目标市场营销战略3

第七章 国际目标市场选择 确定进入 国际市场方式 选择目标市场 企业 市场细分国际市场营销机会 企业的 资源条件 本章主要内容 现代战略营销的核心可称 STP营销： Segmenting， Targeting， Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。 ” Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 国际市场进入方式的选择 第四节 标准化和适应性 学习目的与要求 如何根据地理条件细分市场 如何根据国家细分市场 如何根据消费者细分市场 如何选择目标市场 如何进入国际市场 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分概述 Wendell R.Smith（ 1950s)提出 market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场 市场细分 ：指企业根据 某种标准 将大而分散的市场 划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群， 每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征 。 区分消费者行为差异的因素 1. 确定市场细分 的方法 ; 2. 描绘各种细分 市场的轮廓 3. 选择目标市场 4. 判定最具吸引 力的细分市场 5. 确定每一目标细 分市场的位置 ; 6. 为每一目标小市 场制定相应的市 场营销方法 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企 业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格 策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场 的需求，以求获得利润的最大化。 其客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性 例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素 企业按照收入水平的高低划分不同的消费群， 每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性， 不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。 市场细分的基础是消费者的差异性和相似性 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 年轻 单身 新结 婚 无小 孩 有 6岁 以下小 孩的家 庭 有 6岁 或 6岁 以上 小孩 的家 庭 有未成 年子女 的家庭 在职 的老 夫妇 退休 的老 夫妇 在职 丧偶 老人 已退 休丧 偶老 人10000rmb 6000 rmb 3000rmb 高 中 低 500rmb 家 庭 收 入 国际市场细分 按国家地理 /经济标准划分 按跨国标准（消费者群）划分 宏观细分 微观细分 关键： 必须以一定的客观标准为依据，即按照 “细分变量 ”（影 响市场需求的变量）来细分市场。 伊莱克斯是如何进入中国的 伊莱克斯是全球最大的家电生产商，也是全球 500强中 唯一的专业家电企业，其电冰箱销售多年一直稳居欧 洲之首。 90年代末，伊莱克斯进入中国市场时，中够 冰箱世行上的国产品牌有新飞、海尔等知名品牌；合 资品牌有西门子、夏普、三星等，中国冰箱已经达到 饱和状态。为了打开市场，伊莱克斯针对中国人居室 普遍较小的情况，选择 “静音 ”作为切入点，打出了 “比 撕破一张纸的声音还低 ”的广告语，在其后推出的 “省 电奇冰 ”系列冰箱的过程中，又告诉消费者 “付出不要 太多 20 瓦灯泡 ”。随后，还根据消费者的不同需求 ，首家推出自由组合冰箱零部件的自选冰箱系列和电 脑温控冰箱系列，引得西门子、海尔等国内外知名冰 箱厂家竞相仿效。 描绘细分市场轮廓 特征 细分市场 社会经济学 ： 1 2 3 年龄 2640 4165 65以上 性别 男性 男性 男性 收入 高 中 低 购物地点 专卖店 百货商场 折扣店 行为学 ： 购物频率 低 中等 高 观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 心理学 ： 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌 二、国际市场细分标准 （ 一）宏观细分 1.地理标准细分 北美市场（美国和加拿大） 西欧市场（西欧各国） 东欧市场（俄罗斯等国家） 南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等） 东南亚市场（新马泰等国） 大洋州市场 中东市场 非洲市场 缺点： 国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。 美国虎飞自行车公司的国际市场 细分 地理细分 美国虎飞自行车公司根据地理因素把欧洲市场细分为如下子市场 ： 俄罗斯和东欧市场：自行车基本自给，仅进口高档自行车和赛车 。 英国市场：自行车的创始国之一，名牌产品畅销世界各地。进入 20世界 80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来的自 行车生产体系，开始从日本、台湾地区和发展中国家购买大量零 部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。 德国市场：欧洲最大的自行车市场，以 BMK车和时速运动场为主 ；要求产品物美价廉；款式多变，从 “10到 28”，从低档到高档， 从童车到赛车，品种齐全；重视安全；该国安全标准严格。 意大利市场：随着收入的增加，童车和少年车成为越来越多家庭 的必需品，运动车，折叠轻便车和旅游车需求量大幅增加。 2.经济标准细分 高收入国家市场（ 12000美元） 高中等收入国家市场（ 2000 12000美元） 低中等收入国家市场（ 400 2000美元） 低收入国家市场（ 400美元） 按各国人均 收入差异划分 最好结合各国人口总量一起分析 有时还结合各国收入的主要来源划分市场： 如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家 还可以结合知识经济的发展水平划分 如后工业化国家与传统工业化国家 3、文化细分 以文化变量为基础，对各国进行集群分析，从 成人识字率、城市化、种族同质性、语言同质 性等 12个方面分析，归纳出五个等级的国家： 高度发达国家 发达国家 半发达国家 不发达国家 极不发达国家 同仁堂按照文化因素细分国际市场 我国中医药行业的排头兵 同仁堂集团在制定国际营销战略时 ，根据语言等文化因素将国际市场细分为东南亚市场、北美市场 、西欧市场、澳新市场等，并选择东南亚市场作为当前最重要的 海外目标市场。