化财务报表 资产负债率 (%) 35% 52% 63% 82% 20Document number X油化的资产偿债能力低，且 1999年以后愈加恶化 1998-2001年流动比率 * 1998-2001年速动比率 * 单位：万元 4 资料来源： 1998-2001年 X油化财务报表 * 正常企业： 2 * 正常企业： 1 21Document number X油化应收帐款水平居高不下 ， 且高帐龄应收帐款所占比重超过 70% 2001年应收帐款帐龄结构 1998-2001年应收帐款平均回收天数 单位：天 应收帐款余额 单位：万元 594 2599 1790* 1099 5 资料来源： 1998-2001年 X油化财务报表；洗协肥皂委员会； ZZ分析 行业平均 * 59天 * 2000年数据 11.4% 15.2% 72.0% 360天以上 181-360天 61-180天0-60天1.4% 72.0% * 如加上发出商品应收帐款则为 2,901万元 22Document number X油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达 45% 1998-2001年库存平均周转天数 2001年产成品库存时间结构 2001年底产成品库存净值 ： 846万元 单位：天 5 行业 平均 * 59天 * 2000年数据 资料来源： 1998-2001年 X油化财务报表；洗协肥皂委员会； ZZ分析 23Document number 开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低 1998-2001年产能利用率 * 1998-2001年固定资产周转率 1998-2001年总资产利用率 行业平均 行业平均 2.4 0.75 6 资料来源： 1998-2001年 X油化财务报表；洗协肥皂委员会； ZZ分析 * 产能利用率 =产量 /生产能力，生产能力以 3万吨计 24Document number B. 皂类日化用品市场吸引力分析 25 外部分析主要从四个方面着手 B1 B3 B2 分析对象 分析内容 中国皂类市场 洗衣皂市场 香皂市场 市场吸引力分析 市场规模 市场增长率 行业平均销售利润率 - 毛利润率 - 净利润率 行业结构 - 行业集中度 - 细分市场竞争格局 - 关键成功因素 26Document number B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位 27 中国的皂类行业是有一定吸引力的行业 中国日化行业总体市场规模为 800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为 80亿人民币1 中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市 场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定2 仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低3 但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在 4-5% 之间，仍然是有一定吸引力的行业4 在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平5 28Document number 中国日化行业总体市场规模为 800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模 约为 80亿人民币 中国日用化学品市场结构 （ 2000） 市场规模： 800亿人民币 中国洗涤用品市场结构 （ 2000） 市场规模： 302亿人民币 资料来源：问鼎机构 （ 80亿人民币） 1 29Document number 日化 产品 家庭清洁用品 个人护理用品 洗衣类 其它 口腔护理 皮肤护理 美发护理 洗衣粉 洗衣皂 衣物调理剂 厨房清洁用品 居室清洁用品 空气清新产品 牙膏 牙刷 个人清洁品 洗手液 香皂 浴露 皮肤护理 面部护肤 全身护肤 香波 定型类产品 染发类产品 国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同 国际日化行业分类方法 国内日化行业分类方法 香皂 洗衣皂 洗衣粉 皂类 液洗产品 洗涤用品 