某品牌饮料营销策划

2003东华大学 MBA第九小组 乐百氏奶营销策划方案 2003年 11月 1日 2003年东华大学 MBA第九小组 2003东华大学 MBA第九小组 一 企业市场定位 二 消费认知分析 三 竞争范畴界定 四 品牌策略 产品定位 产品利益 传播核心 广告语 五 传播策略 传播定位 传播阶段任务 传播原则 六 行销策略 1. 目标消费者 产品策略 通路策略 整合行销传播目标及时段 媒体考量 2. SP部分 PR部分 系统支持及广告 3. 附录 年度销售及广告费用表 目 录 2003东华大学 MBA第九小组 一 企业市场定位 童年健康 快乐 乐百氏乐百氏 一 企业市场定位 2003东华大学 MBA第九小组 一 企业市场定位 企业 SWOT分析 优势： 儿童市场经营 产品单一，述求准确 知名品牌，形象不错 机会： 酸奶成为乳饮料新宠儿 产品市场日益细分 功能性乳品备受关注 弱点： 市场细分狭窄，消费低龄化 市场推广力度减缓 细致化程度较差，顾此失彼 威胁： 行业竞争日益激烈，竞争格局 复杂 一 企业市场定位 3 2003东华大学 MBA第九小组 文化理念： “ 乐 ” 意为欢乐、快乐， “ 百 ” 表数量言其多， “ 氏 ” 指姓氏， “ 乐、百、氏 ” 每个字都蕴含传统的中国文化，特别是 “ 百氏 ” 与极有中国特色的 “ 百家姓 ” 相 切而泛指百姓即大众，三字连起后 “ 乐百氏 ” 寓意 “ 乐惠大众 ” ，即把健康、欢 乐带给大众， 产品特性：健康快乐的儿童乳品 利益：健康伙伴 陪你成长 特点：儿童成长阶段性功能乳品 一 企业市场定位 2003东华大学 MBA第九小组 竞争环境 竞争机会： 前期良好的企业形象及品牌效应 功能性乳品尚有不被发现的空白点 儿童市场依然是主流市场 成人品牌： 三元、达能、优诺、 光明、全佳、卡夫、 有品牌效应 开始割分儿童酸奶市场 儿童品牌： 乐百氏、娃哈哈 关注儿童市场 前期儿童市场经营优势 一 企业市场定位 酸奶市场是垄断竞争的市场结构，主要的角逐存在于几家大的企业，且酸奶 成人、儿童之间的界线日益模糊，如何采取产品差异化策略，并创造行业细 分标准，找准市场的切入点，是重中之重。 2003东华大学 MBA第九小组 产品特性 企业市场定位： 文化理念市场空间 竞争机会 乐百氏集团 一 企业市场定位 2003东华大学 MBA第九小组 随着乳品市场的相对成熟，产生了各类细分市场：功能性细分、年龄层细分、 口味细分。功能性细分日益明显，而年龄层细分却日益模糊 对于成人酸奶： 市场上依次是光明、达能和伊利及各类其他品牌，从口感、营养 等角度几乎无所不包，大品牌产品线较长。 结果：老少皆宜的产品越来越多 消费者概念混淆 对于儿童酸奶： 乐百氏、娃哈哈，由于低龄化的广告宣传，使到达人群也低龄 结果：消费者意识儿童 = 婴儿 消费者疑问： 到底什么年龄的孩子应该喝什么样的酸奶，才能保证该时期特殊的 营养需求？市场上乳品品名繁多，如何选择才是最佳？ 消费者认知分析 结论：生活用水的好坏在消费者心中没有形成标准 无法衡量 传统观念的束缚以及市场商战的炒作 结果 标准无法确立 二 消费认知分析 2003东华大学 MBA第九小组 产品众多且差异化越来越小 但细分市场概念仍然没有统一的和明确的界定 随着生活水平和消费层次的提高 儿童健康食品日益受到关注 消费意识也日趋理性 结论：目前儿童的消费市场中的 深层次需求 并未被满足 因此消费市场虽然相对成熟 有很大消费空间的市场 二 消费认知分析 2003东华大学 MBA第九小组 对乳品消费市场进行了细分 市场的空间使得乐百氏面对的是整个儿童消费市场 这也是以争取最大销售份额的市场占位 乐百氏 儿童乳品 饮料行业 乳品行业 乐百氏儿童乳品 竞争范畴的界定 三 竞争范畴界定 2003东华大学 MBA第九小组 产品定位：儿童健康活力乳品 婴儿乳品 功能性乳品 学龄前儿童乳品 儿童乳品 四 品牌策略 2003东华大学 MBA第九小组 产品利益：针对不同年龄孩子的功能性儿童乳品 产品提供消费者利益：健康活力乳品 关注成长过程 四 品牌策略 2003东华大学 MBA第九小组 传播 面临问题：品牌知名度？