科特勒营销管理ppt

营销的意义与重要性 第 1 章 第 1章 营销的意义与重要性 本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销 的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。 第 2章 营销 的 计 划 通 过 分析与市 场调查 等各种方式制定 营销计 划，学 习 有效的 营销 手法。 第 3章 营销战 略与 战术 的 执 行步 骤 学 习细 分市 场 、目 标 市 场选择 、市 场 定位等 战 略以及管理的 战术 。 第 4章 顾 客 满 意度与关系 营销 提升 顾 客 满 意与 顾 客价 值 ，理解 现 有客 户 和争取新客 户 的方式，以及数据挖掘的技巧 第 5章 营销 沟通 组 合 通 过营销 沟通的步 骤 与沟通渠道等， 综 合学 习营销 沟通。 第 6章 活用网 络营销 针对 网 络营销 的 现 状与 问题 ，学 习 如何 有效地运用网 络 ， 实现 网 络营销 。 第 7章 向投 资 者 营销 说 明企 业 融 资 的 细 分市 场 与目 标 市 场选择 方式，并且 进 上步 说 明 营销 沟通与差异化 战 略 第 8章 服 务业 的 营销 了解并提高无形商品 服 务 的 营销 方式， 进 一步 说 明 顾 客至上的重要性 第 9章 社会 营销 了解何 谓 非 营 利 组织营销 与社会 营销 。 而是一种控制社会需求的管理方式 为了控制社会的需求，必须视 情况进行营销或反营销管理 营销 社会活动 非营利组织营销 社会营销 大众营销 以往的定义 科特勒的定义 科特勒以地营销的见解 科特勒认为营销并非单纯的销售手法 由科特勒的营销定义衍生出的架构 经营活动 科特勒的营销要素分类 战略 战术 细分市场 销售活动 市场定位 营销沟通组合 差异化 选择目标市场 认知占有率 市场占有率 价 值 品牌 服务 过程 偏 好 占 有率 顾 客 至 上 的 想 法 通过信息技术拓展客户 A 公 司 B 公 司 C 公 司 价 值 服 务 企业 顾客 落实顾客至上 赢家 虽然落实顾客至上容易 在顾客影响力逐渐壮大的今日， 尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要 的 但是 与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜 。 顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要 顾客期待的需要 顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应 “需要 ”的定义与具体化 “需要 ”的基本思想（德鲁克） 站在顾客的立场用心倾听， 找出顾客的需要以及真正追求的价值 “需要 ”的层次化（科特勒） 表述的需要 真正的需要 未表明的需要 潜在的需要 令人愉悦的需要 营销的新趋势 时代传变 l制作后销售 l大众营销 l交易主体的营销 l追求市场占有率 l获得顾客 l感受价值 l顾客营销 l关系营销 l追求顾客占有率 l维持顾客 以上趋势将随着时间推移为企业带来影响 征兆（ 1） 征兆（ 2） 征兆（ 3） 观 察 未来必备的营销技巧 营 销 4P 营销中必备的要素 品牌架构 顾客关系管理 数据挖掘 体验营销 体验营销 企业针对顾客的喜好 运用一定的营销战略 顶级管理的出现 从顾客购买商品那一刻起，企业即提供 所有与商品相关活动的一种服务集合体 支持营销诉求的四个支柱 目标市场 成为企业集中主力的主要市场 顾客需要 提供让顾客打 从心底里愿意接受的产品与服务 全面营销 企业必须针对顾客利益，让所 有部门进行协助 获利性 维持利润，并且使企业成长 。 科特勒发现的营销问题 计划的评估 营销计划的执行 营业额 利益 股票价值 无法预影响 IP营销战略 设定财务指标时必须先预测营销成果 渠道 市场营销部门 促 销 产品 价格 实际上只执行促销而已 科特勒发现的营销问题 计划的评估 营销计划的执行 营业额 利益 股票价值 无法预影响 营销战略 设定财务指标时必须先预测营销成果 渠 道 产 品 价 格 实际上只执行促销而已 营销计划的步骤 步骤 2 目标 设定目标 步骤 1 环境分析 分析公司的内 外环境。 步骤 3 战略 选择达到目标 的最佳方法 步骤 4 战术 决定达到战略 目标最优方式。 