王竹《市场营销学》课件 项目三

市场营销 调研 项目三 目录页 CONTENTS PAGE 08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略 过渡页 TRANSITION PAGE 08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略 4 能够进行市场发展战略分析 掌握市场发展战略的实践操作 【 知识目标 】 认识市场发展战略 了解市场发展战略的作用和特征 了解市场 发展战略与企业战略的关系 【 能力目标 】 5 任务八 分析市场发展策略 一、市场发展战略概述 市场 发展战略是由现有 产品 和相关 市场 组合而产生的 战略 。它是发展现有产品的新 顾客 群或新的地域市场从而扩大产品 销售量的战略 。实行这种战略有三种办法： （一）什么是市场发展战略 增加新的销售渠道 在新市场寻找潜在的用户 市场开发 6 任务八 分析市场发展策略 一、市场发展战略概述 （二）市场发展战略的指导作用 01 02 03 04 指导企业营销持续、平衡 地发展，市场发展战略是 企业营销活动的行动纲领 ，它为企业确定一个长远 营销方向和奋斗目标。 指导企业从容地应对市场竞争 ，随着 商品经济 的发展，指导 企业进行着眼于长期发展的 战 略规划 与 管理 。 指导企业主动地适应需求、引 导企业 “ 满足消费者需求 ” 。 市场发展战略指导企业有效 地调动员工积极性，依靠企 业的员工群众，充分发挥员 工的积极性与创造性。 7 任务八 分析市场发展策略 一、市场发展战略概述 （三）市场发展战略的特征 01 02 03 0406 05 长远性 全局性 指导性 指导性 抗争性 客观性 可调性 8 任务八 分析市场发展策略 一、市场发展战略概述 （三）市场发展战略的特征 市场发展战略是为企业市场营销在未来一 定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略 并不具体考虑一时一地营销活动的得失，它所谋 求的是 企业长期的根本利益 。发展战略目标 的实现也并非在短时间内就可以完成，而需要较 长时间的努力 。 1长远性 9 任务八 分析市场发展策略 一、市场发展战略概述 （三）市场发展战略的特征 2全局性 从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企 业的 整体营销 活动，要解决的是事关企业全局的重 大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部 门的分析是必不可少的，但战略研究 不是孤立地 看待某个现象或某些部门 ，而是通过局部的分析 和研究，全面地把握企业整体的营销活动。 10 任务八 分析市场发展策略 一、市场发展战略概述 （三）市场发展战略的特征 3指导性 从市场发展战略所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作 用。它不是仅仅规划 35年的一系列数字，也不是对这些预算数据进 行合理的解释，而是 透过表象研究实质的、规律性的问题 ， 解决 企业 营销中的 主要矛盾 ，确定企业营销活动的发展方向与基本趋势，也规 定了 企业具体营销活动的基调。 11 任务八 分析市场发展策略 一、市场发展战略概述 （三）市场发展战略的特征 4抗争性 从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应对市场 竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略， 发展战略带 有抗争性质 。在 市场经济 中，市场发展战略的抗争性是 普 遍存在的 ，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握 市场态势，瞄准竞争对手的战略做出及时反应。 12 任务八 分析市场发展策略 一、市场发展战略概述 （三）市场发展战略的特征 5客观性 客观性是发展战略制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为主导的，但 不 是对营销最佳愿望的表述和描绘 ，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也 不是靠最高决策人的信念或 直觉决定的 ，它是在充分认识企业的 营销环境 ，评估企业自身的 经营资源 及能力的客观基础上制定的 ，市场发展战略应该是一种既体现长远目标又 切实可行 的发展规划。 13 任务八 分析市场发展策略 一、市场发展战略概述 （三）市场发展战略的特征 6可调性 可调性是指发展战略的 反应弹性 。从运动的角度进行分析，市 场发展战略是在市场环境与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发 展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运动，市场发展战 略必须具备一定的 “ 弹性 ” ，做到能够在基本方向不变的情况下，对 营销战略 的局部或非根本性方面可以随时进行修改和校正，以在变化 的诸因素中求得 企业内部条件 与环境变化的 相对平衡 。 100 50 0 14 任务八 分析市场发展策略 一、市场发展战略概述 （四）市场反战战略与企业战略的关系 01 02 03 市场发展战略 必须体现企业战略的本质要求 市场发展战略 是企业战略的核心和基础 市场发展战略 确保企业战略目标的顺利实现 15 任务八 分析市场发展策略 二、市场发展战略分析 （一）稳定战略 市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现 企业目标 的各种 战略方案 进行拟定和评价 ，从中选择最优方案。