美誉度？ 企业的知名度？权威性？ 产品述求是什么？ 因此，品牌的维护与产品的销售同时开展 传播重点：品牌亲和力与产品利益点 在传播中寻找共同点 也即品牌与产品并行并重的传播原则 四 品牌策略 2003东华大学 MBA第九小组 乐百氏品牌定位：创造健康生活 培育未来希望 的亲和力品牌 产品利益特点： 针对不同年龄孩子的功能性儿童乳品 产品提供消费者利益： 健康活力乳品 关注成长过程 品牌的核心价值：关注儿童健康生活 传播核心：关注健康传播核心：关注健康 关注成长关注成长 四 品牌策略 2003东华大学 MBA第九小组 SLOGAN 四 品牌策略 2003东华大学 MBA第九小组 乐百氏品牌在市场中的传播定位 五 传播策略 2003东华大学 MBA第九小组 一阶段 定义儿童酸奶饮品标准 说明：该标准的出发点就是通过产品利益的界定挖掘消费者的深层次需求 在水市场传播中品牌目标达成的阶段任务 二阶段 消费者认同以上标准从而认可乐百氏对 115 岁儿童适合产品 说明：推出系列产品以满足消费者被发掘出的需求 三阶段 消费者认同该标准 =乐百氏品牌 说明：让消费者感到权威、专业 五 传播策略 2003东华大学 MBA第九小组 四 传播策略传播原则 品牌与产品并重的原则 以品牌整合的作业进入市场，以维护并增加品牌内涵带动产品销售； 缩短观念教育的时段的原则 软硬手段结合进行消费者概念沟通 迅速切入市场，提出独特的卖点，维护独特的品牌与企业形象。 做有针对性的诉求 细分消费者，并针对目标对象做针对性的诉求，才能有效又节约地达到目标。 五 传播策略 2003东华大学 MBA第九小组 乐百氏的目标消费者概述 : 年龄 1-15岁 的儿童 购买对象： 年轻的父母 奶奶、爷爷、外公、外婆 收入中上 12 由父母决定， 215 岁孩子的要求也列为重点 六 行销策略 2003东华大学 MBA第九小组 问题点：产品如何推广，如何进行概念传播， 一 产品策略 乐百氏酸奶： 儿童与成人营养吸收的区别，乳制品幼儿配方与成人配方的差异 通过差异化传播，使儿童品牌与成人品牌区分 产品功能性述求寻找差异点 在单一的细分市场 儿童市场，延伸产品线，将年龄跨度缩小，并在每一个年龄 段安排不同的产品，使产品具有延续性。 结论： 虽然有品牌优势，但品牌的维护阶段仍然需要相当资源投入 同时新观念的教育会同时受到各竞争对手的打压阻力 所以： 产品入市推广方式建议为教育先行，活动以概念传播为核心，大打 “感情牌 ” 六 行销策略 2003东华大学 MBA第九小组 三 通路策略 2 配合产品特点以及产品在销售过程中作用，重点进行特殊通路的推广 A级 大型超市、卖场 A级 新建住宅小区 社区配送系统 A级 幼儿园、学校团购配送 B级 商场超市、小型超市、零售网站、流动奶站 B级 网上订购系统 六 行销策略 2003东华大学 MBA第九小组 四 传播策略年度整合行销传播的目标和时段年度整合行销传播的目标和时段 行 销 时 段 公 关 活 动 品 牌 推 广 市 场 调 研 前导期 上市期 强销期 巩固期 调整期 通路渗透 年节促销 旺销 /特殊通路 消费者促销 销售网络扩张推广 软新 闻前 期炒 作 集中 炒作 唤起 注意 制造 新闻 配合 上市 配合媒体专题 进行技术炒作 作为前期的呼应 增加品 牌内涵 新市场知 名度建立 培养好感 品牌知名度提示 扩大品牌影响力 好感度增加 知名度巩固 消费者 A&U 调研 活动广告 效果评估 消费者满 意度评估 品牌知名 度测试 通路促销 六 行销策略 2003东华大学 MBA第九小组 一 迅速建立品牌知名度 以空中媒体的立体交叉覆盖为主 导入期以央视 30” 品牌和 5” 标版的交替运用作为品牌知名度的基础 随后辅以央视 30” 和 15” 产品广告的推进 ,使品牌和产品有充分的连接 二 产品利益的沟通 以空中与地面媒体配合扫荡为主 主要以各地方电视台的 30” 和 15” 产品广告为主 辅助以 NP,杂志 .