第1章 市场营销概述

“十二五 ”职业 教育国家 规 划教材 经 全国 职业 教育教材 审 定委 员 会 审 定 普通高等教育 “十一五 ”国家 级规 划教材 21世 纪 高 职 高 专规 划教材 商 贸类 系列 市 场营销 （第 2版） 主 编 杨 勇 陈 建萍 中国人民大学出版社 市场营销市场营销 （第（第 2版）版） 第第 1章章 营销营销 的基本的基本 认识认识 本章学本章学 习习 目目 标标 ： 比比 较较 、分析五种不同的、分析五种不同的 营销观营销观 念；念； 回答什么是市回答什么是市 场营销场营销 ？ 为为 什么什么 进进 行市行市 场营销场营销 ？ 了解、分析了解、分析 营销营销 管理及其管理及其 过过 程；程； 了解、分析企了解、分析企 业战业战 略与略与 营销营销 管理。管理。 企企 业业 的的 营销观营销观 念念 什么是市什么是市 场营销场营销 ？ 市市 场营销场营销 管理与管理与 营销营销 管理管理 过过 程程 企企 业战业战 略与略与 营销营销 管理管理 过过 程程 1.1 市市 场营销观场营销观 念念 条件：条件： 社会生产力不发达，供不应求；社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场卖方市场 方式：方式： 产量产量 利润利润 实例：实例： 福特福特 T型车型车 1.生生 产观产观 念念 条件：条件： 社会生产力不发达，供不应求；社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场卖方市场 方式：方式： 质量质量 利润利润 实例：实例： “ 好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深 ” 2.产产 品品 观观 念念 条件：条件： 社会生产力不太发达，供求趋于平衡；社会生产力不太发达，供求趋于平衡； 卖方市场转向买方市场卖方市场转向买方市场 方式：方式： 推销推销方式方式 利润利润 实例：实例： 福特福特 T型车型车 3.推推 销观销观 念念 条件：条件： 社会生产力水平提高，供过于求；社会生产力水平提高，供过于求； 买方市场买方市场 方式：方式： 市场市场需求需求 利润利润 实例：实例： 可口可乐、麦当劳、可口可乐、麦当劳、 IBM 4.营销观营销观 念念 条件：条件： 社会生产力发达，供过于求；社会生产力发达，供过于求； 买方市场买方市场 方式：方式： 利润利润 实例：实例： 可口可乐、麦当劳、可口可乐、麦当劳、 IBM 5.社会社会 营销观营销观 念念 眼前需求眼前需求 长远需求长远需求 社会需求社会需求 6.新旧新旧 营销观营销观 念的比念的比 较较 规划顺序规划顺序 重点重点 方式方式 目标目标 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念 旧观念旧观念 新观念新观念 条件：条件： 社会生产力发达，供过于求；社会生产力发达，供过于求； 买方市场买方市场 方式：方式： 利润 7.全面全面 营销观营销观 念念 关系营销 整合营销 内部营销 绩效营销 1.2 什么是市什么是市 场营销场营销 ？ 市市 场场 市市 场营销场营销 及其核心概及其核心概 念念 营销营销 的的 职职 能与意能与意 义义 关于市场的常识关于市场的常识 市场营销学的解释市场营销学的解释 市市 场场 是是 买买 者的集合者的集合 市市 场场 = 现实购买现实购买 者者 + 潜在潜在 购买购买 者者 1.市市 场场 2.市市 场营销场营销 及其核心概念及其核心概念 营销（营销（ marketing） 是个人和集体通过是个人和集体通过 创造、提供、出售及同别人自由交创造、提供、出售及同别人自由交 换产品和服务的方式，获得自己所换产品和服务的方式，获得自己所 需产品和服务的需产品和服务的 社会社会 过程。过程。 菲利普 科特勒（ Philip Kotler ） 大师在说大师在说 对营销对营销 概念的理解概念的理解 需要、欲望与需求需要、欲望与需求 产品产品 价值、满意与质量价值、满意与质量 交换、交易与关系交换、交易与关系 营销者与营销对象营销者与营销对象 3.营销营销 的的 职职 能与意能与意 义义 8.获取营获取营 销信息销信息 7. 承承 担风险担风险 6.融资融资 5.标准标准 化与分化与分 级级 4.仓储仓储 3.运输运输 2.销售销售 1.购买购买 营销营销 的的 基本基本 职职 能能 1.3 营销营销 管理与管理与 营销过营销过 程程 营销营销 管理及其管理及其 实质实质 营销营销 管理管理 过过 程程 1.营销营销 管理及其管理及其 实质实质 营销营销 管理的管理的 实质实质 是需求管理是需求管理 2.营销营销 管理管理 过过 程程 分分 析析 实实 施施 实施营销企划实施营销企划 控控 制制 衡量计划实施衡量计划实施 结果结果 评估结果评估结果 修正、调整修正、调整 企企 划划 制定战略营销制定战略营销 计划计划 制定战术营销制定战术营销 计划计划 1.4 企企 业战业战 略与略与 营销过营销过 程程 企企 业战业战 略略 企企 业战业战 略略 规规 划划 过过 程程 企企 业战业战 略略 规规 划与划与 营销过营销过 程程 1.企企 业战业战 略略 公司战略公司战略 经营战略经营战略 职能战略职能战略 公司战略：公司战略： 企业总体的、最高企业总体的、最高 层次的战略。层次的战略。 侧重点在两方面：侧重点在两方面： 一是从公司全局出发，一是从公司全局出发， 根据企业外部环境及根据企业外部环境及 内部条件，选择所从内部条件，选择所从 事的经营范围和领域事的经营范围和领域 （我们的业务是？）（我们的业务是？） 二是在确定业务后，二是在确定业务后， 在各事业部门间进行在各事业部门间进行 资源分配以实现公司资源分配以实现公司 整体战略意图。整体战略意图。 经营战略：经营战略： 事业部战略，又事业部战略，又 称竞争战略。称竞争战略。 是在选定的业务是在选定的业务 范围内或在选定的市范围内或在选定的市 场场 产品区域内，事产品区域内，事 业部门应在什么样的业部门应在什么样的 基础上进行竞争，以基础上进行竞争，以 取得超过竞争对手的取得超过竞争对手的 竞争优势。竞争优势。 职能战略：职能战略： 在职能部门中（在职能部门中（ 生产、市场营销、财生产、市场营销、财 会、研究与开发、人会、研究与开发、人 事，等等），由职能事，等等），由职能 管理部门制定的短期管理部门制定的短期 目标和规划，以实现目标和规划，以实现 公司和事业部门的战公司和事业部门的战 略计划。略计划。 杨锡怀杨锡怀 企业战略管理企业战略管理 2.企企 业战业战 略略 规规 划划 过过 程程 产品层产品层 ： 产品计划产品计划 业务层：业务层： 业务计划业务计划