网络营销第五版

网络营销 第五版 Judy Strauss Raymond Frost 第一篇 网络营销面面观 第 1章 网络营销的过去、现在和未来 第 2章 网络营销战略和绩效考核指标 第 3章 网络营销计划 第 1章 网络营销的过去、 现在和未来 学习目标 1、了解互联网以及信息技术给消费者、企业、营销人 员和整个社会创造的机遇和带来的挑战 2、懂得网络营销与电子商务之间的区别 3、了解互联网的构成，懂得如何利用内联网、外联网 和互联网 4、了解买方对交易的控制权正在增大，这将对营销产 生影响 5、懂得我们不仅应该重视作为数据的信息和娱乐内容 ，而且应该重视如何接收和利用这些数据 6、了解影响网络营销发展趋势的因素 网络营销环境 互联网经济的主流形式 电子商务；在线广告；搜索引擎广告；用户 生成内容；网络社区；个性化；网络通信； 无线网络接入；本土营销；网络聚集者；基 本信息处理。 认识互联网 内联网： intranet 外联网： extranet 网络营销不仅仅是对万维网的利用 网络营销不仅仅是对技术的利用 消费者个体 社区 企业 社会 网络营销的过去： Web1.0 时代 互联网发展大事年表 电子商务中的 “电子 ”将悄悄隐去 互联网技术对营销的意义 网络营销的现在： Web2.0 时代 第二代互联网对经济环境的影响的主要表现： 市场力量从卖方转移到了买方 搜索引擎变成了声誉引擎 市场细分和媒体细分 内容是网络的座上宾 网络联结是最关键的事情 在线、离线战略的进一步整合 营销投资资金流向了网络 家庭宽带用户达到 57% 细致的评价指标 智力资本大行其道 长尾理论 网络营销的未来： Web3.0 时代 消费者占主导地位还有待时日 数据接收设备的整合 传统媒体与社会媒体的整合 无线网络的发展 语义网： semantic Web Web3.0 的特征 第 2章 网络营销战略 和绩效考核指标 学习目标 1、了解战略规划、传统营销战略、电子 商务战略、网络营销战略的重要性 2、熟悉在作业层面、业务流程层面和公 司层面主要的电子商务模式 3、讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡 衡量电子商务和网络营销绩效 战略规划 战略规划（ strategic planning）包 括增长指标、竞争定位、经营的地域等 战略目标及其他目标等。 环境、战略和经营绩效 网络营销规划贯穿企业总体目标和经营战略 战略 环 境 战 略 绩 效 绩效指标 电子商务 战略 网络营销战略 网络营销组合客户关系管理 网络营销规划 法律、道德 技术 竞争 其他因素 SWOT 分析 互联网 市场 关 注 经 营 战 略 与 绩 效 传统营销战略和 网络营销战略 制定网络营销战略的 4项原则 1、从战略层面看，网络营销战略应体现它与公司 整体的理念和经营目标是一致的 2、从经营层面看，网络营销战略应该反映实施后 会有哪些改进，如何量化这些改进的成果 3、从技术层面看，网络营销战略应该体现所使用 的新技术与现有的技术整合 4、从财务层面看，网络营销战略应该包含成本效 益分析，要采用标准的衡量指标 从传统商务模式到 电子商务模式 商务模式是求得长期生存的一种方式，既包括 对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的 收益模式。 商务模式与企业以及企业生存环境之间的关系 的八个要素： 1、客户价值； 2、经营范围； 3、价格； 4、收益渠道； 5、相关活动； 6、实施； 7、能力； 8、持续性 电子商务模式 定义：企业利用信息技术求得长期生存 的一种方式，既包括对合作伙伴和客户 的价值主张，也包括企业的收益模式。 