第三章服装市场营销战略

第 三 章 服 装 市 场 营 销 战 略 v “战略 ”一词源于军事术语。 是指基于对战争全局的分析、判断而作出的筹划 和指导。它是与从局部出发的 “战术 ”相对而言的。 随着人们社会实践的发展， “战略 ”被广泛用于军事 以外的领域，包括政治、经济、文化、科技、教育 和社会发展等，战略的含义也就演变为 “泛指重大的 、带全局性或决定全局的谋划 ”。 v 市场营销战略是企业根据市场变化趋势预测和本企 业的实力状况、特点及比较优势，提出企业的短、 中、长期目标，并运用一定的市场营销行为原则， 制定出有关全局性的决定性的重大政策、方针、方 向的决策和行动方案。 第一节 市场营销战略 一、一般经营战略的四个要素 v 企业经营战略的重点是着眼于企业未来的生存和 发展，谋求企业长远的经济利益和系统的最优化， 使企业的各项资源得到最佳的配置、组合和运用， 在激烈竞争多变的市场中立于不败之地。企业的经 营战略对企业的兴衰成败关系极大。可以说，战略 的成功是企业最大的成功，而战略的失误也是企业 最大的失误。因此，作为企业经营者，不仅应当重 视战略问题，而且应当懂得战略的研究、制定和管 理。 一般来说，企业的经营战略是由战略指导思想 、战略目标、战略重点、战略策略等要素构成的。 1战略指导思想 v 战略指导思想是指导战略规划制定和实施的基本 思路和观念，是整个经营战略的灵魂。它包括战略 的基本理论、战略分析、战略判断、战略推理，直 至形成战略思想和战略方针。战略指导思想对于确 定战略目标、战略重点和战略措施具有十分重要的 意义。 v 战略指导思想的基本内容包括： (1)满足市场需要的思想。市场需求是企业存在和 发展的前提条件，是企业的生命所在。企业依赖市 场，为此它必须满足消费者的需要，为消费者提供 最大利益服务。在全球市场一体化的趋势下，企业 必须在更大的市场广度上考虑消费者的需要。 (2)系统化思想。 v 这是战略的全局性特征所决定的。系统化 思想要求企业经营者要着眼于全局性的发展 规律和方向，树立整体观点、动态平衡观点 和协调观点，把企业的各个方面有机地联系 起来。 (3)未来思想。 v 企业战略必须着眼于未来，这是由战略的 长远性特征决定的。未来思想要求企业放弃 片面地追求急功近利，克服企业的短期行为 而从长计议，致力于实现企业的长期战略目 标。 (4)竞争思想。 v 竞争是市场经济的内在规律，而优胜劣汰 是市场竞争的必然结果。企业要占领市场并 立于不败之地，就必须牢固地树立竞争意识 ，不断寻求和创造出超出竞争对手的相对优 势。 (5)统筹协调的思想。 v 战略必须调动所有的人力、物力、财力及 内外各方面因素，才能保证战略的实施和战 略目标的实现。而在各部门和各种因素之间 必须统筹协调，有机结合，高效运作，方可 达到预期的效果。 2战略目标 v 战略指昱思想形成之后，就要确定战略目标。 v 战略目标为企业确定未来成长和发展的方向。只 有明确战略目标，企业经营者才能根据实际目标的 需要，合理配置企业的各种资源，正确安排企业经 营活动的优先顺序和时间表，恰当地指派任务和责 任。没有战略目标，企业就会迷失方向，制定战略 就缺少了核心内容。 v 企业的战略目标有千差万别，但总的讲在确定战 略目标时，必须注意从实际出发，使战略目标切实 可行、明确、具体，定性目标与定量目标相结合， 长期目标与短期目标相衔接。 3战略重点 v 所谓战略重点，是指为实现战略目标而确定的、 需要着重发展的、具有重大战略意义的项目和部门 。确定战略重点，是为了集中优势兵力发展关键项 目和部门，以实现企业的突破性进展。 此外，战略重点具有阶段性特征。经营者应注意 根据现实变化而及时调整。 4战略策略 v 战略策略是为了保证战略指导思想贯彻执行，从而 实现其目标而采取的一系列重要措施、手段和技巧 。根据战略环境的不同情况，采取新颖独特、别具 一格和卓有成效的战略策略，对战略目标的达成和 战略行动的推进具有重要作用。 v 战略策略的确定应讲求 目的性、灵活性、 创新性、可行性、适当性和配套性 。目的 性是指战略策略是为实现战略目标服务的。