第三章 市场营销战略2

第五章第五章 市场营销战略市场营销战略 乐观世变乐观世变 顺势而为顺势而为 中国古语中国古语 联想集团三部曲联想集团三部曲 北京联想集团，在开创初期就想生产中国人自己北京联想集团，在开创初期就想生产中国人自己 的微软，但当时的环境条件不具备，联想难以在的微软，但当时的环境条件不具备，联想难以在 国内建立微软生产厂。但联想并未放弃，他们制国内建立微软生产厂。但联想并未放弃，他们制 定了一套营销战略计划，先打到海外去，然后在定了一套营销战略计划，先打到海外去，然后在 杀回国内。集团制定了杀回国内。集团制定了 “三部曲三部曲 ”，即：第一步，即：第一步， 建立以贸易为主的香港联想公司；第二步，在美建立以贸易为主的香港联想公司；第二步，在美 国硅谷和香港建立研究与发展中心；第三步，股国硅谷和香港建立研究与发展中心；第三步，股 票在香港上市并实现微软主机板和显示卡的规模票在香港上市并实现微软主机板和显示卡的规模 生产。这样，为整机生产的发展积累了资金和储生产。这样，为整机生产的发展积累了资金和储 备了技术。备了技术。 1990年，联想集团得到国内的生产许年，联想集团得到国内的生产许 可，便从海外市场杀了回来，立即投入微机的整可，便从海外市场杀了回来，立即投入微机的整 机生产。到机生产。到 1992年，联想微机的销售量已居国产年，联想微机的销售量已居国产 微机的第一位，微机的第一位， 1994年市场占有率大年市场占有率大 10%。联。联 想的成功与集团指定的正确的战略规划不无关系想的成功与集团指定的正确的战略规划不无关系 。 第一节第一节 营销战略概述营销战略概述 第二节第二节 市场营销战略策划市场营销战略策划 第三节第三节 市场营销战略和策略市场营销战略和策略 第四节第四节 市场营销策略组合市场营销策略组合 第五节第五节 市场营销管理市场营销管理 第一节第一节 营销战略概述营销战略概述 一、市场营销战略的定义一、市场营销战略的定义 二、制定营销战略的重要性（意义）二、制定营销战略的重要性（意义） 一、市场营销战略的定义一、市场营销战略的定义 市场营销战略：是指根据企业市市场营销战略：是指根据企业市 场营销环境，为实现企业的营销目场营销环境，为实现企业的营销目 标所制定的全局性的、超前性的计标所制定的全局性的、超前性的计 划和长远规划。划和长远规划。 二、制定营销战略的重要性（意义二、制定营销战略的重要性（意义 ） 1、有利于企业搞好生产，实现营销目标、有利于企业搞好生产，实现营销目标 2、有利于企业发挥优势、有利于企业发挥优势 3、有利于提高企业的应变能力、有利于提高企业的应变能力 4、改进管理水平，提高企业整体素质、改进管理水平，提高企业整体素质 5、提高利润，减少损失、提高利润，减少损失 第二节第二节 市场营销战略策划市场营销战略策划 一、市场营销战略策划的过程一、市场营销战略策划的过程 二、评估业务组合的方法二、评估业务组合的方法 一、市场营销战略策划的过程一、市场营销战略策划的过程 经过哪些步骤制定企业的市场营销战略：经过哪些步骤制定企业的市场营销战略： （一）规定企业任务（一）规定企业任务 主要考虑五个方面：主要考虑五个方面： 1、企业历史：过去决定未来，从过去找优势，改变劣势，、企业历史：过去决定未来，从过去找优势，改变劣势， 引领未来发展。引领未来发展。 2、企业高层管理者个人的目标与理念、企业高层管理者个人的目标与理念 3、环境变化：规定企业任务必须考虑环境的变化。、环境变化：规定企业任务必须考虑环境的变化。 4、企业资源状况：是否有能力完成任务。、企业资源状况：是否有能力完成任务。 5、企业的竞争优势：经营范围要据自己的能力来。、企业的竞争优势：经营范围要据自己的能力来。 规定企业任务 确定营销目标 安排业务投资组合 规划发展战略 注意问题：注意问题： 在规定企业任务，确定企业经营范围时，要在规定企业任务，确定企业经营范围时，要 以消费者的需求为宗旨，而不能局限于产品和以消费者的需求为宗旨，而不能局限于产品和 服务。服务。 公司公司 产品导向定义产品导向定义 市场导向定义市场导向定义 露华浓公司露华浓公司 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们出售希望我们出售希望 施乐公司施乐公司 我们生产复印设备我们生产复印设备 我们希望改进办公我们希望改进办公 效率效率 标准石油公司标准石油公司 我们出售汽油我们出售汽油 我们提供能源我们提供能源 哥伦比亚电影哥伦比亚电影 我们制作电影我们制作电影 我们经营娱乐我们经营娱乐 不列颠百科全书不列颠百科全书 我们出售百科全书我们出售百科全书 我们从事信息生产我们从事信息生产 和传播事业和传播事业 （二）确定企业的经营目标：将企业任务具（二）确定企业的经营目标：将企业任务具 体化为营销目标，包括：市场目标、发展体化为营销目标，包括：市场目标、发展 目标、利润目标等，关键是目标要具可行目标、利润目标等，关键是目标要具可行 性。