海尔大客户培训教材

大客户销售策略大客户销售策略 TRAINING 海尔中央空调营销高级培训海尔中央空调营销高级培训 2005年年 8月月 4日日 5日日 内部资料、严禁外传 1 课程大纲 第一章：销售素质、形象与礼仪 第二章：以客户为导向的销售策 略 第三章：大客户销售六步曲 第四章：大客户销售跟进演练 第五章：多客户管理 2 第一章：销售素质、形象与礼 仪 3 第一节 整体素质构成 一、心智模式 二、系统知识 三、技能技巧 4 一、心智模式 忠诚敬业 诚实正直 个人动机 自我约束 灵活性 宽厚爱人 换位思考 亲和力 自信心 企图心 周到热情 创造力 做事的方式和做的事情同等重要 心术要正 动机要纯 心态要好 热情上进 忠诚友爱 理解万岁 灵活亲和 创造奇迹 5 心态诀句 一个字 ； 二个字 ； 三个字 ； 四个字 ； 五个字 ； 而生 ； 6 1. 伶牙利齿型 A、增值服务 2. 职业风范型 B、大客户 3. 销售顾问型 C、零 售 我内向，适合做销售吗？ 服务精神 微笑露一点 嘴巴甜一点 说话轻一点 脑筋活一点 理由少一点 度量大一点 做事多一点 脾气小一点 行动快一点 效率高一点 微笑甜一点 斟酒满一点 倒茶浅一点 点烟快一点 度量大一点 呵护细一点 学习勤一点 品质高一点 理解多一点 真情浓一点 企业 酒店 8 牛顿说： “如果说我 看得比别人更远，那 是因为我站在巨人的 肩上。 ” 二、系统知识 产品知识 竞争知识 产品特点 产品优点 客户利益 产品服务 客户评价 对手动作 客户知识 客户类型 需求模型 决策流程 行业知识 行业动态 行业水平 行业规范 公司知识 公司资料 客户反馈 组织结构 9 三、技能技巧 询问能力 倾听技巧 沟通风格说话技巧 社交技能 分析技能 时间分配 客户管理时间管理 组织技能 10 销售三要事 第一件： ； 第二件： ； 第三件： ； 11 第二节 职业形象 西装革履 秃 顶 大 耳 朵 大 嘴 巴 长 腿 大 脚 明目寸光 12 优秀销售人员必须具备 HEAD 学者的头脑 HEART 艺术家的心 HAND 技术者的手 FOOT 劳动者的脚 13 第三节 行销商务礼仪 介绍礼仪 用餐礼仪 电话礼仪 会务礼仪 站坐礼仪 行走礼仪 乘车礼仪 电梯礼仪 衣着礼仪 14 第二章：以客户为导向的销售 策略 客户并不关心你 ,包括你的产品和服务 15 营销策略导向的变 迁 Product产品 Price价格 Place分销 Promotion 促销 自我导向 Relevance关联性 Reaction反应 Relationship相互关系 Return回报 利益导向 顾客导向 Customer顾客 Cost成本 Convenience便利 Communication沟通 何为销售 现实 有没有 距离 期望 销售方案 满足创造需求 17 购买心理 AIDMAS Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 需求 Memory 记忆 Action 购买 Satisfaction 满意 18 客户 采购 流程 引导期竞争期 发现 需求 内部 讨论 采购 设计 评估 比较 购买 承诺 完成 交易 19 对应 销售 流程 竞争期 引导期 计划 准备 接触 客户 了解 需求 提交 方案 异议 处理 成交 跟进 20 不良销售行为 以产品为中心 以自我为中心 打击竞争对手 老朋友销售 同客户辩论 关心 “完美结束语 ” 过分强调今日特价 让客户担心 说服客户 关注数量 第三章 :大客户销售六步曲 22 成交及跟进 异议处理 满足需求 了解需求 接触客户 计划准备 23 相关内容 1.知识准备 2.开发新客户 3.获得约见 4.做好出发准备 知识就是力量 牛顿说： “如果说我 看得比别人更远，那 是因为我站在巨人的 肩上。 ” 1.