第一章 市场定位策划

第一章 市场定位策划 找准顾客心 市场定位策划 n 本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、 原则、模式和内容，市场细分的基础、标 准和目标市场的选择，市场定位过程和策 略。 n 重点是市场定位策划的模式、市场细分策 划的标准和程序。 n 难点是市场定位策划的过程。 个案引读 华素片的市场定位策划 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西 药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速 ；口含；可长久留在口腔内发挥药力。 但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同 类产品了。 华素片该如何选择呢？ 个案引读 市场定位策划 个案引读 分析目标市场的现状和特点 市场定位策的步骤 初步定位 正式定位 个案引读 华素片的市场定位策划 市场定位策划 市场现状和特征 初步定位 正式定位 竞争者分析 消费者分析 咽喉类药品 口腔类药品 消费者 基本特点分析 购买心理与 购买行为分析 个案引读 咽喉 类药品市场 ： 市场上常见的咽喉类药 品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、 桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风 散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎 娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。 他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价 格、或凭借广告知名度等，占领了一部分 市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激 烈。 口腔类药品 ： 市场上常见的口腔类药品有牙 周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散 等。常品种类不多，而且基本上没有什末 知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属 于市场补缺的位置。 因此，华素片界定位于口腔类药品。 个案引读 消费者基本特点 ： 华素片的药品并不是固定的 一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成 人比例较高。 患者重视疗效占被调查者的 93.4%，重视服用 方便的占 67.6%，重视口感的占 40.3%。 消费者购买心理与购买行为分析 ： 患者在关心自己 生病的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚 度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状 态下不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃 、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好 。 因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含 片。 个案引读 华素片的正式定位 “快治 ”人口的承诺和 “病口不治，笑 从何来 ”的呼唤，使得华素片这种口腔类药 品逐步走入患者的心中。 营销结果 经过一年的广告投放，测验表明： 华素片的知名度由原来的 20.7%上升到 82.6%。有 66.6%的消费者认为华素片是 治疗口腔炎症的良药。 第一节 市场预测 n 一、市场预测的概念 n 二、市场预测的特点 n 三、市场预测的作用和意义 n 四、市场预测的原理 n 五、市场预测的内容 n （一）市场供给状况的发展变化 n （二）市场需求的发展变化 n （三）产品生命周期发展阶段的变化与更 新换代 n （四）竞争发展趋势 n （五）价格变动及其趋势 n （六）意外事件 n 六、市场预测的基本要求 n 确保原始数据的可靠性和完整性 n 正确确定预测项目和时间 n 适当选择预测方法 n 确定预测权重 n 估计可能发生的误差 n 进行预测期实际值的比较 n 七、市场预测的基本步骤 n 确定预测目标 n 收集整理资料 n 选择预测方法 n 提出预测模型 n 评价和修正预测结果 n 编写预测报告 n 八、市场预测方法 n DELPHI法 n 集中意见法 n 时间序列法 n 统计分析法 n 市场试销法 n 其他方法 第二节 市场细分 一、市场细分的概念： 市场细分是美国营销学家温德尔 斯密 在 20世纪 50年代提出的，即从顾客的不同购 买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将 整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市 场的活动过程。 n 二、市场细分的作用 n 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 n 有利于发掘市场机会、开拓新市场 n 有利于集中人力、物力投入目标市场 n 有利于企业提高经济效益 三、 市场细分 的要求： （一 ）明显特征、消费者 需求的差异性； （二 ）符合企业能力 、消费者 需求的相似 性； （三）盈利性 （四）发展性 三、市场细分策划的 标准： 消费品细分 （一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气 候条件、地形条件 （二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文 化程度和职业、民族宗教信仰、家庭的规模和生 命周期 （ 三）消费者心理行为标准：消费者的购买动机 和偏好、消费者的生活方式和个性、 流行时尚 （四）行为因素 n 生产资料细分 n 用户要求 n 用户规模 n 用户位置 五、 市场 细分程序 识别 细 分 市 场 收 集 研 究 信 息 拟 定 评 级 标 准 确 定 营 销 因 素 估 计 市 场 潜 力 分 析 市 场 机 会 提 出 市 场 音 效 策 略 n 六、市场细分战略 n 集中战略 n 差异战略 n 七、市场细分方法 n 单一变量 n 主导因素 n 综合因素 n 系列因素 第三节 目标市场选择 n 一、概念 ： 目标市场选择策划 是企业选择某一部分市 场作为营销对象的决策，即在市场细分的 基础上选择一个或者多个细分市场作为目 标市场的方案及其措施。 