性。 （三）评定目前的业务组合：有多个经营业（三）评定目前的业务组合：有多个经营业 务单位的企业必须对现有的各项业务单位务单位的企业必须对现有的各项业务单位 的状况进行评估确定哪些该发展，哪些应的状况进行评估确定哪些该发展，哪些应 维持，哪些应缩减，从而最大限度得有效维持，哪些应缩减，从而最大限度得有效 利用现有资源，实现企业整体利益最大化利用现有资源，实现企业整体利益最大化 。 （四）企业发展战略策划：企业评估业务组（四）企业发展战略策划：企业评估业务组 合后，淘汰了一些业务就要考虑发展一些合后，淘汰了一些业务就要考虑发展一些 新业务以维持发展。新业务以维持发展。 二、评估业务组合的方法二、评估业务组合的方法 （一）波士顿咨询集团法（一）波士顿咨询集团法 明星类 (Stars) 问号类 (Question Marks) 现金牛类 (Cash Cows) 瘦狗类 (Dogs) 市场增长率（ %） 0 10% 20% 相对市场占有率 10x 1x 0.1x 1、明确几个概念：、明确几个概念： （ 1）市场增长率：一定时期内（月）市场增长率：一定时期内（月 、季、年），、季、年）， 整个市场销售量整个市场销售量 比前比前 一时期增长幅度。一时期增长幅度。 （ 2）市场占有率：一定时期内，企）市场占有率：一定时期内，企 业产品业产品 销量销量 占占 同一市场上同类产品同一市场上同类产品 销量销量 的比例。的比例。 （ 3）相对市场占有率：指本企业某）相对市场占有率：指本企业某 产品产品 销售额销售额 与市场中某一与市场中某一 最大竞争最大竞争 对手对手 同类产品的销售额之比。同类产品的销售额之比。 2、四类业务单位：、四类业务单位： （ 1）问题类：市场增长率高）问题类：市场增长率高 投入多；相对市场投入多；相对市场 占有率低占有率低 前程未卜（占有率提高转化为明星类前程未卜（占有率提高转化为明星类 否则亏损）否则亏损） （ 2）明星类：市场增长率高）明星类：市场增长率高 投入多（降低后由投入多（降低后由 明星类转化为现金牛类，即现金使用者转化为现明星类转化为现金牛类，即现金使用者转化为现 金提供者）；相对市场占有率高金提供者）；相对市场占有率高 保证市场地位保证市场地位 （ 3）金牛类：市场增长率低）金牛类：市场增长率低 投入少；相对市场投入少；相对市场 占有率高占有率高 较高收益。较高收益。 （ 4）狗类：均低，无增长空间收入亦少，甚至亏）狗类：均低，无增长空间收入亦少，甚至亏 损。损。 3、四类业务的投资战略、四类业务的投资战略 （ 1）明星类：发展战略）明星类：发展战略 （ 2）金牛类：保持战略）金牛类：保持战略 （ 3）狗类：缩减放弃战略）狗类：缩减放弃战略 （ 4）问题类：发展战略；缩减放弃战略）问题类：发展战略；缩减放弃战略 （二）通用电器法（二）通用电器法 投资区域分析 业务单位评价 绘制矩阵图 决策 通用电器公司分析法积极投资 增加产量 迅速扩大 甘担风险 保持优势 适当投资 用新技术 改进生产 稳定策略 重视平衡 维持现状 争取多利 提高质量 降低成本 逐步淘汰 降低损失 回收资金 迅速转产 行业吸引力 业务实力 1、投资区域划分、投资区域划分 市场吸引力分为大、中、小三类，企业竞争力（业市场吸引力分为大、中、小三类，企业竞争力（业 务实力）分为强、中、弱三档，可分为三大区域务实力）分为强、中、弱三档，可分为三大区域 ： 第一区：绿色地带，市场吸引力和业务竞争力都最第一区：绿色地带，市场吸引力和业务竞争力都最 为有利。企业应采取为有利。企业应采取 “发展战略发展战略 ”，即增加资源投，即增加资源投 入，促进其发展。入，促进其发展。 第二区：黄色地带，市场吸引力和业务竞争力总的第二区：黄色地带，市场吸引力和业务竞争力总的 来说都是中等水平。企业应采取来说都是中等水平。企业应采取 “保持战略保持战略 ”，即，即 保持原投入水平和市场占有率。保持原投入水平和市场占有率。 第三区：红色地带，市场吸引力和业务竞争力都弱第三区：红色地带，市场吸引力和业务竞争力都弱 的区域。企业应采取的区域。