第三章 规划企业战略与市场营销管理2

市场营销学 西北农林科技大学 经济管理学院 王 谊 Email: 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 引入概念：战略（ strategy） n 关于战略的概念，著名管理学家明茨伯格 （ Mintzberg）提出了 “5p”界定，很好地概 括了战略的特点： n （ 1）战略是一种计划（ plan）。 n （ 2）战略是一种谋略（ poly）。 n （ 3）战略是一种模式（ patter）。 n （ 4）战略是一种定位（ position） n （ 5）战略是一种观念（ perspective）。 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 所谓 “战略 ” v 审时 v 度势 v 谋术 p(形声。从力 ,埶 (y)声。本义 :权力 ;权势 ) p同本义 power and authority;power and influence 富者得势益彰 ,失势则客无所之。 史记 货殖列传序 有势家朱丹其门 ,闻瑞至 ,黝之。 明史 海瑞传 又如 :势家 (有权势的豪家大族 );失势 (失去权势 );权势 (权柄和势力 );势子 (趋炎附势的人 );势利 (权势和利 益 );势任 (掌握权势的重要职位 );势利场 (争权夺利的地方 ) p力量 ;威力 force;influence 夫六国与秦皆诸侯 ,其势弱于秦。 宋 苏洵 六国论 如此则荆吴之势强 ,鼎足之形成矣。 资治通鉴 又如 :声势 (声威和气势 );势耀 (势力威望 );势倾人主 (威风势力压倒了皇帝 );势派 (气势 ;气派 ) p形势 ;情势 situation 仁义不施 ,攻守之势异也。 汉 贾谊 过秦论 今两虎共斗 ,其势不俱生。 史记 廉颇蔺相如列传 又如 :势促 (形势所迫 );势面 (世面 );势穷力屈 (形势窘迫 ,力量衰竭 );大势所趋 ;守势 ;势胜 (形势优越 ) p姿态 posture 因摸地上刑械作投击势。 清 方苞 左忠毅公逸事 又如 :装腔作势 p形状 ;样式 ;架式 form 罔不因势象形各具情态。 虞初新志 魏学洢 核舟记 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 审时 v 顺应时势 v 宏观环境 要素 宏观环境是企业在营销策划过程中不能违 背和对抗，但可以加以利用的企业外部因素集合 v 全球 500强 企业的宏观环境举例，目前的宏观环境：政 治形势，总体经济水平，人均国民收入，可支配收入，全 球化、新技术革命、 IT网路、 WTO/ 产业升级、经济体制 转型 v 竞争态势 决定了企业业务的利润空间和营销策划的策略 选择，企业营销策划的参照物，其中可能蕴藏解决问题的 钥匙 v 分析方法 竞争性分析 v 历史趋势 从历史中汲取教训和获得策划灵感，敬畏历史 的必然性；时世演变的偶然性和机遇 v 巨人企业的坍塌与史玉柱的再生 审时的三个层次：时代（时世） 时间（时机） 时日（时刻） 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 v 把握时机 v 市场机会的战略层次 某些机会对于企业来说具有全局性 和战略意义，把握这些机会和机遇给予了企业在战略上 的主动性和市场的先机 v 1 现实机会的利用 v 2 未来机会的把握 v 3 创造新的机会 v 4 学习与机会创造 v 比如 学习的重要性是与期望捕捉战略机会相联系的 我又转念，见阳光之下，快跑的未必能赢，力战的未必得胜，智者 未必得到粮食，贤者未必得到资财，灵巧者未必得到喜悦；所临到 众人的，是在乎于当时的机会。（旧约全书 . 传道书 9章 11节） I have seen something else under the sun: The race is not to the swift or the battle to the strong, nor does food come to the wise or wealth to the brilliant or favor to the learned; but time and chance happen to them all. 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Whatever your hand finds to do, do it with all your might, for in the grave, where you are going, there is neither working nor planning nor knowledge nor wisdom. v 市场机会的战术技巧 l 抓住显在机会，捕 捉潜在机会 l 抓住主导机会，推 测关联机会 l 正视均等机会，重 视非均等机会 l 透视热点机会，审 视冰点机会 l 锁定实态机会，跟 踪动态机会 l 预测前兆机会，抢 抓突发机会 v 时间序列的纵向考察 l 产品的生命周期 l 企业的周期 v择时而动 v资源准备 v人力动员 v时机把握 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 度势 v 缺势出奇 v 竞争分析 v 缺势分析 v 比较优势 v 得势出击 v 重视对手 v 把握节奏 v 攻击要害 v涨势再发力 v顺势而为 v借势提升 v涨势发力 策划所处的环境 、格局、条件 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 n 美国的一种名表 “TIMEX“，在香港市场销售时中文译名为 “ 大力 ”，厂家准备进入台湾市场，请大洋广告公司代理广告 策划。