灵活性 是指战略策略的应用应该灵活机动，可以因时、因 事、因地应变调整。创新性是指战略策略要能够超 越自我、超越对手，在竞争者意想不到的时间、意 想不到的地点、以意想不到的方式满足消费者的市 场需求，给竞争者以压倒的攻势和猛烈的打击。可 行性是指战略策略的制定及运用要遵循国家的法律 法规和社会道德规范，在运作中也能够被社会成员 所接受，是可以实现的。适当性是指战略策略的运 用要恰当合理，讲求实效，不流于形式。配套性则 是指战略策略不能单打一或彼此分离，缺少联系。 要使各策略技巧相互配套，有机结合，以谋求最大 效果。 v 战略中的各个要素不是孤立存在、互不相干的，而 是相互衔接、相互作用而有机结合的。其中： v战略指导思想 是整个战略的灵魂； v战略目标 是战略指导思想的具体体现，是战略的 核心内容； v战略重点 是推进战略实施的关键； v战略策略 则是战略的重要保证措施，帮助具体实 施和实现战略的各个环节和全过程。 二、不同的市场营销战略 v 根据企业要实现的市场目标的不同，并考虑企业的 市场营销发展方向、发展力度、市场行为、产品与 市场的关系以及竞争优势的大小强弱，企业可以采 用不同的市场营销战略。市场营销战略有多种。从 市场营销的整体角度划分，可将市场营销战略分为 整体市场营销战略和市场细分战略。其中整体市场 营销战略又可区分为无差异性市场营销、差异性市 场营销和密集性市场营销战略。从战术上划分，可 将市场营销战略分为进攻型、防御型和撤退型战略 ；按照竞争优势划分，可将市场营销战略分为不同 优势的竞争战略。主要有成本优势战略、区别战略 、集中战略和名牌战略；从产品出发，可划分出各 种产品战略，如市场渗透战略、市场发展战略、产 品开发战略和多角化战略。 1整体市场营销战略 v (1)无差异性市场营销战略。这种战略不对市场作任何划 分，而将占领整个市场或大部分市场作为企业市场营销战略 的目标，见图 31 。 (2)差异性市场营销战略。这种战略是企 业将整个市场划分为许多个细分市场，然后根据各个细分市 场的目标顾客制定相适应的市场营销战略。如向不同的细分 市场提供不同的产品，或相同产品采取不同的市场营销战略 等，见图 32 。 v (3)密集性市场营销战略。 v 这种战略是企业将自己的市场营销活动集中在一个或几个细 分市场上，然后采用一个适合的市场营销战略来经营这一个 或几个细分市场。如果企业由于生产能力、人员及其他原因 无法经营整个市场时，便可采用密集性市场营销战略。这种 战略对于中小型企业尤为适合，见图 33 2市场细分战略 v 市场细分战略就是指把整个市场分割成有 一定界限的、尽可能同质的分市场。经过市 场细分，企业可以对目标市场的消费者进行 更好、更有针对性的研究。细分市场的消费 者在消费愿望和需求方面比整体市场的消费 者更具有同质性。 v 市场细分可根据不同的标准来进行。 v (1)以消费者为中心，根据消费者的不同 特征来细分市场，见图 34 。 (2)根据企业不同的市场目标来进行市场细分 见图 35 。 3进攻型战略 v 进攻型战略又称发展型战略。这是企业依靠现有自身力量 或与其他企业联合，以促进企业经营不断发展的一种战略。 这种战略一般适用于处于有利的发展环境，在产品、技术、 市场上占有很大竞争优势的企业。 4防御型战略 v 防御型战略又称维持型战略。这是企业以安全经营为宗旨 ，规避风险，在产品、技术、市场等方面采取以守为攻，伺 机而动的一种战略。这种战略属于过渡型战略，它一般是企 业在某一时期由于内、外部环境条件不利或变化，需维持现 状有待调整而处于暂时弱势时所采取的战略。 5撤退型战略 v 撤退型战略又称收缩型战略。、它是指企业缩小生产规模 ，取消发展项目或放弃部分市场，降低市场占有率的一种战 略。企业在经营不景气时期常常采用这种战略。它一般适用 于企业在经营环境中面临严重困难、难于继续经营如经济危 机来临、发生战争、经营中出现重大失误等情况。 6竞争战略 v 竞争战略的任务，一是要通过市场定位使企业尽 可能处于对付竞争的最佳状态；二是通过其战略措 施改善企业地位，提高自身竞争能力；三是能够根 据市场变化动态，比竞争者更快地作出适当调整。 