第五章 国际市场营销计划与战略

第五章 国际市场营销计划与战略 o 本章摘要：本章重点介绍了企业制定国际 营销战略规划的步骤，涵盖了发掘市场营 销机会；选择目标市场；制定企业的市场 营销组合；实施市场营销战略计划几个方 面。 o 关键词 ：战略规划；波士顿咨询集团方法 ；通用电器公司法；增长战略；目标市场 ；市场营销组合；战略计划 第四章 国际营销的文化环境 o 学完本章，你需要掌握 ： 1.战略规划的制定步骤 ； 2.波士顿咨询集团方法 ； 3.通用电器公司方法 ； 4.产品 /市场扩展方格图 ； 5.选择目标市场； 6.制定企业的市场营销组合 ； 7.实施市场营销战略计划 第一节 制定国际市场战略计划 o 一、战略计划 战略计划 (Strategic planning)是指企业的 目标、能力和不断变化的营销机会之间的 发展保持战略性配合的一种管理过程 包括制定明确的企业使命、组织目标、良好 的业务组合 (Business portfolio)以及协调 的经营战略，从而实现企业整体发展目标 的所有活动 第一节 制定国际市场战略计划 o 一、战略计划 确定 公司 使命 确定 公司 目标 设计 业务 组合 计划 ，营 销和 其他 职能 战略 公 司 层 次 部 门 层 次 第一节 制定国际市场战略计划 o 一、战略计划 （一）确定企业使命 确定企业使命就是要确定企业在中期到长期内将要做些什么 企业在规定自己的战略使命时应以市场导向为中心 制定企业使命的过程中营销人员须考虑的因素 : 1.本企业的历史 2.本企业所具有的明显竞争优势 3.外部环境 4.企业资源 5.企业最高管理当局的意图 企业通常以书面形式表示所制定的使命 第一节 制定国际市场战略计划 o 一、战略计划 （二）规定企业目标 企业目标是指企业在一定时期内预期所要达到的目的 企业使命向企业目标的转化可分为选择评价使命的标准和按照这 些标准将使命转述为企业目标两种 企业的经营目标应具备的特点 : 1.可行性 2.具体性 3.系列性 4.协调性 企业目标的建立重点应放在八个方面 第一节 制定国际市场战略计划 o 一、战略计划 （三）设计业务组合 企业明确其使命和目标后，下一步就是要设 计企业的业务组合 确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短， 发挥竞争优势，从而最有效地利用市场机 会 第一节 制定国际市场战略计划 o 二、业务组合分析 业务组合分析 (Business portfolio analysis)是战略计划的主要工具，企业可 依据它来评估目前所处的行业 管理部门的第一步就是辨别出公司的主要业 务 ，即 “战略业务单位 ”(Strategic Business Units, SBU) 管理部门的第二步是评估各种战略业务单位 的经营效果，作出正确的资源配置决策 第一节 制定国际市场战略计划 o 二、业务组合分析 （一）波士顿咨询集团方法 图 5.2波士顿咨询集团的市场增长 -占有率矩阵 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 3 ? 问题类 ? ?2 1 金牛类 6 狗类 8 7 10 x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场占有率 .5 x .4x .3x .2x .1x 明星类 5 4 市场增长率 高 低 第一节 制定国际市场战略计划 o 二、业务组合分析 （一）波士顿咨询集团方法 企业制定业务组合计划，确定对各个业务单 位的投资策略包括： 1.拓展战略 2.维持战略 3.收割战略 4.放弃战略 第一节 制定国际市场战略计划 o 二、业务组合分析 （二）通用电器公司方法 战略业务计划方格 (Strategic Business Planning Grid) 图 5.3 通用电器公司方法 行业吸引力 业务优势 高 中 低 强 中 弱 A B C D 第一节 制定国际市场战略计划 o 二、业务组合分析 （二）通用电器公司方法 行业吸引力的大小由许多因素来决定，其组 成因素包括市场规模、市场增长率、利润 率、竞争程度、需求的季节性与周期性以 及产业成本结构等 企业优势指标主要有相对市场占有率、价格 竞争力、产品质量、对顾客和产品的了解 程度、销售效率以及地理优势等 第二节 发掘市场营销机会 o 一、市场机会的含义 市场机会 (Market opportunity)是指市场上 