洗护发（含沐浴露） 美发 护肤 彩妆 日化 产品 资料来源： Ac. Nielson， 轻工协会 BACKUP 1） 1）包括洗手液等厨洗产品 30Document number 中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替 代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定 洗涤类产品的市场规模与结构 单位：万吨 4% p.a. 237.4 298.5 336.3 385.0 皂类 洗衣粉 液洗产品 2 1） 1） 不包括沐浴露 资料来源 ： 中国洗化协会肥皂委员会 31Document number 仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化 产品市场相比相对较低 美发 彩妆 护肤 洗衣粉 洗护发 市场容量（亿元） 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 市场增长率 皂类 3 液洗 产品 32Document number 仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化 产品市场相比相对较低 美发 彩妆 护肤 洗衣粉 洗护发 市场容量（亿元） 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 市场增长率 皂类 3 液洗 产品 33Document number 但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去 几年内大幅上升，并稳定在 4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业 皂类行业平均销售净利润率水平 1） ZZ分析估计实际值在 3.5-4.5%之间 2） 3.6%为 2001年上半年数据，全年数据约在 4.5%左右 资料来源：中国洗协肥皂委员会 1） 2） 4 34Document number 在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速 提高净利润率水平 投入期 收获期 衰退期 0 净 利 润 特 征 描 述 高营銷投入用于渠道建设 和扩大品牌知名度 企业的市场份额迅速扩大 净利润率为负 减少营銷投入（一般广告投 入的比例与企业市场份额相 对应） 保持企业稳定的市场份额 利润率水平上升并逐步稳定 不再有或很少的营銷投入 企业的市场份额逐步萎缩 仍能获取利润，但利润率 水平逐步递减 资料来源： ZZ分析 时间 5 35Document number 在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速 提高净利润率水平 上海制皂透明皂产品的销售费用率 *（ 1999-2001） 上海制皂透明皂产品的净利润率（ 1999-2001） 33% 资料 来源 : 上海制皂， Z分析 *: 销售费用率 = 销售费用 /销售额 BACKUP 36Document number 在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速 提高净利润率水平 BACKUP 2000年 100 % 产品销售收入 1999年 100 % 2001年 100 % 资料来源： X油化财务数据；洗协肥皂委员会刊物； ZZ分析 产品销售成本 原材料成本 包装成本 其它费用 65% 49% 6.5% 9.5% 65% 49% 6.5% 9.5% 65% 49% 6.5% 6.5% 毛利润率 35% 35% 35% 销售费用 其中：广告费用 消费者促销 渠道促销 人员工资 运费 其它 管理费用 财务费用 净利润率 - 3% 0% 11% 33% 10% 1% 11% 3% 4% 4% 30% 6% 1% 12% 3% 4% 4% 19% 3% 2% 3% 3% 4% 4% 3% 2% 3% 2% 3% 2% 上海制皂透明皂产品成本结构 (1999-2001) 37Document number B.2.