管理咨询——某公司项目投标方案

项 目 投 标 方 案 *股份有限公司 2018/8/30 1 “没有调查就没有发言权 ” 毛泽东 调研是科学决策的基础和手段。慧聪国 际市场研究院作为一家专门从事市场调查、 市场研究的大型专业化机构，将本着一贯服 务客户的宗旨，遵从 “敬业、精业、勤业、创 业 ”的研究精神，为我们的客户提供高质量、 高价值的服务。 2 一、项目背 景 *股份有限公司是中国最大的工程机械 生产企业之一，连续三年混凝土机械国内市 场占有率居第一，产品远销国外，因规模不 断扩大，业务急速增长，需进行一次全方位 的渠道调研和客户调研，以求充分了解工程 机械市场客户的需求，发展适合公司和行业 现状的筑路机械销售渠道模式。 3 二、项目目的 项目目的如下： 深入了解工程机械市场发展特性及市场总量，为相关市 场决策提供科学依据。 2） 深入了解工程机械客户消费行为特征，开发出适应客 户需要的产品。 3） 研究现有筑路机械产品的销售渠道状况及变化趋势。 4 三、项目问题 （一） 项目问题分解思路 （二） 项目问题分解 5 （一）项目问题分解思路 项目性质： 属于在调研基础上的深入性研 究项目 。 在项目问题的具体解决思路上，我们从多个角度 、多个层次对项目涉及问题进行深度挖掘、研究 、分析。 在项目执行上，我们充分利用慧聪公司的专家优 势、数据库优势以及长期跟踪工程机械市场的经 验，建立科学的研究模型，为委托方提供有针对 性的专业调研报告。 6 （二）项目问题分解 工程机械市场研究 工程机械市场客户研究 *筑路机械渠道策略研究 7 1）工程机械市场研究 工程机械市场政策法规研究 市场构成特性研究 工程机械市场都有哪些市场发展特性（如季节性特性 、景气周期、区域发展、政策性等特性） 这些特性的详细特征、影响因素及影响程度如何 市场规模研究及发展预测 2003年市场规模 2004年市场走势及需求预测 驱动市场变化的原因分析 取得市场成功的关键因素研究 8 2）工程机械市场客户研究 市场细分研究 客户价值研究 客户消费心理、购买行为 、 购买动机研究 客户媒体接触习惯、影响决策的因素研究 客户对产品、服务的显形和隐性需求研究 客户抱怨、客户满意度、客户忠诚度研究 客户对主要竞争对手各种策略及表现认知比较 研究 对建立 “分析型 CRM系统 ”的建议 9 3）筑路机械渠道策略研究 研究国内外知名工程机械公司销售渠道 现有渠道模式：销售渠道规模、销售渠道结构等 厂商销售渠道政策：选择策略、管理策略、返点策略、支持策略等 委托代理关系特征（经销商、分销商、代理商 ）研究 销售渠道差异性研究 筑路机械渠道策略研究 对现有渠道研究：采用何种渠道、渠道覆盖范围、渠道销售能力、 渠道是否通畅等 对现有渠道进行评估：经济性、可控制性、适应性 对现有渠道管理策略进行评估：选择策略、管理策略、返点策略、 支持策略等 对现有渠道对总部的支持及各项政策是否满意、经销 /代理商选择产 品之因素研究等 现有渠道同相关竞争对手的渠道的比较分析 对 *筑路机械渠道策略的建议 10 四、问题解析、界定 （一）工程机械市场研究 此处的工程机械是指 *所生产的系列工程机械产品。 市场构成特性研究 ：主要是对工程机械宏观市场发展特性 的研究，具体而言，指找出这些特性并对其影响因素及影 响程度进行深入研究。 市场规模研究及发展预测 ：此研究针对 *所生产的产品系 列而言，市场规模主要是指其相应系列产品的年销售规模 ，规模总量单位以金额（单位：元）计或以数量（单位： 台）计。 