价值和收益 价值 =收益 成本 电子商务战略模式 企业实施电子商务的层次 业务影响程度 单一经营 公司层面 业务流程层面 作业层面 单一网络企业 （如亚马逊公司， MySpace网站） 在线经营与离线 经营相结合（戴 尔等零售企业） 客户关系管理 电子邮件、 博客 商务模式的转变 （竞争优势， 产业重组） 效益提高 （维系客户） 效率提高 （成本降低） 绩效考核指标 制定绩效考核指标可从四个方面着手： 1、把企业的目标、战略、电子商务模式用可以量 化的指标表示出来 2、绩效考核指标要清晰易懂、可操作，要方便员 工了解，并依照这些指标进行决策 3、考核指标要可望又可即 4、对员工的考核一旦与绩效考核指标挂钩，就能 激励员工为完成企业的目标而努力 网站解析：对网站用户行为的分析 社会参与指标 平衡计分卡 客 户视 角 内部管理 视 角 学 习 和 创 新 视 角 财务视 角 目 标 指 标 目 标 指 标 目 标 指 标 目 标 指 标 平衡计分卡的四个视角 平衡计分卡应用于电子商务和网络营销 Raytheon公司电子商务经营的平衡计分卡 第 3章 网络营销计划 学习目标 1、讨论网络营销计划的本质及其重要性，概 述网络营销计划制定的七个步骤 2、解释网络营销的目标，说明如何使用目标 战略模型 3、描述营销人员在创建网络营销战略的第一 阶段和第二阶段中需要完成的任务 4、在网络营销计划的预算环节中，能够列出 一些重要的收、支项目 网络营销计划的步骤 营销工作分三步进行： 一、制定营销计划 二、实施计划 三、评估和修订计划 制定网络营销计划 环 境 战 略 绩 效 绩效指标 电子商务 战略及 电子商务 模式 网络营销战略 营销组合及 CRM实施 网络营销规划 法律、道德 技术 竞争 其他因素 SWOT 分析 互联网 市场 网络营销计划 战略制定 与实施 餐巾纸计划 风险资本计划 网络营销计划的七个步骤 步 骤 任 务 1、形 势 分析 审视 企 业 的 经营环 境， 进 行 SWOT分析 审视 企 业现 有的 营销计 划，以及其他关于公司和公司 品牌的信息 审视 企 业 的 电 子商 务 目 标 、 战 略以及 绩 效考核指 标 2、网 络营销战 略 规 划 判断 组织 与多 变 的市 场 机遇之 间 的一致性，完成 营销 机遇分析、供求分析、 细 分市 场 分析 第一 层 面 战 略 市 场细 分 战 略 目 标 市 场战 略 差异化 战 略 市 场 定位 战 略 3、 经营 目 标 判断源自网 络营销战 略的一般目 标 步 骤 任 务 4、网 络营销战 略 识别 由 电 子商 务 模式 创 造的收入来源 第二 层 面 战 略 设计产 品 战 略、定价 战 略、分 销战 略、促 销战 略、客 户 关系管理 战 略 对经营 目 标进 行必要的修改 5、 实 施 计 划 设计 网 络营销组 合 战术 ： 产 品及服 务战术 定价及 评 估 战术 分 销 及供 应链 管理在 战术 整合 营销 沟通 战术 设计 客 户 关系管理 战术 设计 信息收集 战术 为实 施 计 划 设计组织 架构 6、 预 算 预测 收益 估 计为 达到目 标 所需的成本 7、 评 估方案 确定适当的 绩 效考核指 标 第二篇 网络营销环境 第四章 网络营销的机遇无处不在 第五章 道德与法律问题 第 4章 网络营销的 机遇无处不在 学习目标 1、讨论互联网接入、使用以及全球采购的发展趋势 2、判断何为新兴经济体，解释信息技术在经济发展中起到的 关键作用 3、了解网络企业如何在 规划市场进入时应用市场相似性，分 析消费者的在线购买与支付行为 4、了解各种相关因素如何影响网络营销战略的制定和实施 5、了解新兴市场经济国家中利用无线互联网开展网络营销所 面临的特殊挑战 6、了解与数字鸿沟相关的理论 7、解释中国成为网络营销创新与竞争的一个主要市场的原因 全球网络营销综述 全球市场 新兴市场经济国家 信息技术的重要性 国家与市场机遇分析 市场相似性 支付与信用问题 新兴经济体 新兴经济体 发达经济体 了解市场相似性 了解市场差异性 了解市场差异性 新兴经济与发达经济之间的市场路径 技术水平与营销活动 计算机与电话 互联网接入成本 网速与网站设计：宽带的影响 供电问题 l无线互联网接入 l数字鸿沟 l中国：展望未来 第 5章 道德与法律问题 学习目标 1、比较道德问题和法律问题 2、讨论道德规范和自我管理的意义 3、解释传统环境和数字环境下的隐私权保护 问题 4、解释网络环境下的版权、专利权、商标权 和数据所有权的问题 