销售通路的规划整合与建设管理

销售通路的规划整合 与建设管理 2005、 7、 3 本章节的主要内容 l 1、有关销售通路的基本概念； l 2、销售通路的作用、地位与价值； l 3、如何规划通路策略？ l 4、如何建设管理销售通路？ l观念决定方向 l思路决定出路 l胸怀决定规模 l正确地做 正确的事。 l先把事情 做对 ， 再把事情做好 。 问题一 l 销售通路是什么？ l 1、理论界的传统定义： l 销售通路是实现将生产者所提供的 产品或劳务与最终消费者进行交换的、 由中间商连接而成的中间通路。 l 核心作用 ：产品实体与价值的交换； l 核心成员 ：中间商 l 2、完整准确的新定义： l 菲力浦 科特勒： l 销售通路是促使产品或服务顺利地 被使用或消费的一整套相互依存的组织 。 l 换言之： l 销售通路是实现生产者与最终消费 者之间的产品实体、价值、文化、情感 、服务、知识等多种交换与沟通的、由 各级中间商连接而成的媒介通路。 问题二 l 销售通路中有什么 “流 ”？ l 1、物流 l 物：产品、促销品、礼品赠品、展示 陈列 器具、宣传品等 l 2、资金流； l 3、信息流； l 4、文化流； l 5、情感流； l 6、服务流； l 7、资本流； l 8、知识（培训）流。 问题三 l 经销商是什么？ l 1、理论上的定义： l 经销商是独立于制造商而专业从事 商品买卖以获取利益的人或机构。 l 三个条件： l 1）利益独立； l 2）以获利为目的； l 3）有买有卖。 l 2、企业的看法 对经销商观念 第二篇 销售通路的作用、地位与价值 l要致富，先修路 l 1、销售通路是营销领域三项重要的基础 工程之一； 通路工程 管理工程人资工程 l 2、通路策略是营销策略中的四项基础性 策略之一； l 研究探索策略 l 人力资源开发管理策略 l 组织建设策略 l 通路策略 l 3、销售通路是营销商战中的 “地面工事 ” ； l 4、销售通路是营销领域四项重要的无形 资产之一。 l 品牌 l 通路 l 营销团队 l 管理工程 l 1、通路策略是重要的基础性营销策略； l 2、销售通路不仅是营销领域的重要资源 ，还是企业的重要无形资产。 小结： l没有调查就没有发言权。 第三篇、第三篇、 通路诊断调研 l 一、目的 l 为通路的规划整合与建设管理搜集 必要的信息，提供事实与数据支持 l二、内容 l 1、通路现状诊断分析 l l 通路的结构模式：宽度（覆盖面）、 层次、深度、种类； l l 网点的形式、数量、质量、密度与稳 定性、专业性、专一性、安全性； l l 网点布局的均衡性、合理性； l l 通路政策的健全性、合理性与执行情 况； l l 通路的受控与管理状态； l l 各种通路、网点的业绩与重要性分析 。 l 2、经销商研究 l l 经销商的行为特征、偏好、满意度、 忠诚度、意见与建议； l l 通路成员的受训状况与素质、士气与 精神面貌； l 3、竞争对手的通路状况与策略及趋势、 动向； l 4、适合本行业、本企业的通路策略探讨 ，通路的发展趋势。 l 三、诊断调研方式： l 1、资料搜集分析； l 2、问卷调查； l 3、现场走访考察 l 4、深度访谈； l 5、座谈会 第四篇、通路规划设计 l制度第一，总经理第二； l小企业靠老板管理，中企业靠制 度管理，大企业靠文化管理； l“法制化 ”水平是企业管理水平的 最重要标志； l尽量用制度管人，少用人去管人 。 l 一、设计通路策略的纲领性文件 通路策略大纲 。 主要内容： l 1、 通路的结构、层次、种类； l 2、 网点的形式、密度； l 3、 通路建设整合的步骤安排； l 4、通路管控、经销商优化、激励等策略 的构思； l 5、 通路的立体化建设思路 . l 二、通路成员的招募、评价、选择或调 整策略 l l 招商策略及 招商手册 的修订设计 ； l l 经销商评审流程与标准、表格的修订 设计。 