v 竞争战略可分为成本优势战略、区别战略、集 中战略和名牌战略。 v (1)成本优势战略。这种战略是依据费用最低原 则，以比竞争者更低的成本形成价格优势。 v 实施这一战略的条件是企业能够拥有或取得以低价 买到生产所需要的原材料、能源及其他降低成本的 优势条件，且能够进行大批量生产；同时拥有较高 的市场占有率也是一个重要条件。 v (2)区别战略 。这种战略是企业在技术创新方面 有独特的优势，能够设计出本行业独一无二的产品 。 v (3)集中战略 。这种战略是企业将自己的营销 活动集中到数量有限的买主或一定的产品上来以获 得企业的成果。采取这一战略，会使企业放弃最大 限度的销售额和市场占有率。 v (4)名牌战略 。名牌战略是指企业以高品质的 产品为基础，运用大量商业广告和其他传播媒体广 泛宣传企业产品，迅速扩大产品品牌在市场上的影 响，提高产品的知名度和竞争力，形成名牌市场定 位。 采用名牌战略应注重以下条件： v 有高质量的产品或服务。名牌是高品质的象征， 优良的品质和优良的服务是名牌的根本保证。创立 名牌，首先必须树立高度的质量意识。 v 注重产品的命名。给产品起一个好名称十分重要 ，正如索尼公司创始人盛田昭夫所说： “ 取一个响 亮的名字引起顾客美好联想，以便提高产品知名度 与竞争力。 ” v 注重市场宣传。一个著名品牌的创立，离不开大 量商业广告宣传和文化媒体传播。因此，创立名牌 常常伴随着巨额的广告投入，需要企业有较雄厚的 资金实力。 7产品战略 v 企业开展生产经营活动，首先考虑的就是生产什么产品或提 供何种服务来满足社会的需要，实现企业自身的利益。因此 ，与竞争战略、市场细分等战略相适应，企业还应制定出相 应的产品战略。 v 产品战略可进一步分为市场渗透战略、市场发展战略、 产品开发战略和多角化战略。表 3一 l的产品一市场矩阵可作 为我们选择产品战略的出发点。 (1)市场渗透战略。实施这 一战略的目标是加强现有产品在现有市场上的渗透，以扩大 市场哨售量，提高市场占有率。它可通过以下途径来实现： v 鼓励老顾客多使用现有产品或开拓现有产品的新用途； v 通过降价或广告等市场营销手段为现有产品争取新的顾 客； 。 v 加强推销活动，争取原来不购买本企业产品的用户及原 购买竞争对手产品的用户； v 加强营业推广； 改善顾客服务。 现 有 市 场 新 市 场 现有产品 市场渗透 占领市场 排挤竞争者 市场发展 开拓国际市场 市场细分 新产品 产品开发 产品创新 产品差异化 多角化 水平多角化 垂直多角化 同心多角化 混合多角化 (2)市场发展战略 。 v 这一战略的目标是用现有产品开拓新的市场。 v 将现有产品销售到新市场； v 开拓新的细分市场； v 采用新的分销途径和开拓新用户。 (3)产品开发战略 。这一战略要求企业能够为现有市场 开发出新产品，或者通过产品差异化设计出在用户看来与原 产品不同的新产品。如服装企业采用新面料、新工艺、新技 术加工手段、设计出新款式、扩大花色品种等。 v 产品开发战略又可分为进攻型技术战略、防御型技术战 略和模仿型技术战略。 v 进攻型技术战略 。这是一种在新产品开发和技术创新 方面，以较大优势领先于竞争对手或占绝对优势，从而掌握 市场领导权的战略。 进攻型技术战略的特点 v 这一战略的特点是：不以现有的竞争优势为满足， 积极主动地追求企业产品和技术上的先进性，努力 形成与竞争对手的技术差距，并将技术差距转变为 产品性能和质量差距。如果有产品落后于竞争对手 ，就把研究与开发的重点放在新产品的研制和开发 上，争取在下一轮未来发展中缩小与竞争对手的差 距，最终超过竞争对手。 采用这种战略的企业，要 求有很强的新产品开发能力和技术优势。具体而言 ，应有雄厚的科研能力、较充足的研究开发费用和 较好的实验手段；有较完善的产品开发组织系统和 人员配备，包括产品设计、工艺设计、中间试验、 试制等环节的技术实力；有健全的专利技术管理制 度；有较全面的技术服务能力。 v 防御型技术战略 。这是一种以技术储备为重点的企业 研究与开发战略。