第6章 网络经济企业市场竞争策略

第 6章 网络经济的市场竞争策略 6.2 定价策略 价格歧视、捆绑定价、 4 本章目录 6.3 消费者锁定策略 6.4 标准竞争与兼容策略 6.5 构建进入壁垒的竞争战策略 6.6 免费策略 6.1 跨越临界点策略 数字产品生产企业面临市场竞争时，所采取的市场竞争 战略和传统企业有相同的方面，诸多竞争战略的采用，如成 本领先、差异化、品牌竞争等，与传统企业基本一致。但由 于数字产品的特殊性带来的数字产品供求的特殊性，市场的 特殊性，使其在竞争中所采取的竞争战略也有其特殊方面， 本章讨论数字产品生产企业市场竞争战略的特殊方面。 本章概述 6.1 跨越临界点策略 本章逻辑结构图 6.1.1 数字产品 的临界点 6.1.2 数字产品 跨越临界 点策略 6.1 跨越临界点策略 数字产品的临界点6.1.1 图 6-1 信息产品供给成本（成本分析）变化模型 设只有一家厂家最终竞争获 胜，则某一数字产品的总体 供给成本和获胜企业的供给 成本变化可由图 6-1表示。 6.1 跨越临界点策略 图中， MC代表边际成本， AC代表该数字产品总体平 均供给成本， AC1代表获胜厂家供给平均成本， N0表 “ 起 飞 ” 用户基础， N2代表进入成熟期的用户人数， AC和 AC1 开始上升是由于激烈竞争导致营销成本大量支出所致，后来 两者在点 e会合时由于其他竞争者均已推出市场。 供给双方的盈亏均衡点是图中的 g、 f点，其中 g点为总 均衡点， f为获胜者均衡点。 6.1 跨越临界点策略 数字产品跨越临界点策略6.1.2 1、加快产品市场规模的扩展速度 2、减少临界点的市场规模 3、延长竞争者产品市场规模达到临 界点的时间 6.2 定价策略 本章逻辑结构图 6.2.1 价格歧视 定价策略 6.2.2 捆绑定价 策略 6.2 定价策略 6.2.1 价格歧视定价策略 价格歧视 价格歧视（ Price discrimination），是指对同样的产品和服务， 针对不同的消费者，根据其不同的支付意愿制定不同的价格。 英国经济学 家庇古将价 格歧视划分 为三种基本 形式 一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视 这三类价格 歧视各有特 点，也有各 自的适用范 围。 6.2 定价策略 一级价格歧视 个性化定价 一级价格歧视， 也称完全价格歧视 或个性化价格，指 具有垄断力的企业 确切地了解买主的 意愿，对每一个买 主索取的价格都等 于该买主愿意付出 的最高价格 。如图 6-2所示 Q1 Q2 Q m P 1 P 2 P m P Q D MC 图 6-2 个性化定价 6.2 定价策略 在图中， D为需求曲线， MC为边际成本， 厂商对 Q1单位产品索取的价格为 P1，对 Q2 单位的产品索取的价格为 P2。以此类推，厂 商对最后一个单位产品 Qm索取的价格为 Pm 。这样，由需求曲线表示出来的代表商品边 际效用的买主购买一定量产品所愿意支付的 价格，正是产品供应商的边际收入曲线。 一级价格歧视 个性化定价 6.2 定价策略 一级价格歧视 个性化定价 版本价格策略是在数字产品 市场中，销售者根据产品性能、 功能、品质、级别等方面的差异， 划分不同的版本（ Version）制定 不同的价格，供消费者根据自身 的效用自行选择。 第一， 基于功能 的版本划 分定价 基于功能的版本划分定价如图 6-3所示，高质量需求的消费者的需求曲线 D1，低质量需求的消 费者的需求曲线 D2，供应商为其提供不同的产品 功能版本，从而对前者索取 PH高价格，对后者索 取 PL低价格，实现了歧视定价。 版本定价 6.2 定价策略 图 6-3 基于功能的版本划分 6.2 定价策略 图 6-4 基于性能的版本划分 第二， 基于性能 的版本划 分定价。 基于性能的版本划分定价模式，供应商保留信 息产品的全部功能，但是不同的版本性能将受到不 同程度的限制，通过降低性能实现对不同消费者目 标群的定制。 6.2 定价策略 图 6-5 基于时间的版本划分 第三， 基于时间 的版本划 分定价。 