洗衣皂市场状况 38 目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利 润率基本保持在 3%至 4%之间 在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透 明皂在皂类产品中的比例逐步提高1 目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在 3%至 4%之间 ，透明皂已经成为主流产品2 在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大 提高了国内洗衣皂行业的集中度3 同时全国性品牌的销售净利润率高于行业平均水平4 透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在 “洗净力强 ”这一 消费者最为关心的产品基本功能之上5 针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同6 39Document number 在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣 粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高 洗涤产品的结构发展变化 资料来源：中国洗涤工业协会， ZZ分析 非洲国家 中国 欧洲国家 美国 /日本 透明皂 洗衣皂 洗衣粉 液状洗涤剂 1 40Document number 目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利润 率基本保持在 3%至 4%之间，透明皂已经成为主流产品 中国洗衣皂市场的规模 单位：万吨 中国洗衣皂市场平均销售净利润率 1） 2001年上半年数据 2） 2001年全年行业平均净利润率预计在 4.5%左右 47.3 38.8 41 43 -3.2%p.a. 3.6%p.a. 1） 2） 半透明皂 复合皂 普通皂 2 资料来源 ： 中国洗化协会肥皂委员会 41Document number 在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为 主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度 全国性品牌的市场份额变化 全国性品牌： 雕牌 奇强 扇牌 3 资料来源 ： 中国洗化协会肥皂委员会 42Document number 洗衣皂市场的全国性领先品牌由于均进入了产品的收获期，其销售净利润 率明显高于行业平均水平 洗衣皂产品的行业平均与领先企业利润率水平比较 毛利润率 净利润率 4 资料来源 ： 中国洗化协会肥皂委员会 43Document number 透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定 位大多集中在 “洗净力强 ”这一消费者最为关心的产品基本功能之上 透明皂品牌功能 - 价格矩阵 资料来源：宝洁公司 华南国际市场调研公司， ZZ分析 明确的品牌功能定位 较模糊的品牌功能定位 消费者对产品基本功能的重要性评价：高 消费者对产品基本功能的重要性评价：较高 消费者对产品基本功能的重要性评价：中等 品牌 价格 定位 中高档 中档 低档 品牌功能 定位 留香程度 耐用 洗净力强 针对特殊面料 不伤手 除价格外 无明确品牌定位 扇牌 雕牌 船牌 四海（北京） 三威 奇强 太太乐 石顺 天清 四海 (除北京外其它区域 ) 虎牌 扇牌 8000元 /吨 10000元 /吨 委托加工的杂牌 5 44Document number 差异化的品牌功能定位 有力的深度分销和渠道管理 有效的广告策划及媒体投放策略 中高档 市场 针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同 国内洗衣皂市场主要特征 以中档产品为主，中档产品占整个洗衣皂市 场 70-80%的份额 消费者对产品基本功能需求的一致性程度高 ，产品功能的可差异化程度低，企业较难以通过产品功 能差异化获得竞争优势 行业的规模效应明显，全国性品牌的利润水 平普遍高于行业平均水平 中档全国性品牌的崛起已使市场形成较高的 集中度，地区性品牌的份额持续下降。由于洗衣皂产品 可差异化程度低和行业规模效应明显的特征，行业集中 度预计将进一步提高 领先企业普遍遵循 “先扩大市场份额，后谋求 利润 ”的发展战略，在扩张的过程中品牌和渠道是企业最 主要的竞争优势来源 行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际 需求的三倍 国内洗衣皂市场关键成功因素 资料来源： ZZ分析 明确的品牌功能定位（与大众消 费群体第一或第二 购买影响因素相匹配） 有力的深度分销和渠道管理 采用集中强化的广告投放策略或 采用以渠道终端促销为主的策略 通过规模经济和有效的多产品线 组合的渠道同享和品牌延伸来降低成本 中档市 场 成本控制能力低档市 场 6 45Document number B.3. 