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战略方案。在企业 营销决策中，一般采用的市场发展战略有： 稳定战略 、发展战略、 收缩战略 和 淘汰战略 稳定战略，又称 防御战略 ，是以保持原有的业务经营 水平为主要目标的一种战略。这一战略的主要特征是企业 保持自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的 目标，每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；同时 ，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务 16 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 1密集型增长战略 企业以快于过去的 增长速度 来增加某个 组织现有产品或劳务的销售额、利润额及 市场占有率 。实行 密集型增长战略 通常有 三条途径： 使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心导向，引导 企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强 企业竞争实力。成长型战略分为 密集型增长战略 、 一体化增长战略 、 多元化增长战略 等多种类 型。 17 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 1密集型增长战略 市场渗透1 市场开发2 产品开发3 18 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 市场渗透1 在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如 价格策略 、促 销方式、渠道的变更等，使原有的主顾更多地购买本企业的产品 用各种竞争手段把竞争企业的顾 客争取过来，转而购买本企业的产品 设法刺激和促使未曾购买过本 企 业产品 的顾客来购买本企业的产品。 19 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 1密集型增长战略 市场开发2 扩大 销售区域 ，由地区的销售扩 展到全国的销售，由国内销售扩展到 国际性销售，由一国销售扩展到多国 （地区）的销售 增加目标市场，进入新的 细分 市场 ，也是有效的市场开发的方 法。 20 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 1密集型增长战略 产品开发3 产品开发 即企业在现有的市场提供 新产品 或改进产品 ，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规格、花 色、品种和型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业 销售增长的目的。 21 任务八 分析市场发展策略 二、市场发展战略分析 （二）发展战略 英国时尚电商 ASOS日前表示，将于 2013年 10月推出中文网站，全面进军中国市场。这是 ASOS全球计划的一部分，其目标是到 2015年实 现 10亿欧元（约 16亿美元）的销售额。 ASOS将 在中国采用不同的模式。之前的海外业务主要是 从英格兰北部城市巴恩斯利的配销中心运送产 品。而在中国， ASOS将创建 独立的技术平台 ，通过较大的 国内运营团队 实现 第三方分销 、 本地交付 以及 本地支付 。 经典实例 22 任务八 分析市场发展策略 二、市场发展战略分析 （二）发展战略 脸萌 是一款漫画工具类应用产品。很多人喜 欢看漫画，但并非每个人都善于绘画，能享受绘 画的乐趣。脸萌的出现使这些人快速上手，并在 较短时间内做出专属于自己的漫画头像，而当这 样的头像出现在微信中时，就迅速引起大批新用 户的兴趣。这种病毒式的传播在较短时间内就在 APP Store上排名榜首 经典实例 23 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 2一体化增长战略 后向一体化1 前向一体化2 水平一体化3 当企业所处的行业很有发展前途，或 者企业实行 “ 一体化 ” 能较大幅度地提高 效率时，往往采用 “ 一体化增长 ” 战略。 24 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 2一体化增长战略 后向一体化1 企业购买、 合并 或 兼并 本企业 的 原材料 供应企业，实行产供联 合。变过去向供应企业购买原材料 为自己生产原材料 。 25 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 2一体化增长战略 前向一体化2 企业通过购买、合并或兼并本企业的 后续生产或 经销 企业，实行产销结合，或 者延伸自己的产品 26 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 2一体化增长战略 水平一体化3 上个世纪 80年代初期， 北京日化三厂（现北京宏丽源 有限责任公司）与日本资生堂 公司合作，生产了一系列洗护 用品。 