基于时间的版本划分如图 6-5所示，为不同时间 需求的用户提供不同的版本，因此，可以根据时间 的前后，为产品制定 PH 、 PM、 PL三种不同的价格， 实现价格歧视。 6.2 定价策略 二级价格歧视 数量定价 二级价格歧视（ Second-degree price discrimination），是以数量为基础的定价， 也称为数量定价，指企业将商品按照买主的 购买量划分为两个或者两个以上的级别，针 对不同的购买量索取不同的价格。 图 6-6表示了单个消费者购买价格与数量关 系。如果消费者只购买 1-2单位商品，他要支付 的价格就为 p1；如果他购买 3-4单位商品，价格 就为 P2,，相比单独购买，他获得了一部分消费 者剩余 S1,，也就是我们通常说的商品变 “ 便宜 了 ” ；而如果他购买的商品超过 5单位，价格就 为 p3，他获得了更大的消费者剩余 S1+S2。 6.2 定价策略 图 6-6 购买价格和数量关系 6.2 定价策略 图 6-7中 D(p)为需求曲线， C为边际成本。如果 厂商制定与销售量无关的统一价格，那么，价格的最 优值为 Pm。此时，边际收益等于边际成本，利润由 图 中的面积 A来表示。 二级价格歧视 数量定价 二部定价 一部分是固定的收费， 消费者者只要使用就 必须支付，如电话收 取的月租费 另一部分是随消费量的 大小来收费，如打电话 按次数收费 6.2 定价策略 图 6-7 二部定价 6.2 定价策略 三级价格歧视 群体化定价 是以消费者身份为 基础的定价模式，也 称为群体定价、信号 选择（ Selection by indicators）， 指厂商按照买 主的某个或多个交 叉特征值将价格划 分为两个或者两个 以上的类别来索取 不同的价格。 三级 价格 歧视 市场分割 6.2 定价策略 1网络 效应 2锁定 3共享 除了价格敏感程度外， 数字产品三级价格歧 视定价策略产生的 原因还有： 三级价格歧视 群体化定价 6.2 定价策略 6.2.2 捆绑定价策略 捆绑定价策略 (Bundling Pricing)指企业 将两种或两种以 上的商品组合在 一起以一个价格 出售。 种类 1 纯捆绑 2 混合捆绑 3 部件销售 1 获取更多的剩余或收益 - 通过降低支付意愿的分散程 度。（见图 6-12） 2 降低销售成本 节约包装 成本、广告成本、制造成 本、交易成本等。 3 捆绑定价可以圈定市场。 如下 : 6.2 定价策略 数字产品的捆绑定价策略：数字 产品的边际成本可以为零，使捆 绑销售可以极低的成本在线进 行。 捆绑定价策略的效果： 捆绑定价可以圈定市场 首先，捆绑销售可以加强垄断企业在基础产 品市场的垄断实力。 最后，捆绑销售是垄断多种产品的企业阻止 其他企业进入的一种可置信的工具。 其次，捆绑定价可以使垄断企业将垄断势力 从拥有垄断地位的产品市场向捆绑产品市场延伸， 形成市场圈定的效果。 6.2.1 价格歧视在网络经济中的重要性 价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同 的消费者索取不同的价格 这三方面理 由能够让网 络经济下的 企业对价格 歧视产生足 够的重视 信息技术极大地增强了企业了解消 费者偏好的能力，同时还极大地减 少了信息的不确定性 电子商务实现了 “ 点对点 ” 交易模 式，交易成本大幅下降，企业在定 价上有了更大的空间和灵活性 由于互联网及其他信息技术的飞速 发展，数字产品的生产定制成本更 加低廉 6.2.2 价格歧视的适用条件 在网络经济下 ，企业成功地 实施价格歧视 要满足以下三 个条件 3 企业必须有能力阻止或限制支付低 价的消费者将产品转卖给支付高价的 消费者即防止套利（ arbitrage） 2 企业必须知道消费者的支付意愿， 而支付意愿会随消费者数量或销售量 的变化而变化 1 企业要拥有一定的市场力量，即能 够将价格定在边际成本之上 6.3 消费者锁定策略 本书第 2章在研究正反馈效应时，对消费者锁定做了基 本的分析，本章从企业竞争战略角度研究，企业通过哪些 方法可以实现消费者锁定。 传统企业面临着竞争的市场环境，产品标准化程度高， 可替代性强，一般难以实现对消费者的锁定，常常是通过 不断的革新产品，改进服务，提升品牌价值来培养客户忠 诚。