香皂市场状况 46 香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在 9%左右 香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趋于 稳定1 以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度2 同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平3 香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征4 针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同5 47Document number 香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入成 熟期而逐步上升至 9%左右，并趋于稳定 资料来源 ： 中国洗化协会肥皂委员会 1 香皂行业平均净利润率香皂市场规模按销售量 单位：万吨 48Document number 以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成 了较高的行业集中度 舒服佳 力士 纳爱斯上海 三笑 其它 舒服佳 力士 夏士莲纳爱斯三笑 其它 夏士莲 立白 上海 2 香皂市场份额结构按销售量 （ 2001年） 香皂市场份额结构按销售额 （ 2001年） 资料来源 ： ACNielsen 49Document number 同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率高于行业平均 水平 香皂行业平均及领先企业利润水平比较 毛利润率 净利润率 3 资料来源 ： 上海制皂厂 ZZ访谈 50Document number 香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求 呈现多样化特征 消费者对产品基本功能的重要性评价：高 消费者对产品基本功能的重要性评价：较高 明确的品牌功能定位 较模糊的品牌功能定位 品牌功能定位 除菌 保湿 芳香美容 特效清洁 品牌 价格 定位 高档 30,0 00 元 / 吨中高 档 24,0 00 元 / 吨 中档 16,0 00元 低档 地方性杂牌 舒服佳 纳爱斯 （除菌型） 舒服佳 (保湿型 ) 纳爱斯 （水晶型） Dove 力士 夏士莲 纳爱斯 (珍珠美白 ) 纳爱斯(水果香 ) 索芙特 （减肥隆胸） 纳爱斯 (硫磺 ) 上海 （硫磺） Z 三笑 白丽 立白 4 资料来源 ： 宝洁公司 ZZ分析 51Document number 针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同 国内香皂市场关键成功因素国内香皂市场主要特征 消费者对产品功能需求呈现多样化特征 ，产品功能细分市场可差异化程度较高，企业通过 产品功能差异化获得竞争优势的可能性较高 企业能通过开发新的产品概念形成新的 细分市场，并实现增长（索芙特） 市场份额最集中的中高档产品市场已由 国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局， 在这一区间形成新的全国性品牌的可能性很小 作为市场领先者的国际领先企业将下一 个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策 略对目标市场进行渗透 品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来 源。