其特点是它不以本企业在市场上的产品或 技术占绝对领先地位为目标，既不希望成为本行业产品技术 的领导者和第一生产者，也不愿落后于技术发展的潮流，而 是密切注意行业产品动向，跟踪技术发展的方向，确保企业 能够不断适时推出新产品、新技术，以防止在技术上和市场 上被竞争对手所淘汰 v 防御型技术战略属后发制人战略。它坚持产品、技术差 异化，伺机出击。一旦时机成熟或机会来临便快速行动，抢 占市场份额。该战略实施的关键是对新产品、新技术的跟踪 创新，对已进入市场的产品和技术有深入的了解和调查，并 在此基础上推出新产品，使本企业产品处于同行业先进水平 。 v 采用这种战略具有投资少、风险小、见效快的优点。一 般适合缺乏新技术创新能力，无力承担巨额的新技术开发费 用和巨大的投资风险，但技术跟踪与革新能力较强的企业。 其缺点是，因不是率先进入市场，故本企业产品推出后，需 要较大的努力才能提高市场占有率。 模仿型技术战略 。 v 这种战略的特点是紧随技术先行者，通过购买技术专利和许 可证的办法来组织产品生产。模仿型技术战略适合于研究开 发能力较弱，但在生产制造和市场销售方面有一定特长的企 业。它是技术落后企业常常采用的典型技术战略，是打破技 术障碍，尽快进入市场，缩小与强大竞争对手之间技术差距 的有效手段。这种战略也是日本企业通常采用的一种战略。 日本企业为了参与国际市场竞争，迅速提高产品竞争力，在 引进技术、模仿外来技术的基础上进行 “ 二次开发 ” ，同样 可以生产出具有强大市场竞争力的产品，为此获得经济的飞 速发展。这种战略的缺点是企业对外来技术的依赖性较强， 一旦引进技术的来源受到障碍，或技术保护加强，企业战略 就会受到影响。特别是在科学技术飞速发展、市场竞争日益 激化的今天，模仿型战略会导致企业技术缺乏超前性，永远 跟在别人后面爬行，不利于企业长期、稳定地占领市场。因 此，在企业实力增强后就要适时地实现战略转移。 (4)多角化战略。 v 这种战略是以产品多样化为基础，它要求企业系统地生 产与现有产品有一定联系的新产品。多角化战略属开拓发展 型战略。它既属于产品战略的主要内容，又属于市场竞争战 略的重要范畴，它是由新产品领域和新市场领域相配合而产 生的一种战略。 v 多角化战略的特点在于能够巧妙地运筹专业经营和多种经 营的均衡发展。以现有产品和现有市场为中心，不断开发新 技术、新产品和新市场，提高企业的资源效益，创造经营奇 迹。多角化战略在实践中可以有多种变化，其基本类型有四 种： v 水平多角化战略 。这种战略是企业利用现有市场优势 ，以现有产品为中心，充分掌握顾客的需要和购买动机，生 产出类似的新产品，以开拓新市场或扩大原有市场的战略。 它是在同一专业范围内进行多品种经营的战略。如原来生产 男西服的企业，开发生产女装，便属于水平多角化战略。 垂直多角化战略 v 这种战略是指企业将生产全过程在现有生产基础上向前或 向后延伸，开发新产品、新技术和新市场的一种战略。因而 又分前向多角化战略和后向多角化战略。如生产服装的企业 ，去扩大经营纺织、印染或服饰工艺品等，便属此类战略。 同心多角化战略。 v 这种战略是指企业以一种主要产品为圆心，充分利用该 产品在技术、市场上的优势和特长，不断向外扩散，生产多 种产品，充实产品系列结构的战略。 v 同心多角化战略又可有三种不同形式： v a 各种产品或服务都以相同市场为统一的核心； v b 各种产品或服务都以相同技术为统一的核心； v c 各种产品或服务以相同的市场和技术为统一的核心。 混合多角化战略。 v 这种战略是指企业发展的产品和其他经营服务，与企业原 有的产品、技术和市场都没有直接联系的战略。例如经营服 装的企业，同时又去经营酒店宾馆、饮食服务等行业。 v 多角化战略在国外极为普遍，在国内也被一些企业广泛采 取和运用。但采用多角化战略时，必须注意以下几点： v a 企业规模较小、实力不雄厚、产品市场变化迅速的情 况下，不宜采用多角化。 v b 采用多角化后，影响甚至削弱了主业的生产和销售， 缩小了市场份额，亦不宜采用多角化。 