尚未全部满足的需求 市场机会一般分为环境机会和企业机会 “哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机 会 ” 第二节 发掘市场营销机会 o 二、发掘市场营销机会 通过产品 /市场扩展方格图 (Product/market expansion grid)来确 认增长机会 1050 时间 (年 ) Desired sales 期望的销售 一体化增长战略 密集性增长战略 Current portfolio 目前的状况 战略规划差距 多角化增长战略 图 5.4战略规划差距 销售额 第二节 发掘市场营销机会 o 二、发掘市场营销机会 企业可以通过三个途径来发展新业务： （一）密集性增长战略 密集性增长战略是指在企业现有的业务领域里寻找 新的增长机会 主要有三种形式 1.市场渗透 (Market penetration) 2.市场开发 (Market development) 3.产品开发 (Product development) 第二节 发掘市场营销机会 o 二、发掘市场营销机会 （二）一体化增长战略 一体化增长战略是指所属行业吸引力和增长潜力大 的企业 具体有三种形式增加企业某项业务的销售量和利润 1.后向一体化 (Backward integration) 2.前向一体化 (Forward integration) 3.横向一体化 (Horizontal integration) 第二节 发掘市场营销机会 o 二、发掘市场营销机会 （三）多角化增长战略 多样化 (Diversification)也称多角化或多元化，是 指企业跨行业经营，以此来扩大生产范围和市场 范围 多样化增长有三种策略可供选择 1.同心多样化 (Concentric diversification) 2.横向多样化 (Horizontal diversification) 3.混合多样化 (Mixed diversification) 第二节 发掘市场营销机会 o 三、分析和评估市场机会 市场机会能否成为企业机会，能否为本企业 所利用，主要取决于下列各种条件： （一）市场机会的利用必须能适应企业的资源 和目标 （二）市场机会的利用必须显示出企业的竞争 优势 （三）市场机会的利用是否符合企业的个体条 件 第三节 选择目标市场 所谓目标市场 (Target market)就是指企业 准备进入并为之服务的市场 目标市场的显著特征是顾客需求的同质性 选择目标市场包含五个步骤 第三节 选择目标市场 o 一、需求分析及预测 市场调研和信息收集是选择目标市场和开发 新产品决策过程中的关键 如果市场前景看好，就要进一步分析市场结 构 第三节 选择目标市场 o 二、市场细分 市场细分 (Market segmentation)是指企业 按照消费者的一定特性，把原有市场分割 为两个或两个以上的子市场，以用来确定 目标市场的过程 通常细分的标准是地理变量、人口统计变量 、心理统计变量和行为变量等各种因素 应根据企业自己的目标和资源，集中力量为 一个或几个细分市场服务 第三节 选择目标市场 o 三、市场目标化 市场目标化 (Market targeting)是指在市场细分的基础上，通 过对细分市场吸引力和企业竞争优势的评估，从中选择一个或 几个最适宜企业目标和资源条件的细分市场作为自己的目标市 场的过程 五种策略确定企业的目标市场： （一）产品 /市场集中化 (Product/market concentration) （二）产品专业化 (Product specialization) （三）市场专业化 (Market specialization) （四）选择性专业化 (Selective specialization) （五）全面覆盖化 (Full coverage) “雄鸡牌 ”蚊香案例分析 第三节 选择目标市场 o 四、选择目标市场的标准 （一）市场规模 考察市场规模，一是要看它的人口，二是要看收入水平 （二）市场增长速度 有吸引力的目标市场取决于产品，地理、收入、人口、政治气候 和其他一些因素 （三）贸易费用 一笔贸易所发生的费用多少，关系到产品成本和利润的高低 （四）竞争的相对优势 三个方面反映国际市场的竞争优势 （五）风险程度 第三节 选择目标市场 o 五、市场定位 所谓市场定位 (Market positioning)指决定 产品的竞争性地位和详细的营销组合策略 企业所规划的定位是要使其产品与竞争产品 有所区别，而且在其目标市场中可获得最 