客户忠诚可以说是消费者的 “ 自愿锁定 ” 。而在数字 产品市场上，厂家可以通过一定的策略来实现消费者锁 定。 6.3 消费者锁定策略 本章逻辑结构图 6.3.1 消费者锁 定的定义 : 转移成本 较高时 . 6.3.2 消费者锁 定的策略 6.3 消费者锁定策略 6.3.1 对消费者锁定的意义 : 1通过锁定客户，维护市场规模，获得现期利益 2通过锁定客户，开发市场，获得长远利益 3通过锁定客户，获得优势谈判地位 Internet Economics 6.3 消费者锁定策略 6.3.2 消费者锁定的策略 网络企业消费者锁定 策略集中在两个方面 一是如何 “锁定 ”消费者 二是如何打破其他厂商 “锁定 ”来吸引消费者 6.3 消费者锁定策略 一 对消费者锁定 的 8种策略 :1 免费锁定 2合同锁定 3技术锁定 4 耐用品配套产 品销售中的锁定 5 专门供应商锁定 6 搜索成本锁定 7 忠诚客户计划锁定 8 会员制锁定 二 购买者避免锁定的策略 : 购买者如 何避免锁 定的困境 选择已成为标准的产品： 享有更多产品和服务的选择空间 选择权开放： 同时采用几种产品 6.3.1 锁定的关键 :安装基础与锁定的关系 安装基础是企业销售给购买者的，能够发挥锁定作用、产生转移成本的 产品（或服务）。 安装基础是企业一项重要 “ 资产 ” ，通常归购买者所有、控制和使用， 但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为销售商带来可观的预期 收益。 企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价 。 对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益 流，而且能更充分发挥网络效应。 通过安装基础，生产者实现对购买者的锁定和高额利润： 销售互补产品、出售接入安装基础的机会 .利用安装 基础 评估消费者价值、获取超正常回报 .建立安装 基础 购买者避免锁定的策略 1 购买者 如何避免 锁定的困 境 选择已成为标准的产品： 享有更多产品和服务的选择空间 选择权开放： 同时采用几种产品 购买者避免锁定的策略 2 购买者 减少转移 成本的不 利影响 购买之前的准备：评估自身转移 成本、向销售商传递成本信号。 购买之后的策略：向销售商传递 潜在转移可能性、获取有关产品 使用信息。 6.4.3 免费赠送策略 1 免费赠送的原因 : 网络经济的特性，决定了企业必须扩大市场规模，只有扩大产品的市场 规模，才能提高产品的市场价值，才能获得消费者的注意力，从而锁 定消费者，最终达到盈利的目的。因此，不断扩大市场规模，是网络 经济中唯一的生存方式。 要使产品以最快的速度被用户接受，要占据最大的市场份额，免费赠送 或低价销售就是最好的选择。 2免费赠送的可行性 免费赠送策略的可行性 : 体现在网络产品的生产成本上。网络产品绝大多数成本都是沉 没成本，企业间的价格竞争会使产品价格向边际成本靠拢。 网络产品边际成本递减，有时几乎为零，这就使网络产品的价格趋向于 零。这种成本结构使企业有能力免费赠送或低价销售产品。 使自己的产品在市场中占据主流地位，也是传统经济中众多企业的梦想 。问题在于，免费赠送在传统经济中没有实施的基础。 3免费赠送的形式 1） 完全免费： 完全免费是真正意义上的免费，用户可以无偿获得产品和 使用产品，无任何附加条件。 2）限制免费 ：一种形式是使用时间上的限制，另一种形式是使用次数上 的限制。 3） 部分免费： 部分免费是指消费者可以免费使用产品的一种或几种功能 。 4） 捆绑式免费： 是指用户在付费购买某产品或服务时免费赠送其他产品 或服务。 6.5 数字产品厂商构建进入壁垒策略 (因为保持垄 断地位 ) 在位企业为保持在行业中的优势地位，必须防止竞争对手进入，并避免产品陷 入 “ 商品化陷阱 ” 。 在新技术和信息的数字化、网络化等条件的共同作用之下，数字信息产业的 “ 进入壁垒 ” 被降低。 因此网络经济中的行业领先者们将会遭遇到比以往任何时候都严酷的行业进入 挑战 ,而必须构建进入壁垒 ,阻止竞争对手进入。 