27 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 3多元化增长战略 同心多元化1 水平多元化2 集团多样化3 既 多角化 、 多样化 增长策略，是指企业尽 量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多 种产品和业务的一种战略。 28 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 3多元化增长战略 同心多元化1 企业利用原有的技术、特长、专业经验等 开发与本企业产品有相互关系的新产品。例如 ，制造面粉的企业，可以利用 副产品 麸皮制造 饲料，或者把面粉加工成 糕点、方便面等 ，由 此增加产品种类。 29 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 3多元化增长战略 水平多元化2 水平多元化 指企业仍 面向原有 的市场 ，通过采用不同的技术开发 新产品， 增加产品种类和品种 。 30 任务八 分析市场发展策略 （二）发展战略 二、市场发展战略分析 3多元化增长战略 集团多样化3 集团多样化 指大企业通过收购、兼 并其他行业的企业，或者在其他行业投 资，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或服务大不相同的产品或服务。 31 任务八 分析市场发展策略 （三）收缩战略 二、市场发展战略分析 收缩战略是以 短期利润 为目标的一种营 销战略，是指企业为削减费用和改善资金的 使用情况，减少在某一特定的 产品线 、产 品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另 外的新的或发展中的领域。 32 任务八 分析市场发展策略 （四）淘汰战略 二、市场发展战略分析 临时性淘汰1 转移性淘汰2 彻底性淘汰3 淘汰战略是将现有产品或业务从市场中 退出 的一种营 销战略。这种战略主要是在 经济衰退 期间或 企业财务 困难 期间使用，其目的在于度过危机，减少风险。 淘汰战略通 常有三种方式： 33 任务八 分析市场发展策略 二、市场发展战略分析 法国化妆品与护肤品巨擘欧莱雅近日表示，决定 将旗下卡尼尔系列美容美发产品退出中国市场。卡尼 尔在中国业绩不尽理想，仅占欧莱雅 2012年在中国总 销售额 15亿欧元的 1%。 2014年元旦前夕，美国化妆品公司露华浓宣布 将完全退出中国市场，并削减 1100个职位 。 经典实例 34 任务八 分析市场发展策略 确定企业任务和目标 三、市场发展战略的实施步骤 01 02 03 04 05 分析市场环境和企业实力 拟定预选方案 综合评价优选 控制实施 35 任务八 分析市场发展策略 （一）确定企业任务和目标 三、市场发展战略的实施步骤 1企业任务 企业的特有能力。即根据企业所具有的明显 竞争优势 来 选择和确定业务范围。 企业的资源状况。资源条件决定着企业可以从事什么业 务， 它 使某些任务顺利完成，而使另一些任务难以完 成。 企业历史上的突出特征。即使遇上有利可图的市场机会 ，也不可轻易放弃自己原有特征。 企业周围环境的变化。环境变化可以给企业带来市场机 会，也会形成威胁。 确定 企业 特征时考虑 的因素： 01 02 04 03 36 任务八 分析市场发展策略 （一）确定企业任务和目标 三、市场发展战略的实施步骤 2企业目标 01 02 04 03 指一定时期内本企业某种产品的销售量（或销售额）在行 业市场总销量（额）中所占的比重，又称市场份额。 主要表现为实现 销售利润 和投资利润等。 表现为企业向社会提供的产品品种、 质量 、 税金 等，还表 现为 自然资源 的合理利用、降低能源消耗、环境保护等 表现为人、财、物的数量增加，人员素质的提高， 生产能力 的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作水平的发展 等 。 贡献目标 发展目标 利益目标 市场占有率 目标 37 任务八 分析市场发展策略 （二）分析市场环境和企业实力 三、市场发展战略的实施步骤 1分析市场环境 01 02 0304 顾客需求分析 市场竞争情况 供销渠道情况政府有关方针政策 38 任务八 分析市场发展策略 （二）分析市场环境和企业实力 三、市场发展战略的实施步骤 2企业实力分析 企业实力分析就是对企业本身的经营条 件和 经营能力 进行实事求是的分析， 找出 企 业本身的 特长 和 不足 ， 优势 、 劣势 和 差别优 势 ，企业在人力、财力、物力等方面的 潜力 如何， 竞争能力 和 应变能力 如何等。 39 任务八 分析市场发展策略 （三）拟定预选方案 三、市场发展战略的实施步骤 每一个备选的方案要有详尽的信息、科学的分析， 还要有优劣比较，对所实现的目标，一定要有 量化分析 ，对不能量化的内容，也应清楚地加以说明。 40 任务八 分析市场发展策略 （四）综合评价优选 三、市场发展战略的实施步骤 在对预选方案的综合评价过程中， 财务可 行性分析论证 是非常重要的。有条件的话，还 可进行 电子 计算机模拟 比较 ，从中优选满意方 案。所选的满意方案，不仅应该在技术上是先 进的，而且必须在经济上是合理的，才能有较 强的 竞争力 ，保证企业以收抵支后有较大的盈 利，或者达到企业预期的利润目标 。 反之，那 这个 方案 就不能 通过 ，需要重新选择或制订新 的发展战略方案，继续从中择优 。 41 任务八 分析市场发展策略 （五）控制实施 三、市场发展战略的实施步骤 发展战略方案选定以后，就要控制其 正确执行 。在执 行中，发现问题要及时反馈给决策机构，以便 及时采取措 施 ，加以必要的补充或做较大的变更，使发展战略在市场 营销实践中不断发展、不断完善。 