同仁堂集团之所以这样细分国际市场，是因为重 要的市场需求和当地人对汉语的了解和使用程度有密切的关系。 从一定程度上讲，要接受中医药，首先要了解并接受中国文化， 而是否接受中国文化，又与汉语在当地的使用程度有直接的关系 。在东南亚地区各国，汉语均比较普及，消费者对中国文化也比 较熟悉，因此，对中医药的认同程度相对较高，这位中医药产品 的进入奠定了良好的基础。而欧美国家对中国文化了解少，因而 普遍对中医药持怀疑态度，这严重阻碍了中医药产品进入这些市 场。 3.组合标准细分 商务组合矩阵法，见书 173页 还可以用商务环境风险指数 BERI、 文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。 优点： 将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点： 难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析 。 （ 二）微观细分 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作 为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理 、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目 标市场和制定营销方案的基础。 1.人口统计标准细分（ 消费者的年龄、性别、职业、收入、文 化程度、社会等级和家庭规模等 ） 2.心理标准细分（ 消费者的生活方式、个性和产品偏好等 ） 3.消费者行为标准细分（ 消费者追求的利益，品牌忠诚度，购 买动机和产品使用情况等标准 ） 4.综合标准细分实例 Euro Mosaic 书第 143 144页。 根据细分变量，主要有四大类细分方法： （ 1）地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、 省、市、县、乡镇等市场。 中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限 制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行 之有效地为某一区域的顾客提供服务。 （ 2）人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、 家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体， 从而对市场进行细分。 （ 3）心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点 将购买者划分成不同的群体进行细分。 然而并非总是奏效。例如雀巢公司向 “ 熬夜的人 ” 推销一种特 制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。 （ 4）利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利 益进行细分的。 地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 n 人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业 行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 n 心理细分 社会等级 生活方式 个性 BSB 的全球扫描 这项研究包含 18 个国家，大部分处于三极地区，研究结果表明消 费者可以按照消费心态分为 5 个子市场：奋斗型、成功型、紧张 型、适应型和传统型，他们占据被研究国家中 95%的成年人口。 在美国，奋斗型占 26%，这些平均年龄为 31岁的年轻人过着紧张 而忙碌的生活，追求物质快乐，但缺乏时间和金钱；成功型占 22%，年龄略大一些，他们是富裕而自信的成功者，有强烈的地 位意识并十分注重产品的质量；紧张型占 13%，主要由妇女构成 的这个子市场经常承受着经济和家庭方面的压力；适应型占 18% ，他们年龄较大，对生活比较满足，在价值观方面比较保守，但 也能够接受新的变化；最后，传统型，他们墨守成规，有成型的 文化价值观念，十分保守。事实上，美国的 “奋斗型 ”和日本的 “奋 斗型 ”在人口中所占的比例不同，而且这两个子市场之间也可能会 存在差异，所以国际营销人员在使用这些研究成果时，必须要同 时看到共性和差异，知微见著，从而设计最为贴切有效的沟通策 略。 DBSS 的欧洲消费者研究 专注于欧洲市场的 DBSS 完成了一项涉及 15 个国家的研究，发现 了 4 种生活方式的人群，他们是：成功的理想主义者、富有的物 质享乐主义者、安逸的从属者和不满的幸存者。第一种占人口的 5 20% ，由那些在事业和物质利益方面均有成就的人，而且他们 也具有一定的理想主义情怀；第二种由社会地位意识较强的 “后起 之秀 ”构成，经常会通过炫耀性消费来向他人显示自己的成功；安 逸的从属者类似全球扫描中提到的适应型人群和传统型人群，他 们思想保守，并追求生活的舒适，占一国人口的 1/4 到一半，是人 群中的主流消费群体；最后，不满的幸存者既没有权力，也不富 裕，容易感到不满，但又无力改变现状，社会地位偏低。以 “欧洲 消费者：营销神话还是文化必然 ”为题目，该研究事实上意在揭示 一贯被认为具备文化特质的欧洲消费者对于营销人员来说是否可 以从文化的角度分析他们所具有的特定心理特点，还是说他们的 特点很难把握，像一个谜团。经研究发现，他们的心理特点是可 以进行分类，从而准确把握的。 地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎 完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的 是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分变 量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未 来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销学 者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基 本依据。 美国营销学者拉塞尔 哈雷（ Rusell Haley） 曾经研究购买牙 膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的 调研揭示了四种主要类型的利益细分市场： 一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的 口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群 体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。 