汽车运输企业市场营销4

汽车运输企业市场营销 n 第一节 营销管理概述 n 第二节 运输企业目标市场细分 选择 n 第三节 运输产品策略 n 第四节 运 输市场定价策略 n 第五节 运 输产品分销渠道策略 n 第六节 运输产品促销策略 第一节 营销管理概述 一、 市场营销的概念 市场营销就是通过确定市场对产品和服务的需 求，使企业按照需求者的要求，在可盈利条件 下生产并销售产品和服务，满足市场的需求。 *以市场为中心， *以满足用户需求（现实和潜在）为目标。 具体内容包括： 在生产之前，要研究消费者需要，分析营销机会， 确定目标市场，从而决定提供 什么样 的产品和服务 ； 在 营销 的过程中，使 产品策略、价格策略、分销策 略和促销策略 有机地结合起来，通过良好的公共关 系去实现产品的销售； 产品销售后，要有良好 售后服务及信息反馈 。 市场营销的一些概念 ： 1 需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指 有能力购买并且愿意购买 某个具体产品的 欲望。 有了需求才能构成市场 这里要指出市场营销者不能创造需要，但能够影响 需求（让产品富有特色，满足特定需要，价格富有吸 引力等）。 2 市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的 全部 潜在顾客 所构成。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者 的总和。 购买者构成市场，销售者构成行业，同行供给 者（其他销售者）都是竞争者，而不是市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为 满足这种需要的购买能力和购买欲望。 人口、购买力和购买欲望是互相制约三个要素。如 果人口很多，收入很低，则市场非常狭窄；相反假 如居民收人很高，但人口很少，市场同样也有限；只 有人口很多，居民收人又高的国家或地区，才是有潜 力的市场。 有了人口和购买力，如果商品不对路，引不起消费 者的购买欲望，对于 销售者 来说，同样也不能形成市 场。 公式为： 市场 =人口十购买力十购买欲望 第二节 运输企业目标市场细分选择 市场学要解决的核心问题，是企业如何 制定市场营销战略。正确地选择目标市 场则是营销战略的首要内容。市场细分 化是企业在研究市场营销环境和消费购 买行为为基础上选择和确定目标市场的 重要手段。 第一 市场细分化 n 市场细分化的概念 市场细分化，是以 消费者需求 为出发 点，根据消费者购买行为的差异性，把 消费者总体划分为 类似性购买群体 的过 程。 n 市场细分化的作用 （一）有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳 销售战略 （二）有利于小企业开发市场 （三）有利于企业调整销售策略 （四）有利于企业根据细分市场的特点，集中使 用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势 ，取得最佳经济效益 货运市场细分的一般标准： 细 分 标 准 具 体 因 素 用 户 状况 个体 户 、 乡镇 企 业 、集体企 业 、国 营 企 业 、三 资 企 业 、外 贸 企 业 。 地理位置 城市、 农 村、郊区、城 镇 。 用 户 追求的 利益 速度、 质 量、服 务 、价格。 货 物 类别 普通 货 物、危 险货 物、易腐 货 物、 阔 大 货 物、 贵 重 货 物、 轻 浮 货 物。 运 输 距离 长 距离，中距离，短距离。 运 输 批量 整批 货 物、零担 货 物、集装箱 货 物。 客运市场细分的一般标准： 细 分 标 准 具 体 因 素 人口特 点 年 龄 、性 别 、家庭人口、家庭寿命周期 阶 段、收入、 职业 、社会 阶层 、受教育程度、宗教、种族、国籍等。 地理 环 境 地域、气候、城市、 乡 村、城市大小、 乡 村大小、人口密 度等。 心理性 格 强 制性或非 强 制性、独立或依 赖 、个性外向或内涵、保守 、自由或激 进 、生活方式、个人 兴 趣。 购买 行 为 购买 状 态 ：无知、有知、 兴 趣、 尝试 。 购买动 机： 经济实 惠、 显 示地位、信 赖产 品。 