大洋广告公司提出：新产品刚上市时，一定要用声 势夺人的广告宣传，树立品牌形象。他们先做了一次消费 者调查。结果表明： “大力 ”这一译名，字义充满 “粗 ”的感觉 ，会误导消费者将精品看成粗品，对于讲究精细的手表类 商品来说，这是销售上的大忌。为了一开始便在台湾市场 建立起来这种表的优势，大洋公司精心策划了一次征求新 译名的活动。 大洋公司在台湾 7种主要的日报上，同时刊出巨幅广告 ： TIMEX表，请大家赐一个中文名字，并说明设特优奖一名 ，赠奖金 2万元及这种牌子的高级电子表一只；大奖 100名 ，各赠这种牌子的高级电子表一只；参加奖 5万名，各赠有 兑奖机会的纪念奖一份。奖金之高，获奖面之广，都是同 类活动所没有的，以此刺激公众参加欲望。同时在广告中 说明，生产 TIMEX的工厂，有 22所分布在世界各地，年产 量达 2500万，是世界销量最大的手表，在美国市场中占 70 ，在加拿大占 80，在欧洲占 30。 这次持续 18天声势浩大的征名活动引起公众的广泛注 意，竟然收到了 807万件应征信。经仔细筛选，厂家和广告 代理郑重选定 “天美时 ”作为中文译名，并将得奖名单在各报 公布。策划者又乘新年来临之机，准备了精美的贺年卡， 卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应 征者各 3张，并请他们将这 3张贺年卡分寄给 3位亲友，让亲 友保存这份贺年卡，厂家将在春节期间抽出 100个幸运号码 ，凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡 人双方，都可得到一只 “天美时 ”表，这一活动又收到直邮广 告的效果，扩大了 “天美时 ”表的知名度。 TIMEX 的命 名 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 谋术 v 切准市场遵循规 律 v 找准概念升华主 题 v 创意突围生动演 绎 v 谋求信赖寻求支 持 v 沟通传播取得共 鸣 购物清单 1 1听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅 雀巢速溶咖啡 磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆 购物清单 2 1听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅 豆制咖啡 磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 v 切准市场遵循规律 v 找准概念升华主题 v 创意突围生动演绎 v 谋求信赖寻求支持 v 沟通传播取得共鸣 P&G公司曾委托广告大师 Whit Hobbs 为一 次性尿布策划广告。这种尿布已有 20多年 的历史，但在尿布市场却只有不到 1的 占有率。 Hobbs 检查了之中尿布广告的策 划概念：一种便利品，能给予母亲们方便 。 从消费者的角度，这个概念只会给母亲们 一种犯罪的感觉！母亲们可以享受舒适与 方便，但感觉是一个懒惰的、消极的、不 肯花时间照顾婴儿的 “坏妈妈 ”。 Hobbs给出新概念，这是一种现代化的尿 布，对婴儿更好、更柔软、更吸水。 尿布的名称： “帮宝适 ”， Hobbs的广告概 念中提供的是母爱的满足。 构想设想概念（事物本质的认识） 策划主题：创意构思方案形象 独特简洁响亮 泛化散化淡化 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 v 切准市场遵循规律 v 找准概念升华主题 v 创意突围生动演绎 v 谋求信赖寻求支持 v 沟通传播取得共鸣 布鲁塞尔第一公民 建于 1619年，雕像仅高 50厘米。小于连撒尿的故事来源比利时民间传说故事 。西班牙占领者在撤离布鲁塞尔时，欲用炸药炸毁城市。幸亏小男孩夜出撒 尿，浇灭了导火线拯救了全城。为纪念小英雄，雕刻了此像。此雕像成为到 布鲁塞尔观光的客人必去的地方。从 1696年荷兰总督为他制做了第一件衣服 起，不断有各国来宾为他赠送衣服。因此小于连经常更换不同的衣装。 比利时一家啤酒厂推出一种新 型啤酒，厂家为迅速打开市场想尽 了各种办法，但是效果都不好。 面对此景，策划人员急中生智 ，产生创意。 适逢盛大的节日，举国欢庆之 时，天气炎热，中心公园人山人海 ，游人如织，个个口渴难耐。 忽然，铜像处飘来阵阵啤酒的 浓厚芳香。 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 v 切准市场遵循规律 v 找准概念升华主题 v 创意突围生动演绎 v 谋求信赖寻求支持 v 沟通传播取得共鸣 1 技术支持 2 政府支持 3 权威肯定 4 名人代言 5 实例佐证 “ 英雄 ” 迟暮的原因 在中国北京的各大商场，到处都有派克笔的销售专柜，而国产的英雄笔备受冷落。 