步骤 6 管理 制定确认计划 进行善的标准 步骤 5 预算 计算达到目 标所需的费用 均衡营销计划的重要性 战 略过去的 数据 战略 战术 营销宏观环境与营销微观环境分析 营销宏观环境 企业 政治 技术 经济 法律 文化 企业无法控制的大环境变化因素 通过分析营销宏观环境掌握时势变化 不要错过营销宏观环境的任何变化 l营销宏观环境无时无刻不在改变 l企业不能因为无法掌控而置之不理， 而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键 科特勒的战略与战术 目标设定 制定战略 制定战术 细分市场 目标市场选择 市场定位差异化 营销沟通 战术 战 略 战略 战术 为了尽早达到目标的采取的方法 将战略具体化的方案 中庸战略企业 没有制定明确战略的企业 无法锁定目标 无法发挥营销能力 市场调查的过程 （ 1）确定问题与调查目标 （ 2）制定调查计划 （ 3）搜集资料 （ 4）分析资料 （ 5）提交调查结果 由于市场环境不断变化，只凭 过去的经验或自我观察进行判 断，是一件很危险的事！企业 有必要提高市场调查预算 根据不同地区，进行各地的广告预算分配 营销组织的主要特征 优点是管理单纯，不过随着商品的增加 与市场的扩大，效率也会随之降低 职 能制 组织 地区制 组织 产品种类多元化时，不容易发挥其 功效。 产 品管理 组 织 顾客喜好与购买方式明确时， 可以此方式做群体区分市 场营销组织 产品种类多元化时，不容易发挥其功效。 营销组 合分析 组 织 依据地区、商品种类、 国内外分公司的不同予以分类。 国 际 化 组织 落实营销的基本原则 战略的 “2W” 什么 （ What） 为什么 （ Why） 例 ： 为新品牌定位 获利新市场 将其具体化后 对象 （ Who） 地点 （ Where） 时间 （ When） 方式 （ How） 市场人 部门小组 市场 执行 期限 广告 活动 营销管理的种类与内容 （ 1）年计划管理 确认是否按照 计划得到预期成果 l营业额分析： l市场占有率分析 l营业额与营销费用 l财务分析等 （ 2）收益性管理 验证收益与损失 l各种商品的收益性分 析 ； l地区的收益性分析； l顾客群体的收益性分 析； （ 3）效率性管理 l针对营销活动费用与 获利效果进行评估与 改善 l广告效率分析； l销售部门效率性分析； l流通效率性分析等。 （ 4）战略管理 l 思考如何在市场、商品、 渠道等方面抓住大的商机。 l营销效果修正； l 企业伦理与社会 责任的修正等 工具 重点 重点 工具 重点 工具 重点 工具 年 龄性 别收入职业 利益细分 忠诚度细分 深入细分 细分市 场 明知不容易 ，但仍然锁 定 B先生展 开营销 业 务 负 责 人 A先生 1万元 80% 8千元 预期购买 金额 购买几率 期待值 B先生 3万元30% 10万元 预期购买 金额 购买几率 期待值 若能在 说 服 B先生的同 时 ，培养出 4个和 A先生相同等 级 的客 户 ，便能 为 企 业带 来更大的期待 值 。 预期顾客的期待值 可口可乐 微 软 沃尔 沃 世界级的清 凉饮料品牌 最安全的汽车世界顶尖的电脑操作系统 市 场 定位 奠定商品在消 费 者心中的地位 市场定位的例子 低价格 风 格 舒适性 安全性 福特 通用汽车 日本车系 沃尔沃 汽车的差异化汽车的差异化 形成差异化的可能要素 1.缩 短商品研 发 到交 货时间 2.提升附加 值 3.提高 顾 客 满 意度 不断从顾客满意度以及与顾客之间的关系 入手，探索差异化的可能性。 目标市场 产品 品质、设计、品牌、服 务、保障 价格 标准价格、折扣、付款 条件 渠道 运输、流通范围 . 促销 销售、广告、公共关系、 直销 营销组合 营销组合中 4P到 4C的转变 1.产 品 2.价格 3.渠道 4.促 销 1.顾 客 2.成本 3.便利 4.沟通 4P 卖方导向 4C 买方导向 创新的意义与促进方法 企 业 的 胜 利方程式 创 新 营销 如何不断 创 新 1.通 过头脑风 暴等方式培养 员 工的 创 造力 ； 2.雇佣 创 造力丰富的人才； 3.外聘 专 家 训练员 工 创 意； 4.顶 尖 经 理人 组 成管理委 员 会，教育公司 员 工 . 头脑风 暴的 钢铁标 准 1.质胜 于量 3.不要吝 啬 于夸 奖 他人的 创 意 2.突 发 奇想的 创 意也 OK 4.改良他人的 创 意也可 以 市场定价的顺序与注意点 1.定价目的 2.决定需要 3.成本估算 4.分析 竞 争 商品的成本 、价格、 订 单 5.选择 定价 的方式 6.决定最 终 价格 定 价 顺 序 定价失败的原因 1.成本 为 衡量中心 2.无 视 市 场变 化 3.与其他商品的差异小，消 费 者面 对 多 样 化的 购买 机会是 ，价格不具 竞 争力。 