过渡页 TRANSITION PAGE 08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略 43 能够理解研究目标市场战略的重要性 能够进行市场开发分析 【 知识目标 】 【 能力目标 】 明确市场细分的作用及其依据 能够运用市场细分原理对消费者市场进行细分 根据具体因素选择适宜的目标市场战略 把握市场 定位步骤及定位战略 掌握对目标市场定位分析的实践技能 44 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （一）市场细分概念及作用 1市场细分的概念 市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据 消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性， 把整个市场划分为若干子市场的过程。 45 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （一）市场细分的概念及作用 2市场细分的作用 有利于企业发 现市场机会 市场细分对中小企业尤 为重要。中小企业可不 断寻找市场间隙，占据 具有较大的潜力，而且 竞争者也较少 的 市场， 是企业最好的市场机 会。 有利于企业掌握目 标市场的特点 了解目标市场中哪些消 费需求仍然没有被满足 或者未被充分满足，哪 些消费需求被忽略、被 错误理解或者认识比较 笼统，从而提供更符合 消费者需求的产品和实 施更恰当的营销策略。 有利于企业制度最佳 营销组合方案则 营销组合策略是指企业 综合运用诸如包装、服 务、定价、渠道、广告 等各种市场营销策略和 手段，以达到企业经营 目标的整体策略。 有利于企业增强市 场竞争力 实力较弱的企业通过市 场细分，敏锐地发现机 会，洞察对手弱点，抓 住时机，通过快速的市 场反应能力和人力、物 力、财力等资源的集中 投放，形成局部竞争优 势，在市场竞争中胜 出。 46 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （二）市场细分的标准 1消费者市场细分的标准 性别 年龄 收入 职业 按人口因素细分 人 口因素历来是细分市场常用 的重要因素。因为消费者的欲望、 需求偏好和使用频率往往和人口因 素有着直接的因果关系，而且人口 因素较其他因素更易测量。 47 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （二）市场细分的标准 1消费者市场细分的标准 地理区域 城镇规模 气候 人口密度 按地理因素细分 48 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （二）市场细分的标准 1消费者市场细分的标准 社会阶层 生活方式个性 按心理因素细分 49 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （二）市场细分的标准 1消费者市场细分的标准 购买时机 使用者情况 追求利益 使用频率 按行为因素细分 忠诚程度 未使用者、初次使用 者、经常使用者、曾经 使用者和潜在使用者 等 根据消费者购买产品而期望得 到的主要利益进行市场细分， 选择其中追求某一种利益的消 费者群体作为目标市场 。 50 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （二）市场细分的标准 2产业市场细分的标准 按最终用户 要求细分 按用户的地 理位置细分 按用户的规 模细分 按用户行业 特点细分 由于市场类型不同，对消费者市场细 分和生产者市场细分的标准也有所不同。 企业应该根据客户的不同要求，客户规模 ，用户所处的工业区域，每个行业的特点 细分、选择、满足生产者市场。 51 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （三）市场细分的原则 1差异性 差异性原则包括两层含义： 1 市场细分后，各细 分市场的需求应具 有差异性 。 2 各细分市场对市场 营销组合策略中任 何要素变化的反应 也具有差异性。 52 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （三）市场细分的原则 2可衡量性 市场细分的标准和细分后的市场是可以 识别与衡量的。它包括两个方面的内容： 1 对消费者需求的特 征信息易于获取和 衡量 。 2 经过细分后的市场 范围、需求量、潜 力等也必须是可以 衡量的。 53 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （三）市场细分的原则 3可进入性 细分出来的市场是企业通过努力 能够使产品进入并对顾客产生影响的 市场，主要包括两个方面的含义： 1 细分后的市场是值得企业去占领的 ，就是说能为企业新产品开发带来 价值 。 2 细分后的市场是企业能够进入的，企业 具有进入某个细分市场的资源条件和竞 争实力。 54 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （三）市场细分的原则 4可持续性 细分后的市场的特征在一定时期内 能够保持不变， 企业占领该市场后在相 当长的时期内不需要改变自己的目标市 场 。企业目标市场的变化必然带来产品 和营销策略的变化，增加企业运营成 本。如果目标市场变化过快，变动幅度 过大，可能给企业带来经营风险。 