根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的 牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收 入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都 大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌 ； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为 有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为 佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗 效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守 ，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙 膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此 类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者， 善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑 妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要 寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各 种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类 的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿 童膏、喜乐儿童牙膏等。 牙膏市场的利益细分 根据利益 细 分市 场 人文 行 为 心理 偏好的品牌 经济 （低价 ） 男 大量使用者 高度自主、 着重价 值 减价中的品牌 医用（防蛀 ） 大家庭 大量使用者 忧 郁症患者 ，保守 佳 洁 士 化 妆 （美白 ） 青少年、年 轻 人、成年 人 抽烟者 高度 爱 好交 际 、 积 极 麦克莱恩斯、 超 级 布 赖 特 味 觉 （气味 好） 儿童 留 兰 香味喜 爱 者 高度自主介 入、享 乐 主 义 高露 洁 、艾姆 两种细分各有优劣，因此综合法： SES Kale、 Sudarshen 提出 Strategically equivalent segments方法： 识别 有产品基础，可进入的国家 聚合 对有潜力国家进行聚群分类 筛选 控制符合标准的国家数量 细分 对合适的国家进行微观细分 合并各部分的相似处合并 案例 2 CCTV与 BBC市场细分的比较 CCTV： 从 1958年 9月 2日北京电视台 (CCTV前身 )正式开播时的一套 节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的 15套节目。 BBC： 1936年 BBC开始经营电视业务时只有一个频道， 1964年开 播了第二套节目，到 2004年 5月份已经拥有 8个电视频道以及 一个互动频道。 BBC的细分标准主要侧重于 “年龄生命周期、教育水平及个性爱好 ”： 从 0 6岁婴幼儿频道，到 6 12岁少儿频道，再到 16 34岁青年频道 ，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。 综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来 开设 ： BBC1内容丰富受众面广， 2002年其市场份额达到 26 2； BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非 主流电视观众的收视需求，市场份额达到 11 4； BBC3侧重于年轻电视观众； BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高； BBCNews以 55岁以上的观众为主要收视群。 英国媒体研究专家 Condoc Branch指出，建立在 BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求， 为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到 39左右。 CCTV的细分标准侧重于电视观众的 “ 社会角色、个性、 兴趣、爱好 ” 等 CCTV1综合频道 CCTV2经济频道的观众多为工商界人士 CCTV3、 CCTV11、 CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节 目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求 CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观 众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视 需求 CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道 CCTV6、 CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎 CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小 ，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。 据调查， CCTV占据中国 68 3的市场份额。 在选择细分标准上， BBC和 CCTV存在着差异。 BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地 体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青 少年频道，满足 016 岁电视观众的收视需求， BBC却针对婴 幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道 进行了更细的划分。 在 BBC少年频道 (612 岁 )的基础上，又开发了针对 0 6 岁最小电视观众的 CBeebies婴幼儿频道，还为 16 34岁之间 的青年观众开设了专门的频道。 多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视 服务，满足了不同电视观众的收视需求。 CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观 众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐 、电影、电视剧等专业化频道。 