推广的重点在于技巧 推广 为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。 推广的种类 成 为赞 助商 置入式广告节 目合作 名人推荐 街 头 推广 让 人成 为 活广告 顾客满意度的定义 顾客满意度 A B A：顾客购买前抱有的期望 B：顾客购买后的认知结果 A B 顾客感到不满意 A B 顾客满意 满意度大幅提升的同时，顾客忠诚度也会随之攀升。 忠诚度营销的极限 几乎所有企业都导入红利回馈等 提升顾客忠诚度的制度 一成不变，就无法展现于同行的差异 除了导入忠诚度营销外， 还要从如何长期经营顾客的方向着手 数据挖掘 以为顾客提供商品与服务为目的，依据姓名， 住址等顾客资料展开有效销售活动 比大众营销更具优势 受保护个人资料的法律法规限制， 今后许可营销将日益受到重视 广 告 包装 公共关系 商品 设计 促 销员 的素 养 促 销 的服装 促 销 企 业 向 顾 客 传递 信息的多元化方式 =营销 沟通合 所 谓 的沟通是： （ 1销 售前、 销 售期 间 、消 费 期 间 一消 费 后等各个 阶 段， 与客 户进 行 对话 互 动 ） （ 2）从推 动 型 战 略移至拉 动 型 战 略。 （ 3）逐 渐 从大众沟通 传为 目 标 沟通，再到一 对 一沟通 科特勒的见解 营 销 沟 通 组 合 有效沟通的八个步骤 科特勒认为，有效的沟通具有以下八个步 骤 （ 1）目标观众的明确化； （ 2）决定沟通目的 （ 3）制作信息 （ 4）选择沟通渠道 （ 5）决定沟通预算 （ 6）决定沟通组合 （ 7）结果测定 （ 8）整合营销沟通 （ 1）目 标观 众的明确化 设 定目 标观 众， 锁 定 进 攻市 场 （ 2）决定沟通目的 决定希望得到的 观 众反 应 （ 3）制作信息 引起 观 众 对 商品的关心和 兴 趣 （ 4） 选择 沟通渠道 选择 有效 传递 信息的渠道 （ 5）决定沟通 预 算 计 算可能的 费 用， 营业额 等 （ 6）决定沟通 组 合 分配广告、促 销 、公共关系、直 销 的 预 算 （ 7） 结 果 测评 了解目 标观 众的感想与行 动 模式，再 进 行 评 价 （ 8）整合 营销 沟通 通 过 大量广告与促 销 活 动 等， 进 行多元化的沟通 组 合 沟 通 步 骤 面 对 面 电话 电 子 邮 件 优 点 有机会 让对 方留下印象 媒体 气氛 事件 优 点 通 过 向意 见领 袖 传递 息，而将信 息 传递给 意 见领 袖周 围 的人 。 非人员沟 通渠道 人员沟 通渠道 公共关系公共关系 公共关系的一般方式公共关系的一般方式 发 行刊物 年度 报 告、手册、 杂 志、 电 子 报 等 事件 记 者招待会、 讲 座、展示会、比 赛 、 赞 助文 化活 动 等 新 闻 企 业 、商品、活 动 等相关新 闻报 道 社会 贡 献活 动 捐 赠 、 赞 助美 术馆 等 设 施，参与公益活 动 等 I Identity media 身份媒介 L Lobbying 游 说 活 动 C community involvement 社区参与活 动 N News 新 闻 E Event 事件 Publication 发 表 S Social investment 社会 责 任活 动 广 告 公关活动 投资者信息 公共关系 博客 整合营销沟通 对各种沟通方式进行整合管理。 整合营销沟通的定义与效果 营销管理显示板 1、 营销 指数 显 示板 告知 现阶 段与 设 定目 标 之 间 的距离 2、 营销过 程 显 示板 对 于各种 营销过 程的效果与 实 施方式 给 予有效 的建 议 3、 营销 方式 显 示板 以分析 资 料 为 主要目的。 美国零售 业 的 营业额 每年 约 上升 3%，直复 营销则 以每年 7%的速度加速 发 展。 理由： 1、不用花 时间 排 队 。 2、随 时 都能不受拘束地自由 购 物。 3、从下 单 到收商品的 时间缩 短 。 生日快 乐 A公司商 品目录 圣诞节快乐 设定自动发送生日卡 发送圣诞节等节日商品的目录 顾客购买的商品快用完时，发送 商品介绍邮件 利用电子通信进行的直复营销 1、方便 （ 1） 24小 时 下 单 。（ 2）第 2次下 单时间 短。 