v c 实施多角化战略是否能最大限度地发挥本企业潜力， 并使资金达到最佳运用，对此企业必须有深入调研和科学论 证。 v d 采用多角化战略，必须坚持以原有主业或主要产品为 核心，不可喧宾夺主，轻易放弃多年开发的产品和市场份额 。 三、市场营销战略管理 所谓战略管理就是用企业的营销战略来制定并实施的管理 。它包括战略制定、战略执行、战略控制和战略修订等各个 环节；是由战略思考到战略行动，再到战略实现的一个完整 的活动过程。战略管理过程也可以概括为战略制定和战略实 施 (包括战略执行、战略控制、战略修订 )两大阶段。战略制 定阶段是解决战略规划的制定及战略目标的选择问题；战略 实施阶段则是解决战略规划的具体贯彻落实及过程控制的问 题。 1市场营销战略的制定 战略的制定需依照一定的程序和步骤，见图 36 (1)树立正确的战略思想。战略思想是企业的经营宗旨、价值 观念、市场取向和行为准则的集中体现。 (2)进行战略环境分析。这是制定战略的基础和前提。商场上 知己知彼，避实就虚，因势利导，都是建立在对企业内外环 境的全面而准确的分析上。没有对市场营销环境的正确认识 ，就不可能制定出切实可行的战略规划。 (3)确定战略目标。战略目标是企业在战略期内市场经营所预 期达到的具体成果，是企业制定和选择市场营销战略对策的 判断标准。 战略目标可分为定性的战略目标和定量的战略目标两大类 。定性的战略目标，如在消费者心目中树立良好的企业形象 ；争当国内一流、国际知名的企业；经营多角化等。 定量的战略目标，如市场占有率、资金利润率、利润总额 及增长率、销售总额及增长率、员工培训数及培训率、新产 品开发数、股票价格及股红利率、海外市场开拓数等。 v 根据时间长短不同，我们还可以把战略目标分为长期目标 、中期目标和短期目标。长期目标规定着较长时期内企业运 行的预期结果，体现企业的长远发展方向，其时限一般在 5 年以上。短期目标一般为 1年，是年度经营计划目标。中期 目标则介于长期目标和短期目标之间。战略目标应在时间序 列上相互衔接，以保证战略行动的持续推进。 v 战略目标还可以按职能划分为几个子战略目标。如把利润 目标分解为生产部门的成本目标；销售部门的销售目标；海 外市场的创汇目标等。 (4)划分战略阶段，确定战略重点。 任何战略目标的实现 都不是一蹴而就、简单无序的，而是阶段推进、重点突破的 。因此，必须提出阶段性目标，明确战略重点。 企业在发展中总是受到资源的限制。确定战略重点，有利于 企业把有限的资源集中在能决定企业经营成功的关键领域。 抓住具有战略影响的关键部位，合理有效地配置企业资源， 可以收到事半功倍的效果。以关键部位为突破口，出奇制胜 ，可以使企业迅速建立起市场竞争优势，并提高企业整体实 力。 (5)制定战略对策。 这是战略制定工作的核心内容。战略对 策是实现目标的具体手段。在市场环境分析的基础上，拟定 多种战略对策及应变措施，以保证战略目标的实现。 (6)战略评价和选择。 这是战略制定的最后环节。如果评价 后战略方案被否定，就要按照上述程序重新拟定；如果评价 后战略规划获得肯定，则完成战略制定阶段而进入战略的实 施阶段。 2市场营销战略的实施 一个好的战略规划的形成只是成功的第一步，不等于最后 的成功。战略目标的全面实现有赖于战略规划的顺利实施， 需要企业上下一心、协调一致的共同努力。 战略实施包括战略执行、战略控制和战略修订等环节。 (1)战略执行。战略执行是战略实施的首要环节。为了保证战 略执行，必须建立一个高效率的、与战略相适应的组织机构 。这个组织机构应分开管理层次，建立职能部门，任命负责 人。各职能单位权责明确、相互协调、高效运作，并定期检 查评估战略实施工作。 战略执行是把战略规划变为现实的活动过程。在其过程中 ，它会受到各种条件的影响和制约。因此，在战略执行过程 中还要制定出详细的实施计划，逐级逐部门下达落实直到每 一位员工。形成一个上下有分工、彼此相连结的责任体系。 为此，应在企业中培育全员战略观念，树立企业良好的精神 风貌。 (2)战略控制。战略控制就是将预定的战略目标或标准经过与 战略执行的实际成效进行比较，检测两者的偏差程度，然后 采取有效措施予以纠正或调整，以保证战略规划的顺利推进 。 