企业应采取 “缩减或放弃战略缩减或放弃战略 ”，不再追，不再追 加投资或断然收回投资。加投资或断然收回投资。 2、业务单位评价、业务单位评价 （ 1）确定两个变量的构成因素）确定两个变量的构成因素 （ 2）评分：权数共计为）评分：权数共计为 1；管理当局对每个；管理当局对每个 因素量化评分，标准为因素量化评分，标准为 1 5分；评分依据分；评分依据 营销人员的收集的资料；权数和分值相乘营销人员的收集的资料；权数和分值相乘 ，得到每个因素的值，再把每个因素的值，得到每个因素的值，再把每个因素的值 相加，得变量的值。相加，得变量的值。 3、绘制矩阵图、绘制矩阵图 4、决策：绿区、决策：绿区 发展；黄区发展；黄区 维持；红区维持；红区 收缩收缩 第三节第三节 市场营销战略和策略市场营销战略和策略 一、市场发展战略一、市场发展战略 二、一体化战略二、一体化战略 三、多角化经营战略三、多角化经营战略 一、市场发展战略：在现有的业务范围内，一、市场发展战略：在现有的业务范围内， 寻找进一步发展的机会寻找进一步发展的机会 市场渗透 市场拓展 产品开发 (多元化增长 ) 现有产品现有产品 新产品 现有市场 新市场 产品 市场开发矩阵 1、市场渗透：现有市场，现有产品、市场渗透：现有市场，现有产品 （ 1）扩大广告宣传（）扩大广告宣传（ 2）调低价格）调低价格 （ 3）增加销量）增加销量 （ 4）挖掘潜在消费者）挖掘潜在消费者 2、市场拓展：现有产品，新市场、市场拓展：现有产品，新市场 （ 1）市场区域拓展：国外，新地区）市场区域拓展：国外，新地区 （ 2）市场需求拓展：新细分市场，新需求）市场需求拓展：新细分市场，新需求 3、产品开发：现有市场提供改进产品，如增、产品开发：现有市场提供改进产品，如增 加花色品种，改变产品规格，型号，包装加花色品种，改变产品规格，型号，包装 ，增加附加产品。，增加附加产品。 二、一体化战略二、一体化战略 是指企业把自己的营销活动延伸到产、供、是指企业把自己的营销活动延伸到产、供、 销各个环节而使自身得到发展的增长战略。销各个环节而使自身得到发展的增长战略。 1、向前一体化、向前一体化 (forward integration) ：企：企 业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一 体化。体化。 2、向后一体化、向后一体化 (backward integration) ：企：企 业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行 供产一体化。供产一体化。 3、水平一体化、水平一体化 (horizontal integration) ： 企业收购、兼并竞争者的企业收购、兼并竞争者的 同种类型的企业，同种类型的企业， 或者在国内外与其他同类企业合资生产经营或者在国内外与其他同类企业合资生产经营 等。等。 原材料供应 等供应商 A公司（大 制造商） 批发商 用户 消费者零售商 B公司（国内外同 种类型的企业） 向前一体化 向后一体化 水平一体化 三、多角化经营战略：行业外发展，开发与三、多角化经营战略：行业外发展，开发与 现有业务无关的业务（又称多样化或多元现有业务无关的业务（又称多样化或多元 化）化） 1. 同心多元化同心多元化 ：利用原有的技术、特长、经：利用原有的技术、特长、经 验等开发新产品，增加产品种类，从同一验等开发新产品，增加产品种类，从同一 圆心向外扩大经营范围。圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的同心多元化的特点是原产品与新产品的 基本用途不同，但有着较强的基本用途不同，但有着较强的 技术关联性技术关联性 。 2. 水平多元化水平多元化 ：利用原有市场，采用不同的：利用原有市场，采用不同的 技术开发新产品，增加产品种类。技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基水平多元化的特点是原产品与新产品的基 本用途不同，但存在较强的本用途不同，但存在较强的 市场关联性市场关联性 ， 可以利用原来的分销渠道销售新产品。可以利用原来的分销渠道销售新产品。 3.纵向多角化：对原有的原材料进行新纵向多角化：对原有的原材料进行新 的加工利用，开发新用途、新产品，的加工利用，开发新用途、新产品， 或对原有产品进行深加工。或对原有产品进行深加工。 纵向多角化的特点是纵向多角化的特点是 原材料、产品的原材料、产品的 关联性。关联性。 4. 