l 三、通路策略执行文本的设计 l l 经销商政策汇编 的修订设计； l l 经销商培训手册 的修订设计； l l 终端培训手册 的修订设计； l l招商广告的设计 l制度是用来执行的，不是用来讨 论的，更不是用来做摆设的！ 第五篇、执行通路策略 实施通路的整合、建设与管理 l 1、经销商的评价、选择或调整。 l 经销商选择 “十看 ”： l 1)看 “钱 ”（资产） ：有足够的 “钱 ”，能够满足 经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是 越多越好； l 2)看个性 ：讲道理、服管理； l 3)看能力 （个人能力与团队能力）：具有良好 的市场拓展能力、控制能力、管理能力及问题 解决能力； l 4)看眼光 ：具有长远眼光与长期合作的意愿， 不过分追求短期利益； l 5)看信誉人品 ：具有良好的商业信誉； 6）看理念 ：具有现代管理与营销理念并 能认同公司的文化、理念； l 7）看私生活 ：关键人物好学上进，无不 良嗜好； l 8）看分销网点： 分布、数量与质量； l 9）看关系 ：良好的顾客关系与社会关系 。 l 10）看合作意愿、态度与专一程度 。 l 对应的政策工具举例： l 经销商评价选择政策、流程 、 经 销商评审表 l 2、经销商培训 l 作用与重要性 l l满足经销商提升和发展的渴望； l l利用 “师生 ”效应树立培训组织者的权威 、领导地位； l l提高经销商队伍的素质和 “作战能力 ”； l l通过培训加强经销商对市场政策、营销 战略战术的支持与配合； l l通过培训吸引、留住的客户一般都是优 质的客户。 l 内容 l 1）企业文化与品牌文化； l 2）产品、质量知识； l 3）行业与竞争知识； l 4）营销知识与营销技能； l 5）财务与管理知识； l 6）管理技能； l 7）消费心理与导购知识； l 8）营销策略及执行技巧； l 9）市场政策、制度。 l 方式 l l 集中授课； l l 评比交流； l l 现场示范指导； l l 影音资料（ VCD等）； l l 手册及其他印刷材料。 l 对应的政策工具举例： l 经销商培训交流政策 、 经销商政 策 、 经销商培训手册 、 终端培 训手册 、 产品导购手册 、 企业 介绍影碟 、 营销知识手册 、 管 理知识手册 、 导购员培训手册 、 促销员培训手册 l 3、经销商激励 l l 物质激励 ：返利、折扣、奖品、奖金 、旅游等； l l精神鼓励 ：评比表彰、竞赛、联谊交流 、培训深造等。 l 对应的政策工具举例： l 返利折扣政策 、 经销商评比奖励 政策 、 销售竞赛政策 、 专营奖 励政策 等 l 4、对经销商的服务与支持 l l 广告促销支持； l l 巡回拜访与辅导； l l 人员支持（如 1+1策略）； l l 资金支持； l l 网点建设支持； l l 阶段性、局部性的产品、价格、广告 等支持； l l经营管理辅导。 l 对应的政策工具举例 l 广告促销费用补贴政策 、 专卖店 政策 、 经销商拜访、辅导制度 、 结算与赊销政策 、 经销商服务政 策 l 5、市场秩序的管理与经销商的利益保障 l 对应的政策工具举例 l 区域管理政策 、 价格管理政策 、 存货保价政策 、 退换货政策 、 客户投诉处理政策 、 跨区交易 征询备案政策 l 6、经销商的管理与监控 l l 经营与财务状况监控； l l 交易与信用状况监控； l l 网点建设督导； l l 服务督导； l l 推广督导； l l 市场规范监控（窜货、价格、形象、 服务等监控）； l l 冲突的协调处理； l l市场 信息反馈。 l 对应的政策工具举例 经销商信息反馈制度 、 竞争对手 动态调查表 、 网点开发、变更情况 月报 、 经销商进、销、存月报 、 经销商服务工作月报 、 经销商广