55 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （三）市场细分的原则 5可赢利性 细分后的市场 对本企业的产品有足够的需求 量 ，并有一定的发展潜力， 使企业获利 。这是包 括市场细分在内的一切企业经营活动的最终目的。 56 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （四）市场细分的方法 1单一标准法 单一标准法是指 只选用一个细分因素对市场进 行细分 的方法。例如，服装企业，按季节分为春装、夏 装、秋装和冬装。 57 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （四）市场细分的方法 2主导因素排列法 主导因素排列法是指当存在多个影响市 场细分的因素时，可以确定 一个主导因素 ， 然后 与其他因素相结合 ，对市场进行细分 的方法。 58 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （四）市场细分的方法 3综合因素法 采用多个细分因素 ， 同时从多个角度 对 市场进行细分的方法。各因素之间无先后顺序和 主次之分。某些产品市场上的消费者需求差别极 为复杂，只有采取综合因素法从多方面去分析， 才能更准确地对市场进行细分。 59 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 （四）市场细分的方法 4系列因素法 系列因素法是指根据企业的经营特点并 按照影响消费者需求的诸要素 ，由粗到细，由浅入深，由简 到繁逐步对市场进行细分的方法。各项因素之间 有先后和主次之分 。 用系列因素法细分皮鞋市场： 细分 标准 性别 文化 职业 收 入 城市 兴趣 年龄 追求利 益 具体 变量 男 小学 工人 低 大 运动 老年 求美观 女 中学 农民 中 中 艺术 中年 求廉价 大学 知识分子 高 小 文学 青年 求实用 公务员 农村 旅游 儿童 求新潮 学生 60 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 欧莱雅 对中国市场的细分 普通消费者化妆品 vs. 专业消费者化妆品； 化妆品品种细分； 每一品种按照化妆部位、颜色、性质细分； 按照中国地域特征所引发的人们对化妆品的 偏好细分。 经典实例 61 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （一）目标市场的选择条件 1 适当的市场规 模和增长潜力 2 有足够的市场 吸引力 3 符合企业的目 标和资源 62 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （二）目标市场的选择模式 企业进行目标市场选择退出可以采用五种模式 ： 63 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （二）目标市场的选择模式 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 只选一个细分市场 只生产一类产品 供应给一类顾客群 进行集中营销 向 几个细分市场提 供同一产品 产品的档次不同 分散企业经营风险 满足一类顾客群体 的需要 专门生产这类消费 者需要的各类产品 选取若干具 有盈利 潜力和结构 吸引力 符合企业 目标和资 源条件 的细分市场 各个细 分市场之间 较少或 基本无联系 生产多种产品 满足各类顾客群需要 企业实力雄厚 面广量大 营销效果良好 64 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （三）目标市场选择策略 市场营销策略 市场营销策略 1 市场营销策略 2 市场营销策略 3 整体市场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 无差异性市场战略 差异性市场战略 市场营销策略 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 集中市场战略 1 2 3 65 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （三）目标市场选择策略 1 无差异市场策略 企业将各细分市场之间的差异忽略不计，推出一种产 品，运用一种市场营销组合方案，试图吸引尽可能多的顾 客，为整个市场服务。无差异市场的核心，是针对市场需 求中的共性开展市场营销，舍去其中的差异性。 无差异性市场策略的最大优点是成本的经济性。 66 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （三）目标市场选择策略 2 差异性市场策略 企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产 品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上 的不同需要。差异性市场策略的最大优点是市场适应性 强。 67 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （三）目标市场选择策略 3 集中 性市场策略 企业针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产 品、制订不同的市场营销组合方案，满足各个细分市场上 的不同需要。差异性市场策略的最大优点是市场适应性 强。 68 任务九 明确目标市场战略 二、目标市场的选择 （四）影响目标市场策略选择的因素 如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力充裕 ，则可采用差异性或无差异市场营销。