5、了解网络环境下言论的道德和法律问题 道德和法律问题概述 道德： ethics 法律： law 道德和道德规范 自我规范的问题 隐私权保护 隐私权： privacy 数字环境下的隐私权 国际隐私权问题 道德底线规则： 1、告知 2、同意 3、信息存取 4、安全 5、执行 数字财产 专利： patent 版权： copyright 商标： trademark 许可证： license 商业机密 数据所有权 l在线言论 l出版的新问题 网络管理和 ICANN 管辖权 欺诈 第三篇 网络营销战略 第 6章 网络营销调研 第 7章 网络消费者行为 第 8章 市场细分和目标市场战略 第 9章 差异化战略和市场定位战略 第 6章 网络营销调研 学习目标 1、了解网络企业开展调研活动的三个主要的数据来源 2、了解网络企业为何需要判断从网络上收集的调研数 据的质量，以及判断的方式 3、了解企业利用互联网作为接触手段去收集一手数据 的原因，并描述利用互联网收集一手数据的主要方法 4、描述几种可以通过监控万维网来收集所需信息的方 法 5、比较服务器端数据收集法、客户端数据收集法以及 实地数据收集法之间的区别 6、了解网络企业对数据仓库中的信息进行分析的四钟 主要方式 数据驱动战略 S D D 内部数据 二手数据 一手数据 信息：消费者行为、竞争情报 产品数据库 现有（潜在） 客户 其他数据和 信息 营销知识 第一层面 市场细分 选择目标市场 差异化 市场定位 第二层面 营销组合 客户关系管理 绩效考核 SDS模型 营销知识管理 网络营销信息系统（ MIS） 数据来源一：内部记录 销售数据 客户特征与客户行为 数据来源二：二手数据 公共数据 企业及个人数据 竞争情报 信息质量 数据来源三：一手数据 一手数据调研步骤 1、调研问题 2、调研计划 3、数据收集 4、数据分析 5、提供调研结果 调研问题 调研计划 数据收集 数据分析 提供调研结果 网络调研技术 在线实验法 在线专题小组 在线观察 在线问卷调查法 万维网调查法 网络意见反馈小组 网络调研的道德规范问题 关注社会媒体 聚合内容源（ RSS） 搜索引擎 其他由信息技术 支撑的调研方法 客户端数据收集法 服务器端数据收集法 l实地调研法 l营销数据库和数据仓库 数据分析和提交 数据挖掘： data mining 客户建档： coustomer profiling RFM分析： Recency：最近一次购买时间 Frequency：购买频率 Monetary：消费金额 知识管理考核指标 投资回报率 总体拥有成本 第 7章 网络消费者行为 学习目标 1、讨论互联网用户的一般状况 2、描述互联网交易过程以及消费者在参与此 过程中所涉及的科技、社会、文化和法律等因 素 3、描述消费者的总体特征，以及消费者用于 互联网交易的各种资源 4、关注消费者从在线交易过程中寻求的四种 主要利益 21世纪的消费者 四类非网络用户 1、网络规避者 2、网络放弃者 3、完全不接触者 4、间歇使用者 互联网的交换过程 消费者 特征 资源 结果 联系 创造 娱乐 学习 交易 网络交换 营销刺激 技术、社会、文化、法律环境 在线交换过程 第 8章 市场细分和 目标市场战略 学习目标 1、概述电子商务的三个主要细分市场的特征 2、了解网络经营者进行市场细分来吸引网络 消费者的原因和方法 3、罗列最常见的市场细分方法与变量 4、概述五种类型的细分市场及其特征 5、了解网络经营者选择在线客户目标市场的 两种重要战略 市场细分和目标市场 市场细分： marketing segmentation 选择目标市场： market targeting 三种市场： 1、企业市场 2、政府市场 3、消费者市场 市场细分要素和变量 要素 地理位置 人口 统计 特 征 心理特征 行 为 特征 识别 及描述 变 量 举 例 市 县 州 地区 国家 年 龄 收入 性 别 受教育程度 种族 行 为 兴 趣 观 念 性格 价 值观 寻 求 经济 利益 适用程度 品牌忠 诚 社会地位 市场细分要素及相关变量举例 地理细分市场 人口统计细分市场 跨世纪一代 儿童市场 