综合多角化多元化综合多角化多元化 ：收购、兼并其他：收购、兼并其他 行业的企业，或者把业务扩展到其他行业的企业，或者把业务扩展到其他 行业。行业。 集团多元化的特点是企业既不以原集团多元化的特点是企业既不以原 有技术也不以原有市场为依托，向技有技术也不以原有市场为依托，向技 术和市场术和市场 完全不同完全不同 的产品或服务上发的产品或服务上发 展。展。 案例案例 太阳神的多角化战略太阳神的多角化战略 1987年底，太阳神的前身年底，太阳神的前身 “黄江保健品厂黄江保健品厂 ”在广东东莞在广东东莞 黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国 第一次保健品评比活动，而第一次保健品评比活动，而 “万事达生物健万事达生物健 ”一举获得了一举获得了 “ 中国运动营养金奖中国运动营养金奖 ”，并得到了媒体的广泛报道。，并得到了媒体的广泛报道。 1988年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投 入入 “生物健生物健 ”，将黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为，将黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为 “太阳神太阳神 ”（ APOLLO），当年实现销售收入），当年实现销售收入 750万元人民万元人民 币。太阳神企业战略一直是币。太阳神企业战略一直是 “以纵向发展为主，以横向发以纵向发展为主，以横向发 展为辅展为辅 ”，即保健品发展为主，多元化发展为辅。，即保健品发展为主，多元化发展为辅。 1990年，销售额跃升至年，销售额跃升至 2 4亿元，同年，怀汉新重金亿元，同年，怀汉新重金 聘用一批青年才俊换下了一同创业的聘用一批青年才俊换下了一同创业的 9位高层元老，并导位高层元老，并导 入当时颇为先进的入当时颇为先进的 CI战略（企业形象识别系统）。战略（企业形象识别系统）。 1993年，太阳神的营业额高达年，太阳神的营业额高达 13亿元，市场亿元，市场 份额最高时达份额最高时达 63%。此时，怀汉新开始了多角化。此时，怀汉新开始了多角化 战略发展之路，接连上马了包括房地产、石油、战略发展之路，接连上马了包括房地产、石油、 边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的 20多个项多个项 目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动。目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动。 短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高 达达 34亿元，但不幸的是，这些项目没有一个成为亿元，但不幸的是，这些项目没有一个成为 新的新的 “太阳神太阳神 ”， 34亿元全部血本无归。亿元全部血本无归。 1995年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，年底，太阳神在香港上市后，股价直跌， 1997年亏损年亏损 159亿元，股价一度跌至港币亿元，股价一度跌至港币 9分左分左 右。此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来右。此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来 哈佛哈佛 MBA工商管理硕士王哲担任企业总裁，但不工商管理硕士王哲担任企业总裁，但不 了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神 ，并导致企业人才外流、市场销售继续下滑。，并导致企业人才外流、市场销售继续下滑。 第四节第四节 市场营销策略组合市场营销策略组合 一、市场营销组合的含义一、市场营销组合的含义 二、市场营销组合的内容二、市场营销组合的内容 三、市场营销组合的特点三、市场营销组合的特点 四、市场营销组合的原则四、市场营销组合的原则 五、市场营销组合的意义五、市场营销组合的意义 六、市场营销组合理论的发展六、市场营销组合理论的发展 一、市场营销组合的含义一、市场营销组合的含义 市场营销组合是企业为了实现营销目市场营销组合是企业为了实现营销目 标，将企业的产品、价格、渠道和促销等标，将企业的产品、价格、渠道和促销等 营销策略进行有机的组合，从而使企业整营销策略进行有机的组合，从而使企业整 体营销效果最优的一种策略与方法。