反之， 则采用集中性市场策略。 企业的资源能力 有些产品本身的差异性不明显，竞争的焦点往 往集中在价格上，适合采用无差异性市场策 略。面对差异性较大，选择性较强的产品，则 宜采用差异性或集中性市场营销策略。 产品特点 当产品处于投入期，企业宜采用无差异市场 策略；当产品进入成长期或成熟期时，宜采 用差异性市场策略。当产品进入衰退期后， 宜采用集中性市场营销策略。 产品寿命周期 如果某市场消费者的需求偏好大致相同，对 市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该 市场采用无差异市场策略；反之，宜采用差 异性或集中性市场营销策略。 市场特点 69 任务九 明确目标市场战略 一、市场细分 方太油烟机的目标市场策略 公司 瞄准 中高端市场，实施集中性策略 ， 三专（专业、专注、专 心）到底，在小家电市场列强环伺的格局中 稳占抽油烟机市场领 导品牌地位 。在国内第一个将工业设计理念引入抽油烟机设计 ； 在市场上率先推出深罩大圆弧流线型抽油烟机 ； 推出了电脑控制 型、人工智能型、煤气自动报警型等高科技含量产品 ；推出 适合 上海等地小厨房的特点、具有一定的功率和吸力的介于深型与薄 型之间的 “ 亚深型 ” 等型号的抽油烟机。 经典实例 70 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （一）市场定位的重要性 有助于树立品牌形象 有助于强化产品特质 有助于把握市场机会 有助于形成竞争优势 市场定位的实质就是差异化，即使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显 感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。 71 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （二）市场定位的步骤 识别本企业竞争优势 选择独特 竞争优势 显示独特 竞争优势 了解目标市场的需求特点和 被满足程度 ； 了解竞争对手，研究竞争对 手 ； 了解自己，客观评价本企 业 。 对比、分析，本企业与竞争 对手所有市场营销环节 ， 选 出最适合本企业的优势项目 ， 确定企业在目标市场上所处 的位置。 在顾客心中建立与 本企业市 场 定位相一致的形象； 多方面 强化企业产品在目标 顾客心中的形象 ； 对定位过程中出现的定位 偏 差等 情况及时矫正 。 72 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近 的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这 种定位策略的企业，必须具备以下几个条件 ： 能比竞争者生产出更好的产品 ； 该 市场容量足以吸纳两个以上的竞争者 的产品； 有比竞争者更多的资源和更强的实力。 1针锋相对定位 73 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 寻找新的尚未被占领的，但为许多消费者所重 视的位置进行定位。即 填补市场上的空白 。通常 在以下两种情况下适用这种策略： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在 这种情况下，企业很容易取得成功； 二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去 占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 2填空补缺定位 74 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 当企业意识到自己无力与同 行强大的竞争者相抗衡，从而获 得绝对优势地位时，可根据自己 的条件取得相对优势，即 突出宣 传自己与众不同的特色，在某 些有价值的产品属性上取得领 先地位 。 3另辟蹊径定位 75 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 产品特色定位是指企业在 具体产品特色上的定位。迪斯 尼乐园可以宣称自己是世界上 最大的主题游乐场。 大 也是一 种产品特色， 它间接地暗示 了 一种利益，即 从中可享受到最 多的娱乐。 4产品特色定位 76 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 产品本身的属性及由此获 得的利益、解决问题的方法及 需求满足的程度，能使顾客感 受到它的定位。在有些情况下 ，新产品更 应强调某一属 性 。如果这种属性是竞争者无 暇顾及的，这种策略就更容易 见效 。 5属性利益定位 77 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 企业常常试图 把其产品指导给适当的使 用者 即某个细分市场，以便 根据该细分市场的 看法塑造恰当的形象 。我国康佳集团针对农村 市场的特点，充分考虑农民消费者的特殊需求， 定位为质量过硬、功能简单、价位偏低，同时了 解到农村市场电压不稳，研制了宽频带稳压器等 配件产品。 6使用者类型定位 78 任务九 明确目标市场战略 三、市场定位 （三）市场定位的策略 定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产 品的档次，以便与之对比。或通过强调与同档 次的产品并不相同进行定位，特别是新产品或 独特产品时。 