营销渠道的结构及设计

第二章第二章 营销渠道的结构及设计营销渠道的结构及设计 技能要求 能简述营销渠道结构的各种类型 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情 形 识记渠道结构的理论基础 掌握渠道结构演变过程 了解营销渠道设计的一般程序 表述营销渠道目标及任务 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文 化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 掌握评估与选择渠道结构的基本方法 内容要点 营销渠道的结构 营销渠道的演变 营销渠道的设计程序 直营与经销 工业品营销模式 一、 营销渠道的结构 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。 营销视野 1 家电业渠道的类别 制造商 省代 批发商 零售商 消费者 制造商 省级子公司 消费者 制造商 区域代理 零售商 消费者 直营专卖店（零售商） 消费者 制造商 家电连锁系统 消费者 （传统模式） 零售商 （美的模式） 制造商 （格力模式） （海尔模式） （新兴或连锁模式） 1、传统营销渠道的主要弊端 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫 生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中 间商竞相杀价等弊端 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞 争优势的价格 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性 与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端 的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的 资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现 2、垂直渠道 系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造是渠道协调的一种形式，是由生产制造 商、批发商和零售商组成的一种统一的商、批发商和零售商组成的一种统一的 联合体，每个渠道成员都把自己看作是联合体，每个渠道成员都把自己看作是 系统的一部分，关注整个系统的成功。系统的一部分，关注整个系统的成功。 垂直渠道系统 契约型公司型 管理型 批发商连锁系 统 特许经营组织 零售商合作社 类 型 管理型垂直渠道系 统 契 约 型垂直渠道系 统 公司型垂直渠道系 统 概 念 在管理型垂直渠道系 统 中，渠道 领 袖往往 在促 销 、 库 存管理、 定价、商品 陈 列等方 面与中 间 商 协 商一致 ，或予以帮助和指 导 ，从而建立关系比 较 稳 定、目 标 一致的工 商 协 作关系。 在以契 约为 基 础 的 垂直渠道系 统 中， 营销 渠道中具有独 立地位的企 业 以正 式的合同形式 联 系 起来， 组 成一个 联 合体。 渠道 领 袖依靠股 权 机制 来控制渠道成 员 ，使其 统 一按照公司的 计 划目 标 和管理要求 进 行分 销 。 应 用 中 华轿车 渠道模式 见 下表 日本 “ 综 合商社 ” 、美 国 “ 西 尔 斯 ” 、假日旅 馆 、 华联 超市、 苏 宁 电 器。 契约型垂直渠道系统 分 类 特点及 应 用 特 许经营 组 织 生 产 制造商将特 许权 授予批 发 商 ，可口可 乐 和百事可 乐 生 产 制造商将特 许权 授予零售商 ，福特汽 车 服 务 企 业 将特 许权 授予其他服 务 零售商，肯德基、麦当 劳 批 发 商 创 办 的自愿 连锁组织 零售商合 作社 荷 兰 中小零售商 组 成 “ 采 购联营组织 ” 、美国 联 合食品 杂货 商公司 3、水平渠道系统 水平渠道系统是处于同一层次而无关联 的渠道成员，为了充分利用各自的优势 与资源所进行的横向联合。 水平渠道 生产制造商 水平渠道 中间商 水平渠道 促销联盟 组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。 中间商 水平渠道 特许连锁 自愿连锁 零售商的 合作组织 组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。 特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同， 授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管 理方法。 零售商合作社是由零售商组织起 来的联盟 促销联盟 促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。 同类产品的 促销联盟 互补产品的 促销联盟 替代产品的 促销联盟 非直接相关 产品的促销联盟 4、复合渠道系统 复合渠道系统也称为多渠道系统，它 是企业同时利用数条营销渠道销售其 产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以 能得以发展，主要原因有两点 : 市场的多样性 随着商业的发展，企业的营销渠道构成 面临越来越多的选择，从而促使企业采用 多渠道的模式来扩大市场覆盖 复合渠道的优点 企业可以增加市 场的覆盖面 可以降低渠道成 本 增加定制化销售 的程度，从而可 以提高渠道效力 复合渠道的缺点 渠道管理的难度加 大，窜货现象更容 易发生 5、无店铺营销渠道 无 店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称 “ 行 商 ” 。 