对弱势品牌而言，有效的渠道激励和终端促销 比大规模广告投放对拉动销售而言更为有效 行业的生产能力严重过剩，生产能力是 实际需求的三倍 区别于中高档主流品牌的产 品功能定位 以产品功能差异化为重点的 营销组合 高档市场 明确的产品功能定位 (与大众 消费群体第一或第二购买影响因素相匹 配 ) 有力的深度分销和渠道管理 采用集中强化的广告投放策 略或采用以渠道终端促销为主的策略 中高档市场 明确的产品功能定位 有力的深度分销和渠道管理 成本控制能力 中档市场 成本控制能力低档市场 5 52Document number 本章结论 53 综合考虑市场规模、市场增长率、行业平均盈利水平、行业结构，皂类行 业的总体行业吸引力在过去几年中处于中等水平，仍然是具有一定吸引力 的行业 皂类市场吸引力综合评价 类别标准 市场规模 市场增长率 行业平均盈利水平 （ 净利润率） 行业结构 综合吸引力 洗衣皂 香皂 吸引力高 吸引力中 吸引力低 54Document number C. X油化内部竞争力分析 55 内部分析从四个方面着手 A2 财务分析 损益情况 资产负债 情况 现金流 资本状况 战略目标和经营策略分析 战略目标 市场定位 经营策略 业务模式 C1 C2 管理能力分析 管理系统 组织结构 人力资源 研发能力 采购能力 生产能力 营销和销 售能力 C3 营运能力分析 内部分析 56Document number C.1.战略目标和经营策略分析 57 X油化缺少清晰和连贯的发展愿景、目标和战略 X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向1 高层人事的频繁变动加强了经营战略的不连贯性，使得 X油化发展方向和目标愈加模糊2 同时， X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性3 资料来源： ZZ分析 58Document number X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营 运作缺乏导向 ? 愿景和目标 目标顾客是谁？ 市场细分与目标顾 客的选择 全国 /区域性市场 采用何种产品组合 策略？ 产品线的延伸 单一产品线 /多产 品线 单一品牌 /多品牌 采用何种竞 争策略？ 成本领先 差异化 标新立异 采用何种定价策略 ？ 终端价格水平 渠道价格体系 1 59Document number 高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得 X油化发展方向和 目标愈加模糊 资料来源： X油化内部访谈 1998年 1999年 2000年 2001年1997年 总经理 人事 变动 销售 总监 人事 变动 主要 战略 调整 举措 （ 1998年初） （ 1998年后半年） （ 2000.3） （ 2000.9） （ 2001.9） （ 2000.3） 总经理职权缩 减至生产管理 （ 2000.9） 总经理换人 （ 2001.9） 总经理换人 （ 2001.5） 总经理换人 （ 1997年 9月 筹备化妆品生产） （ 1998年 6月 推出半透明皂，并将其 确定为市场推广重点） （ 2000.3 营销重点由半透明皂 转向高级洗衣皂） （ 2000.9 转而推出新品牌产品） （ 2000.9 开始大力度清欠） 事件发生 2 销售总监换人 销售总监换人 销售总监换人 销售总监换人 销售总监换人 60Document number 同时， X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正 确性 3 经营状况 恶化 归咎于 战略失误， 提出战略调 整要求 市场真实 状况与企 业能力难 以匹配 为迅速扭转 局面， 依靠 片面信息仓 促决策 不合理的决 策形成过程 资料来源： X油化内部访谈，财务数据； ZZ分析 59% 39% 2% 6% 61% 33% 普通 肥皂 透明皂 复合皂 X油化 市场结构 2000年洗衣皂产品结构对比 61Document number C.2.管理能力分析 62 X油化的管理能力急需加强 X油化管理能力评估 1 2 3 管理控制 系统部分 失效 现有职能 型组织构 架过分庞 大 关键岗位 人才短缺 X油化管理能 力 资料来源： ZZ分析 63Document number X油化虽然有预算制度，但由于缺乏详细、合理的业务计划支持，使得整 套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能 完善的信息平台 分 析 和 管 理 系 统 报 告 系 统 务 业 划 计 理 全 面 预 算 管 ：存在 ：缺少 1 资料来源： ZZ分析 X油化管理控制系统 64Document number 现行职能型组织构架基本适合 