第三章 企业战略与营销管理1

第二章 企业战略与营销管理 学习目的与要求 正确认识市场营销在企业中的地位 了解企业战略计划与业务战略计划的内 涵 了解 “波士顿矩阵 ”等战略分析工具 学会用 SWOT分析 等方法进行营销战略 决策 了解企业市场营销的管理过程 第一节 市场营销在企业中的地位 市场营销是企业多种职能活动中的一种 ，并不凌驾于其它职能活动之上。 市场营销 介于 企业与市场之间，通过对 市场的分析和研究， 引导 企业以市场为 导向来开展其经营活动。 鉴于现代企业经营活动的系统性，市场 营销对企业经营的影响必然涉及到其各 个方面。 企业的每个层次和每个部门都 应该建立以市场为导向、以满足顾客需 要为中心的意识。 财务部门 成本效益意识 营销部门 市场导向意识 研发部门 创新发展意识 资源部门 合理配置意识 企业整 体经营 企业各职能部门对 企业总体经营的影响 市场营销的决策与计划要服从企业的总体 战略计划 企业 性质 与 任务 企业 业务 组合 企业 战略 计划 产品研发计划 市场营销计划 财务计划 市场营销 方案 企业经营决策过程 第二节 企业战略计划 企业战略 的含义 : 是企业面对激烈变化、严峻挑战的 环境，以未来为主导，为求得长期生存 和不断发展，将其主要目标、方针、策 略和行动信号构成一个协调的整体结构 和总体行动方案而进行的谋划 。 企业战略计划 ： 是由企业任务说明（使命）、企业目标 描述、企业业务组合、业务战略计划的 制定等一系列工作及其指导性文件所构 成。 一、企业的使命： 1. 公司的战略展望 (Vision 远景 ) 战略展望 是公司未来的一幅前景蓝图 公司前进的方向、公司意欲占领的 业务位置、公司计划发展的能力。 我们将要成为什么？（ Where we are going?) 我们要进入的业务是什么？什么样的顾客需 要我们来满足他们的需求？我们将要建立什 么样的能力？ 例： 麦当劳公司 (McDonalds) 占领全球的食品服务业。在全球范围内 处于统治地位以及在建立客户满意度标 准的同时，通过执行我们的 “ 服务便利 增加价值 履行承诺 ” 战略，提高我们的 市场占有率和盈利率。 微软公司 (Microsoft) 每一个家庭，每台桌子上都有一台电脑 使用着伟大的软件作为一种强大的工具 。 使用伟大的软件在任何时间、任何地点 和任何设备装置上给人们以更大的能力 。 Empower people through great software anytime, any place and and any device. 公司使命注重 现在 做什么。我们的企业是 干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值 是什么？我们的业务将是什么？公司使命 广泛地描述了公司现在的能力、重视的顾 客群、各种活动和公司的构成。 从企业使命的 特征 来看 ,它不是可度量的 具体目标 ,而是对态度、前景和方向的描述 。 2. 公司使命（ Mission) 公司使命 由 5个关键性 要素 形成： 历史、管理者偏好、市场环境、资源、 核心能力。 好的使命说明书有 3个明显 特点 ： 它们集中在有限的目标上 强调公司的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围 (联邦快递、随身听） 阿维斯卓越汽车出租公司 我们的业务是出租汽车。我们的使命是 整体客户满意度。 康柏计算机 成为所有客户细分市场上个人电脑和个 人电脑服务最主要的供应商。 公司使命实例： 二、企业目标描述 企业要确定生产和经营的总目标，它往 往表现为一个以多种目标而构成的目标 体系。 目标体系的形成 原则 ： 层次化、数量化、现实性、协调性 三、企业业务组合 从满足顾客需要的角度去认识企业的业 务组合，体现了市场营销的基本原则。 企业在对其业务组合进行调整时，可以 考虑波士顿咨询管理公司创立的模型 波士顿 “市场增长分额 ”矩阵 。 Y-axis： Market growth rate市场增长率 代表该业务所在市场的年销售增长率。一般这个数字 从 020，大于 10被认为是高的 X-coordinate： Relative market share相对市场份 额 代表该战略事业单位的市场份额与所在市场的市场 领导者所占份额的比值。 0.1的相对市场份额表示该 战略事业单位的销售额占市场领导者销售额的 10； 而 10就表示该公司的战略事业单位是该市场的领导者 ，并且是占市场第二位的公司销售量的 10倍。相对市 场份额以 1.0为分界线分为高份额和低份额。 Stars明星类 Question marks问题类 Dogs瘦狗类 Cash cow现金牛类 针对不同的业务状况来确定： 发展 ：扩大业务的市场占有率，适用于问题类业务。 维持 ：保持现有的市场占有率，适用于金牛类业务。 