20世纪 50年代漫画：一个中国工人骑着一只巨大的英雄笔，把一只气喘吁吁的派克笔远 远地甩在身后。那是一个英雄的时代，由此开始的 20年时间里，英雄笔雄踞国内文具市 场霸主地位，并出口 40多个国家和地区。 国门打开之后，英雄笔的主导地位逐渐被派克取代。北京的一家大商场派克专柜前的赫 然立着一幅广告。画面是布什和叶利钦两位总统在用派克笔签署 华盛顿宪章 ，广告 词： “ 重要时刻，都有派克 ” 。 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 v 切准市场遵循规律 v 找准概念升华主题 v 创意突围生动演绎 v 谋求信赖寻求支持 v 沟通传播取得共鸣 v新闻公关传播 v企业内部沟通传播 v广告传播 v消费者及公众口碑 青岛双星在纽约 1992年秋天，双星鞋业集团总经理 汪海 在纽约举行大型的新闻发布会，宣传企业，推销产 品。 美洲时报 记者查理看到汪海脚上穿着一双高级皮鞋，想出其不意，为难一下他，说 “ 。 ” 汪海回答 “ 感谢您的提问，让我有机会。 ” 此举引起轰动。极具新闻价值。纽约新闻界争相报道这一新闻称，这是第二个在纽约公开场 合脱鞋的共产党人。第一个是谁？ 双星鞋由此为人所知。 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 n 审时 n 度势 n 谋术 审时 度势 谋术 审视：时代（时世） 时间（时机） 时日（时刻） 策划所处的 环境、格局、条件 、能力 策划与执行 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 1全局性 n 企业战略立足于未来，结合自身资源，站在系统管理高度，对企 业的远景发展轨迹进行了全面的规划。 n 2长远性 n 围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程。 n 3竞争性 n 面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，明确自身的资源优 势，通过设计适体的经营活动，形成特色经营，增强企业的对抗性 和战斗力，推动企业长远、健康的发展。 n 4纲领性 n 企业根据其在一定时期内的任务而规划出的奋斗目标和行动步骤 ，往往具有指导意义。 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的 目的、特征和性 质 。 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 2 n 彼得 .德鲁克认为需要回答的五个经典性 问题： n 公司的主要业务是什么？ n 顾客是谁？ n 公司对顾客价值的理解是什么？ n 公司的业务将是什么？ n 发展方向如何？ 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 举例： n 2008年全球金融危机迫使许多中国公司开始重新思 考和调整自身的使命和发展方向。其中最典型的就 是以往致力于开拓国际市场的外贸公司。金融危机 背景下，美国以及欧洲国家市场的需求开始萎缩， 外贸公司由此面临着一系列的战略转型和升级的艰 难挑战：一是开拓新市场，如转向非洲、东南亚等 新兴市场；二是升级，涉及产品调整和扩大投资； 三是转内销，企业要建立一个全新的链条。 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 3 企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专 门制定一种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行 。 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确 定投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长 率 。 n 市场占有率（ Relative Market Share ） ， 指企业经营单位的市场占有率相对 于最大竞争者的市场占有率的比率 。 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10 1.0 0.1 相对市场占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest Ch03 规划企业战略与市场营销管理 31 Divest/ Harvest Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优 势 （ Business strength） 两个方面进 行评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 n 实施基本条件：现有市场尚有扩大需求和盈利的 潜力，即购买潜力尚未达到极限，存在市场机会 。 n 三种实现途径： n （ 1）市场渗透 n 刺激现有顾客更多地购买； 吸引竞争对手的 顾客； 激发潜在顾客的购买动机 n （ 2）市场开发 n （ 3）产品开发 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 n 实施基本条件：企业具有较高的吸引力并具 有增长潜力。 