规划企业战略与市场营销管理6

MARKETING 魏仁干 MARKETING 市场营销学市场营销学 魏仁干 深邃的思想力 迅速的执行力 迷人的亲和力 强大的营销力！ 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 2009.10.14 * 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 MARKETING 魏仁干 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 MARKETING 魏仁干 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一 个组织打算如何实 现其目标和 使命 。 n 特性 n 1全局性 n 2长远性 n 3抗争性 n 4纲领性 MARKETING 魏仁干 企业战略案例 n 除了核心技术， “设计经营 ”正在成为全球 消费电子市场竞争的一个方向，而韩国 的 LG、三星正是抓住了这股潮流，让韩 国的消费电子品牌开始在世界范围内掀 起一阵阵 “韩流 ”，成为挑战原有日系企业 索尼、松下等最强有力的竞争对手。 MARKETING 魏仁干 企业战略案例 n LG电子中国区总裁孙晋邦表示， “LG在核心技 术和设计经营方面无疑都具有明显的优势，作 为一个国际化的企业，我们一直致力于研发全 球发展趋势，开创引领全球时尚的设计，并要 将更高端、更前沿的产品提供给中国消费者。 ” LG在韩国的地位，相当于海尔之于中国，尤 其在这个民族性非常强的国家，国产品牌的受 欢迎程度还要更高。不过，就像海尔的国际化 道路探索充满艰难一样， LG公司也曾经面临着 同样的苦恼，尤其是如何打入品牌林立的欧美 市场。 MARKETING 魏仁干 企业战略案例 n 在两年以前，当欧美消费者听到 LG的名字时， 还十有八九会把它与品质不高的产品联系在一 起。但是，仅仅两年的时间， LG就一举改变了 自己在世界消费电子品牌中的形象。今年 1月 ， LG在美国拉斯维加斯规模宏大的世界消费电 子产品博览会上出尽了风头。不仅是它琳琅满 目的产品吸引了人们的眼光：从售价 180美元 、只有火柴盒大小的 MP3播放器，到价格高达 7.7万美元的 71英寸等离子电视机。更重要的 是，在此次展会上 LG公司一举夺得了 16项创新 奖，超过了其它任何一家参展公司。 MARKETING 魏仁干 企业战略案例 n LG公司是 1958年创办时它还只是一家小 小的电扇生产商，今天， LG公司的营销 人员绞尽脑汁为 LG这个名字赋予了新的 品牌意义， “生活真美好 ”（ Lifes Good） ，其触角已经延伸到了家电、电梯、手 机、监控系统、化妆品、电池、塑料制 品等各个方面。 MARKETING 魏仁干 企业战略案例 n 可是 LG的扩张道路并非一帆风顺。一直 到 20世纪 90年代中期， LG、三星还在为 争夺韩国电子产品制造商头把交椅而相 互较量，那时他们也难分伯仲。但此后 双方共同经历了金融危机，而三星很快 便进行了痛苦的结构调整，并投入巨资 进行品牌塑造，结果一下子跨入了全球 电子业领导者的行业。 MARKETING 魏仁干 企业战略案例 n 而 LG公司却把赌注押在了电信产业上， 包括有线通信、移动电话服务和交换机 系统等，这些后来一路滑坡的行业，造 成了 LG股票的暴跌。今天，相比起三星 公司 2004年 100亿美元的盈利， LG公司 接近 13亿美元的盈利还相形见绌，虽然 三星约有一半的收益来自芯片生产部门 。 MARKETING 魏仁干 企业战略案例 n 如今， LG公司那一度不切实际的电信战 略已经成为了历史，取而代之的是对 “设 计 ”的理解与坚持。此后它不仅迅速恢复 了元气，并由此完成了从制造型企业向 设计创新型企业的转型。 MARKETING 魏仁干 3、 LG的战略转型给我们的启示是 什么？ n 要想创业就要有自己的战略、自己的计 划、独有的核心技术和经营管理方案等 。 n 要关注： 1全局性形势；长远性趋势， 抗争性 MARKETING 魏仁干 二、企业战略的层次 MARKETING 魏仁干 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 MARKETING 魏仁干 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 MARKETING 魏仁干 一、界定企业使命 1 n (一 )企业使命反映企业的目的、特征和 性质。 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 MARKETING 魏仁干 (二 )企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 MARKETING 魏仁干 明确企业使命内涵 n 企业使命是企业对自身发展 和社会发展所作出的承诺， 是企业存在的理由。 n 企业在社会经济活动中的身 份或角色 。 n 使命要回答以下问题： 我们的事业是什么？ 我们的顾客群是谁？ 顾客的需要是什么？ 我们用什么特殊的能 力来满足顾客的需求？ 如何看待股东、客户 、员工、社会的利益 ？ MARKETING 魏仁干 n 迪斯尼公司 使人们过得快活 微软公司 致力于提供使工作、学习、生活更加方 便、丰富的个人电脑软件 沃尔玛公司 给普通百姓提供机会，使他们能与富 人一样买到同样的东西 IBM公司 无论是一小步，还是一大步，都要带动人 类的进步 联想电脑公司 为客户利益而努力创新。 万科 (宗旨 )建筑无限生活 MARKETING 魏仁干 沃尔沃 ： 为现代家庭带来最安全、最 激情 飞扬 的汽车驾乘体验。 MARKETING 魏仁干 n A 撑起世界，承启未来 n B 创造效益，造福社会 n C 树精品意识，创车桥品牌 n D 承载梦想，传递卓越 n A 陕西汉德车桥 n D 东风德纳车桥 n B 丹东曙光车桥 n C 湖南汽车车桥 MARKETING 魏仁干 承载梦想，传递卓越 n .积极倡导企业使命与社会责任相统一，为企业发展培 育和谐的文化环境和氛围。 n 日本企业在履行社会责任时突出强调五点：一是企 业履行社会责任的最主要内容就是切实实现股东和员工 的利益。二是企业履行社会责任的直接外在表现就是为 社会公众提供最好的商品和服务。三是在可能的条件下 最大限度地促进所在地区和国家的社会繁荣。四是遵守 法律法规，做到及时向社会公布企业信息，保证经营活 动的公开和透明。五是把企业发展同造福人类、保护环 境、建立循环型社会统一起来。 n 来源：黄文政 .日本企业文化建设的特点及对中国企业的启示 .中国经济时报 ,2006(7) MARKETING 魏仁干 n 与企业标志天然 吻合 n 蓝色的 A代表 Axle ， D代表 Dream， 寓意车桥承载梦 想； A习惯代表第 一、代表卓越， 红色的曲线代表 传递，寓意传递 卓越。 承载梦想，传递卓越 MARKETING 魏仁干 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定一 种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行 。 