战略控制有三个基本要素： 评价标准。预定的战略目标或标准是战略控制的依据。 实际成效。即在战略执行过程中实际完成或达到的目标水 平。实际成效是进行绩效评价的基础数据和比较依据，必须 真实准确。 绩效评价。将实际成效与预定的目标进行比较分析，作出 评判。经过比较分析可能出现三种情况： a提前实现目标或超过目标； b与进度计划相符，达到目标； c未达到目标。 第二种情况，属于正常。第一种情况，如果不存在急躁冒进， 是协调稳定的发展，也是好的情况。第三种情况则要深入分 析原因，采取有效措施予以调整。 战略控制要依计划行事，检测间隔的时间要适当，太短效果 不明显，太长则不易及时发现问题，予以纠偏。因此，要预 先制定控制计划，平时监控与阶段检测相结合。行动计划也 要有应变性，根据形势变化适当调整。 (3)战略修订。在战略执行过程中，当实际运行结果与预定目标出现明显差 距，或市场环境变化与预定目标出现较大差距时，就要进行战略修订。 战略修订是对战略方案的修改，它是提高战略应变能力，加强战略管理 中不可缺少的重要环节。 战略修订有三种情况： 局部性修订。由于某种因素的影响导致局部性变化，只需适应这种变 化进行局部战略修订或调整。它不影响总体战略的执行。 阶段性修订。在战略执行过程中，由于某种突发事件或经营环境的改 变，使阶段性战略目标落空或滞后，就要予以调整或修订。这种阶段性 修订可能影响总体战略，也可能不影响总体战略的执行。 总体战略的修订。即对总体战略进行修订和调整。这种战略修订将是 全局性的。战略修订是一项严肃而慎重的工作。战略修订的依据是从实 际出发，按照实际情况的变化和客观规律办事。它是企业具有战略应变 能力的体现。企业的管理层应县有较高的战略应变能力，做好战略修正 。 现代市场经济总是呈现出不断发展变化的动态多变性。经营者 不仅要能够分析、预测和把握市场发展趋势，正确制定市场 营销的战略规划，推进战略行动，而且要在战略实践过程中 ，不断检验原来战略的正确性。一旦发现战略方案与实际情 况存在偏差，就要及时进行战略修订以适应新形势、新变化 。 当战略修订已不足以适应新环境、新变化时，就应重新拟定 战略方案，进行战略转移。 第二节市场细分与目标市场选择 v 从市场营销角度看，市场是现实购买者和潜在购买者的总和 。购买者的消费欲望和市场取 向千差万别，变幻莫测。这 种差异性为企业进行市场细分和选择目标市场提供了依据。 从生产者角度看，任何一个企业或生产者，都只能满足一部 分购买者的需求，而不可能囊括全部的市场和产品。因此， 企业只能选择一定的市场范围经营。企业根据自身的资源和 特长，结合市场需求，将市场由大到小进行细分，选择目标 市场是企业市场营销战略的重要内容和基本出发点。 一、市场细分 1市场细分的概念 所谓市场细分是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为 不同消费者群的市场分割过程。各个细分市场都是由需要与 欲望相同的消费者组成，被称作 “子市场 ”、 “分市场 ”或 “亚 市 场 ”。于是，就在被细分开的市场上出现了同中求异 (即 不同消费者对同类商品有明显不同的需 求 )和异中求同 (即不 同消费者对同类商品有极为相似的需求 )的情况。前一种情 况出现在子市 场之间，后一种情况则出现在子市场之内。 例如，我们可以把服装市场按照性别分割为两个分市 场：男 装市场和女装市场。还可以按照年龄进一步分为青年男、女 装市场，中年男、女装市场和老年男、女装市场等六个细分 市场。这六个细分市场各自对服装的款式、面料、颜色、型 号、价格、变化速度都有不同的需求，而在每个细分市场内 的需求和购买取向却大致相同。 市场细分是商品经济深化发展的结果。消费者的需要、动机 及购买行为因素的多元性是市场细分的内在根据。而社会分 工的日趋细密与市场竞争的日益加剧则是市场细分产生的外 在条件。 2市场细分的标准 市场细分是把整体市场按照一定的标准 (细分变数 )分割成若 干互不相同而内部需求相似的子市场或分市场。