购买频 率：初次使用、 经 常使用、一 贯 使用。 有心 购买 程度：存心 购买 、看看行情、合适就 买 。 对 商 标 品牌的 态 度：相信名牌、偏 爱 某一种商 标 、无所 谓 。 对 各 销 售因素的敏感程度： 对 价格、 对 服 务 、 对 广告、 对 销 售渠道。 第二 目标市场选择 n 目标市场（ Target Market）是营销者准 备用产品或服务以及相应的一套营销组 合为之服务或从事经营活动的特定市场 。 n 选择目标市场的原则： （ 1）企业能够满足这部分消费者的需求， 企业在此市场中有竞争优势 。 （ 2）这个市场有潜在的购买能力，并在不 断发展，并未被竞争者控制。 （ 3）能给企业带来最好的效益。 返回 目标市场的选择形式 n 产品与市场集中化：企业的市场营销管理者 决定只生产某一种运输产品，只供应某一个顾 客群。小企业通常选择这种战略； n 产品专门化：企业的市场营销管理者决定向 各种不同的顾客群提供同一种运输产品； n 市场专门化：企业的市场营销管理者决定向 某一个顾客群提供它所生产的各种运输产品； 目标市场的选择形式 n 选择性专门化：企业的市场营销管理者决定 同时进入若干互不相关的分市场，因为这些分 市场都能提供有吸引力的市场机会。这种形式 往往是一种市场机会增长战略的产物； n 全面覆盖（全面进入或整个市场）：企业的 市场营销管理者决定为不同的人、不同财力和 不同个性的顾客群提供它所生产的各种不同的 产品。这是较典型的某些大企业为谋求领导市 场而采取的战略。 市场营销组合（ Marketing Mix） 是综合地运用市 场营销要素，进行要素优化组合，实现企业经营目 标。 企业在细分市场、选定目标市场、自我市场定 位、确定市场竞争战略之后，要充分发挥自身优势 ，以达到预期目标。成败在很大程度上取决于营销 因素组合的选择和运用。 第三 市场营销组合 麦卡锡（ JeromeMcCarthy） 的 “ 4P” 市场营销组合 “ 4P” 分别为四个市场营销要素： （ 1）产品（ Product） ， 即确定适销对路的产品； （ 2）分销渠道（ Place） ， 即选定恰当时间、地点、 环节等把适销产品送到目标市场； （ 3）促销（ Promotion） ， 即让需求者了解商品和 购买商品的各种手段，如广告、公共关系、营业推 广等； （ 4）价格（ Price） ， 即选择公平而又有吸引力的价 格。 n 产品 优质的旅客运输服务 n 分销 直接销售（无代理商、中间商），不代销其他公 司机票 n 促销 人员推销，公关宣传，不做广告 n 价格 基本价格，按行业规定折扣，没有其他的优惠方 法。 后来引进了 B757，考虑 B757，货舱有 30%的运载能力 n 产品 客货运输 n 分销 与厦门、昆明和四川等航空公司联网，互相代理 客票，还委托一些旅馆等代理售票。 n 价格 给代理商一定的折扣、加强代理销售的定座管理 n 促销 大量广告 n 于是一个新的营销因素组合形成。 上海航空公司在 1985至 1991年的营销组合 第三节 运输产品策略 n 营销组合的第一个要素 产品，这是营 销组合中最主要、决定性的要素，其他 要素策略都要以产品策略为基础。 第一 运输产品及其分类 市场营销学对于产品这一概念，可以概要地表 述为：凡是能够为购买者带来有形和无形的效 用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称 为产品。 运输业不象工农业生产那样改变劳动对象的性 质和形态，而只是改变运输对象 被运送的 货物和顾客在空间上和时间上的存在状态，具 体体现空间位置的移动。这种空间位置的改变 ，也是一种物质变化的形式，通常称为 “位移 ” 或者 “运输 ”。 产品整体包含了三个层次：核心产品（ Core Product）、形式产品（ Tangible Product）和附加产品（ Augmented Product） 运输产品类型 （ 1）按运输产品之间得销售关系分类 独立品： 一种运输产品的销售状况不受其他产品销售 变化的影响 互补品： 两运输产品在用途商互为补充，只有将二者 结合起来，才能满足消费者需要的运输产品 替代品 ：两种运输产品的用途相同，无明显差异 （ 2）按运输产品得特定用途分类 货运产品； 旅客运输产品； 高时效与低时效运输产 品； 零担与集装箱产品 高需求弹性和低需求弹性产品 运输产品得生命周期 n 产品的生命周期 （ Product Life Cycle），或称 产品寿命周期，是指产品从引入市场开始，经 过它的成长期（又称发展期）、成熟期（又称 竞争期）、直至衰败（即称之谓衰退期）而被 市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续 时间。 