电台栏目或 CALL IN节目 加强产品的地面推动 地方台的档期以跟电视剧以及综艺类节目为主 媒体选择综合考量 六 行销策略 2003东华大学 MBA第九小组 三 产品观念教育 以年度整体公关活动的软性新闻吵作为线索 辅助以大量 TV和 NP及杂志 ,对消费者观念进行教育引导 TV可选择专题性专栏性强的栏目 ,并充分考虑操作的可能 如央视 : 生活 , 实话实说 STV-2: 新消费 , RD则与采取合办健康或生活科普栏目等利用专栏详细解说儿童健康饮品 还有引导都市消费潮流的如 “ 精品购物指南 ”“ 申江 ”“ 上海一周 ”“ 新周刊 ” 等等 六 行销策略 媒体选择综合考量 2003东华大学 MBA第九小组 四 品牌亲和力的营造 以地方台 TV+CP信息 ,以及 NP,RD等 CP信息的传播 以及中期软性报道和售后服务的推进增强品牌的消费者亲和力 五 品牌知名度的提示 重点城市的地铁 : 因人流量的巨大成为加大品牌与消费者接触频次的有效载体 公交 : 销售网络较为健全后 ,以营销中心或专卖店为核心延伸 户外 : 作为上述的补充媒体 ,建议在通路末端渗透后主要运用在中小型城市 既节约资源同时作为空中媒体覆盖盲点的补充 RD: 以常年栏目冠名为主 ,如健康专题等 六 品牌巩固与维护 做部分跟片广告，维持品牌的暴光率同时可辅助末端通路的渗透对前期空中媒体覆盖 的盲点进行补强 六 行销策略 媒体选择综合考量 2003东华大学 MBA第九小组 促销推广手法说明 方式选择 : 直效性 :直接能拉动消费的方式 , 短期内见效 利益性 :给予消费者直接利益驱动和物质刺激 关联性 : 活动之间要互相配合联系 ,成为一个整体 ,增大消费者对产 品和品牌的接触频次 立体性 : 从空中到地面到消费者的宣传立体配合 媒体资源节约原则 : 节日媒体费用高 ,选择有针对性配合活动为主 ,避开黄金假日的黄金时段 六 行销策略 SP部分 2003东华大学 MBA第九小组 2 具体促销手法 (SP部分 ) “ 买一送一 ”: 针对节日 ,凡购买产品者可限期限量赠送价值 产品 “ 以旧换新 ”: 消费者可以凭借原先消费的限量产品换取价值 产品 “ 乐百氏买单 ”: 针对节日商场消费热潮，可与当地大型商场联合进行购买限量乐百氏产品 , 送商场现金抵用券活动 . “ 优惠促销 ”: 某一限期内购买乐百氏产品给予 8-9折优惠 ,也可结合买一送一 ,一起进行 也可跟加量不加价结合 商场 roadshow:各种形式的户外推广活动 通过创意吸引路人和游客的注意力 扩大传播面，更全面地维护品牌形象 六 行销策略 2003东华大学 MBA第九小组 六 行销策略 2 PR部分 赞助幼儿园 少儿节目冠名：和电视台合作， 节目形式创新，并保持稳定收视率 保持节目的娱乐性，寓教于乐 类似 Discovery、 东芝动物乐园 乐百氏杯少儿智力竞赛 .幼儿营养学专家专访 公布各类调查结果 形象代言人 乐百氏文化解析： 乐百氏如何走到今天 有关设计媒体：解读乐百氏（ VI） 2003东华大学 MBA第九小组 广告作业的系统化执行建议 A 整体投入的加强 :公司需认识品牌维护期仍然需要大量的广告宣传攻势刺激消 费者眼球，因此在广告投放的观念上要先行调整思路 B 必须形成系统化专业化的操作模式 C 重视市场信息反馈 ,掌握产品的真实市场表现和反映 ,及时调整整体营销思路 D 加强品牌知名度与逐步形成美誉度的动作同样重要 .因此 ,区域性空中媒体投放 必不可少 系统支持及广告 六 行销策略 2003东华大学 MBA第九小组 E 上海市场属于理性消费市场，对全国市场的辐射效应不容忽视， 其媒体的覆盖作用和消费引导作用更为巨大，因此必须加大投入力度 F 市场培育期面对消费者的地面推进动作非常重要。随着节目消费市场的升温，要 加大地面推进动作力度，地面作战所需的宣传品促销品的支出比例将相应增加 。 G 配合销售目标的达成，按照广告效应滞后的原则 ,广告费用的月支出将在 121 月 达到最高值， 3月支出比例呈递减的趋势， 78 月回升 系统支持及广告 六 行销策略 2003东华大学 MBA第