大的竞争优势 消费者的评判标准是企业市场定位的依据 第四节 制定企业的市场营销组合 o 一、市场营销组合的概念 市场营销组合 (Marketing mix)是指企业针对目标 市场的需要而对自己可控制的各种营销因素（产 品、价格、渠道、促销）的优化组合和综合运用 美国哈佛大学的鲍敦 (Borden)教授在 1964年首先 提出营销组合 E. J. 麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类：产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)和促销 (Promotion)，简称 “4Ps” 第四节 制定企业的市场营销组合 o 二、市场营销组合的特点 （一）市场营销组合是企业可以控制的因素 可控制因素 (Controllable Factors)是指企 业根据目标市场的需要，可以选择自己的 产品结构和销售渠道，并根据产品特点和 市场竞争状况，自行决定产品的销售价格 ，选择运用各种促销手段 企业所不可控制的因素 (Un -controllable Factors)包括各种微观、宏观和环境因素 第四节 制定企业的市场营销组合 o 二、市场营销组合的特点 （二）市场营销组合是一个动态组合 4Ps中的产品、价格、分销和中销四大因素 ，每一种因素中都包含着许多因素，企业 根据内外部环境制定市场营销组合时，只 要其中某一个因素发生变化，就会形成一 种新的组合，并且产生不同的效果 第四节 制定企业的市场营销组合 o 二、市场营销组合的特点 （三）市场营销组合是一个复合结构 市场营销组合是至少包括两个层次的复合结 构 企业在确定营销组合时，不但要求得 4Ps之 间的最佳搭配，而且要注意安排好每个 P的 内部的搭配 第五节 实施市场营销战略计划 o 一、市场营销计划种类和构成 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，包括市场状况、产品状况 、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等；分析企业所面临的主要 机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，面对财务目标与 市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表 的确定和控制 （一）与市场营销密切相关的企业计划 1.企业计划 2.业务部计划 3.产品线计划 4.产品计划 5.产品（市场）计划 6.品牌计划 7.市场计划 8.职能计划 第五节 实施市场营销战略计划 o 一、市场营销计划种类和构成 （二）市场营销计划的构成 1.经理摘要 2.当前市场营销状况 3.机会和问题分析 4.目标 5.市场营销战略 6.行动方案 7.预计的损益表 8.控制 第五节 实施市场营销战略计划 o 一、市场营销计划种类和构成 （三）做计划时应注意的问题 1.每一个目标应该有一个既明确又能测量的形式，并 且有一个应该完成的规定期限 2.各个目标应具有内部的统一性，并且各个目标的叙 述应有层次性，即从高到低清晰排列 3.这些目标是可以达到的，但又要具有足够的挑战性 ，能最大限度地调动企业员工的积极性 第五节 实施市场营销战略计划 o 二、市场营销计划的实施步骤 （一）制定详细的实施方案 （二）建立合理有效的组织结构 （三）建立相应的决策制度和报酬制度 （四）建立适当的企业文化和管理风格 企业文化是指一个企业内部全体员工共同持有和遵 循的价值标准、基本信念和行为准则 企业文化五要素 企业的管理风格 第五节 实施市场营销战略计划 o 三、战略计划与营销计划的关系 战略计划被制定出来后，与之相配套的营销 管理就开始了 战略计划导向的正确性，又是靠更为具体的 营销计划来实现的 营销计划已成为企业整体战略计划中的有机 组成部分 国际市场的战略规划在复杂程度和规划过程 方面都不同于国内市场的战略计划 第五节 实施市场营销战略计划 o 四、战略模式选择 进入国际市场的企业有四种模式可供选择： （一）本国中心主义 (Ethnocentrism) （二）多中心主义 (Polycentrism) （三）地区中心主义 (Regincentrism) （四）全球中心主义 (Geocentrism) 第五节 实施市场营销战略计划 o 企业营销管理的过程概括 竞争者 中