系统知识 产品知识 竞争知识 产品特点 产品优点 客户利益 产品服务 客户评价 对手动作 客户知识 客户类型 需求模型 决策流程 行业知识 行业动态 行业水平 行业规范 公司知识 公司资料 客户反馈 组织结构 25 公司资料 产品手册 媒体新闻 空白合同 通讯录 销售工具准备 小礼品 白纸 记录用品 地图 其它 . 了解知识的途径 其它 ； 培养的 ； 因特网（含主页） 对手公开财务报告 对手产品清单 行业出版物 知识就是力量 行业报告 投行报告 商业协会 新闻 客户 2.开发新客户 建立关系网 中心辐射法 直邮直投 电话营销 逐户寻找法 购买客户名单 客户引荐法 行业排位 收养孤儿法 展销 /研讨会 时刻关注新客户的线索，并用不同的方法寻找 28 企业文化市场情况 了解客户 背景资料 对手动作 项目资料 个人资料 企业的需求 决策流程 财务状况 近期新闻 注册资金 个人的需求 29 客户的筛选 MAN原则 潜在客户 目标客户 现实客户 成交客户 满意客户 20/80原则 （得分筛选） 将企业按 得分多少 进行排序 整理合格的客户名单 并筛选出最有前景的客户 30 3.获得约见 花点时间给前台； 把收集信息和打陌生电话分离； 把销售和约见电话分离； 开始时语调和语速更重要； 客户有空吗 ? 31 感兴趣的话题 利益的故事 ; 提及介绍人 ; 共同性 (老乡、协会、爱好 ); 说明对限制条件帮助； 通过成功的故事 /经历 ; 特别关注 ; 32 坚持目标 注意对方的语气语调； 把拒绝看成是希望； 不要太早结束； 即使失败，也要为今后留机会； 33 4.做好出发准备 本公司 简 介 彩 页 提案 合同 书 名片 纸 /笔 仪 容 其它 客 户 资 料 简 介、 组织 、 业务 、新 闻 、行 业 客 户 个 人 资 料 姓名、身份、通 讯 方式 准 备 问题 月 日 客户名称： 关键人： ； 34 成交及跟进 异议处理 满足需求 了解需求 接触客户 计划准备 35 首次接触目的 为了介绍产品 ? 建立信任关系 ? 为了满足客户的需求 ? 为了更好地服务 ? 36 建立信任的方法 良好的第一印象； 不仅是表现诚实； 三种不同的信任： -相信你想帮助他； -相信你有能力帮他； -相信你将帮助他； 提供额外的服务； 建立更高层次的信任； 非语言的力量； 引导 “ 化学反应 ” ； 以顾问而非销售身份出 现； 产品知识、服务标准、销售能力、做交易的方法 37 接触对象 M 它代表着 A 它代表着 N 它代表着 还有一个人，他是？ 38 Coach标准 物色 coach标准： 1、支持 ; 2、 靠近 ; 3、关心 ; 物色途径 :1、五个一工程 2、五步找到克林顿 市场 、圈子 ! 39 注意到达的时间； 得体的着装； 公文包内的资料； 合适的见面礼仪； 亲切清楚地称呼客户； 面 访 第一印象 闲谈的内容； 闲谈的时间； 转入正题； 从闲谈开始 离开之前 总结今天谈话内容； 确认自己的 “ 作业 ” ； 叙述下次拜访的目的； 约定下次拜访的时间； 再次感谢，送上小礼品； 42 讨人喜欢的谈话 姿态要低 经常褒扬 感谢对方 微笑待客 成为受欢迎的人 博得对方好感 记住名字并重 双方达到契合 关注对方需要 有热忱及信心 专业的形象 43 询 问 开放式问题 封闭式问题 选择式问题 44 眼耳并用 专心 鼓励对方表达自己 聆听全部信息（ 包括肢体语言） 不要过早地反驳 聆 听 45 给予反馈 针对对方的需求； 反馈应当是明确、具体、提供实例来进行； 尽可能多一些正面、有建设性的反馈； 把握时机； 集中于对方可以改变的行为； 对事不对人； 考虑对方的接受程度； 46 沟通中的 说 1、好事情：播新闻； 2、坏事情：先设定底线； 3、敏感事情：制造气氛，引导； 4、避免正面冲突：放话； 47 沟通风格 寡断 表现型 （疯狂人） 驾驭型 （老板） 分析型 （工程师） 平易型 （好好先生） 理性 果断 感性 48 成交及跟进 异议处理 满足需求 了解需求 接触客户 计划准备 49 顾问式销售 SPIN 背景问题 难点问题 隐含问题 示益问题 S-Situation P-Problem I-Implication N-Needs 5W2H 50 马斯洛需求层次论 第一级 第二级 第三级 第四级 生存需要 安全需要 归属需要 (社交 ) 自尊需要 第五级 自我实现的需要 51 机构需求与个人需求 局外人 陌生人 供应商 朋 友先发展私人关系 先达成交易 战略伙 伴关系 52 1.