从收视份额上看， CCTV各频道都有较强的实力，尽管近 年来 CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构 强有力的挑战，但是 CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位 短期内不可动摇。 三、国际市场细分的要求和程序 （ 一）细分的要求 可进入性 可区分性 可行动性 可赢利性 可测量性 有效的细分市场的条件 确定细分范围 市场调查 细分标准选择与分类 描绘各细分市场 （ 二）细分的阶段 细分市场的形态 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 相似性偏好 不会做家务 会做家务 家务技能 样 貌 样貌平凡 貌美 例： 男性心目中的理想妻子 发散偏好 甜度 软 硬 例：糖果 分群偏好 例：微型电脑 通用 专用 专业性 高 低 工作站 苹果电脑 IBM PC 兼容性 美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法 ” 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场 范围； 2、通过 “头脑风暴法 ”列出所有潜在消费者的全部需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的 细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。 案例 3：中国汽车市场细分 最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫 “ 小车 ” ，这是同大卡车相区别的。 后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之 分，这是以轿车有没有 “ 屁股 ” 作为区分的。 接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划 分，这是以价格、排量等作为杠杆的。 2002年开始， SUV和 MPV等车型进入国内，汽车市场的细 分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是 S-RV， C-RV 等车型。 3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为 CUV， 汽车市 场细分渐呈白热化态势。 市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚 。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上 干部这个特定市场，一度成为 “官车 ”的代名词。奥迪现在在 国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为 在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。 市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上 “ 分进合 击 ” 。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三 款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年 轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公 务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具 个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。 为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配 置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受 年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一 些其它细微的差别。 南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三 驾马车派生出的 14款车型，全面占领 8-15万元的轿车细分市场 。由于这些车型是在同一个 178平台上开发出来的细分车型， 最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成 本。 但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完 全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。 为了强化不同的产品定位，制造商需要将广告费用和推广 精力一分为三。这些分散化的力量是否可以清晰地强化这三款 汽车的各自特征？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这 就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶 那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。 案例 4： 电讯市场的细分 中国移动成功地进行了 “动感地带 ”的市场细分，在众 多的消费群体中，中国移动锁住 15岁 -25岁年龄段的学生 、白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超 出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流， 作为移动通信市场的领导者，截至 2005年 1月中国移 动的电话总用户已经超过 3.25亿户。如此庞大的客户群 却只是分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌 ，其市场细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行 的水平。 韩国 SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五 岁左右就为一个年龄段： v13岁 18岁的初级用户重在培养其对 “TTLting”品牌的认知； v19岁 24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立 “TTL”时 尚俱乐部； v25岁 35岁的职业人士有 “UTO”； v高端用户有 “leadersclub“； v针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了 “CARA”品牌，也是 SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。 