11 （二）工程机械市场客户研究 1）客户定义及客户细分： 指所有使用工程机械的客户，在研究中，我们将从不同企业性质 （外资、国企、民营、私企）、不同规模（大、中、小客户）， 同 *的关系（现有客户、游离不定的客户、竞争对手客户），不 同地域，不同行业（交通、建筑、水利等）等多个角度对客户进 行细分研究。 游离不定的客户：主要指无忠诚度客户。 在对客户规模的研究中，大中小客户划分将在一定程度上参照 * 的划分模式。 12 （二）工程机械市场客户研究 2）客户价值 ： 客户资源是企业最重要的核心资源，客户关系管理（ CRM） 的核心就是客户价值管理。通过满足不同层次客户个性化需 求，提高客户忠诚度和保有率，可以缩短销售周期、降低销 售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能 力和竞争力。 在本项目的客户价值研究中，我们将根据客户细分特征，寻 找在工程机械的客户价值体现在哪里，其客户价值有哪些影 响因素，并进一步为 *建议 “分析型 CRM系统 ”提出建议，促 进 *运用客户价值对现有和潜在客户进行分类，对不同层次 的客户提供不同水平的服务， 建立和保持客户忠诚。 13 （二）工程机械市场客户研究 3）客户购买行为： 工程机械产品购买行为主要是企业 /组织采购行为，在 本次客户研究中，除了研究企业 /组织采购本身的行为特征 ，还将对企业具体购买者的行为特征作出研究。 谁参与企业的购买过程 ; 在组织采购中的主要影响因素是什么 ; 企业购买者如何作出他们的采购决策等。 14 （三）筑路机械渠道策略研究 此处的渠道专指筑路机械的销售渠道。 在渠道研究中应该把握几个要点：先进的渠道方式；消费者的购买 方式；市场变化；渠道创新；把渠道研究和产品生命周期相结合等 。 在本次渠道研究中，我们加大了对 国内外知名工程机械公司销售渠 道的研究力度，这除了是因为竞争对手的渠道策略会对 *筑路机械 渠道策略产生一定影响，而且通过研究主要竞争对手的销售渠道， 可以对 *建立良好的渠道策略起到借鉴的作用。 国内外知名工程机械公司：要求同时是 *的竞争对手。 15 五、项目相关研究 模型 顾客期望 （一）总量研究模型 ： 慧聪数据库（主要竞争对手名单、相关历史数据） 通过厂商调查获知相关设备的销量 通过慧聪专家队伍获知相关设备的销量 该领域市场主要竞争对手 的设备年销量 结合相关因素进行准确性分析、 判断 ,该领域市场主要竞争对手的 设备年销量赋予权重 相关国家统计数据和行业协会 统计数据 年销量 通过销售渠道调查获知厂商相关设备的销量 厂商数据和销售渠道数据相互验证 16 （二）客户满意度研究模型： 顾 客 满 意 度 项目 顾客满意度考核指标 差距分析 客 户 细 分 不同地域 一级指标 二级指标 三级指标 顾客 期望 现实 感知 不同行业 总体 顾 客 满 意 度 产品质量 二级指标 各 细分 要素 不同企业规模 价格 /价值 不同企业性质 品牌 /售后服务 是否 *现有客户： 现有客户 游离不定客户 竞争对手客户 购买便利性 顾客抱怨等 影响因素重要性权重 17 六、项目问题具体实施 /解决方 案 （一）工程机械市场研究实施 /解决方案 专家访谈 ： 通过与专家的反复沟通和交流，了解其对工程机械市场 特性的认知；其对 2004年市场走势和需求的预测；其对市场变化原因 及取得市场成功因素的分析和研究等。 