2、信息化 （ 1）通 过 网 络 能 够 快速比 较 各种商品的价格 、 规 格以及交易条件 3、省去不必要的麻 烦 （ 1） 不用找停 车 位；不用 排 队结账 ；不用面 对销 售人 员 1信息 应对 （ 1）可在网站上随 时 添加商品或更改 价格 2、降价成本 （ 1）省去印刷与 邮资 等 费 用 3、建立良好关系 （ 1）通 过 网 络 的双向互 动 ，与 顾 客 维 持良好的沟通 网络普及的理由 网络为企业带来的益处 线 上 购 物 （ 1） 轻 松 获 得姓名， 住址等基本 顾 客信息 （ 2）能建立丰富的 顾 客数据 库 实 体商店 （ 1）即使是熟客，也 通常不 晓 得 顾 客的名 字； （ 2）必 须 想方 设 法掌 握 顾 客信息 1、 顾 客无法 亲 手触摸商品； 2、无法当 场 取 货 （ 电 子 类 商品除外） 3、无法得知彼此的 长 相； 4、可能与 实 体店 铺 相互 耸 占市 场 必须针对以上问题进行修正与改 进 线上购物与实体商店 网络营销的问题 直复营销发展的原因 v 直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网 站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场成长 显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长 3%，直复营销则以每年 7%的 速度攀升。 v 以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因 v （ 1）市场脱离大众化 ：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的 增加，店家以符合个人需要的商品取代以往的大众销售。 v （ 2）网络普及化 ：消费者从寻找商品到下单、付款，都能轻松通过网络完成 。加上企业比以前更容易建立消费者数据库，通过购买内容，主动介绍新商 品，便可锁定预期顾客。 v （ 3）物流公司的服务水准提升 ：物流公司提高服务水准，甚至还能由顾客指 定配送时间，大幅提升消费者的便利性。 v （ 4）综合利用各种媒体 ：广告、目录、直投信函、电视、网站与电子邮件等 方式，结合各种媒体，达到相辅相成的综合效果。 不过，虽然有以上各项优 点，但仍需针对不足之处加以改善，这样未来的直复营销才能更加蓬勃发展 。 大众营销与细分市场 大众 营销 的融 资 策略 1将所有人 设 定 为 潜 在投 资 者 市 场细 分策略 1、能史 实 而有效地 整合企 业资 源。 2、与 竞 争 对 手采取 不同的方式，通 过 独 特的 见 解 观 察市 场 。 有效的细分市场特征 1： 以独特的 观 点 掌握市 场 ，才能在 此市 场 充分融 资 2： 通 过 投 资 者的 投 资 行 动 来确定 投 资 的理由。 3、 找出适合 长 期投 资 的市 场规 模。 细分市场 制作有希望的投资者名单。 细分市场与市场选择 目标市场选择 从名单中选出有利的投 资者 有利投资者的特色 1、 对 即将展开的 业务 具有 浓 度理解 充分理解 认同 关键 2、 降低融 资 成本。 低利率 3、 能 够长 期且 稳 定地提供 资 金 第一次 第四次 第二次 第三次 4、 能及 时 提供 资 金 立刻 钱 呵呵 向投资者营销：市场定位 通过彼此之间 遵守约 定，大 幅提升 投资者 的信心 1、投 资 者 的期待 2、自身能力3、 竞 争 对 手 1、索尼 创 新 2、沃 尔 玛 价格宜 4、 变 化 好的市 场 定位 能否让投资者获得高回报 经营理念，战略、资源是否足以 吸引投资者 面对现有竞争对手时，企 业是否有机会脱颖而出。 差异化的三个要素 2、 背景 让投资者分辨企业 与竞争对手之间 差异的一种方式 1、 内容 独特的商品 或销售系统 3、 企业架构 以优秀的领导力、 人才等，实现 前面两个要素 一般商品营销纵使与融资活动营销纵使的差异 融资活动的营销 1、股票与债券等金融产品 2、上述金融产品的成本 3、网络与金融市场 4、投资者关系 一般商品营销方式 1、产品 2、价格 3、渠道 4、促销 融资成功的关键在于营销组合的技巧 股票 +债券 投资 者关 系 上 市 价值的要素 1、 品牌 摆 脱 “日常生活的陷 阱 ” 对 投 资 者而言， 拥 有良好的品牌或品牌 资产 的企 业 ，才是 投 资风险 低的企 业 提供投资者专属 务 让投资者一目了 然的招股书，充 实的投资者关系 等 2、 服务 摆脱 “不满意的陷 阱 ” 3、 程序 摆 脱 “程序不足的 阱 ” 企 业 融 资 的管理 程序 吸引好的投 资 者 ，在短 时间 内完 成融 资 l服务在购买前是看不到的、吃不到、摸不到、 听不到、闻不到的。 服务的无形性 服务 无味 透明无声 无臭 服务的不可分离性 l服务与提供服务者之间有密不可分的关系 提供美味的 餐点 餐点 这道餐点很 难吃 顾客餐厅工作人员（提供服务者） 服务的差异性 l服务品质因对象、时间、地点而异 ，所提供的服务也会随之改变 服务提供者 即使是同样