第7章 金融营销的价格策略

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 第 7章 金融营销的价格策略 金融营销的 环境分析 金融营销的 客户行为分析 金融营销的 目标市场策略营销要素分析 金融营销理论的发展金融营销概论 金融营销战略与规划制定整体规划 产品策略 促销策略确定营销策略 渠道策略价格策略 实现营销策略的具体行动计划制订营销计划 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 破冰活动 -案例导入 银行闹钱荒 理财产品收益率创新高 /kan/HyEY/HwHU?fr=/search 理财产品收益率迅速回落 专家称年内骤涨难再现 /kan/DvzC/DvzZ?fr=/search 央行时隔 3年半首次降息 /movie/v-25736.html - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.金融产品的价格影响因素有哪些？ 破冰活动 -案例引发的思考 3.价格营销的策略有哪些？ 2.金融产品怎样定价？ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 明确任务 /获取信息 制定计划 做出决定 实施计划 检查控制 评定反馈 第 7章 学习过程 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 学习目标 定价方法的应用3学时 第 7章 金融营销的价格策略 理解金融产品价格的构成及影响因素 了解金融产品定价的一般方法 掌握各类金融产品的定价模式 熟悉常用的金融产品价格营销策略 ！ ？ ！ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1 理解金融产品价格的构成和影响因素 2 理解金融产品定价的一般方法 3 掌握各类金融产品的定价模式 4 熟悉常用的金融产品价格营销策略 第 7章 金融营销的价格策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.1 金融产品价格的 构成 唯一能创造收益的因素 价格是交易的基础 非价格因素 重要性上升 资金成本 服务成本 税 金 利 润 price - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.2 金融产品定价的影响因素 内部因素内部因素 定价目标 成 本 营销组合战略 外部因素外部因素 法律政策 市场需求 竞 争 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.2.1 外部因素 法律政策 利率政策 汇率政策 交易收费政策 保险费率政策 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 23家银行个人人民币存款利率 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 2014年 6-11月 人民币银行理财平均预期收益率 /lccp/fsbd.aspx - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 利 率 政 策 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 贷款利率浮动后银行的表现 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 汇 率 政 策 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 人民币汇率持续走强 引发外汇投资热情 20131124 /video/C10121/fe5df59014f53dde1097de1d0a4e5c44 汇 率 政 策 周小川：有序扩大人民币汇率浮动区间 /v_19rrhf96js.html - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 交易收费政策 武汉大学法学教授 孟勤国 ： 银行卡收费不当问题调查研究 2003年 10月 1日 商业银行服务价格管理暂行办法 -收费项目 300多种 2011年 3月 商业银行服务价格管理办法 （征求意见稿） -收费项目多达 3000种 证券交易收费 银行服务收费 2011年 7月 1日起免除人民币个人 账户的十一类三十四项服务收费 2014年 8月 1日开始执行 商业银行服务价格管理办法 /info/xiaofeizhe /lyjf/201503043315076_2.html - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 保险费率政策 国内寿险产品定价发展变化 2013年 8月 5日起，普通人身保险预定利率不再执行长达 14年 之久的 2.5%上限限制，由保险公司按照审慎原则自行决定。 寿险定价放开管制利好消费者 /zl/insu rance/20130725/152316242154.s html - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.2.2 外部因素 市场需求 不同产品具有不同需求弹性 市场需求决定价格的上限 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 服务需求与价格敏感度 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.2.3 外部因素 市场竞争 产品最高价和最低价之间定价，取决于市场竞争状况 低 高优 = 劣 = priceproduct - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.2.4 内部因素 -定价目标 生存定价目标 利润最大化目标 市场份额最大化目标 树立企业形象目标 预测投资收益目标 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.2.5 内部及产品因素 成本 总收入 /费用 产量 利润区 亏损区 总成本曲线 固定成本 盈亏平衡点 总收入曲线 盈亏平衡分析图 成本是产品价格的底限 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.2.6 内部及产品因素 市场需求 针对不同客户层定价，适应客户特定价值判断 客户的价格心理 客户的价格折射心理 客户的质量价格心理 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.2.6内部因素 市场需求 花旗 东亚 类型 礼享卡 礼程白金卡 普卡 金卡 白金卡 月薪 3500元 6500元 3000元 3000元 150万元存款 年费 300元 1400元 120 300元 800元 价格要素与其他要素的 配合（ 价格折射心理、营 销组合理论） 例如：对于细分市场，树立市场导向的定价观念 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1.2.7 内部及产品因素 生命周期 金融产品导入期 -成本高、补偿成本 金融产品成长期 -目标盈利率下调 金融产品成熟期 -竞争性低水平价格 金融产品衰退期 -竞争性低水平或调整产品策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1 理解金融产品价格的构成和影响因素 2 理解金融产品定价的一般方法 3 掌握各类金融产品的定价模式 4 熟悉常用的金融产品价格营销策略 第 7章 金融营销的价格策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 定价的一般方法 需求导向定价法 竞争导向定价法 成本导向定价法 成本是产品价格的底限 市场需求决定价格的上限 中间价由市场竞争决定 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 2.1 成本导向定价法 成本加成法 ： （ 成本 +预期利润） /预期销售量 盈亏平衡法： 变动成本 +固定成本 /预期销售量 边际贡献法： 单位变动成本 +单位边际贡献 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 2.2 需求导向定价法 理解价值定价法： 以消费者对商品价值的感受和理解 程度来确定价格。 （需求价格弹性） 差别定价法 ：同一产品多种价格 -市场可细分 需求差异为定价基础 顾客细分差别、产品形式差别、 形象差别、地点差别、 时间差别、渠道差别。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 美林 “综合性选择 ”服务收费 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 2.3 竞争导向定价法 竞争参照定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 荷兰式 美国式 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 2.3 其他定价法 撇脂参照定价法 渗透定价法 折扣定价法（数额折扣、季节或周期折扣、 付款折扣、费率优惠） 认知价值定价法 关系定价法 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1 理解金融产品价格的构成和影响因素 2 理解金融产品定价的一般方法 3 掌握各类金融产品的定价模式 4 熟悉常用的金融产品价格营销策略 第 7章 金融营销的价格策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 3.1 银行产品定价 存款定价 两种定价方式 :单一利率和分级利率 单一利率： 不根据存款账户金额大小而变化 分级利率： 随存款金额大小而变动利率 中国 美国 个人存款账户余额在 1,000-4,999元之间者利率为 0.5%， 5,000-9,999元之间为 0.8%。 日均存款不足 10万美元收取 100元或 12美元月服务费； 低于 5000美元 -50元或 6美元的服务费 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 3.1 银行产品定价 贷款定价 方法 主要三种 ： 差额定价法 优惠加数与优惠乘数 交易利率定价法 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 差额定价法 差额定价法： 是指以借入资金成本加上目标收益来决定 贷款利率的一种方法。 贷款利率 =贷款成本率利润加成（目标收益） 商业银行要发放一笔 100万元的贷款，如果该银行在资金市场 上以 4%的利率发行可转让定期存单来筹措这笔资金。 那么该笔贷款要考虑的定价因素是： 影响因素 筹集资金 成本 资金管理 成本 风险程度 加成 预期利润 价格组成 4% 1.5% 2% 1.5% - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 优惠加数与优惠乘数 在优惠利率基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率 对银行信用等级最高企业的贷款利率 违约风险金费率 长期风险金费率 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 交易利率定价法 以交易利率 如同业拆借利率、国库券利 率、 CD利率为基础，再加上利息来确定贷款 利率。 既给借款人按市场利率变动的自由选择权， 又能保证银行得到稳定的利差，较好地克服 了固定利率给借贷双方带来的利率风险。 常见于利率自由程度较高的国家。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 交易利率定价法的交易利率 O/N 3.7460 1W 4.6775 2W 5.9500 1M 6.5820 3M 4.7156 6M 4.2207 9M 4.2700 1Y 4.4000 2013 11-26 1M2.5590 3.2760 3.5690 4.1120 4.1562 4.3710 4.5765 4.7560 2014 11-25 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 3.2 证券产品定价 股票 1、内在价值理论 运用现金流贴现方式确定股票的内在价值。 2、比较定价理论 市盈率法： P=P/E*EPS 市净率法 : P=PBV*BV 3、 CAPM模型 E(R)=R+(Em-r)*m - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 股票发行可跳过询价 直接定价 -20120522 /news/finance/201205/87eda115-e5e5-4714-a9d7 -4743893f8771.shtml 新股发行定价 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 3.2 证券产品定价 债券 以 200亿国债发行为例 一般以同期限的国债利率为基础上浮一定的利差确定。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 3.2 证券产品定价 封闭式基金 面值 1元 +发行费 1分 溢价发行，按高于基金 面额价格发行，形成溢 价收入。 平价发行，按每基金单 位的资产净值的票面价 格发行。 折价发行，目前我国不 允许 封闭式基金 规定发行总额 ，一旦 认满，不管到期与否就地封闭， 不再接受认购申请。 基金募集 期限为 3个月 。此期限 内募资超过 80%才可成立。 上网定价发行手续费 由上交所 、深交所按实际认购基金成交 额的 0.35%提取。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 3.2 证券产品定价 开放式基金 44 一般来说，比例不固定，随着基金认购规模而递减 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 3.3 保险产品定价 保险费率： 计算保险费的百分率。 构成： 一是净费率，一是附加费率。净费率用来支付赔款 部分的费率，附加费率是支付业务费用部分的费率。 结构含义： 保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损 失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的 、保险费率就高，保险费就多，反之则少。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 1 理解金融产品价格的构成和影响因素 2 理解金融产品定价的一般方法 3 掌握各类金融产品的定价模式 4 熟悉常用的金融产品价格营销策略 第 7章 金融营销的价格策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 定价策略 产品生命周期定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 服务定价策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 4.1 产品生命周期定价策略 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 导入期新产品定价策略 价 格 促销 低 高 低 高 撇脂撇脂 渗透 渗透 价格敏感 竞争激烈 特色优势 市场广泛 缓慢 快速 缓慢 快速 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 金融营销学 4.2 折扣定价策略 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -