销售瓶颈突破及业绩提升策略

销售瓶颈突破及业绩提升策略特训营 引子： 狮子和羚羊的故事 森林里遇到老虎 有何启示？ 鹰的重生 .wmv 第一部分：营销瓶颈分析及其破局方法 一、心态瓶颈 1、缺乏远大目标 得过且过 2、心理疲软期 职业疲劳症，无激情，惧怕失败和拒绝 3、等靠要心态 等政策、等条件，等客户 世界上为什么有那么多有才华的穷人 破解之道 1、重新认识自己 人为什么而活着？ 2、善于挑战自我，战胜自我 给自己制定挑战目标 3、树立积极、乐观、自信、执著的心态 主动出击，狼性营销；不主动，必被动 销售人员成功口诀 我喜欢我自己，我热爱我的工作。 我对我销售的产品充满信心。 我是全世界最棒的人。 我是全世界最有魅力的人。 我是全世界最有自信的人。 我是全世界最有行动力的人。 我是全世界最有说服力的人。 我每天神采飞扬。 我拥有成功的习惯。 今天是我新生命的开始 ,我从现在起而行动 , 我坚信我所从事的事业是爱人助人的事业 , 是阳光底下最伟大而神圣的事业 ! 我是最棒的 !我是最优秀的 ! 任何困难都阻挡不了我前进的步伐 ! 向可能平凡的命运挑战 ! 我必将卓越 !我将坚持不懈 !直至成功 ! 二、思维局限 1、不好做（颓废） 2、没法做（拒绝） 3、做不了（无奈） 故事：你需要一把剪刀 破解之道： 1、不是不好做，而是没做好 案例： 2、要为成功找方法，不为失败找理由 3、 打破 “作茧自缚 ”的怪圈 三、营销计划缺位 困局： 1、营销无目标 2、目标无计划 3、计划无行动 破局： 一）制定有效的营销计划 营销计划是按照营销目标，依照市场调查、预测等 ，对产品销售从时空和人力、物力和财力上作出具体安排 。 营销计划的构成： 1、市场现状的分析： 经济状况：经济构成、政策导向、经营环境 客户状况：所处行业、经营年限、企业规模、效 益状况、购买特点、购买偏好、购买 数量等。 市场状况：竞争对手、替代品、竞争程度等 工具： swot分析 2、营销目标的制定 1）定量目标：销售量、销售额、新客户 开发 2）定性目标：覆盖率、增长率、客户满 意度、产品结构等。 定性目标是定量目标的基础 挑战目标 VS考核目标 3、营销策略组合 1）产品策略：坚持差异化，走特色发展之路 2）价格策略：高质、高价，向行业标兵看齐 3）通路策略 ：特殊通路、大客户营销、互联网 公司 +农户 4）促销策略：高价位、高促销，坚持差异化 5）服务策略：服务创造价值，服务主题 6）宣传策略：媒体、工装、工具、助销物料 4、营销行动计划（例举） 5、团队管理 1）人员规划。根据年度销售计划，合理人员配 置，制定 了人员招聘和培养计划 2）团队建设与管理。打造狼之个人，雁之个人 。制定 营销人员日常行为规范及管理规定 营销人员 “三个 一 ”日监控制度 、 营销员管理手册 3）内部导师制度及培训计划。 4）严格奖惩 6、费用预算 二）营销计划要过程管理 1）分解到每天 2）分解到每个人 3）关注每一件事 三）及时总结 1）总自己的结 2）总别人的结 人有时很容易看清别人，但看不清自己 四、策划力短板困局 困局： 1、缺乏策划：好产品没有好市场 2、缺乏对市场的研究，单纯去卖产品 破局： 1、认识策划力 老教授卖苹果 2、策划的前提 详细的市场调研 3、创意的产生 创意从市场中来 4、多开头脑风暴会 智慧从群众来 5、营销策划：学会 “嫁接营销 ” 五、 执行力瓶颈 瓶颈： 1、有策划无执行 2、 “伪执行 ” 破局： 1、执行力就是竞争力 三分策划，七分执行 优秀的企业都是执行力较强的企业 思考： 执行得力有何好处？ 执行不力有何坏处？ 执行得力有何好处 抓住机遇 获得赏识 天塌下来有人扛？ 