本节逻辑结构图 5.3.1进步壁 垒的概念 5.3.2进入壁 垒成因的分 类 5.3.3进入壁 垒的构建 5.3.4限制性 定价策略 6.4.1 进入壁垒的概念 进入壁垒是西方产业组织理论中研究市场结构的一个重要组 成部分，主要反映生产同一种或同一类产品的产业内 己有企 业与潜在进入企业 之间的相互关系。它的存在与高低直接影 响着产业的竞争程度、企业行为及产业绩效。 6.4.2 进入壁垒的形成原因 : -按进入壁垒成因的分类 （一）结构性壁垒 : 绝对成本壁垒：在位厂商相对于潜在进入厂商在平均成本上 总是拥有绝对的成本优势。来源 : 规模经济壁垒：在位厂商相对于潜在进入厂商在生产规模、 销售资本方面的优势。 产品差异化壁垒：产品差别优势壁垒的核心内容就是指在位 厂商在市场中拥有潜在进入厂商所没有的消费者偏好优势。 6.4.2 进入壁垒成因的分类 （二）战略性壁垒 : 价格歧视：以新企业进入的区域或顾客群为对象，由现有企业对其实行 一次性降价，从而将新进入企业从市场中排挤出去。 价格挤压：垂直一体化的在位企业利用其处在产业链上游企业的市场力 量，向处在产业链下游的潜在进入企业出售高价产品，提高竞争对手的 竞争成本。 广告策略：在位者利用广告的先动者效应加固消费者对其产品的信赖和 忠诚，增加其产品的差别优势，降低进入者所面临的产品需求，迫使进 入者支付更高的销售成本，从而阻止进入发生。 6.4.2 进入壁垒成因的分类 （三）制度性壁垒 政府干预：专利制度、版权保护、许可证制度、营业执照等 法律规定和行政管制。 其他社会制度：如体制原因带来的资本或人力资本无法自由 流动等。 通过垂直一体化 提高战略性 进入壁垒 ,以使新厂 商是少要进入两个 市场 . 采取排他性的手 段阻止进入者的进 入 ,如签订排他性协 议 . 操纵消费者预 期 ,先占地向消费 者传递信息 . 6.4.3 网络经济中进入壁垒策略的实施 : 采取产品或技 术不兼容的战略 , 来阻止潜在进入 者进入 . 控制关键的设 备和技术 ,提高进 入者的成本 . 6.5 标准竞争与兼容战略 标准竞争是信息时代企业竞争的制高点，如 果在标准竞争中取得胜利，企业能够通过标准许 可获利，或者通过标准控制在产业竞争中处于领 先位置。 与标准竞争密切关联的问题是企业对于自己 技术是采取开放还是控制战略。 6.5 标准竞争与兼容战略 本章逻辑结构图 6.4.1 技术的开 方与控制 6.4.2 标准竞争 的关键要 素 6.4.3 标准竞争 的战略方 法 6.5 标准竞争与兼容战略 6.4.1 技术的开放与控制 开发战 略的优势 1、扩大网络外部性，增加产品的价值 2、提高产品的兼容性 3、扩大后续产品的安装基础 6.5 标准竞争与兼容战略 图 6-10 开放和控制 开放与控制的权衡可以用图 6-10所 示，最优的选择是开放与控制的结合 6.5 标准竞争与兼容战略 6.4.2 标准竞争的关键要素 3.创新能力 1.对用户安装基础的控制 2.知识产权 6.互补产品 4.先发优势 5.生产能力 7.品牌和名誉 Internet Economics 6.4 标准竞争战略 6.4.3 标准竞争的战略类型 标准主导战略 标准挑战战略 标准兼容战略 标准推广战略 类型 1、标准主导战略 -市场主导者的竞争战略 安装基础会带给主导者持久利润。 进行新产品 预告， 保持扩大 安装基础 . 互补产品（配套产品）市场的竞争健康发展，可以 激励消费者对核心产品的需求。互补产品（配套产品）的商 品化 原因有：技术不断进步，时刻关注下一代的技 术。保持警惕 2、标准挑战战略 -新进入市场者的竞争战略 新进入者为实现价值最大化，一般会选择 “ 开 放 ” ，但保持对技术的改进和变迁的控制权。 是否选择 “ 开放 ” 取决于旧技术的转移成本大小、锁定程度 高低、新技术的先进性。 且：低价渗透低价，扩大安装基础。 是否与 老技术兼容 泛指所有向市场和消费者提供一种新的技术并 企图与已经占据市场主导地位的技术进行竞争 的企业。定义 3、标准兼容战略 -市场失败者 /小企业的战略 尽量争取兼容的机会，避免在正反馈的负面作用中被挤出 市场。 努力实现与大网络的互连和兼容。