在激烈的市场竞争中， SK电讯不仅维持了老的客 户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。 第二节 国际目标市场选择 一、国际目标市场的选择 二、目标市场选择标准 三、目标市场营销策略 目标市场是企业决定进入并为之服务的市场。 选择目标市场是企业制定营销战略和策略的出发点。 一、国际目标市场的选择 国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基 础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中 筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。 步骤： 1.建立选择目标市场的标准 市场规模 企业目标 进入、运行成本 竞争形势 2.建立选择标准与适当变量的关系 3.决定每个标准与变量的重要程度 4.评估各类市场并建立等级关系 5.对最有潜力的市场进行深入调查 市场进入障碍 当地合作者情况 风险情况 二、目标市场的选择标准 1.细分市场的规模和增长潜力 （估计现有、潜在的或未饱和的市场） 2.竞争形势 （是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁； 替代品的竞争；潜在的竞争形势） 3.与企业目标、资源的一致性 （细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势 ； 企业是否拥有足够的资源条件和经营能力） 4.进入和运行的成本 5.风险与市场的准入障碍 （风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等； 进入障碍：人为障碍 贸易壁垒；文化传统障碍等） 三、目标市场营销策略 1.无差异国际营销 视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点 ， 忽略差异，设计标准化的营销组合。 优点：批量的标准化产品生产统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益 。 适用条件：一、全球一体化的行业； 二、公司有较雄厚的实力。 例如： 高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、 饮料等。 如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身 听等产品的 消费者遍及世界各地 具有全球广泛的需求和相似的消费者群。 但这种行业的全球竞争非常激烈， 要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。 案例 5：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对 “ 欢喜冤家 ” ，有麦当劳的店铺 ，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就 是无差异产品销售的必然手法 . 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是 因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销 的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿 汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品， 如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几 乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋 ，很快便发现会落在下风，最终失利收场。 2.差异型国际营销 在市场细分的基础上，将全部或多个细分市场作为目标 市场，并针对每个子市场制定营销组合方案。 优点：（ 1） 面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率； （ 2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满 足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。 缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。 适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁） 案例 6： 宝洁的差异化销售 宝洁公司的 差异化 营销 ： 追求同 类产 品不同品牌之 间 的 差异，包括功能、包装、宣 传 等 诸 方面，形成每个品牌的 鲜 明个性。 从而 每个品牌 的 发 展空 间 和 市 场 不会重叠。 不同的 顾 客希望从 产 品中 获 得不同的利益 组 合，有些人 认为 洗 涤 和漂洗能力最重要，有些人 认为 使 织 物柔 软 最重要， 还 有人希望洗 涤 和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特 征。 宝 洁 就利用洗衣粉的 9个 细 分市 场 ， 设计 了 9种不同的 品牌 ，包括 “汰 渍 ”、 “洗好 ”、 “欧喜 朵 ”、 “波特 ”、 “世 纪 ” 等 。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多 个市 场 ， 满 足不同 层 次、不同需要的各 类顾 客的需求， 从而培养消 费 者 对 本企 业 某个品牌的偏好，提高其忠 诚 度 。 3.密集型国际营销 将目标集中于一个或几个国际细分市场，并针对这部分 市场制定营销组合方案。 优点：（ 1）企业集中力量提供较好的服务和产品 ，可获较大 市场份额，较高知名度和美誉度； （ 2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益 。 缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。 适用：中小企业居多 A 无差异国际营销营销组合 整个市场 B 差异型国际营销 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 子市场 1 子市场 2 子市场 3 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 子市场 1 子市场 2 子市场 3 C 密集型国际营销 三、进入国际市场的实际决策过程 美国的菲利普 .科特勒提出五阶段论： 决定是否进入外国市场 决定进入哪个市场 决定如何进入市场 决定市场营销组合 决定市场营销组织 动机： 寻求更大的市场、 全球投资回报、 企