MARKETING 魏仁干 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 MARKETING 魏仁干 市场增长率市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 相对市场占有率（ Relative Market Share ） ， 指企业经营单位的市场占有率相对 于最大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 27 Divest/ Harvest MARKETING 魏仁干 “多因素投资组合 ”矩阵 n 市场吸引力 （ Market attractive） n 业务优势 （ Business strength） n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定 。 MARKETING 魏仁干 GE 分析模型 10.22 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 MARKETING 魏仁干 课堂思考 n 为什么 说 GE分 析法是对 BCG 分析法的完善 ？ MARKETING 魏仁干 四、设计成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模式 MARKETING 魏仁干 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 MARKETING 魏仁干 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification MARKETING 魏仁干 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 MARKETING 魏仁干 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification MARKETING 魏仁干 营销前沿 中国企业将面临 竞合模式 1 n 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； n 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并 轨的步伐加快； n 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； MARKETING 魏仁干 营销前沿 中国企业将面临 竞合模式 2 n 中国相当一部分前卫企业在走过产品运 作、资本运作两个阶段后，正在向产融 结合的第三阶段跨越； n “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企 业改制、制度创新以至治理机制纳入新 的轨道。 MARKETING 魏仁干 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 MARKETING 魏仁干 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排 。 MARKETING 魏仁干 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 MARKETING 魏仁干 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 MARKETING 魏仁干 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 MARKETING 魏仁干 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 MARKETING 魏仁干案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在去年上海 2001年国际服 装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外 童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒 体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起 了不小的震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个 年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场 是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开 MARKETING 魏仁干案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月进 入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新世 界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝麻开 门 ”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了 3万元人民币，第二个月则猛 升到 6万元人民币。在当时， “芝麻开门 ”并没有 广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买 过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 MARKETING 魏仁干案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业 绩的增长。 “芝麻开门 ”在一家店的销售业绩增 长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在 市场上，适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲 服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨， 给 10 16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场 上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生 ，但是很少有专为 10 16岁的少年服务的服装 品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌 的悲哀。 MARKETING 魏仁干案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 4 n 定位：服务都市少年； n 设计：个性自我休闲； n 经营：高品质新服务。 。