运输产品生命周期概念 产品生命周期阶段的营销策略 n （一）开发期营销策略 新产品开发期间市场销售为零，企业投入与日俱增 。在策略上要突出一个 “快 ”字，力争尽快投产上市， 做到延时短、投资少。在正式向市场推出新产品时 要对上市时机，上市地点，目标顾客作出决策，对 不同地区，不同市场和不同目标顾客应有不同的营 销策略，因地制宜、用最少的促销费争取更多的顾 客，站稳脚跟。 n （二）引入期营销策略 新产品初上市时，由于顾客对其还不熟悉， 销售量增长缓慢。为了建立新产品的知名度 ，需要大力促销吸引潜在顾客，打通分销渠 道，占领市场， n （三）成长期营销策略 这个时期的主要特点是：新产品通过前一阶 段的销售，已形成相当大的市场需求，同时， 卖方也具备了大批量生产的条件，生产成本大 幅下降，利润迅速增长，竞争者也纷纷进入市 场提供同类产品，竞争加剧，市场开始细分。 这个阶段营销策略的重点应放在一个 “好 ”字上 ，即保持良好的产品质量和服务质量 n （四）成熟期营销策略 产品进入成熟期的标志是产品销售量虽然还 有所增加，仅增长的速度逐渐缓慢，市场趋 于稳定。由于销售增长率降低将使产品生产 能力过剩，市场供过于求，竞争日益加强， 产品价格下跌使利润下降。这个阶段持续时 间较长。此时营销策略应突出一个 “争 ”字， 即争取稳定市场份额延长产品市场寿命。 n （五）衰退期营销策略 这个时期的主要特点是产品的需要量和销售 量迅速下降，开始被新产品逐步代替，转移 了市场需要，更多的竞争者退出市场，企业 维持处于衰退阶段的产品，往往需要经常调 低售价，处理积货，很少有盈利或出现亏损 现象。 第二 运输产品组合策略 产品组合 ，又叫做产品搭配、产品集合（ Product assortment），是指一个企业所生产或经营的全部 产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的 范围和结构。 产品组合的宽度 ：企业生产和经营的产品系列数目 产品组合的深度 ：每个产品系列所有的产品项目的 数目 关联性 ：各个产品系列之间，在生产条件、销售渠 道、最终用途或其他方而可能存在某种联系，也 可能各不相关，这种产品系列之间的联系程度 n 思考题： 某运输企业的产品组合为 4个产品系列， 系列 1有 3个产品项目，系列 2有 3个产品 项目，系列 3和系列 4各有 4个产品项目， 问该企业产品组合宽度为多少？产品组 合深度为多少？平均深度为多少？ n 产品组合策略 企业产品策略，就是根据企业的目标，对产品组合 的宽度、深度及关联程度进行的组合决策 企业面临对产品组合的宽度、深度和关联程度的多 种选择，可以形成多种产品组合形式： （一）多系列全面型： 这种策略着眼于向任何顾客提 供他所需要的产品，当然这也是相对的。采用此种 策略的企业有能力照顾整个市场。 （ 二）市场专业型： 向某个专业市场（某类消 费者）提供所需要的各种产品，这种组合方 式不考虑产品系列之间的关联程度，而考虑 的是消费者为达到一定目的的使用产品的关 联程度。 （三）产品系列专业型 企业专注于某一类产品的生产，并将其推销 给各类顾客。 （四） “高档 ”产品策略与 “低档 ”产品策略 高档产品策略，是指在一种产品系列内增加 高档高价产品项目，以提高企业现有产品的 声誉。 低档产品策略，是在高价产品系列中增加廉 价产品项目 第四节 运输市场定价策略 n 运价 ：运输产品价格，是货物运输劳务 和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳 务价值的货币表现。 n 一般情况下，运价的 价值构成 应当包括 物质消耗支出、劳动者报酬支出、盈利 三个组成部分。 运价的结构 运价结构可以分为按距离别的差别运价 结构以及按运输对象别的差别运价结构 两种形式。 