它是体营销效果最优的一种策略与方法。它是 营销策略的综合应用也是企业营销战略的营销策略的综合应用也是企业营销战略的 重要组成部分。重要组成部分。 二、市场营销组合的内容二、市场营销组合的内容 4Ps 产品 (product) 分销地点 (place) 价格 (price) 促销 (promotion) 三、市场营销组合的特点三、市场营销组合的特点 1、市场营销组合的各因素具有可控性、市场营销组合的各因素具有可控性 可控因素 产品 分销渠道 促销 定价 不可控因素 社会人口 宏观经济 政治法律 文化与 风俗习惯 2、市场营销组合具有多层次性、市场营销组合具有多层次性 目标目标 市场市场 产 品 促 销 分 销 定 价 产 品 实 体广 告 服 务 品 牌 包 装 基本 价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存 货 控 制 分销 渠道 储 存 设 施 运 输 设 施 product place price promotion 3、市场营销组合具有动态性、市场营销组合具有动态性 企业市场营销组合不是固定不变的，而是企业市场营销组合不是固定不变的，而是 随生产条件和外部环境变化而不断调整。随生产条件和外部环境变化而不断调整。 4、市场营销组合具有整体性、市场营销组合具有整体性 市场营销组合是一个复合体，要求产品、市场营销组合是一个复合体，要求产品、 价格、渠道、促销四个部分协调好关系，价格、渠道、促销四个部分协调好关系， 确保整体效果最佳。确保整体效果最佳。 四、市场营销组合的原则四、市场营销组合的原则 1、目标一致原则、目标一致原则 保证组合的目标与企业的目标一致，并有利于整保证组合的目标与企业的目标一致，并有利于整 体目标的实现。体目标的实现。 2、突出个性原则、突出个性原则 企业要针对自身的特点有针对性的制定营销组合企业要针对自身的特点有针对性的制定营销组合 策略。策略。 3、权变原则、权变原则 营销组合策略要因时、因地、因势不同。营销组合策略要因时、因地、因势不同。 4、系统原则、系统原则 注意营销组合策略的相互匹配，整体最优。注意营销组合策略的相互匹配，整体最优。 五、市场营销组合的意义五、市场营销组合的意义 1、市场营销组合为企业制定营销战略奠定、市场营销组合为企业制定营销战略奠定 基础基础 2、市场营销组合是协调企业各部门之间关、市场营销组合是协调企业各部门之间关 系的纽带系的纽带 3、市场营销组合为企业提高竞争力奠定基、市场营销组合为企业提高竞争力奠定基 础础 六、市场营销组合理论的发展六、市场营销组合理论的发展 优先 (Prioritizing) 定位 (Position) 员工 顾客 (People) 产品 (Product) 价格 (Price) 促销 (Promotion) 分销 (Place) 政府权力 (Power) 公共关系 (Public Relations) 研究 (Probe) 分割 (Partition) 12Ps 第五节第五节 市场营销管理市场营销管理 一、市场营销管理的涵义一、市场营销管理的涵义 二、市场营销管理的过程二、市场营销管理的过程 一、市场营销管理的涵义一、市场营销管理的涵义 市场营销管理是指为了实现企业营销目标市场营销管理是指为了实现企业营销目标 ，通过分析、计划、执行、控制等职能用，通过分析、计划、执行、控制等职能用 以创造、建立和维持企业与目标市场之间以创造、建立和维持企业与目标市场之间 的互利交换关系，从而满足各方利益要求的互利交换关系，从而满足各方利益要求 的行为和过程。的行为和过程。 二、市场营销管理的过程二、市场营销管理的过程 （一）营销管理过程：就是识别、分析、选（一）营销管理过程：就是识别、分析、选 择和发掘市场营销机会，以实现企业任务择和发掘市场营销机会，以实现企业任务 和目标的管理过程，即企业与其最佳市场和目标的管理过程，即企业与其最佳市场 机会相适应的过程。机会相适应的过程。 （二）过程（二）过程 分析市场机会 选择目标市场 设计营销战略 确定营销组合控制营销活动 1、分析市场机会、分析市场机会 （ 1）市场机会：是指未被满足的需求。市场上一切未满足的需求）市场机会：是指未被满足的需求。市场上一切未满足的需求 都是环境机会，但是不是任何环境机会都能成为一个企业的营都是环境机会，但是不是任何环境机会都能成为一