竞争对手调查 ： 了解竞争对手 2003年工程机械市场规模 /总量；了 解其主要市场管理人员对市场特性的认知，其对 2004年市场走势和需 求的预测；其对市场变化原因及取得市场成功因素的分析和研究等。 企业内部访问 ： 通过对 *相关管理人员（访问重点）、普通员工的 访问，了解其对市场特性的认知，其对 2004年市场走势和需求的预测 ；其对市场变化原因及取得市场成功因素的分析和研究等。 研究小组深度研讨 ： 项目执行小组会同项目专家组对以上所获得的 数据进行核实、过滤、研讨，对项目具体问题作出定量推导 /定向分 析。 18 （二）工程机械市场客户研究实施 /解决方案 客户调查 ： 了解工程机械客户的消费行为特征（消费心理、购买动机 等）、媒体接触习惯、影响客户决策的主要因素和程度、 以及客户对 主要竞争对手各种策略及表现的认知等。 专家深度访谈 ： 通过与专家的反复沟通和交流，了解专家对工程机 械客户消费行为特征的认知。 企业内部访问 ： 通过对 *相关管理人员（访问重点）、普通员工的访 问，了解其对客户价值的划分、其对客户消费行为特征的认知等。 研究小组深度研讨 ： 项目执行小组会同项目专家组对客户价值评价 体系、客户消费行为特征、媒体接触习惯、客户对对产品 /服务的显性 和隐性需求特征、客户对主要竞争对手各种策略及表现的认知进行深 度研究，最终对建立 *“ 分析型 CRM系统 ” 提出建议。 19 （三）筑路机械渠道策略研究实施 /解决方案 国内外知名工程机械公司销售渠道调查 ： 了解其渠道模式、管 理策略、委托代理特征等。 企业内部访问 ： 通过对 *相关管理人员（访问重点）、普通员工 的访问，了解其对 *筑路机械渠道策略的认知等。 专家深度访谈 ： 通过与专家的反复沟通和交流，了解专家对筑路 机械渠道的认知、评价。 研究小组深度研讨 ： 项目执行小组会同项目专家组对竞争对手、 *筑路机械渠道进行深度研究，对渠道改进提出建议。 20 七、项目具体调查方法及样本 量 （ 一）外部调研 客户调研 竞争对手调研 （二） 企业内部调研 内部数据支持 企业内部座谈 （三） 专家访谈及相关资料搜集 专家访谈 文案资料搜集 以上三个方面是项目调查方案中不可分割的组成部分。 21 （一）外部调研 客户调研 客户调查对象及数量 调查总量 ： 200个 调查对象 ：采购负责人及相关主管人员 调查类型及数量分布 按照客户与 *的关系分类 调查类型及数量分布 按照客户规模分类 在具体调查中，考虑到上述分类的同时，要求调查对象范围涉及建设部、水利部 、石油天然气总公司、交通局、化工部、铁道部、航天工业总公司等直属或下属 工程建筑公司。 调查方法 面访 对一些大中型客户和委托方重点关心的客户进行专访，数量约为 50个。 电访 对其它客户采用电访方式，数量约为 150个。 项目 现有客户 游离不定客户 竞争对手客户 总计 数量 120 50 30 200 项目 大型客户 中型客户 小型客户 总计 数量 30 120 50 200 22 （一）外部调研 竞争对手调研 竞争对手调研名单及数量如下： 注：最终确认的竞争对手可以从上述表中选择，也可以委托方指认；所有的竞争对手必须最后经 委托方确认。 2）调查方式： 面访为主 对相关人员进行深度访谈 类型 主要国内竞争厂商 主要国外竞争厂商 调查数量 混凝土机械系列 中联重科、湖北建设、 辽宁海诺 普茨迈斯特、 施维英 调查数量 总计： 20个压路机械系列 徐工集团、一拖集团、柳工江阴、厦 工三明、上海金泰 戴纳派克、英格索兰 、卡特彼勒、宝马 挖掘机机械系列 合肥日立、成工神钢 小松山推、卡特彼勒 、常州现代、烟台大 宇 铲土运输机械系列 （平地机与推土机 ） 推土机：山推、宣工、彭浦 平地机：中外建、成工、哈尔滨四海 摊铺机系列 陕建、西筑、徐工集团 现代国际、维特根、 戴纳派克 其它委托方关注的竞争对手 23 （二）企业内部调研 在研究项目中，慧聪公司将本着认真、敬业的工作作风 与 *公司人员共同合作，以期使本项目将会得到更长远的有 效实施。 