X油化目前单一产品线的业务发展阶段 董事会 财务总监 销售副总 生产技术 副总 保卫 卫生所 物业 食堂 北京营业所 沈阳营业所 辽南营业所 长春营业所 天津营业所 设备安全 环保 能源 质检中心 工艺管理 科研中心 机修 车队 一工段 三工段 动力 二工段 市场监控 营管 市场管理 物资采购 仓储 综合计划 人力资源 财务部 财务部 （ 12人） 销售部 （ 55人） 制皂车间 （ 220人） 生产部 （ 11人） 技术部 （ 28人） 协作部 （ 53人） 生活福利 保卫部 （ 48人） 市场管理部 （ 11人） 采购仓储部 （ 14人） 总经理 办公室 （ 25人） 市场管理 副总 综合管理 副总 总经理 资料来源： X油化； ZZ分析 2 65Document number X油化其他辅助性人员队伍过于庞大，使得企业背负了额外的成本负 担 X油化人员结构 上海制皂（皂类部分）人员结构 资料来源： X油化内部资料；上海制皂访谈； ZZ分析 人员结构对比 总人数 ： 1304人 总人数 ： 569人 2 25% 19% 7% 10% 39% 12% 61% 19% 6% 2% 66Document number 尽管 X油化人均成本较低，但人均劳动生产率也远远低于竞争对手 2001年劳动生产率（人均销售额） 2000年人均工资 资料来源： X油化财务报表； ZZ分析 单位：万元 单位：万元 2 67Document number X油化在关键岗位，尤其是营销和销售方面人才短缺 3 营销和销售人员 现有销售人员流 失严重 由化工原料行业 转型过来，缺少熟悉快速消 费品行业营销和销售运作的 人才 科研人员 科研人员严重流 失 需要根据未来战 略发展要求进行科研人才储 备 主要管理人员 北京油化原有管 理人员的理念和知识需要更 新和提升 X油化人员需要 Y 清晰的发展战略及支持 资料来源： X油化内部访谈； ZZ分析 人才短缺 68Document number C.3.营运能力分析 69 X油化营运能力相对较弱，尤其在最为关键的营销和销售环节营运能力严 重匮乏 1234 营销和 销售 生 产 采 购 研 发 人 员流失严重 缺乏成本控 制手段 质量控制力 度欠缺 质量控制力 度欠缺 设备先进性 略超过业内平均水平 市场定位 、产品组合、定价策 略、渠道管理等各方 面都需大幅度改进 X油化营运能力评估 资料来源： ZZ分析 70Document number “四海 ”产品价格不具竞争力，同时，品牌功能定位不清晰，导致其在市场 上缺乏吸引力 透明皂品牌功能 -价格定位矩阵 品牌 - 价格 定位 （档次） 中高档 中档 低档 品牌功能 定位 需要程度 耐用 洗净力强 针对特殊面料 不伤手 除价格外 无明确品牌定位 扇牌 雕牌 船牌 四海（北京） 三威 奇强 太太乐 石顺 天清 四海 (除北京外其它区域 ) 虎牌 扇牌 8000元 /吨 10000元 /吨 。委托加工的杂牌 资料来源：华南国际市场调研公司； ZZ分析 明确的品牌功能定位 较模糊的品牌功能定位 消费者对产品基本功能的重要性评价：高 消费者对产品基本功能的重要性评价：较高 消费者对产品基本功能的重要性评价：中等 1 71Document number 主要皂类产品品牌利用大规模广告宣传的方式向消费者传达其功能定位， 而 “四海 ”则缺乏相应投入 BACKUP 主要制皂企业 2001年广告费投入对比 资料来源： X化学有限公司财务报表；竞争对手访谈 2001年广告费 单位：万元 占销售额的比重 10% 3.8% 5% 1 72Document number X油化 “品种单一，规格繁多 “的产品组合现状未能有效迎合目标顾客群体 ，却增加了销售和管理复杂度 2001年 X油化销售额结构 资料来源： X油化财务报表； ZZ分析 按产品性质细分 按规格细分 由于规格不是消费者选购皂类产品的主要标准，以规格为基础的过度细分未 能有效扩大目标顾客销量 繁多的规格增加了消费者购买决策以及经销商经营决策的难度 繁多的规格增加了渠道压货的可能性，提高了渠道管理的难度 普通肥皂 高级 洗衣皂 透明皂 香皂 25% 38% 35% 3% 20 0g 22 0g 27 0g 11 5g 12 5g 14 5g 15 0g 18 0g 26 0g 12 5g 14 0g 15 0g 18 0g 28 0g 90g 100g 1 73Document number X油化以规格差异化为基础的新产品开发方式成功率很低 1998-2001年 X油化产品组合构成及销售情况 四海皂 270g 