7竞争需求定位 对比定位 比附 定位 定位于与竞争直接 有关的不同属性或利益。 例如，美国的阿维斯公司 将自己定位于汽车出租业 的第二位，强调 “ 我们是 老二，我们将更加努力 ” ，暗示要比第一位的企业 提供更好的服务 。 过渡页 TRANSITION PAGE 08 分析市场发展战略 09 明确目标市场战略 10 认识市场竞争战略 80 能够进行竞争者分析 能够对不同的企业进行市场竞争策略分析 【 知识目标 】 了解市场竞争和市场竞争的类型 掌握分析竞争者的内容 掌握市场竞争的策略 【 能力目标 】 81 任务十 认识市场竞争策略 （一）市场竞争概述 从消费需求的角度可以将企业的竞争者划分为以下四类。 一、市场竞争与竞争者分析 1 愿望竞争者 2 普通竞争者 3 产品形式竞 争者 4 品牌竞争者 在市场经济条件下，企业从各自利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市 场资源而竞争。通过竞争，实现企业的优胜劣汰 。 竞争是市场经济运行的主要规律之 一。 （二）市场竞争的类型 82 任务十 认识市场竞争策略 （三）市场竞争的主要形式 价格竞争是指生产经营同种商品的企业为获取超额利 润而进行的竞争。在市场价格竞争中， 企业的价格竞争 优势，实际上就是企业的成本竞争优势。 价格竞争也可能引发轮番降价的价格战。为了应对价 格战的 恶性竞争 ，企业一方面大幅度降价，一方面千方 百计降低成本，必然会 损害 消费者 的利益 。越来越多的 企业 正 寻求通过非价格竞争的手段进行市场竞争。 一、市场竞争与竞争者分析 1价格竞争 83 任务十 认识市场竞争策略 电商价格战现审美疲劳 网络市场频繁打折已经引发市场审美疲劳 ； 去年的 “ 价格水分 ” 和频繁 “ 价格战 ” 带来 的审美疲劳，已经很难在短时间内激发强烈 的消费欲望 ； 新一轮 “ 电商大战 ” 会提升网站的销售额， 但不可能是爆发式的增长。 经典实例 一、市场竞争与竞争者分析 （三）市场竞争的主要形式 84 任务十 认识市场竞争策略 （三）市场竞争的主要形式 通过产品差异化进行的竞争。非价格竞争存在以下几个特点 ： 一、市场竞争与竞争者分析 2非价格竞争 产品特性、包装、促销手段、服务等的改进多样性 非价格竞争带来的差异较为隐晦、间接间接性 产品价格不变而成本增加提高质量形成变相降价相关性 85 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们 的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 一、市场竞争与竞争者分析 1竞争者分析的概念 vs. 86 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 从本行业角度来识别竞争者 一、市场竞争与竞争者分析 2竞争者分析的步骤 识别竞争者识别竞争者 从 市场 角度来识别竞争者 从 市场细分 角度来识别竞争者 87 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 各竞争企业采取的竞争策略越是相类似，市场 的竞争程度就越是激烈。市场上 同行业的竞争企 业越多，竞争越激烈 ；市场越是由少数企业所控 制，竞争企业之间就越是有可能达成某种程度的默 契与妥协，以形成 竞争的均势 。根据竞争企业所采 取的竞争策略的特点，可以将竞争者划分为 同一策 略群体的竞争者 和 不同策略群体的竞争者 。 一、市场竞争与竞争者分析 2竞争者分析的步骤 对竞争者策对竞争者策 略的分析略的分析 88 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 每个竞争者都有侧 重点 不 同的 目标 组合，如获利能力、 市场占有率、现金流量、技术领 先和服务领先等。企业还须注意 监视和分析竞争者的行为 ， 如果发现竞争者开拓了一个新的 细分市场，那么，这可能是一个 市场营销机会；如果发觉竞争者 正试图打入属于自己的细分布场 ，那么，就应抢先下手，予以回 击。 一、市场竞争与竞争者分析 2竞争者分析的步骤 判断判断 竞争竞争 者的目标者的目标 89 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 竞争者的优势与劣势通常 体现在以下几个方面。 一、市场竞争与竞争者分析 2竞争者分析的步骤 评估竞争者的评估竞争者的 优势与劣势优势与劣势 产品 销售渠道 市场营销 生产与经营 研发能力 资金实力 管理能力组织 90 任务十 认识市场竞争策略 （四）竞争者分析 一、市场竞争与竞争者分析 2竞争者分析的步骤 评估竞争者评估竞争者 的反映模式的反映模式 迟钝型 竞争者 选择型 竞争者 强烈反映 型竞争者 不规则型 竞争者 91 任务十 认识市场竞争策略 （一）市场营销竞争侧率概述 对于企业最直接和威胁最大的竞争对手，从产品和市场 两个角度结合在一起的分析是最客观的： 既考虑与本企业所 提供的产品（或服务）的相似性和替代性，更要考虑与本企 业所欲满足的消费者的一致性 。 企业面对的行业中的竞争企业不只是一个，它们广泛地 存在于行业之中。有时 表现最突出的行业中的竞争对手未必 是本企业最大的威胁，从不显山露水的某个企业或许是潜在 的最大障碍 。 二、市场竞争营销策略 92 任务十 认识市场竞争策略 （二）市场竞争策略 影响行业竞争结构的基本因素有：行业内部竞争力量、顾客的评议能力、供货厂商的评议能力、潜 在竞争对手的威胁、替代产品的压力。