机构需求 5W2H 为什么买 -why 采购物品 -what 项目时间 -when 项目地点 -where 负责人物 -who 采购总额 -how much 采购流程 -how to 理想与现实的差距、弥补差距的迫切性 53 2. 个人需求 冰山理论 事实 Need需求 ？ 54 个人需求 不同层面 决策层 管理层 操作管理层 技术管理层 财务管理层 使用层 操作者 工程师 需求取向 组织地位 领导认可 方便好用 怎么分配我们的资源 ？ 55 需求处理 1.需求的 ： 2.需求的 ： 成交及跟进 异议处理 满足需求 了解需求 接触客户 计划准备 销售解决方案，而不是产品！ 57 先介绍哪方面呢？ 公司？ 产品？ 客户关心的费用？ 客户收益？ 服务政策？ 58 方案的策略 项 目 猎 手型 顾问 型 关系型 销 售 导 向 定 单 需求 人 交往 历 史 刚 交往 已交往 感情深 客 户 关系 一般 不 错 很好 竞 争度 高度 一般 竞 争身份 挑 战 者 防御者 销 售能力 卖产 品 卖 方案 满 意度 入市 时间 新 入 先 入 销 售 稳 定性 不 稳 定 稳 定 价格 战 是 否 59 我要租 “男友 ” 浪漫之旅不容错过 本人 30 貌美 ,身材苗条 性格浪漫 包吃住、陪游玩 租金面议 销售解决方案，而不是产品 60 FAB技法 快 给 我 利 益 ！ Benefit利益 eature特点 Advantage优点 61 说服技巧 FAB 啊，它能够 给我带来 啊，如果这 样，我就 能 我有了它之 后，就一 改往常 幻觉 别忘了举例 呈现手段 -口头 呈现手段 -手头 呈现手段 -案头 63 提案的构成 明快简洁 “ 封面标题 ” 目录及页次 前 言 现况分析 建议方案 效益分析 产品 FAB 售后服务系统介绍 结 论 64 成交及跟进 异议处理 满足需求 了解需求 接触客户 计划准备 65 正确看待异议 有异 议 个案 无异 议 个案 成功 64 54 失 败 22 25 再商 议 14 21 66 客户议异 沉默型 借口型 问题型 表现型 怀疑型 批评型 67 异议处理 Listen 细心聆听 Share 分享感受 Clarify 澄清异议 Present 提出方案 Ask for Action 要求 行动 68 其它异议 异议理由异议理由 价格太贵 考虑考虑 和我的伙伴谈谈 再看看别人的 现在合作很好 糟糕的经历 客户犹豫点客户犹豫点 对 策对 策 69 其它异议 情 况情 况 客户挑剔 他们误解 确有缺陷 确有问题 相应对策相应对策 70 谈判的要素 双方 地点 策略 时间 报价 底线 目标 71 谈判前准 备 分析谈判对象和立场 分析谈判的内容 找到谈判的底线 制定初期策略 72 谈判策略 前期策略： 开价策略、接受策略、故作惊讶 不情愿 、集中精力、老虎钳 中期策略： 请示领导、避免敌对、服务贬值 切勿折中、烫手山竽、礼尚往来 后期策略： 黑脸白脸、蚕食策略、让步策略 反悔策略、小恩小惠、草拟合同 73 谈判诡道 制造错觉 : 故布疑阵、故意犯错、装疯卖傻、 编造信息、摘樱桃法 攻心夺气： 恶人告状、卑词厚礼、佯装可怜 霸王条款、升级策略、拖延战术 诡辩逻辑 ： 循环论证 、机械类比 、平行论证 以偏概全 、泛用折衷 74 “太贵了 ” 第四次砍价 见面就砍价 第二次砍价 第三次砍价 75 讨论 :如何用好 “加减除乘 ” 加？ 减？ 乘？ 除？ 双赢之 道 轻立场、重利益 对事不对人 努力寻找各得其所的解决之道 77 成交及跟进 异议处理 满足需求 了解需求 接触客户 计划准备 78 求婚之前，她可没说过嫁给我啊 . 1. 此时提出，合适吗 ? 2. 