现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。 营销视野 2 非法 传销的花样 大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊 的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在 QQ、 MSN等 聊天软件中疯狂推销其 “ 经营之道 ” ，借助宽带网络和 现代化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销 广告送达上百万网民。 甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了 “ 以人为 本 ” 的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下 载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后， 组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中 成为网上传销组织的 “ 俘虏 ” 。 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网 络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱 骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千 元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害 更多的人。 打着充电学习的旗号行骗。不少网上传 销者东拼西凑搭起所谓 “学习型 ”网站，然 后招募会员，让会员发展下线，宣称会 员不仅可以免费享用其学习资源，还可 以赚钱。 披上 “电子商务 ”的合法外衣进行非法网上 传销。一些传销组织打出 “网络致富 ”的招 牌，以销售 “特殊 ”“稀有 ”产品为借口，编 织一个 “网上快速致富 ”的美丽谎言，让你 相信只需轻点鼠标就可坐收千万元。 二、营销渠道结构的演变 营销渠道结构的演变理论 营销渠道结构的演变模型 1、投机 延期理论 产品是以投机的方式来生产和销售的 延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期 和消费者延期。生产制造商延期就是除非有订单 ，否则就拒绝生产，由此可以将风险转移给中间 商；中间商延期就是除非有买主，否则就拒绝向 生产制造商采购，由此可以将风险转移给中间商 ；消费者延期就是除非可以立即取得产品所有权 ，否则就拒绝购买。 延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了 延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、 组装延期、制造延期和时间延期。 投机与延期是决定营销渠道结构的因素 之一。 投机与延期对渠道结构的影响， 是通过渠道成员的存货决策来实现营销 渠道中的存货决策，实际上就是生产制 造商应该利用直接渠道还是间接渠道的 问题。 投机原则更支持企业利用中间商销售的 间接渠道，延期原则更支持企业使用直 接或垂直一体化的营销渠道。在二者之 间进行平衡，就得到各种各样的渠道结 构。 2、 功能放弃理论 功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的 概念所构建的解释渠道结构变化的理论。 它提出了解释生产制造商如何和为什么要放 弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理 解营销渠道结构的变迁趋势。 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演 变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总 成本的最小化。 这一机制随着时间的推移影响着中间商所承 担的功能，因而也影响着渠道的长度。 3、 渠道结构系统化理论 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成 。这些机构之间存在明确的分工，但由于 其目标的不同而存在利益的不一致性。 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要 组成要素。商业子系统包括生产制造商、 批发商、零售商等营销机构，最终用户子 系统包括消费品的消费者和工业品的用户 。 营销渠道作为一个系统，特点： 渠道成员行为具有双重性 渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从 而导致互依程度的提高 所以整个渠道系统的运行与其各成员的行 为不尽相同 具有整体性 具有明确的边界 具有相关性和开放性 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成 员不断适应环境变化而得到的结果。 4、 渠道结构扁平化理论 所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取 基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。 