收获 ：取得眼前的现金收入，适用于衰退之中的 金牛类以及部分问题类和瘦狗类业务。 放弃 ：把企业的经营资源转移到更有利可图的业 务中去。适用于瘦狗类与发展前景不大 及发展成本过高的问题类业务。 企业的战略业务发展目标 四、业务战略计划 是企业开展某项业务的策划过程，一般包 含 7个 步骤 ： 业务 描述 SWOT 分析 目标设定 战略选择 计划制定 计划执行 反馈控制 业务战略计划过程 SWOT分析 （一）、含义： SWOT分析： 是将企业内部与外部环境中有利与不利的 方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从 事某一行业的可行性及风险。 Strengths （优势） Weakness （劣势） Opportunity （机会） Threat （威胁） 它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理、市场营 销等学科中经常使用。 SWOT分析基于这样一种 假设 ：有效战 略来自于企业内部的资源（ SW)与企业 外部环境（ OT）的 “匹配 ”。 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、 ST、 WO、 WT策略。 3、对 SO、 ST、 WO、 WT策略进行甄别和选择， 确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 （二） SWOT分析的步骤 SWOT矩阵： 机会 （ O） 劣势（ W ） 优势（ S） 威胁 （ T） SO战略 （增长性战略） ST战略 （多种经营战略） WO 战略 （扭转型战略） WT 战略 （防御型战略） 1、优势 ： 企业内部的优势和劣势是相对对手而言 的，一般表现在企业资金、技术设备、 雇员素质、产品、市场成就、管理技能 等。 综合的优势和劣势。一般选定一些重要 因素（ Variable）。 （三） SWOT分析的内容 重要因素 ： 战略强大，有关键领域内的技能和专门技 术支持 财务状况强大，充足的财务资源 品牌 专有技术，重要专利 利用规模经济和学习经验曲线效应 成本优势 产品质量 强大的广告和促销能力 产品革新能力 2、劣势： 相对于竞争对手的优势而言，指存在的 资源或能力上的限制和缺陷。 3、机会： 客户群会扩大或者新业务扩张到新的地 域市场或产品细分市场。 扩展产品线 向前或后向整合 购并竞争对手 由于市场需求增长势头强劲，因而可以 快速扩张 4、威胁： 强大的新竞争对手很可能会进入市场 替代品抢占公司的销售额 主要产品市场增长率下降 客户或供应商的谈判能力会提高 有关部门所采取的管理措施会使公司付 出很大的代价 市场需求减少 人口特征，社会消 费 方式的不利 变动 最 重要 的是通过评价公司的强势、弱 势、机会、威胁，最终得出以下 结论 ： 一是在公司现有的内外部环境下，如何 最优 地运用自己的资源 ； 二是如何建立公司的 未来 资源 。 案例：某食用油厂家 SWOT分析矩阵 内部 因素 外部 因素 优势 (S) 本地市场的地理优势 政府支持 设备、经验优势 劣势 (W) 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意识 把三分之二职工推向市场 向国际市场扩展 深化改革、组建销售公司 机遇 (O) 小包装油将快速 发展 威胁 (T) 食用油将从计划 走向市场 开发小包装油 价格跟随市场 战略 麦肯锡的 7 S构架 （了解） “硬件 ”： 战略 (Strategy)，结构 (Structure)，系统 (System) “软件 ”： 人员 (Staff)，技能 (Skills)，风格 (Style) 和共同的价值观 (Shared value) 第三节 营销管理的基本任务 从市场营销观念的角度，企业的经营观 念可理解为：选择价值、提供价值和传 播价值的过程。 一、营销管理： 包含 ：分析市场机会、选择目标市场、 策 划营销战略、设计营销方案、实施营销 能 力。 二、公司的四个组织层次 ： 公司 总部 负责设计公司战略计划 (Corporate strategic plan)，以指导整个企业进入；总部决策对每个业务 部门提供多少资源，以及开发和放弃哪些业务。 每个 部门 制定自己的部门计划 (Division plan)，将公司 给予资源分配到属下的业务单位 (Business Unit)。 业务单位 也制定自己的业务单位战略计划 (Business strategic plan)，实现有利可图。 最后，每个业务单位里的 产品层次 (产品、服务、品牌 )也 要制定一个营销计划 (Marketing plan)，以实现市场目标 。 三、营销计划的内容 一般涉及两方面的基本问题