由以上分析来看，可以采取的市场竞争策略 有： 二、市场竞争营销策略 价格 质量 服务 效率 人才 成本领先 差异化 93 任务十 认识市场竞争策略 东球能源：靠产品差异化走出低谷 2014年光伏行业步入了复苏周期。东球能源总经理王熊杰深有感触地 表示，企业能够穿越行业低谷并坚持下来，主要还是源自于公司的产品差 异化策略。 1.与客户一起成长 。 东球的产品通过了德国莱茵 TV认证；客户也是需 要培养的，经验是像沃尔玛这样的大客户不可能与小企业合作， 那 就找第 五、第六级别的经销商合作，和客户一起成长，合力成为沃尔玛的第二、 第三的经销商。 2.创新出差异化产品 。 在光伏产品上加上一些五金会有很多创新式， 比如折叠式光伏产品，就与帐篷搭配非常合适，外出野营还可以提供光 源。 经典实例 二、市场竞争营销策略 （二）市场竞争策略 94 任务十 认识市场竞争策略 （一）市场领导者竞争战略 三、市场地位与竞争者 市场 领导者是行业中的一个 “ 标尺 ” ，当领先者的地位 被确定后，才能清楚地辨识行业中的市场挑战者、市场跟随 者、市场补缺者的不同竞争地位 。 市场领导者同样面临着同行 业竞争对手的挑战， 如果不能 实施正确的竞争战略来保持行业 第一的优势，它的领导地位很快就降至第二位、第三位。市场 领导者通常选择的总体战略有 扩大市场需求量 ； 保护原有市场 份额 ； 提高市场占有率三种 。 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态 ： 市场领导者，市场占有率约为 40%；市场挑战者， 市场占有率约为 30%；市场追随者，市场占有率约为 20%；市场补缺者，市场占有率约为 10%。 95 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 1扩大市场需求 （一）市场领导者竞争战略 01 02 03 发现新用户 发现新用途 增加产品使用量 可通过三种策略将潜在的购买者 转化为现实的购买者： 开辟新的细 分市场； 市场渗透，即说服现有市 场中那些还未用过或很少使用产品的 顾客； 地理扩张策略 。 96 任务十 认识市场竞争策略 01 02 03 三、市场地位与竞争者 2保护原有市场份额 （一）市场领导者竞争战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 97 任务十 认识市场竞争策略 04 05 06 三、市场地位与竞争者 2保护原有市场份额 （一）市场领导者竞争战略 反击防御 运动防御 收缩防御 这种战略的目的是，不仅防御目前的 阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作 为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通 过两种方式实现。市场扩大化 和 市场多元 化还未用过或很少使用产品的顾客 。 98 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 3提高市场占有率 （一）市场领导者竞争战略 研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益 率也越大。市场占有率高于 40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于 10%者的 3倍 一。 进攻强者还是进攻弱者 多数企业认为进攻弱者费时少、风险 小，似轻而易举，但在提高自身能力 方面一无所获；进攻强有力的竞争者 则可大大提高自己，有超水平的发 挥。 进攻近者还是远者 是指与本企业经营范围、产品的相近 程度。一般企业容易将经营范围与自 己最为相似的竞争者作为进攻对象， 风险是成功后可能反会引来更强有力 的新公司介入。 99 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 1确定战略目标和挑战对象 （二）市场挑战者战略 处 于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战 者；二是安于次要地位，在 “ 共处 ” 的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。 01 02 03 攻击市场主导者 进攻小型企业 攻击与自己实力 相当者 100 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 2选择进攻战略 （二）市场挑战者战略 01 02 03 侧翼进攻 正面战略 包围进攻 针对竞争者的产品，推出质量、风格、特点各异的数十 种同类产品，淹没对手产品，夺取市场。 集中攻击对手强项 。 且 在相应项目上优于对手的资源和 能力 选择对手弱点或 “ 缺口 ” 进行攻击 。如进攻偏僻地区市 场或某个细分市场，有时这些市场几乎没有竞争者的推 销力量，或这些细分市场并未被竞争者明确意识到 101 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 2选择进攻战略 （二）市场挑战者战略 04 05 游击进攻 迂回进攻 不进攻竞争者现有的市场或地盘 。 或是开发新产品去满 足未被任何竞争者满足的市场；或是开展多角化经营， 进入与竞争者不相关的行业；或是寻找新的、未被竞争 者列入经营区域的地区市场。 向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续 的攻击，骚扰对手，使之不得安宁，疲于应付，最终逐 渐被削弱和瓦解。 102 任务十 认识市场竞争策略 三、市场地位与竞争者 （三）市场跟随者战略 成功地采