这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营 成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间 商层次过多引起的众多问题。 渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级 数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除 其中没有增值的环节，整合渠道功能。 5、新中间商生存论 在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下 ，中间商是否还有存在的必要？ 中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以 成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以 降低渠道成本、提高渠道效率？ 这是中间商存在必要性讨论的核心问题。对于 这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有 形成多少定论。 6、营销渠道结构演变模型 生产商生产商 直接销售直接销售 顾客顾客 A：大量市场 分销阶段 生产商生产商 直接销售或直接销售或 分销商网络分销商网络 分销商网络分销商网络 顾客顾客 B：细分市场 分销阶段 c：子细分市场 分销阶段 生产商生产商 直接销售直接销售 直接营销直接营销分销商网络分销商网络 顾客顾客 顾客顾客 生产商生产商 分销网络分销网络直接销售直接销售 直接营销直接营销 经销商经销商 代理商代理商 联合分销协议联合分销协议 私人标签私人标签特许特许 零售店零售店 计算机对计算机对计算机计算机经纪人经纪人 d：矩阵分销阶段 三、营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 1、确认渠道设计的需要 新企业 产品与市场的变化 产品生命周期的变化 产品价格政策的重大变化 企业渠道政策的变化 营销渠道中出现了严重的危机 整个商业格局的变化 竞争格局 宏观营销环境的变化 成 也 渠 道 ， 败 也 渠 道 2、制定渠道目标的原则 明确（ specific） 可测量（ measurable） 可达到（ attainable） 相关（ relative） 有期限（ time limited） 渠道目标 以相关目标市场期望的服务水平来阐述 （如何、何时、何地使其产品到达目标 顾客） 产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标 3、渠道的主要任务 推 销 ： 新 产 品市 场 推广、 现 有 产 品推广、向最 终 消 费 者促 销 、建立 零售展 厅 、价格 谈 判 与 销 售形式的确定 物流： 存 货 、 订单处 理、 产 品运 输 、与最 终 消 费 者 的信用交易、向 顾 客 报 单 、 单 据 处 理 风险 承担： 存 货 融 资 、向最 终 消 费 者提供信用、存 货 的所有 权 、 产 品 义 务 、 仓储实 施投 资 渠道支持： 市 场调 研、地区市 场 信息共享、向 顾 客 提供市 场 信息、与最 终 消 费 者洽 谈 、 选择 经销 商、培 训经销 商 的 员 工 产 品修正与售后服 务 ： 提供技 术 服 务 、 调 整 产 品以 满 足 顾 客需求、 产 品 维护 与修理、 处 理 退 货 、 处 理取消 订单 4、渠道环境分析 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商 企业 中间商 顾客 宏观营销环境 微观营销环境 直接环境分析 直接 环 境 分析 具体内容 需求 购买 批量、等候 时间 、空 间 便利、 选择 范 围 、服 务 支持 供 给 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道 结 构 竞 争 竞 争者的渠道信息 竞争者的渠道信息的主要内容 目标市场 营销战略的基本情况、营销组合情况 渠道策略在公司战略和营销战略中的地位 渠道目标与渠道任务 营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类 型、是否使用多渠道 渠道优势与劣势 营销渠道的未来计划 营销政策 间接环境分析 间 接 环 境分 析 具体内容 人口自然 人口的数量与密度 、人口的 结 构和人口的流 动 性、地理位置、自然禀 赋 经济 政治 经济发 展水平、 经济 周期与市 场 格局、 购买 力、政治制度、法律法 规 社会文化 教育状况、价 值观 念和消 费习 俗 科学技 术 基 础 理 论 、技 术 开 发 、技 术发 展水平 5、制定、评估与选择营销渠道结构 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变 量进行决策： 渠道的长度 中间商的层次数（市场、产品、 中间商、企业自身条件） 渠道的宽度 同级中间商的数量 渠道中间商的类型 不同的商业形态 评估影响渠道结构的因素 评价渠道结构有两个重要的问题： A：评价标准 经济性标准 控制性标准 适应性标准 B：评价因素 顾客特点 企业特点 产品因素 中间商因素 渠道的结构取决于两个因素 交易资产的专有程度：一个企业针对一 个特定的交易伙伴所进行的设备、程序 、培训或关系方面的投资，他们不能毫 无转移成本地用于与另一个交易伙伴的 合作 决策环境的不确定性 交易 资产 的 专 有程度 高 