细分的标准 即细分变数就是指这样一些因素，由于这些因素的影响和作 用，消费者在购买欲望和消费需求方面产生了明显的差异； 而这些因素会对大多数消费者产生影响和作用。 市场细分可有对消费者市场的细分，对生产者市场的细分， 对转销市场的细分以及对政府市场、机构市场的细分等等， 在此我们只介绍对消费者市场的细分标准。 细分消费者市场可依据的变数很多，我们将其概括为四大类 ：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。 (1)地理细分 (地理变数 )。 企业按照消费者所在的地理位置细分市场称为 “地理细分 ”。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、自 然环境、气候条件、地形地貌、交通运输条件、通讯条件等 。 地理细分的主要依据是：处于不同地理位置的消费者， 通常会产生不同的消费需要和偏好，他们对企业的产品、价 格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施的反应也各不相同 ，从而使市场在各个不同的地理位置上表现出差异。企业可 以根据自身的条件和需要，选择一定的地理变数进行市场细 分。企业应选择最能发挥自身优势的、效益较高的地理市场 作为目标市场。 (2)人口细分 (人口变数 )。人口变数包括人类的自然特征和社会 特征，如年龄、性别、民族、国籍、家庭规模、收入、职业 、文化程度、宗教信仰等：企业按照这些人。口变数来细分 市场称为 “人口细分 ”。 按照人口变数细分市场，可以是单变量细分，但多数采用多 变量细分，即根据两个或两个以上的人口变数来细分市场。 不同行业的企业在使用人口变数时有一定的固定性，使用频 率也不一样。 (3)心理细分 (心理变数 )。按照消费者的心理特征来细分市场称 为 “心理细分 ”。 心理变数包括个性、偏好、购买动机、价值取向、信念、对商 品及其推销方式的感受、市场反应的灵敏程度等。 在现代商品社会中，消费者的个性特征表现日趋突出。特别 是服装业，更强调产品的个性化、人格化。一些著名的服装 企业正是迎合了这一市场发展趋势，努力树立本企业产品在 消费者心目中的 “品牌个性 ”，扩大并提高了本企业的市场占 有率和市场地位。 (4)行为细分 (行为变数 )。 根据消费者的购买行为进行市场细分称为 “行为细分 ”。 行为变数主要包括：生活方式、生活习惯、消费方式、购买 时机、购买频率、品牌偏好，等等。 按照消费者的消费行为细分市场是企业使用率较高的一种市 场细分方法。而消费行为又与消费者的生活环境、年龄特点 、收入水平、文化素养、社会地位、价值观念、职业特征等 因素密切相关。因此，在进行行为细分时，应考虑到其他变 数 3市场细分的原则 企业进行市场细分时，必须讲求细分的实用性和有效性 。为此，应遵循市场细分的原则。 (1)差异性原则。现实市场的差异性是市场细分的基本依据。 没有差异的市场细分毫无意义，如服装可以按民族、地区特 点细分，食盐就没有必要按照民族和地区特点细分。 (2)可衡量性原则。可衡量性是指细分的市场必须是可以识别 和可以衡量的。细分后的市场不仅有明显的范围，而且能够 估量出该市场的规模及市场潜力。因此，市场细分的标准应 当是具体的、明确的，而不能是含糊的、无法衡量的。如以 “爱好服装美 ”来细分服装市场，就无法操作，因此不能作为 细分标准。 v (3)可进入性原则。可进人性是指企业对该细分市场能有效 进入和为之服务的程度。因此要求企业必须从自身实力和营 销能力出发，进行市场细分，选择目标市场。通过市场细分 ，企业不仅能够进入该细分市场，而且能占有市场或扩大市 场份额，否则，就没有意义。即使贸然进入了，也可能以失 败告终。 v (4)效益性原则。效益性是指细分市场应能保证企业利益的 实现，如果不能保证效益或效益太差，便没有选择的必要。 v (5)合法性原则。合法性是指市场细分必须不违反社会主义 的法律、法规、市场规则和社会道德，如不能以迷信、赌博 、吸毒等不良需求作为细分标准，划分市场。 