执行不力有何坏处 错失机会 担当责任 上行下效一团糟 2、不折不扣，执行第一 向军人学习执行力 军人最鲜明的特点：服从，服从就是不讲价 钱，千方百计地接受并执行； 只有懂得服从命令的士兵，才有可能当上将 军 3、执行要打破区域利益小圈子及个人成见 台儿庄战役张自忠解救宿敌庞柄勋故事 4、没有任何借口，令行禁止 西点军校校训；解放军：一切行动听指挥 5、先执行 及时传递与沟通信息：执行中理解， 理解中执行 执行不好，那是能力问题 不执行或软抵抗，是态度问题； 正确的方法： 第一，在组织的决定、政策面前，必须尊重上级的想法； 第二，有异议，采用书面的形式，充分表达，简明扼要； 第三，无论自己的建议、意见如何，在领导和上司没有改变原决策之 前，都要坚决履行职责，执行上级决定。 六、危机公关困局 困局： 1、危机公关意识缺失 案例：三鹿之殇 2、危机公关手段失策 案例：三株陨落 破局： 1、危机不可怕：强化危机观念 案例：丰田召回 内部危机、外部危机 如履薄冰 华为的冬天 2、危机公关处理原则 危机公关 5S原则 1、承担责任原则（ SHOULDERING THE MATTER ）： 无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。 2、真诚沟通原则（ SINCERITY）： 企业应把自已所 做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。 3、速度第一原则（ SPEED）： 危机发生后，能否首 先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危 机的关键。 4、系统运行原则（ SYSTEM）： 在逃避一种危险时， 不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作， 绝不可顾此失彼。 郭德纲遭北京电视台 “封杀 ” 5、权威证实原则（ STANDARD）： 企业应尽力争取 政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者 代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。 第二部分 销售业绩增长策略 一、渠道策略 问题： 1、渠道相对单一 2、社会资源整合力度不够 1、渠道多元化 2、巧借客户资源 3、开发团购大客户 分享：巧妙借用 250定律 方向： 二、 促销策略 1、促销技巧 （ 1）低成本促销 高价位、高促销 （ 2）连环促销、环环相扣，给促销要用加法 案例： 758元 =温热立式饮水机一台 +炊具一套 +电饭煲 +厨具一套 （ 3）促销差异化（差异化的促销具有溢价能力） （ 4）促销的 5W2H法则 Why 为什么做？ Where 在哪里做？ When 什么时候做？ Who 谁来做？ What 做什么内容的促销？ How 怎么做？ How much 花费（费用预算）多少？ 2、广告传播技巧 差异化的产品诉求 广告传播要因地制宜 城市与农村不同的传播方式 3、公关 公益营销：服务三农 广告是让别人认识你 促销是让别人喜欢你 公关是让别人去爱你 案例：王老吉的公关 三、 服务策略 同质化的竞争，凭什么去制胜对手？ 细节制胜 服务制胜 服务创造让渡价值： 顾客总价值 顾客总成本 =让渡价值 让渡价值 =0 是物有所值 让渡价值 0 是物超所值 物超所值，顾客 满意度才会更高，忠诚度也才能更高 1、数据库营销： 首要的是建立一个完善的数据库。从电视、广播 、报纸、网络等多种渠道收集客户资料。 对客户分类：内部客户、媒介客户、政界客户、 商界客户、社区客户、名流客户等，对不同类型 客户创建不同的数据库资料。 了解顾客是否使用邮政业务，使用什么业务，使 用时间、地点和用邮历史。 其次勤于更新，注重沟通。 研究表明，客户的迁址、电话的变动、人事的调 整，如果不及时联系，一般的数据库在一年后质 量会下降 30，企业不但丢失了最有价值的客户 资源，也使后期的营销活动难以为继。 