低 决策 环 境 高 的不 确定 性 低 市 场 化 营 销 渠道 垂直一体 化 选择营销渠道结构 方法 内容和特点 财务 方法 用投 资 收益率 进 行比 较 ，决策 标 准客 观 、 严 格，但可操作性差 交易成本分 析法 用交易成本 进 行比 较 ， 选择 范 围 局限在一 体化与独立中 间 商二者之内 直接定性判 断法 由渠道人 员 凭借 经验 判断， 简单 易行，但 主 观 性 较 强 重要因素 评 价法 用加 权 方法算出渠道得分， 权 重不易确定 6、渠道覆盖的策略 特征 密集分 销 选择 性分 销 独家分 销 目 标 大幅市 场 覆盖 渠道接受 薄利多 销 中等市 场 覆盖 较 好的形象 适度渠道控制 适度 销 量与毛利率 声望及形象 渠道控制及忠 诚 价格 稳 定 较 高的毛利率 中 间 商 数量众多 所有零售 类 型 数量中等 效率高的零售 类 型 一家或数家 声誉高的零售店 顾 客 最 终顾 客：人数多、注重便利 组织顾 客：关注所有 顾 客、期望中 间 商 、提供服 务 最 终顾 客：人数中、品牌意 识 组织顾 客：关注所有 顾 客、期望 中 间 商、提供服 务 最 终顾 客：人数少、品牌忠 诚 组织顾 客：关注主要客 户 、 期望生 产 制造商、提供服 务 渠道重点 最 终顾 客：大众广告、就近 销 售、 备 有 存 货 组织 用 户 ：可得性、定期沟通、 优 良服 务 最 终顾 客：促 销组 合、愉快 购 物 环 境、良好服 务 组织 用 户 ：可得性、定期沟通、 优 良服 务 最 终顾 客：人 员 推 销 、愉悦 购 物条件、良好服 务 组织 用 户 ：可得性、定期沟 通、 优 良服 务 关 键 缺点 渠道控制差 市 场 准确定位 难 销 售潜力小 举 例 家用 杂货 、 办 公用品、常用服 务 家具、服装、机 电 工具、工 业 服 务 汽 车 、 设计 的服装、 资 本 设备 、复 杂 的服 务 销售网络建设的三种类型 四 处 撒网型 步步 为营 型 抓大放小型 厂家将 营销资 源投放到 一个相当大的市 场 区域 内，广泛布点， 设 立 许 多根据地 将 营销资 源有 计 划、步 骤 的投放到目 标 市 场 ， 采取 稳 打 稳 扎、逐步蚕 食的策略，逐 块 占 领 市 场 ，之后 连 接成片，形 成网 络 将 营销资 源投放到一个 或几个 较 小的市 场 区域 内或 对 企 业营销 有重大 意 义 的市 场 区域内，重 点突破 优 点：市 场 覆盖面打、 线 路多，可在同一 时间 供 货 ，能 够较 好的 贯彻 厂家的 销 售意 图 ，也有 利于宣 传 品牌 缺点：平衡分配力量， 导 致 销 售力量不 够 ，市 场 覆盖面 虽 广，但 较 脆 弱，极易 为 入侵者抓住 破 绽 有点：比 较稳 健，打下 一 块 ，巩固一 块 ，可以 合理安排 营销 力量 缺点：市 场 覆盖速度 较 慢， 对实 效性或 时 尚型 产 品不食 5 优 点：适用于 营销资 源 有限的企 业 ，市 场 开拓 性 强 ，如能 辅 以多种 营 销 手段，短期内拿下党 不是 难 事 缺点：目 标 市 场 狭小， 容量有限，如消耗 弹药 过 多，会影响市 场 的覆 盖率 四、直营与经销 直销体系必备要素 产品市场规模足够大 财力雄厚，不怕前期亏损 人才素质较高 分级管理体系完善 直营与经销的利弊 利 弊 直 营 可以有序地推 进 市 场 ，完善 销 售服 务 体系 ；可以 稳 定市 场 价格、抵制 窜货 ，掌握市 场 主 动权 ，减少 对经销 商和二 级 批 发 商的 依 赖 ；在增 强 终 端控制力的同 时 ，也加大了 竞 争品牌的 进 入成本，降低了 竞 争的 风险 ；通 过 直 营 ，厂家可以 训练 一支素 质优 秀 的 销 售 队 伍，从而真正建立起自己的市 场 须 以充足的 资 金和 实 力 为 后盾； 对销 售人 员 的 经验 和能力提出 严 格要求 经销 可利用 现 成的 销 售网 络 ，快速覆盖市 场 ； 利用 经销 商的 资 金，起到部分融 资 的作用 ， 缓 解 资 金 压 力；减少分 销资 金投入，可 全力投身于 终 端的推广与促 销 ；利用 经销 商的物流配送能力 实 施渠道精耕 细 作和网 络 深度分 销 对 于新 产 品和弱 势 品 牌而言，招商 难 度大 ； 销 售网 络 受制于人 ；市 场 价格体系不 稳 ，易 发 生冲流 货 ； 对 终 端不易掌控 五、工业品营销的特点 集中的客户群体 复杂的购买决策 定制的订单驱动 直接的采购业务 重要的信息来源 四类工业品营销模式的分析与比 较营销模式 营销 步 骤 货 款回收 产 品及市 场 特性客 户 甄 选 客 户 沟 通 订单 生 成 售后 服 务 收款 对 象 风险 承 担 产 品适 应 性 市 场 适 应 性 直效 营销 生 产 商 生 产 商 生 产 商 生 产 商 应 用商 生 产 商 产 品高价格、技 术 复 杂 市 场 需求不多、 竞 争平 缓 分公 司 销 售 分公司 分公司 分公司 生 产 商分 公司 分公司 生 产 商 产 品无明 显 特征 市 场 需求量大、 竞 争激 烈 代理 营销 代理商 代理商 代理商 生 产 商代 理商 代理商 代理商 产 品无明 显 特征 市 场 需求量大、范 围 分 散 关 联 营销 集成商 集成商 集成商 生 产 商集 成商 集成商 集成商 产 品具有特殊性 市 场 需求灵活、 竞 争比 较 激烈 渠道设计渠道设计 指在市场调研的基础上，根据企业外指在市场调研的基础上，根据企业外 部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对 企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法