n 三种方式： n （ 1）后向一体化 n 企业业务经营延伸到供应系统。 n （ 2）前向一体化 n 企业业务经营延伸到销售系统。 n （ 3）水平一体化 n 企业通过收买或兼并同类产品企业以扩大生 产规模，或与同类企业实行合资经营。 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 n 实施基本条件：企业所属的行业增长潜力有限，缺乏有利 的营销机会，而其他行业富有吸引力且企业具备相应进入 该行业的条件。 n 三种实现途径： n （ 1）同心多角化 n 充分利用现有技术和营销资源，发展与现有产品相关的累 死产品。 n （ 2）水平多角化（横向多角化） n 针对现有市场的其他需求，增加新的物质技术和营销资源 力量，开发新产品。 n （ 3）综合多角化 n 企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品或新技术， 将业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的领域 。 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势 的基本安排 。 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 46Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 波特的三种基本战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 47Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 1、成本领先战略（ cost leadership strategy ） n 管理者的精力和注意力都集中在尽一切可能地 降低组织成本。 n 如戴尔奉行的就是这种低成本战略。与竞争对 手不同的，戴尔没有在研发上进行大量投资， 生产最先进的计算机；相反，它以折扣价销售 还算不错的机器，使得它能够实现规模经济（ economic of scale），成本优势来源于很大的销 售量，并获得进一步降低成本的空间。 48Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 49Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例：戴尔计算机公司 戴尔计算机公司是改造个人计算机的制造和营销价值 链的先驱。在戴尔之前，绝大多数的个人计算机生产商都 是进行 大批量的生产，然后将产品通过独立的特约经销商 和分销商进行销售。 但是，戴尔计算机公司 却直接把产品 销售给客户 ，顾客一发出订单，公司就 生产订单上 的产品 ，并在接到订单之后的几天之内将产品装运给客户。事实 证明，戴尔公司的价值链方式在计算机行业产品的寿命周 期 “ 转瞬即逝 ” (几乎要不了几个月就会出现带有更快的芯 片和新特色的机型 )的情况之下很有成本有效性。戴尔公司 的这种按照订单生产的战略可以使得戴尔公司能够避免错 误地判断公司各种机型的需求，从而 避免背负过时很快的 零配件和成品存货 ；同时，它的 直销战略将特约经销商和 分销商的成本和利润从价值链中剔除了 。 50Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 51Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例：天梭表低成本营销战略的成功 营销成绩 1994年 -04年，经过十余年的努力，销售额比以前翻了一 番，据有关数据显示， 2006年销售额比 2005年同期水平又增长了 35% 。 战略抉择 若采取大笔投入在媒体上做宣传的高成本营销策略的话， 假 如这种投入的营销策略最终不能为企业创造利润的话，那将承担这种 巨 额的亏损，同时也会使得刚进入大陆市场的天梭表受到严重的挫折， 从 而影响到今后的发展。面对着这样艰难的选择，中国区决定采取 低成 本 营销战略 。 营销成本 2006年，天梭表用于营销宣传的费用却不到 1000万元人民 币，其零售额超过了 5亿元人民币。营销费用却只占到了总收入的 1/50 都 不到的比重；同时就这 1000万元人民币所带来的社会效应也是巨大的 ， 如天梭表在中国的知名度达到了 25%，大城市达到了 30%。 一个日常消费品例如牙膏，洗衣粉等等，它们被用于营销方面的费用 却 占到了总收入的 1/10。 52Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例：天梭表低成本营销战略的成功 营销策略 第一，让消费者成为产品最好的宣传大使。 “平民的奢侈品 ” 。 天梭表放弃了在广告媒体上的高投入营销战略，选择的是消费者营销， 以优异的传统制作工艺和非凡的创意赢得了消费者的青睐，不追求很高 知名度，追求忠诚度，使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大 使和口碑传播者。 