四海皂 220g 四海皂 200g 肥皂 270g（ 53型） 肥皂 270g（ III型） 高级洗衣皂 115g 高级洗衣皂 125g 高级洗衣皂 145g 高级洗衣皂 150g 加香洗衣皂 180g 高级洗衣皂 180g 高级洗衣皂 260g 透明皂 115g 透明皂 125g 透明皂 140g 透明皂 150g 新透明皂 150g 透明皂 180g 透明皂 280g 新透明皂 280g 四海强力皂 200g 增白皂 125g 增白皂 260g 实现销售收入 无销售收入 1998 1999 2000 2001 1 资料来源： X化学有限公司财务报表； ZZ分析 74Document number 销售渠道结构设计中的固有缺陷所造成的终端覆盖空白和渠道交叉问题使 得 X油化坐失销售机会，同时增加了渠道管理难度 X油化销售渠道结构 渠道结构设计中主要存在问题 终端覆盖空白 所选择的经销商、批发商终端渗透能力有限，不 能实现对所有类型终端的深度渗透 X油化销售力量本身也无法弥补经销商、批发商 的能力缺陷 渠道交叉 在选择经销商、批发商时未根据其终端覆盖能力 进行有效分工 X油化 经销商 1） 批发商 1） 大卖场 / 大型超市 （含团购） 百货商店 小型超市 街头小店 覆盖 率 2） 100% 很少 很少 90% 3） 1） 北京地区无经销商层次 2） 以北京地区终端覆盖率为例 3） 在市场调查中发现新建居民点覆盖率较低，同时有些地区甚至出现 99年产品 坐失销售机会 品牌知名度和美誉度因产品不可得而逐 步衰减 助长渠道窜货行为，增加渠道管理难度 1 资料来源： X油化内部访谈； ZZ市场调查； ZZ分析 75Document number 完全建立在价差基础上的渠道价格体系使得 X油化与经销商的关系松散， 经销商由于缺乏激励实质仅承担了 “大型批发商 ”的职能 X油化 操作简单，管理难度低 主要制皂企业 厂家与经销商建立起合作伙伴关系，通过 共同的推动努力实现双赢 有效缩减渠道层次，增强渠道控制力 渠 道 价 格 体 系 厂家与经销商的关系松散，经销商主动推 货的积极性低 操作较复杂，管理难度较高 经销商以加价的方式获得盈利，可实现价 差幅度和自然销售量是经销商主要激励因素 返利是经销商的主要收入来源，返利幅度 与经销商销售量直接挂钩 厂家对经销商的销售支持、保证金利息、 促销等也是经销商的收入组成部分 出厂价 经销商加价 批发商加价 终端加价 零售价 10% 15% 10-15% 出厂价 经销商返利 批发商加价 终端加价 零售价 10-15% 10% 10-15% 1 资料来源： X油化内部访谈；竞争对手访谈； ZZ分析 76Document number X油化的经销商信用管理政策宽松，且执行不力 X油化 浙江纳爱斯 现 状 2001年应收帐款 1099万，回收期 148天，远高于行业平均水平 一般采用现金结算方式，应收帐款 回收期最长为 7天 经销商信用管理对比 月信用额度规定为经销商上年月平 均销售额，但对不同经销商有所区别 帐期最长为 2个月，后缩减为 45天， 现多要求现款现结，但对不同经销商也有所区 别 规定经销商每月最高提货限额为上 年平均月销售额的 150% 一般现款现结，帐期不超过 7天 2000年开始实行保证金制度。要求 经销商在年初预先交缴上年销售额 4%的保证 金，但承诺年底奖励利息 30% 信 用 管 理 政 策 信用 政策 执行 力度 1 资料来源： X油化内部访谈；竞争对手访谈； ZZ分析 ：强 ：中等 ： 弱 77Document number 销售人员销售效率过低 X油化在广告投入很低的情况下销售费用水平仍居 高不下 2001年销售费用占销售额比重水平对比 2001年销售人员人均销售额对比 资料来源： X油化内部资料；上海制皂访谈； ZZ分析 单位：万元 * 上海制皂费用中的 “其他 ”项含 2%价格折扣 X油化 上海制皂 (皂类产品部分 )X油化 上海制皂 (皂类产品部分 ) 31.6% 30% 1 其他 * 人工成本 物流费用 促销费用 广告费用 78Document number X油化的主要生产设备处于国内行业平均水平以上，但用途单一，无法通 过开发新用途来提高设备利用率 主要生产设备 引述 精炼装置 “油脂精炼设备达到国内平均水 平 ” “成形设备从意大利引进，达到 国际领先水平 ” “皂类产品的生产设备用途单一 ” X 油化 皂类产品生产设备难以挪做他用 “ 洗化协会 油 脂精炼 碱 化 调 和 干 燥 成 形 成 品包装 皂化釜 70m3X10台， 