会不会她根本就不喜欢我呢 ? 3. 她要不答应我该多难看啊 ? 4. 拒绝后我就再没有机会了吧 ? 犹豫 . 决定时的顾虑 79 刺激购买欲望 1. 引导准客户描绘其购买后 所产生的 利益。 2. 善用 各类资料。 3. 关键点上演示 。 4. 说明现在正是购买的时机。 5. “临近高潮 ”时 宜暂停三秒钟谈话。 80 经常试探 适当的辅助材料 关键时刻的停顿 关好门 成交技巧 81 成交的方法 富兰克林法 “6+1”法 二难选择法 “断货 ”法 综述利益法 宠物成交法 样品订单法 故事成交法 门把手法 以退为进法 82 超越客户期望 谨慎承诺 倾听反馈 解决问题 扩大销售 83 第四章：大客户销售跟进演练 84 谁是大客户 采购要求 采购对象 采购金额 采购方式 大客户 85 董事会 总裁室 生产部门 技术部门 行政部门 采购部门 其它部门 人事部门 财务部门 后勤部门 组织结构 大客户 86 KEY MAN关键人物 经济关键 技术 /财务关键 使用关键 引导关键 87 沟通风格 率直优柔 感性 理性 和平型 和蔼型 活泼型 表现型 力量型 驾驭型 完美型 分析型 88 支持度 +5 非我不 “ 嫁 ” （除了你 们 的方案，我 谁 也不 选 ） +4 极大支持 （我会尽量帮你 们 ） +3 支 持 （我支持你 们 ） +2 有 兴 趣 （可以 选择 你 们 的方案） +1 认 知相同 （我 们 想的差不多） 0 事先没有什么看法，大家公平 竞 争 -1 认 知不同 （ 虽 然你 说 的不 错 ，可我不 这样 想） -2 不感 兴 趣 （把你 们 的方案放在一 边 ，再 说 吧） -3 作 负 面 评 价 （你 们 的方案不行） -4 抗拒建 议 （ 别 再提你 们 的方案了） -5 非他不 “ 娶 ” （除了他 们 的，我 谁 的都不要） 89 Growth成长状态 这种状态是销售良机吗？ 反馈状态 原想做到 实际做到 90 黄牌警告 漏掉关键人物 /信息 尚有关键人物未接触 出现新的关键人物 不确定问题的发生 客户内部的 “ 组织重组 ” 91 销售成功分值 Worry Great 太棒 Secure 安全 Comfort 舒服 Ok 还行 Concern 顾虑 Discomfort 不适 担心 Fear 害怕 Panic 痛苦 Erphoria 疯狂 成功指针 92 如何实施控制 1. 检验变化 2. 评估影响 (+) (-) 3. 重新审视 “ 销售任务完 成情况 ,以决定用不用非常 手段 4. 测定 “ 销售阶梯 ” 分值 5. 制定改进策略以达胜利 93 关 键 人物 影响 力 反 馈 状 态 支持 度 黄牌 警告 阶 梯 分 值 改 进 策略 总 经 理 技 术经 理 采 购经 理 财务经 理 使 用 者 跟踪记录表 2005年 月 日 94 大客户销售的十种工具 考察样板 假借他手 样品试用 /赠送 商务公关 展 会 演示 -提案 工厂参观 领导拜访 电话融通 教练辅导 95 案例 : 大型销售案例演练 一个 1000万级的大型项目将会在半年后开标，我 们将会面对客户老总、项目总监，经办人员、财务 、行政等人，从何入手呢？在前期沟通中，我们发 现他们对我们的品牌认可度并不是最高（只认为我 们是二线品牌），并且告诉我们将根据 “三公 ”的原 则完成此次采购 在当地，我们的经销商是海尔传统分销模式型经 销商，在技术和大客户能力上并不占优势，另外竞 争对手从人员上与我们有差较大的差异。（他们人 数多，分工细） 这种情况下，我们如何通过大客户销售策略进行 布局，开展销售呢？ TTT公司是我们目前最大的竞争对手； 96 孙 董事 胡 总经理 李 副总 刘 副总 老 王 老 张 汪 经理 老 金 老 邹 组织结构图 股东，只享受分红； 预算的最终决策者； 分管人事、采购； 技术副总； 采购经理； 财务经理； 行政部经理； 仓库管理部主任； 设备使用者； 97 关键人物表 人物 支持度 状 态 胡 总经 理 方案最 终 决策者， 对 采