4市场细分的程序 市场细分作为一个过程，由下列程序所构成： (1)选择和确定营销目标。将市场细分与企业的经营宗旨和企 业自身的特点、实力水平及相对优势联系起来，确定营销目 标。 (2)选择市场细分的标准。可以是一种标准，也可以是两种以 上标准的结合。 (3)在选定的细分标准中，挑选出具体的细分变数，进行初步 细分。例如，一家服装公司采用人口和行为因素作为市场细 分标准，又进一步选择年龄、性别、消费方式作为具体的细 分变数。 (4)筛选。经过调查分析，确定各细分市场的特点、范围、规 模、竞争状况及变化趋势，比较、验证所采用的细分标准是 否合理，选择最适合于本企业的目标市场。 (5)为细分市场定名。命名应能代表目标消费者群的特点。 (6)选择目标市场，设计市场营销组合策略。根据市场细分原 则，提出若干个备选的细分市场，然后依照可实现效益的大 小排列，将那些有发展潜力、效益优、利润高的细分市场选 定为目标市场。还可以从市场发展的角度，排出企业进入这 些市场的主次先后顺序。最后，按照目标市场的特点有针对 性地制定市场营销组合策略，以保证企业顺利进入目标市场 ，实现预定的市场营销目标。 v 5.市场细分的战略意义 1）通过市场细分，企业可以从总体上把握市场特征和规律， 更有效的制定与企业发展目标相一致的市场发展战略，其中 包括产品开发和品牌战略。 2）通过市场细分，企业可以从中发现新的市场机会和竞争威 胁，对企业未来的发展潜力作出评估。 3）通过市场细分，企业可以从中选择符合企业发展目标的细 分市场，集中企业的财力、物力、人力，更有目的的为市场 提供所需的产品，避免产品开发的盲目性。 4）通过目标市场的选择，企业可以更有针对性的制定市场营 销战略，包括产品开发计划、价格定位、营销渠道选择和促 销手段的运用，以更有效地在目标市场上扩大企业和产品的 知名度。 5）由于品牌只是产品整体概念的组成部分之一，企业通过向 目标市场提供能满足其需要的产品成为扩大其品牌知名度的 有效手段。 6）由于服装具有很强的选择性和偏好的多样化，因此，针对 特定市场的细分市场提供特定的品牌，将更有利于目标顾客 对产品的选择和提高企业的市场占有率。 服装市场细分研究实例： 对北京地区的 600名女性消费者问卷调查表明，消费者的年龄、文化程度 、职业、收入等个人背景与服装购买行为，着装意识密切相关，以服装 购买行为为依据，得到 6种不同的类型： 1.朴素随意型。占总人数的 45.9%。年龄以 26-35岁为多，已婚，职业为公 司职员、干部、军人，月收入中等。 2.漠不关心型。占总人数的 3.1%。年龄 36岁以上。文化程度较低，对服装 的款式、面料、做工不太关心，更不用提品牌因素。但注重价格。对流 行不敏感。 3.盲目追随型。占 20.7%。多为 46岁以上的工人，文化程度较低，还包括部 分学生。重视价格、面料。喜欢在普通百货店、个体集市购物。流行上 属于 “在大多数人之后采用 ”。 4.讲究身份型。占总人数的 12.51%。年龄 18-25或 36-45岁。文化程度高中 以上，未婚居多，公司职员、教师、医生等收入较高。注重品牌，注重 流行。 5.追求时髦型。占总人数的 11.1%。年龄 18-25岁，文化程度高中以上，未 婚，多为公司职员、个体经营者，收入高。重视服装的款式和面料，不 重视价格。属于 “在没有流行之前采用 ”。 6.保守正统型。 占总人数的 6.7%。年龄 36-45岁。初中以下文化。职业为 干部、工人，收入中等。重视做工。也不希望价格太贵。属于 “几乎不采 用流行 ”或 “在大多数人之后采用 ”。 二、目标市场选择目标市场 (也称目标消费者群 )是企业市场营销活动的对象和中 心。企业的一切营销活动都 是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场并明确企业的服 务对象，是企业制定市场营销战 略的首要内容和基本出发点。 1确定目标市场的方式 企业确定目标市场的方式可以 有两种： (1)先进行市场细分，选择一至数个细分市场作为自己的目标 营销对象即目标市场； (2)不作市场细分，而是以产品的整体市场作为自己的目标市