n 1按距离别的差别运价结构 按运输作业过程可以将运输支出分为三 部分，即 发到作业支出 、 运行作业支出 和 中转作业支出 。运输距离增加，运输 总支出也随之增加，但其中成比例增加 的只是与运行作业有关的支出和中转作 业支出，而始发和终到作业支出是不变 的。 运 价 率 3 4 2 1 运 距 运价率随运距变化示意图 n 2按运输对象别的差别运价结构 包括按货种别和客运类别的差别运价结构 。 按货种别的差别运价是指不同的承运货物 适用于高低不同的运价。其依据在于不同 货物的运输价值或运输成本客观上存在差 异。 公路运价形式主要有 : n 1计程运价，又按整车运输和零担运输分别计算。整 车运输以吨公里、零担运输以公斤公里为单位计价。 n 2计时运价，以吨位小时为单位计价，适用于特大型 汽车或挂车以及计时包车运输的货。 n 3长途运价，适用于长途运输的货物，实行递远递减 的运价结构。 n 4短途运价，适用于短途运输的货物，按递近递增原 则采取里程分段或基本运价加吨次费的办法计算。 n 5加成运价，对于以下条件运输实行加成运价：一些 专项物资、非营运线路单程货物运输、特殊条件下运 输的货物、特种货物等。 n 运输产品定价方法 n 一、成本导向定价法 成本导向定价，是指运输企业从运输成本 角度出发，考虑运输企业产品（服务） 的定价问题 n 1 成本加成定价法。 该定价法是以单位 运输成本为基础，加上一定百分比的利 润，作为运输价格，售价与成本之间的 差额即为 “加成 ”， “加成 ”与成本的比率称 为成本利润率。其计算公式为： 运价单位运输成本 （ 1+加成率） n 2 变动成本加成定价法 。 该定价法是 在定价时只计算 变动成本 ，而不计算 固 定成本 ，在 变动成本 的基础上加上预期 的 边际贡献 。其计算公式为： 运价单位运输变动成本 （ 1+加成率） n 思考题：假设某运输公司每年旅客运输 周转量为 50 000人公里，其单位 变动成 本 25元，固定性运行费用 750 000元，固 定性销售与管理费用每年 500 000元。若 该公司期望获得的成本利润率为 20%， 则采用成本加成定价法和变动成本加成 定价法，其运价分别为多少？利用变动 成本加成定价法是否亏损？ 3、收支平衡定价法 可求出企业可接受的最低价格，即高 于盈亏平衡点的价格，但采用此方法时 也存在测定销售量的准确性问题。 n 二、需求导向定价法 需求导向定价法即不以产品成本为定价 的基本出发点，而根据消费者的感觉和 需求程度来定价。 n 1理解价值定价法。 理解价值定价是根 据消费者对产品价值的理解，即产品在 消费者心目中的 认知价值 确定价格的方 法。 n （ 1）直接评议法。邀请有关人员（如顾客、中 间商等）直接进行评议。 n （ 2）相对评分法。对多种同类产品进行评分， 再按分数的相对比例和现行平均市场价格计算出 产品的理解价值。 n （ 3）诊断评议法。分别对产品的功能、质员、 信誉、服务等方面进行评分，再用加权平均法计 算出产品的理解价值。如对客运产品可从旅行速 度、乘坐舒适度、购票方便程度、安全性、票价 等方面进行评分。 诊 断定价法 重要性 权 数 属性 A企 业产 品 B企 业产 品 C企 业产 品 0.25 0.30 0.30 0.15 旅行速度 乘坐舒适度 乘坐安全性 服 务质 量 40 33 50 45 40 33 25 35 20 33 25 20 1 认 知价 值 41.65 32.65 24.90 n 2需求差异定价法。 该定价方法是指企 业根据市场需求的时间差、数量差、地 区差、消费水平及心理差异等制定价格 。如果市场需求大，需求旺季定价高； 对经济水平高的地区定高价，反之则定 低价。 n 二、需求导向定价法 竞争导向定价法即以竞争产品的价格为基础， 制定本企业产品的价格 在下列情况下企业往往采用竞争导向定价： （ 1）难以估算成本； （ 2）本公司打算与同行业者和平共处； （ 3）如果另行定价，很难知道购买者和竞争者 对本公司价格的反应。 运输产品定价策略 n 定价策略是指在制定价格和调整价格的 过程中，为了达到企业的经营目标而采 取的定价艺术和方法。它是市场营销组 合策略的重要组成部分，是定价目标和 定价方法的具体化，是具有灵活性、技 巧性、竞争性和操作性的营销手段。企 业正确选择并创新价格策略，对于实现 营销目标具有重要意义。 