第二，使 “无形广告 ”变成有形实体。 天梭在营销费用有限情况 下，毅然的放弃了媒体的炒作，而是选择了实物化的营销手段。他们打 破了以往只在高档产品设立形象专厅的思想，专为一款中档手表设立了 专厅。在北京王府井、广州天河城、武汉江汉路步行街和香港铜锣湾建 立了 4家旗舰店，顾客可以在店内看到与世界同步、最新、最齐全的天梭 产品。在每个渠道的销售终端下做好宣传工作。用高额资金打造形象专 厅和旗舰店，目的就是在于给消费者营造一种高档的消费享受，提升产 品的价值。这样不但消除了消费者对传统广告的畏惧和逆反心理，还不 知不觉为自己的产品做了很好的广告。 类似的企业还有哈根达斯，法国依云矿泉水，他们都采取隐蔽的营销 手段，使得自己的产品能渗透进每个用户的心里。 53Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例：天梭表低成本营销战略的成功 营销策略 第三，恰如其分的明星效应。 天梭表进入中国后，为了提 升 品牌的知名度，也采取了体育明星代言的方式来推广产品。他们并没 选 择一流的球星来代言天梭，而是选择了欧文成为形象代言人。这一做 法 起初遭到了质疑和反对，但后来的成功证实了最初的选择是正确的。 第四，体育营销与公众形象。 体育营销是通过体育赞助、 冠 名、请体育明星做产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场 广 告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上 升 为企业特有的企业文化。体育赞助只是体育营销的一种运作形式，它 作 为一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人 们 对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能 够 给企业带来良好的经济效益与社会效益。天梭表正是利用了体育营销 的 特点，在请体育明星代言产品的同时，还大力的赞助各项体育赛事； 不 光为企业本身做了宣传，带了很好的收益，同时还在公众中树立了一 个 良好的形象，使得公众的认可度大大的提升。 54Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 55Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例：格兰仕，超低成本经营的成功典范 格兰仕集团从创业至今只有二十多年的历史，于 1999年成 为全球最大的微波炉制造商； 2000年以微波炉全球第一为 基 础，提出 3 5年的时间内成为空调、小家电等产品的全球 最 大的制造商的宏伟目标。 2001年，格兰仕微波炉全国占有 率 达 70%，外销出口首次超过内销。 2003年，格兰仕再创辉 煌，销售收入达 105亿！ n 海尔总裁张瑞敏曾说： “在中国家电行业里，格兰仕在 成 本管理 方面是非常优秀的。 ” n 易中公司宋新宇博士也称赞格兰仕 “企业应该像格兰仕那 样，把 成本 做得低到无人企及。 ” 56Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 在企业管理方法上， 2003年又进行了工资成本、财务成 本、 营销成本、生产成本等 八大成本管理体系 ，进行开源节流 。 它还与上海宝钢、国美等战略伙伴结成联盟以 最低的成 本 达到了最好的效率。 在格兰仕集团，如果晚上加班，空调是关着的，窗户是 打 开的，没有人加班的地方灯也是关的，只有加班的员工头 顶 上的灯是开着的。即便是公司高层管理人员，如果下班时 不 超过 5个人，那么他们必定是从楼梯上一级一级走下来的。 这一切是大家了为降低公司成本的自觉行为。即便是位于 中 国富豪榜第 39名的梁庆德，也是与人合用一个办公室。 在这里，全体人员同心协力降低成本，使企业在竞 争非常激烈的商场，能够顺利地进行 价格战 扩大生产 规 模 降低成本 降价；再扩大生产规模 再降低成 本 再降价。 57Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 n 如，星巴克成功地将自己的产品与竞争对手（如塔利 咖啡）的产品区分开来是因为：咖啡类饮品的优秀品 质、调配师为客户提供的快速、高效和热情的服务、 店面设计营造出的舒适氛围以及强大的品牌形象。这 种差异化使星巴克得以在咖啡类饮品市场占有更多市 场份额。 n （ 1）通过增加销量，从而降低了平均成本，获得规模 经济来提高盈利能力。 n （ 2）但是需要指出的是，差异化往往会提高公司的成 本结构。管理者可以通过提高价格以反映产品的这种 差异性。四季连锁豪华酒店（ Four Season）成本很高 ，但房间收费更高，所以，企业仍有利可图。 2、差异化战略（ differentiation strategy） 58Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 非常可乐的非常之路 n 非常可乐在中国市场取得了巨大成功，在可口可乐、百事可乐的夹缝中 找到了自己的位置。 n 可口可乐和百事可乐说走的定位路线差异不大。