少数族裔市场 网络意见领袖市场 心理细分市场 兴趣社区 态度和行为 对技术的态度 行为细分市场 利益型细分市场 使用习惯细分市场 选择在线客户目标市场 单细分市场营销 微型市场营销 第 9章 差异化战略和 市场定位战略 学习目标 1、对差异化和市场定位进行定义，并解释为 何这两个要素是营销战略的重要组成部分 2、明确差异化以及互联网环境中差异化战略 的几个要素 3、明确企业如何根据产品特性、技术、盈利 目标、客户类别、竞争关系以及综合能力进行 一次定位和二次定位 差异化战略 差异化战略的定义 科特勒对差异化的定义 企业可从五个方面实现差异化： 1、产品差异化 2、服务差异化 3、人力成本差异化 4、渠道差异化 5、形象差异化 差异化战略 1、做第一个进入市场的企业 2、提供顾客理想中的产品特性和品质 3、显示产品的领头羊地位 4、充分利用企业的历史传承 5、支持并展示企业标新立异的想法 6、将产品、服务的特异性告知客户 1、网站的 环 境和氛 围 2、建立信任 3、高效、及 时 的 订单 处 理 网站的外 观 和感 觉 对 用 户 的 亲 和力 对 企 业 和 产 品的正确 描述 清楚地 说 明 隐 私政策 使用安全交易加密技 术 按照承 诺 的 时间递 送 商品 及 时 地 递 送客 户订购 的 东 西 4、定价 5、客 户 关系管理（ CRM ） 6、邀 请 用 户 提供原 创 内容（ UGC） 了解 竞 争 对 手的定价 存 储 潜在 顾 客的信息 顾 客跟踪 无 缝 沟通 提高关系效率 允 许 网站用 户进 行 评 价 为 客 户 原 则 内容提供 空 间 信任、 倾 听和学 习 专门针对互联网企业的差异化战略 市场定位的基础与战略 产品或服务特性定位 技术定位 利益定位 用户类别定位 竞争对手定位 综合定位 二次定位战略 第四篇 网络营销管理 第 10章 网络产品与服务 第 11章 网络产品的价格 第 12章 互联网与分销渠道 第 13章 网络营销沟通 第 14章 新型数字媒体 第 15章 客户关系管理 第 10章 网络产品与服务 学习目标 1、了解产品的定义，以及它们与客户价 值的关系 2、讨论如何将产品特性、产品品牌、售 后服务以及产品标签应用到在线产品上 3、归纳网络营销促成产品开发的几个要 素 许多产品都能帮助 厂商在网络市场中获利 l创造在线客户价值 整合营销沟通（ IMC) 渠道 价格与价值 客户关系管理产品 建立关系 实施交易 营销组合和客户关系管理的战略和战术 产品收益 五种产品决策 1、产品属性 2、品牌 品牌价值 品牌关联 品牌决策 3、服务 售前、售中、售后 4、标签 5、包装 网络营销促进产品开发 客户协同设计 互联网环境催生多种机遇 网络营销的新产品战略 产品组合的六大战略 非连续创新产品 新产品线 产品线的延伸 对现有产品的改进或调整 重新定位的产品 低价格的相同产品 投资回报 第 11章 网络产品的价格 学习目标 1、了解网络营销过程中所采用的固定价格和动态定价 策略 2、了解买方对网上定价的观点，掌握实际成本和买方 控制等知识 3、了解卖方对网上定价的观点，掌握影响定价的内部 因素和外部因素 4、了解对网络能否成为有效市场的不同观点 5、了解在线支付的几种形式，以及在线支付给网络零 售商带来的利益 买方和卖方的定价观点 从买方的观点看问题 实际成本 买方的控制力 从卖方的观点看问题 内部因素 定价目标 营销组合策略 信息技术 影响网上定价的外部因素 市场结构 市场效率 支付方式 电子货币 在线电子货币支付系统 离线电子货币支付系统 智能芯片支付系统 手机支付系统 贝宝 账单后寄 定价策略 固定价 价格导向 促销定价 动态定价 差异定价 区域差异定价 价值差异定价 谈判定价和拍卖 软件租赁 第 12章 互联网 与分销渠道 学习目标 1、了解分销渠道的三个主要功能 2、解释互联网对分销渠道长度的影响 3、解释供应链管理的发展趋势及渠道成员之 间的权利关系 4、解释网络渠道成员的主要经营模式 5、了解企业如何使用分销渠道的绩效考核指 标 分销渠道概述 渠道中的成员： 制造商 中间商 购买者 企业渠道结构四个要素： 