1、内部数据支持 主要指 *就项目研究问题向慧聪公司提供必要的内部数据支持。 2、企业内部座谈 访问方式及对象 ：主要是就本研究项目中所涉及的相关问题对相关 人员进行深度访谈，以了解各层次员工（包括高级管理人员和不同 员工）的看法。 深度访谈数量 ：根据需要。 24 （三）专家访谈及二手资料搜集 专家小组座谈： 专家身份：行业内资深从业人员，主要来自于：政府部门 、行业协会、市场管理人员（营销副总、市场部经理、开 发部经理）等 专家约请数量： 30名左右，专家分布如下： 专家访谈方式：个别深度拜访、专家小组座谈 文案资料搜集 文案资料主要来源于：文献、慧聪数据库、慧聪工程机械 顾问人员所积累的历史资料、报刊杂志、互联网等 项目 政府管理部门 行业协会 市场管理人员等 总计 数量 5名 5名 20名 30名 25 八、统计、分析方法 数据分析方法 ：特尔菲法、因素分析法、交叉分析法等 。 数据统计方法 ：运用 FOXPRO数据库系统和 SPSS统计分 析软件进行数据的统计 。 26 九、项目控制方案 项目执行控制对调查的整体顺利执行具有非常重 要的意义，为保证本项目结果的准确性，我方将对整体调 查进行严格控制，控制方案如下 ： （一）项目执行方 采用项目负责制、责任到人 问卷调查：按照慧聪问卷控制体系进行有效到位 的培训和严格的管理控制 数据审核：严格审核、层层把关 数据校验、复核原则：按照慧聪研究相关原则 多角度，多手段的统计分析 （二）项目委托方 项目执行中接受委托方的监督和审核。 27 十、项目执行流程图 研究小组和项目专家组对项目问题立项、讨论、对相关资料进行查询 设计访问提纲 试 调查，访问提纲修改和定稿 确定访问 /调查对象前期准备阶段 对 相关访问人员进行培训 全面执行阶段 后期收尾阶段 竞争厂商访谈 企业内部访问 全面分工访问 /调查 和督导控制 专家深度访谈 用户访谈 数据分析、过滤、校验 研究小组会同项目专家组对 项目问题进行深度的研究 报告架构、写作提纲 撰写报告并排版打印 提交报告与售后服务 28 十一、项目执行周期 项目执行阶段 有效工作日 项目立项、制定整体计划 1 研究小组和项目专家组对项目问题立项、讨论、对相关资料进行查询 2 确定访问 /调查对象 2 涉及访问提纲 2 试访 /调查、访问提纲修改和定稿 1 全面调查（内部调查、外部调查、专家访谈） 32 数据规范整理（反复研讨、过滤、校验） 4 研究小组会同项目专家组对项目问题进行深度分析 10 报告撰写 12 排版、打印、提交报告 2 合计 68 29 十二、人员安排 人员安排包括项目研究小组及项目顾问组两个部分 ： （一）项目研究小组 项目研究小组由九人组成，项目总监一名，主持人一名，辅助项目主 持人一名，资深研究员六名。在项目实施过程中，为确保项目顺利完成， 会根据需要临时安排研究人员协助执行调查。 项目总监 ： 由慧聪国际科研总监 姚林 担任 项目主持人 ： 由慧聪研究院经理 贺云鹏 担任 辅助项目主持人 ： 由慧聪研究院研究二部主管 韩凌 担任 （二）项目顾问组 顾问组共计六人，根据项目需要，会安排