因此要经常性地保持与客户联系，不定期进行修 改，将数据库维护置于一种动态管理中。 第三要组织实施数据库营销策略，根据每个客户 群的地区、行业、规模等因素，分别定制使用广 告、电话推销、直邮和促销等手段。 同时要利用 185客服资源开展电话营销。 2、服务营销 5S原则 微笑（ Smile） 迅速（ Speed） 诚恳（ Sincerity）：心诚则灵，反败为胜案例 灵巧（ Smart） 研究（ Study） 案例：沃尔玛的三米微笑 咬筷练微笑 微笑时牙齿露出 6颗到 8颗，脸部表情不能僵硬，这就是 “奥 运微笑 ”的标准， 10分钟； 3、服务要持续化 持续的服务，才具竞争力 4、全员服务 服务是全公司各部门的事情 5、个性化服务 定制化服务 湖北省邮政营销服务案例 .doc 6、服务注意点： 1）附加太高条件的服务等于没服务、服务不是调戏顾客 案例：有条件服务与无条件服务 中餐：要发票，积累到一定金额或者没有发票，改日再 来拿 西餐：无条件，不论消费多少金额，都给发票 2）服务收费要公示和透明 中餐厅：也是流水线，但不标明价格，最后统一结算， 但顾客心里嘀咕 西餐厅：价格透明，明白消费 3）服务要落到实处 红高粱兵败麦当劳 四、销售沟通策略 视频： 酒场笑话 .flv 1、高品质沟通六原则 利益 /双赢 /平等 /主动 /双向 /积极 2、沟通从 心 开始 信心 /诚心 /爱心（成人达己） 事前准备事前准备 接近客户接近客户 需求探寻需求探寻 产品展示产品展示 处理异议处理异议 缔结业务关系缔结业务关系 3、有效客户沟通步骤与策略 设立沟通的目标（政策沟通、新产品推广 、做客情等） 制定计划（时间、地点、内容、对象） 预测可能遇到的异议和争执 预备好你的心态与情绪（汽车抛锚的故事 ） 对情况进行 SWOT分析 事前准备事前准备 接近客户接近客户 需求探寻需求探寻 产品展示产品展示 处理异议处理异议 缔结业务关系缔结业务关系 成功的销售沟通，要不打无准备之仗 打开潜在顾客的 “ 心防 ” （破冰法：共同 关注的话题） 销售商品之前，先销售你自己（自我形象 设计： 礼在先，赞在前，喜在眉，笑在脸） 事前准备事前准备 接近客户接近客户 需求探寻需求探寻 产品展示产品展示 处理异议处理异议 缔结业务关系缔结业务关系 接近客户的开始三十秒钟，决定了销售的成败 沟通技巧：赞美 活动：如何恰当赞美？ 总结：赞美的要点 赞美的艺术 具体明确， 针对细节 实事求是，不可虚构 恰倒好处，不要过头 态度真诚，不假惺惺 逢人减寿，遇货添钱 让赞美成为一种习惯 积极聆听（眼、耳、心） 有效提问（开放、封闭） 事前准备事前准备 接近客户接近客户 需求探寻需求探寻 产品展示产品展示 处理异议处理异议 缔结业务关系缔结业务关系 营销就是要满足客户的 “ 潜在 ” 需求 将特性转化为利益（推销产品就是推销 利益：增收、省钱等） 为客户寻找购买的理由 事前准备事前准备 接近客户接近客户 需求探寻需求探寻 产品展示产品展示 处理异议处理异议 缔结业务关系缔结业务关系 不买最好的，只买最合适的 只告诉我，我会忘记。 展示给我，我会记住。 让我参与，我会理解。 什么是异议？ 客户为什么会有异议？ 事前准备事前准备 接近客户接近客户 需求探寻需求探寻 产品展示产品展示 处理异议处理异议 缔结业务关系缔结业务关系 真正的销售是从拒绝开始的 正确看待异议？ 1、嫌货才是买货人。 2、客户提出异议是销售中必然的现象。 3、顾客的异议既是销售的障碍，同时也是成交的 机会。 4、顾客对产品提出异议，证明顾客在思考你的建 议，并希望进一步了解，他感兴趣才会挑剔。 处理顾客异议的原则 1、事前做好准备 2、选择恰当的时机（心平气和、心情好时） 3、决不争辩：争辩是销售的第一大忌 4、销售人员要给客户留 “ 面子 ” 。 案例：客户异议： “你们产品价钱比较高 ” 仔细体会下面两句话表达的情感： “是的，这件产品价钱比较高，但是，它比市场上其他 产品经久耐用。 ”这句话是不是感觉到辩解的意味？ 但如果改作： “是的，这件产品价钱比较高，而且，也 比市场上其他产品经久耐用。 ”是不是有表达我们产品品 质高档的意味，而少了辩解的意味，这样客人会听了更舒 服一些。 1、 FFF法 （ Feel：感觉； Felt：感受； Find：发现） 销售在于改变顾客的原有观点，让他认同营销员和商 品， 3F法是站在顾客角度考虑问题的方法。 利用 同理心 案例： 顾客： “你家产品的价格太高了 ”。 客户异议处理的具体方法 处理技巧： 营销员： “我明白您的感觉，很多客人刚开始和您 的感受是一样的，通过使用他们才发现，我们的 产品寿命比别的产品长，比买其他的产品更划算 ” 。 2、是的 .如果 ，法 在不否定顾客的前提下，提出另外的可能性 的方法，千万不要用 “是的 但是 ”这样有否定意 味的话 案例： 顾客： “我今天只是随便转转的，就没带钱 ”。 处理技巧： 营销员： “是的，我理解您现在的心情，如果您不 愿意错过这次购买机会，可以先预付 100元定金 ，等送货上门您再付剩下的钱 ”。 3、补偿法 顾客挑某一方面的毛病，我们就用另外一个优势 来补偿。 4、请示法 协商是条件的交换，立场各有不同； 谈判是利益的交换，双方各有取舍。 销售人员在与顾客谈判的过程中，经常会碰到立场非常坚 定的顾客，这时候我们可以采取迂回的方式，用请示上级 的方法，来让对方感觉我们在舍弃自己的利益，再进行让 步，从而达到成功销售的目的。 案例： 情景： 已经打完折了，顾客还是要求价格再降低一点， 否则就不购买我们的产品了。 处理技巧： 这时我们要说： “您看，我们已经沟通这么长时间了，也 沟通得很愉快，您目前就是在价格上还存在一点异议是么 ？我目前给您报的这个价格已经是我最大的权限了，如果 您想要最终购买我们的产品，那么我就向上级主管申请一 下。上级主管同意了，我们就成交；如果上级不同意，我 们后期再来合作，您看，这位先生，您报一个价，我帮您 请示一下 ”。 报价的结果一般会产生两种结果： 第一种：价格过低，我们无法接受。这时我们要说： “这 位先生。这个价格是不可能的事情，如果我向上级主管汇 报是要受到批评的，产品我们赚多少都没有关系， 赔本的生意我们做不了。如果您对我们的产品感兴趣，请 您再报一个合理的价格！ ”把问题推回去。 第二种：价格我们可以接受。这时我们要给主管打电话。 沟通完毕，放下电话，对顾客说： “张先生，您好，我们 的主管答应以这个价格卖给您了 ”，这样说顾客心里会非 常高兴的，但是我们要记住销售谈判是要有来有往的，所 以我们为了让顾客对产品产生更强烈的购买需求。 继续 “折磨 ”顾客。 下面要这样说： “但是，这个价格是有三个条件的 ”。顾客 一般会同意听取我们接下来的条件， “第一，只此一次， 下不为例，以后您再来也不会是这个价格了；第二，您不 能和您的朋友说您是这个价格购买的，否则今后我们的生 意无法正常开展，第三，这是不开发票的价格，如果开发 票需要您再补几个税点 ”。 5、 “诱敌深入 ”法 通过一系列问句，设计一个流程来引导顾客的购买思维， 目的是制造客户的购买感觉，任何人都不喜欢被推销，但 如果感觉这个需求可以被我们的某类产品解决，就会自然 产生需求被实现的想法。 我们要学会设计一个沟通的流程，通过相应的流程在顾客 的行走路线上挖一个个 “坑 ”，所以 “诱敌深入 ”法又叫做 “挖 坑 ”法，叫 “一路上有坑，必有一坑适合他 ”。 顾客提出一个异议，先要认可顾客， “我理解您的看法， 很多的顾客在购买我们产品的前期都是这个样子的 ”， “诱敌深入 ”继续引导我们的顾客 “您已经认可了我们的产品 ，只是对这个价格感到困惑，对么？ ”“您的意思是不是说 ，您已经认可了我们这款产品，如果我解决了您的问题， 您就会购买对么？ ” 最后这些问题落在购买上。