各种网络渠道中介 网络渠道的长度 渠道成员发挥的作用 将渠道成员联结在一起的实体架构和信息系统 在线渠道成员的分类 对网络中介进行分类的的最好方法是根 据商务模式来分类 渠道中介包括： 批发商： wholesalers 零售商： retailers 经纪人： brokers 代理人： agents 主要电子商务模式： 1、内容赞助商 2、信息中介 3、中间商 经纪人：在线交易 在线拍卖 代理商： 代表卖方的代理模式 卖方代理（协同合作项目） 制造商代理（商品目录聚集商） 代表买方的代理模式（采购代理） 购物代理 反向拍卖 买方合作 在线零售商： 数字产品 （电子商务） 实体产品 直接配送 分销渠道的长度和功能 分销渠道长度是指在供应商和消费者之间中介 的数量 分销渠道的各项功能： 1、交易功能：与购买者接触，利用各种营销沟通 的手段让购买者了解产品。 与购买者接触 营销沟通 使产品满足客户的要求 价格协商 完成交易环节的各项工作 2、物流功能：产品的运输、储存和收集等工 作。 产品速递 产品的整合 第三方物流 物流外包 最后一英里问题 3、促进功能 市场调研 支付保障 配送系统 供应链 +分销渠道 =现代意义上的供应链 供应链管理（ SCM）系统 供应商 ERP 制造商 ERP 客户 ERP 供应链管理系统与 ERP系统的整合 分销渠道的管理与权利 电子数据交换（ EDI）：企业与企业之间 的商务活动。 开放性 数据 传输 形式 应 用技 术 专线 网 互 联 网以外的形式 传统 的 EDI技 术 开放的系 统 互 联 网以外的形式 标 准化的 EDI技 术 （ X.12） 专线 网 互 联 网 应 用 编 程接口（ API） 开放的系 统 互 联 网 互 联 网公开采 购 （ OBI） 开放的系 统 互 联 网 可 扩 展 标记语 言（ XML） 电子数据交换的五种形式 分销渠道效率 的考核指标 B2C市场 有效的在线经营战略 考核指标 B2B市场 考核指标 第 13章 网络营销沟通 学习目标 1、定义整合营销沟通（ IMC），并解释效果 层次模式的重要性 2、讨论厂商如何使用互联网来进行广告宣传 、公共关系营销、促销、直复营销和人员推销 3、了解几种新兴的整合营销沟通工具 4、阐述最有效的整合营销沟通策略 网络营销沟通问题概述 整合营销沟通（ IMC） 指企业为品牌沟通规划、实施和监督所进行的跨部 门合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规 模，最终为企业创造效益。 营销沟通工具 整合营销沟通的目标和战略 AIDA模式：知晓、兴趣、愿望、行动 效果层次模式：思考、感受、行动 创立品牌与直接回应 互联网广告 互联网广告的发展趋势 形形色色的网络广告 图片广告 富媒体广告 插播式广告和浮动广告 电子邮件广告 赞助式广告 移动广告 新兴的广告模式 公共关系营销 公共关系营销：实际上是开展一系列活 动，目的是影响公众的观点，提高企业 的声誉。包括品牌化活动和积极影响目 标市场的免费媒体报道。 网站 网络活动 播客 在线口碑营销 促销活动 促销活动：利用礼品或货币的短期激励 ，促进产品从生产商向最终用户的流动 。 试用装 竞赛、奖券和游戏 促销考核指标 直复营销 直复营销：与消费者或企业用户的直接沟通，目的在 于从对方获得订单，使对方索取更多的信息，或者逛 商店或到其他交易地点购买具体的产品或服务。直复 营销包括电话营销、电子邮件营销和普通邮件营销等 。 电子邮件 许可营销：选择加入还是选择退出 电子邮件营销的制胜法宝 病毒式营销 短信 定位营销 直复营销考核指标 垃圾邮件 隐私 人员推销 IMC考核指标 效果评价 第 14章 新型数字媒体 学习目标 1、了解传统媒体（离线媒体）和数字媒体（网络媒体 ）的特点 2、区分广播媒体、平面媒体、窄带媒体和定点传播媒 体 3、了解厂商如何利用排名技术进行自认搜索、付费搜 索和垂直搜索 4、分析比较社会媒体社区、博客和社交网络 5、了解购买媒体和评估整合营销沟通活动有效性的方 法 营销沟通媒体 沟通媒体：指传递信息的工具。 媒体