n n 二、目标市场的标准 n 一定规模和发展潜力 n 具有吸引力 n （五力模型） n 市场内竞争、新进入者、替代品、购买者 、供应商 n 符合企业能力和目标 n 消费者反应好 n 三、 目标市场策略策划： 单 一区域集中化 战 略 选择专业 化 战 略 产 品 专业 化 战 略 市 场专业 化 战 略 整个市 场 覆盖 战 略（ 无差 别 策略、有差 别 策 略） 第四节 市场定位策划概述 一、概 念： 市场定位策划就是在市场细分的基础上 确定目标市场，通过各种途径和手段，为企业 的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且 制定一套详细的方案和措施。 二、市场定位策划的作用： （一）市场定位策划是市场营销战略 策划的前提。它能够创造差异，有利于增 强企业的竞争力；它有助于树立企业及品 牌的形象。 （二）市场定位策划是市场营销战术 策划的依据和基础。它是市场营销组合策 划的基础；它是整合市场传播策划的依据 。 n 三、市场定位三要素 n 确立产品特色 n 树立市场形象 n 巩固市场形象 四、 市场 定位四原则 ： （一 ）产品特色定位 （二 ）使用场所定位 （三 ）顾客利益定位 （四）使用者定位 n 六、定位步骤 n 分析目标市场现状、确认本企业潜在的竞 争优势。 n 准确选择竞争优势，进行初步定位 n 显示独特的竞争优势进行重新定位 四、市场定位策划的分类 分 类 概 念 优 势 劣 势 适 用 性 统一定位 模式 不对市场进行细分 ，把整个公众作为 目标市场并实施统 一的营销方案的定 位模式 降低生产成本 节约销售费用 无视消费者需 求，产品不能 适销对路 物资匮乏、供 不应求的卖方 市场时代 集中定位 模式 针对某一特定的细 分市场开发特定产 品并实施特定的营 销方案的定位模式 节约资金 减少竞争 市场开辟和维 系的风险大 物资丰富、供 大于求的卖方 市场时代 差异定位 模式 针对多个细分市场 开发不同的产品并 实施不同的营销方 案的定位模式 增加销售总额 降低销售风险 增加销售成本 目标市场脆弱 且开拓不深 物资丰富、供 大于求的卖方 市场时代 第一节 市场定位策划概述 五、市场定位策划的内容 （一）产品定位： 产品定位是在产品定 位策划时确定产品各种属性的位置、档次 。具体包括：对产品质量、功能、造型、 体积、色彩和价格的定位。 （二）市场定位： 市场定位是指确定产品进 入的目标市场。具体包括：对地域、气候 、性别、年龄、层次、职业、文化、个性 的定位。 （三）企业定位： 企业定位是对产品定位和 市场定位的强化，它通过企业在市场上塑 造和树立良好的形象，形成企业的魅力， 产生 “马太效应 ”，推动企业的整体营销活动 。 第一节 市场定位策划概述 六、市场定位策划的途径 （一）产品创新 ：在产品的功能、质量、结构 、外观和包装等方面创造与其它产品的不同 之处。 （二）服务创新 ：企业除了向购买者提供产 品以外，还可以向买方提供信息、服务、 维修以及信用资助等。 n （三）信息传递 ：企业通过声音、文字、 图像等媒介，利用各种传播手段，将有关 的特征等信息传递到目标市场，使顾客感 到本产品与其它产品的差异，从而在顾客 心目中树立该产品与众不同的形象。 第四节 市场定位策划的过程与策略 一、市场定位过程策划的过程 （一）市场定位过程的思路 1、明确潜在的竞争优势 第一，分析目标市场的顾客需求 第二，分析竞争企业以满足的目标市场的需求 第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求 2、选择相对的竞争优势 3、显示独特的竞争优势 第一，创造产品的独特优势 第二，创造服务的独特优势 第三，创造人力资源的优势 第四，创造形象的独特优势 第四节 市场定位策划的过程与策略 （二）市场定位策划步骤 分析目标市场 现状和特点 初步定位 正式定位 监 督 控 制 第四节 市场定位策划的过程与策略 二、市场定位策略 （一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位 策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞 争者靠近或者重合的位置定位。 （二）填补空缺策略： 又称避强定位策略，是 指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接 竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域 内，使自己产品的某些属性与较强的对手有 明显的区别。 （三）重新定位策略 ：企业对已经上市的产 品实施再定位。 三、市场定位方法 根据定位方法与产品的相关程度，将定位 方法分为内部相关、外相关部两种。 （一）内部相关：用途定位法、外观定位法 、特色定位法、档次定位法、使用者定位 法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相关：利益定位法、竞争定位法 、感情定位法、比附定位法 第四节 目标市场选择 三、目标市场的切入策划 （一）目标市场的切入方式选择 1、新 产业 的切入方式： 第一，以技 术优势 挺 进 市 场 第二，以企 业 原有声誉 进 入市 场 第三，填 补 市 场 空白的方式 进 入 市 场 2、原有 产业 的切入方式： 第一，收 购现 有的 产 品或者企 业进 入市 场 第二，内部 发 展的方式 进 入市 场 第三，与其它企 业 合作 进 入市 场 （二）目标市场的切入方法选择 1、广告宣传法 2、产品试销法 3