100m3X4台 调和罐 4m3X2台 搅拌罐 7m3X3台 列管加热器 1.2-6m3/hX2台 精研机 出条机 1t/hX1台， 2t/hX1台，其 它 1台 打印机 包装机 资料来源： X油化内部资料；内部访谈；洗化协会访谈 2 79Document number 因员工质量意识普及不够， X油化现有质量控制度执行力度欠缺 拥有一套较为完整的质控 制度 质量控制涵盖原材料、在 产品、产成品等所有产品形式 设立专门化验室用于质量 检验 建立轮班定时抽验制度 对质量事故规定了严厉的 惩罚措施 员工质量意识普及不够 “质量要求过高，不符合 市场状况 ” “只要好用，消费者不会 在意外观、包装等方面的质量问题 ” “惩罚措施不太合理，无 针对性，惩罚面太广 ” 工人 资料来源： X油化内部访谈 2 3 80Document number X油化对主要原材料采购成本的控制缺乏手段 2001年产品销售成本结构 2： 3： 油脂成本占产品销售 成本的比重很大，其变动对产品 毛利有很大影响 国际油脂价格波动剧 烈，许多制皂企业都采用期货方 式降低进口油脂价格波动风险 X油化目前未采取任何 风险规避措施 各批牛羊油实际采购价格波动 评述 单位：美元 /吨 1999 6月 1999 7月 1999 8月 1999 9月 1999 12月 2000 4月 2000 4月 2000 10月 资料来源： X油化内部资料；内部访谈 3 81Document number 如果研发人才持续流失，将导致 X油化技术后备力量匮乏 优势 劣势 研发能力评估 具有较强的技术积累 现有研发能力能够满足企业目前的 产品研发需求 研发人才流失非常研重 研究经费投入少，但与行业平均水 平相当 4 82Document number 本章结论 83 总体而言， X油化的内部竞争力水平很低 X油化内部竞争力评估结果 低于行业平均水平 愿景、目标和战略 管理能力 营销和销售 生产 采购 研发 营 运 能 力 皂类行业中重要性 与行业平均水平比较 与行业领先企业比较 远远落后于领先企业 资料来源： ZZ分析 低于基准水平 与基准水平相当高于基准水平+ 84Document number D. 初步结论 85 X油化处于十分不利的象限 行业吸引力 企业竞争力矩阵 高 低 低 高相对竞争力 行 业 吸 引 力 雕牌四海 1998年 2001年 资料来源： ZZ分析 86Document number X油化严重亏损的主要原因在于其相对竞争力的严重下降 行业吸引 力 中国国内制皂行业的行业吸引力在过去几年中并未大幅减弱，目前仍然是具有一 定吸引力的行业 内部竞争 力 X油化的相对竞争力较低，在过去几年中更由于其直接竞争对手的区域扩张和竞 争力上升而大幅下降 综合 X油化的业绩下滑乃至严重亏损的主要原因在于其相对竞争力的大幅下降而非市场萎缩或过度竞争等外部因素 资料来源： ZZ分析 87Document number 附录： 案例分析 - 浙江纳爱斯集团 88 浙江纳爱斯是一家生产和经营洗涤用品的集团，目前已在中国国内洗衣皂 和洗衣粉市场中取得了绝对领先 集团概况 纳爱斯是一家生产和经营洗涤用品的集团，主要产品包括洗衣皂、洗衣粉和香皂 纳爱斯集团现有员工 5000多人， 2001年销售额达 53亿元，年生产能力为：皂类产品 18万 吨，洗衣粉和肥皂粉 50万吨，液体洗涤剂 15万吨（ 2002年 10月可达 40万吨），甘油 1万 纳爱斯拥有 “雕 ”和 “纳爱斯 ”两个品牌，其中 “雕 ”牌具有相当高的知名度， 2001年在纳爱斯 集团总销售收入中占 95%以上 2001年 “雕 ”牌在国内洗衣皂和洗衣粉产品市场份额分别达到 49%和 42.9%，均远远领先于 业内第二名企业 根据纳爱斯集团的发展目标和战略规划，未来 10年中集团将仍集中在洗涤用品行业内发展 ，并在 2009年达到销售额 109亿人民币 资料 来源 : 纳爱斯公司网站 ,Z访谈 89Document number 在短短四年中，纳爱斯的生产能力急速扩张，由原先单纯的皂类产品生产 企业发展至同时拥有国内领先皂、粉、液生产能力的企业集团 BACKUP 年份 内容 2001年 1999年 2000年 1998年 4月，全国最大洗衣粉单塔厂房破土动工 9月，全国最大的单塔洗衣粉联合厂房投产 征地 230亩，投资 1.8亿建年产 40万吨液洗项目 完成全国销售渠道建设。成立 31个分公司 开方后对外委托加工的模式，加工点铺到 16个省区 22家企业 投资 3.8亿，在湖南组建年产能力 20万吨的洗