可口可乐的传播主题定 调为 “要爽由自己 ”，百事可乐则以 “渴望无限 ”为主题，目标市场设定为 一级城市的 e时代年轻人，紧抓住他们的喜好新奇、流行及崇拜偶像的 个性，以时下当红的体育明星及文艺明星为品牌代言人，配合巨量的广 告投放与促销活动，深入目标市场。 n 非常可乐则通过 “中国人自己的可乐 ”、 “有喜事自然非常可乐 ”这样的定 位来切入可乐市场。非常可乐成功的主要关键在于其娃哈哈集团选择中 国广阔的二、三线城市和农村市场作为首先的主打目标市场，采取了典 型的集中化营销战略模式。通过自身在农村市场建立起来的密而细的经 销商网络以及低廉的价格优势，迅速占领了碳酸饮料市场的一席之地。 59Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 60Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 61Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 n 麦德龙已是世界第二、欧洲第一的商业集 团 ,是世界 100强企业之一。 n 麦德龙的独特经营方式：会员制 -麦德龙 的服务只限于企事业单位等专业客户 。 62Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 与众不同的直销模式 63Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 在大家为成为奥运会赞助商而激烈竞争 的时候，雪花啤酒却打出了 “非奥运 ”营销的旗 号。在大家都喊出 “奥运伙伴 ”口号的同时，雪 花啤酒成为了 “啤酒爱好者正式合作伙伴 ”。 64Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3、集中化战略（ focus strategy） n 即主攻某一两个特定的市场或顾客群，将企 业的产品定位在某一个细分市场或某一个区 域市场。 n 与前两者相比，集中化战略锁追求的目标是 围绕着为某一特定的目标群或区域提供优质 的产品或服务，并围绕其目标建立其每一项 策略。在某一相对狭窄市场上可以集中获得 一种或两种竞争优势。 65Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 66Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例：聚焦 专注 n 有的企业产品很小、很不起眼，但是同样专注并 幸福着。 n 比如浙江宇人纸业。这个公司的名字绝大多数人 都不熟悉，但是对于它所生产的 “钓鱼 ”扑克几乎每 个玩过扑克的中国人都不会陌生。 2003年以前， 钓 鱼扑克也几乎是这家公司的唯 一产品。钓鱼牌在 中 国市场占有率达到顶峰的时候， 大约有 40， 销 售 额大约 5亿元 。虽然一副牌单价不过 1.2元，但是利 润率高达 40 50。 换句话说，这个时期宇人 纸 业的利润总额与一些产值近百亿但是在价格战的苦 海中消磨得利薄如纸的家电企业基本上相当。 67Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例：免费公厕如何赚钱 n 1990年，柏林市政府将厕所经营权拍卖给了私营公司承包经营，瓦尔厕所公司得到了经营权。首先， 他们将所有公厕装修一新，将收费公厕变成免费公厕。所有人都认为瓦尔公司疯了。但事实证明，瓦 尔公司不仅没有亏损，而且发展到现在，其经营收入每年可达上亿欧元，业务遍布三大洲，在德国、 美国、土耳其等国也建立了 18家分公司。 n 其奥秘就在于厕所广告。瓦尔公司联系了许多著名的大企业，包括苹果、香奈儿、诺基亚、派克等著 名品牌，劝说将他们的广告打在这些厕所精致美观的外墙上，由于价格比其他墙体广告低廉，这些企 业当然乐意接受。不仅如此，瓦尔公司还将内部的摆设和墙体也作为广告载体。考虑到德国人如厕时 有阅读的习惯，他们甚至将广告印在手纸上。光是在柏林、法兰克福等 5个城市，就获得了 3000万欧 元的广告收入。 n 此外，瓦尔公司的厕所外都有公用电话，客户每打一分钟，他们就有 0.5欧分左右的额外收入。国际运 通卡也是他们的合作对象，持卡者可以用卡消费，瓦尔公司又有相应分红。瓦尔公司还可以向通信运 营商获取一定的提成。 n 当然，瓦尔公司也提供付费厕所。他们修建的一些高档厕所提供诸如个人护理、换婴儿尿布、擦拭皮 鞋、后背按摩、听音乐、阅读报刊书籍等服务。其数量不如免费厕所那么多，但还是满足了部分人的 特殊需求。 n 瓦尔公司不仅让老百姓舒服地解决如厕问题，而且在公共厕所上赚大把的钱，甚至还把 “厕所游 ”变成 一项必不可少的旅游项目。 68Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例：到中东卖女性内衣 n 很少有哪家西方公司像加拿大蒙特利尔的 “玫瑰人生 ”那样，去开发中 东的内衣市场。在中东的大部分地方，女性用长袍将全身裹住，带着 面纱，只露出眼睛。但是， CEO对他的产品在阿拉伯的市场前景很有 信心。他说： “中东女性很有女性风情，知道怎么让自己更有女人味 。只要有地心引力存在，只要是女人就会需要。 ”“玫瑰人生 ”的海外拓 展遇到了文化差异方面的挑战。为了在中东打赢销售之战，公司还是 进行了一些改变，比如不设试衣间，将购物袋改为纸质的，将红色