一、运输新产品的定价策略 （一）撇脂定价策略 这是一种高价策略，就是在新的运输方式或项 目开拓时期，运价定得很高，以便在较短的时 间就获得最大利润。适用这种定价策略的新产 品，一般在投入市场时竞争较小。一旦竞争加 剧，可采取降价策略，限制竞争者加入，稳定 市场占有率。 n （二）渗透定价策略 这是一种低价策略，即在新产品投入市 场时价格定得较低，使用户很容易接受 ，以利于快速打开市场。采用这种定价 策略的产品，其特点是潜在市场很大， 企业生产能力较大，同时竞争者容易加 入。 n 1某种运输服务的需求弹性大，低价可以促 进销售； n 2营销费用、运输成本与运输量关系较大， 即运输量越大，单位运输量和成本费用越低； n 3潜在市场大，竞争者容易进入，采用渗透 运输价，利润微薄，别的企业不愿参加竞争， 有利于扩大市场占有率。 n 4运输不发达、购买力弱的地区，以利于逐 步培育市场。 n （三）满意定价策略 这是一种中间的价格政策，容易使运输 企业与货主或旅客双方面都满意，故而 得名。采用这种策略时，企业将行业或 社会平均利润率 作为确定企业目标利润 的主要参考标准，比照市场价格定价， 避免不必要的价格竞争，通过其它促销 手段扩大销售，推广新产品。 二、 心理定价策略 这是运用心理学原理，根据不同类型的 用户在购买运输服务时的不同消费心理 来制定价格以诱导用户增加购买的定价 策略。其主要策略有： n （一）分级定价策略 n （二）声誉定价策略 n 三、折扣和让价策略 企业为了鼓励顾客大量购买、淡季购买，及早付清 贷款等，还可酌情降低其基本价格。这种价格调 整叫做价格折扣或折让。主要有以下几种： 1现金折扣 2数量折扣 3季节折扣 4代理折扣 5回程和方向折扣 6复合折扣 n 四、差别定价策略 差别定价是指企业根据不同顾客群、不同 的时间和地点对同一产品或劳务采用不同 的销售价格。 五、产品组合定价策略 如某种产品只是产品组合中的一部分时，企业需 要制定一系列的价格，从而使整个产品组合取 得整体的最大利润。 （一）产品线定价 n 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在 关联时，要依据产品在产品线中的不同地位而 制定不同的价格。 （二）单一价格定价 n 在企业销售品种多而成本差别不大的商品时， 为了便于消费者挑选和内部管理的需要，企业 所有销售商品实行单一价格。 n 某企业生产 A产品可达 10000件，现有某 客户订货 10000件 A产品，单价 1100元， 单位变动成本 600元，固定成本为 30万元 ，单件推销费 10元。若客户提出减少订 货 2000件，愿将单价提为 1120，并承担 一半的推销费。企业可否接受？怎样的 价格才能接受？ 运输产品分销渠道策略 一、销售渠道 n 销售渠道（ Distribution Channel），也 叫分配渠道或交易渠道，是指产品从生 产者手中传递至消费者手中所经过的由 一系列营销中介机构连接起来形成的通 道。 运输产品销售渠道具体包括： n 场站组织 车站、码头、机场等； n 代理商 货运代理、航空代理、船务代理、 客运代理及受运输企业委托建立的售票点、揽 货点； n 联运公司 公路、水路、铁路等方式的联合 运输企业或者负责办理铁路、公路、水路联合 运输业务的某运输公司； n 委托商 由运输企业或代理商委托而成立为 运输企业组织客源、货源的组货点、代办处等 等。 二、运输产品销售渠道类型 （一）直接渠道和间接渠道 n 直接渠道是指运输企业直接为运输需求 者提供运输服务。供需双方按运输合同 规定的条款实现产品的运输过程。 n 间接渠道是指运输企业通过运输中间商 为运输需求者提供运输服务。 运输市场中间商是指专门为运输生产者 组织客源、货源，或为运输生产供需双 方提供中介服务，促进运输交易行为实 现的运输经营者。 （二）固定渠道和流动渠道 固定渠道 是指运输企业通过某些固定场 所，去满足消费者对运输的需求，实现 运输产品的销售过程。 流动渠道 是指运输企业根据消费者的需 要随时随地提供运输服务，而不需固定 的服务场所 （三）长渠道和短渠道 长渠道 指商品销售所经过的流通环节或层 次多 短渠道 指商品销售所经过的流通环节或层 次少 组货渠道长度 ：货物由货主手中到运输