第2章汽车企业的战略规划和营销管理

温故而知新 第一章主要内容回顾： 1、市场的含义及构成要素（ 四个要素 ） 2、市场营销的含义（ 目的、核心、手段 ） 3、传统营销观念与现代营销观念的本质 区别（ 顾客 ） 4、汽车工业的发展历程 1 案 例 1970年，美国发布了限制汽车排放废气的 “ 马 斯基法 ” ，而丰田早在 1964年就把省油和净化技术 列为自己的技术发展 战略 ，丰田在当时的 7年间投 入了 10000亿日元的资金和 1万人的力量进行相应的 技术研究。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起 开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员 安全的装置。在 1974年，通用汽车公司的汽车销售 总数较上年下降了 150万辆，福特公司的销售数也 减少 50万辆，其他厂家的汽车销售也直线下滑的情 况下，丰田美国的销售却比上年增加了 2倍。 2 第 2章 汽车企业的战略规划与营销管理 2.1 企业战略 一、企业战略的含义和构成 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定 目标所作的全盘考虑和统筹安排。 一般认为企业战略由四个因素构成： 1. 业务范围 (business scope) 2. 目的目标 (goals and objectives) 3. 资源配置 (resource deployments) 4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages) 3 二、企业战略的特征 1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性 三、企业战略的层次结构 1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy) 4 2.2 企业战略规划过程 企 业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经 营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。 一、界定企业使命 （一）企业使命的界定方法 企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future? 使命 (mission)是企业的总体发展目标。 5 （二）使命说明书 (mission statement) 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书 (mission statement)。 使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念） 有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自 豪感。它犹于一只 “无形的手 ”，引导全体员工同心同德 、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。 6 二、划分战略经营单位 战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指在市场 、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。 企业在界定经营单位的业务时， 必须注意 ： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。 SBU的主要特点： （ 1）有独立的业务；（ 2）有自己的 竞争者；（ 3）掌握一定的资源；（ 4）有自己的管理班子。 7 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候 企业 产品导向型 市场导向型 密苏里 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较 8 三、规划业务组合 （一）评价战略经营单位 最著名的两种方法： 1.波士顿咨询集团法： “ 市场增长率 相对市场占有率 ” 矩 阵（ Boston Consulting Group提出） 2.通用电器公司法： “ 行业吸引力 企业竞争力 ” 矩阵（ GE 公司提出） 9 波士顿咨询集团法 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业 “ 战略经营单位 ”分类和评价的方法。其主张企业 用 “市场增长率 -相对市场占有率矩阵 ”对企业现 有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的 “战略业务单位 ”分为四种 不同的类型： 10 “市场增长率 相对市场占有率 ”矩阵 明星类 (Stars) 问题类 (Question Marks) 现金牛类 (Cash Cows) 瘦狗类 (Dogs) 4 7 1 3 5 6 2 1 10 20 10 1 0.1 市 场 增 长 率（ ）% 相对市场占有率 11 A类：问题类 这一类 “战略业务单位 是高市场增长率和低相 对市场占有率的战略经营单位，大多数战略经营 单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金 。 因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类 单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。 12 B类：明星类 A类的战略经营单位如果经营成功，就会转入 B类。 这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有 率的单位。 这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争 对手的进攻，需要投入大量现金。 13 C类：现金牛类 B类的战略经营单位的市场增长率下降到 以下，就转入 C类。 C类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市 场占有率的单位。 这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多 ，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用 这些现金来支援需要现金的 A类、 B类的单位。 14 D类：瘦狗类 D类战略经营单位是低市场增长率和 低相对市场占有率的单位，盈利少或者 亏损 15 “行业吸引力 企业竞争力 ”矩阵 通用电器公司法 16 市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素 市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员 行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标 17 （）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时 甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场 占有率需要足够的投资和时间才能奏效。 （）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有 的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品， 大多数采用这一策略。 （）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考 虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲 长期利益的做法。 （）放弃策略。目的是售出不再生产的产品，把资源 用于其它产品。 （ 二）整合战略经营单位 18 四、制定企业增长战略 （ 一）密集增长 (intensive growth) 战略 市场渗透 市场开发 产品开发 (多元化增长 ) 现有市场 新 市场 现有产品 新产品 产品 市场开发矩阵 19 （ 二）一体化增长 (integrative growth) 战略 1. 后向一体化 (backward integration) ： 企业通过 收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化 。 2. 前向一体化 (forward integration) ： 企业通过 收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。 3. 水平一体化 (horizontal integration) ： 企业收 购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国 内外与其他同类企业合资生产经营等。 20 案例：一汽、兼并战略 1995年，一汽集团采用控股的方式兼并沈阳金 杯汽车股份有限公司，这在当时被认为既是一种鲸 鱼吃大鱼的兼并，又是双方的优势互补：金杯填补 了一汽在面包车产品线上的缺口，一汽弥补了金杯 急需的巨额投资。 21 （ 三）多元化增长战略 (diversification) 1. 同心多元化 (concentric diversification) ： 利用原有 的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类， 从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途 不同，但有着较强的技术关联性。 2. 水平多元化 (horizontal diversification) ： 利用原有 市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途 不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分 销渠道销售新产品。 22 3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ： 收购、兼并 其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有 市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展 。 企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。 23 2.3 市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标 而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包 括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市 场营销组合、管理市场营销活动。 一、寻找和分析市场机会 1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计 献策会、消费者的需要等。 2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致； 企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业 的差别优势。 24 二、选择目标市场 1. 细分市场 2. 选择目标市场 三、设计市场营销组合 1. 市场营销组合： 4P (product, price, place, promotion) 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性 2. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication) 四、管理市场营销活动 营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加 以控制，以确保计划得到落实和完成。 25 2.4 汽车企业市场营销计划 一、 营销计划含义 汽车企业营销计划工作是汽车企业对市场发展态 势及其自身地位和实力的分析，确定今后发展目标、市 场定位、营销策略、执行方案、实施计划以及经费预算 等内容的工作过程反映这些内容的书面文件便是汽车企 业的市场营销计划。 26 二、 营销计划作用 是汽车企业经营工作的指南； 能保证重点目标市场，避免营销力量分散； 能合理配置人力、物力和财力； 便于检查和考核 27 三、 营销计划类型 围绕汽车企业不同等级的发展目标，汽车企业营销 计划可分为两大类： 、战略性营销计划针对长远的战略性目标 、战术性营销计划针对近期的阶段性目标 28 、战略性营销计划 战略性营销计划是一种长远性规划，通常指 年或更长的时期。 战略性营销计划是战略层次的经营计划，是着眼 于长远性的营销决策，所反映的是未来的发展蓝图。 从战略意义上讲，战略性营销计划具有主动性、 超前性的特点。 29 战略性营销计划的主要内容包括： 战略目标 汽车企业在将来某一时期内在其市场中所要占据 的位置 形象地位 汽车企业在市场上应努力树立起何种形象 营销预算 汽车企业计划实现其营销目标所需要的资金 措施方案 汽车企业为实现既定目标所需要采取的各项行动 计划 30 、战术性营销计划 所谓战术性营销计划是一种着重解决未来短期内 市场营销工作决策的行动计划。 战术性营销计划是一种短期内的营销行动计划， 通常是一年。 从战术意义上讲，这种营销计划主要是针对近期 未来的市场情况，特别是针对竞争者的行动做出对策 和反应。 31 战术性营销计划的主要内容包括： 营销目标 汽车企业以数量化形式具体规定计划实现的销售 量和营业额 手段与预算 汽车企业实现目标所涉及的营销组合策略及费 用预算 行动方案 汽车企业营销工作的执行方案，促销活动的安排 与协调 评价与控制 汽车企业定期检查、评价和控制营销活动的效 果 32 四、 营销计划的制订原则 制订营销计划应掌握三条原则： ）要体现现代营销观念 ）要发挥 “桥梁 ”的作用 ）要贯彻鼓动性与可行性相结合的原则 33 五、 营销计划的制定程序 、分析营销现状 、确定营销目标 、制订营销策略 、评价和选定营销策略 、综合编制营销计划 、执行计划 、检查监督，进行控制 34 六、营销计划的制订内容 、汽车企业形势分析 、汽车企业营销目标、策略和市场定位 、汽车企业年和月的营销目标和预测 、汽车企业客源市场细分及其策略 、营销行动计划和执行方案 、汽车企业营销预算 、评估和控制 35 .汽车企业形势分析 汽车企业产品分析 汽车企业客源市场分析 汽车企业竞争分析 .汽车企业营销目标、策略 和市场定位 汽车企业营销目标 汽车企业营销策略 汽车企业市场定位及其策略 .汽车企业年和月的营销目标和 预测 汽车企业全年总销售额 汽车企业按季、按月销售额 其他创收项目的营业额 .汽车企业市场细分及其策略 整车销售 零配件销售 二手车贸易 汽车维修 .营销行动计划和执