策划风云之策划思路

风 策 划 云 策划风云 策划是一场风云博弈 策划更是一种极限思维 模式而不模式化 高屋建瓴而不虚无飘渺 总而言之，易居策划，不极致不策划 策划风云 策划之说 竞标 博弈于甲方与对手之间，藐视对手而又尊重专业 ，游刃于三方暗战，誓用一纸标书构建甲方开发的 “惊天伟 业 ”，点杀对手，而又秒杀甲方，一套组合拳舞得是城开楼 立 执行 做医生也做护士，做将军也做攻兵，在战场上激 荡智慧，策不惊人死不休，攻不到位不退缩，为目标鞠躬 尽瘁，为梦想激情澎湃，刀光剑影中杀出一条康庄大道 策划风云 策划之最 最高的高度： “天津屋脊，辉煌一公里 ” 最贵的价格： “定价权 ” 最美的升级： “海河东时代 ” 最强的阵容： “百团大战 ” 最帅的秒杀： “金雨石 7分钟 ” 最快的营销： “星河湾模式 ” 最精的理论： “客群级差论 ” 最棒的团队： “易居中国 ” 所谓观点，秒杀对手，给予对手致命打击的王牌 所谓故事，无招胜有招，建立观点前的十面埋伏 最好的观点，与最美得故事，策划的极致成魔 策划风云 策划之美 我们要引导开发商在这次旅行中领略 最美的风景 臧总语录 一切模式化都是反动派 魏总语录 我们的牌在哪里，没有王牌的报告，不做！ 胡总语录 策划，给开发商描画梦想和实现梦想， 策划，让梦想更美更真 策划风云 反动模式第一讲 策划的思路与流程 一切模式化都是反动派，然而，策划本来就是反动 派，起于模式而无模式，先有招而再无招 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 策划风云 目标， 策略思考的第一步，同样也是策 划逻辑的最后一步 常规目标 常规目标 开发商的开发预期：物业价格、销售流量、现金流缺 口、品牌理想等等 非常规目标 我们的构建基础：开发商的内部管理框架、决策人 偏好、执行人的观点、竞争对手的沟通程度、竞争对手的策略信息等等 目标的双面性，初步确认开发商的预想，同时评判对手的条件 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 S-C-Q结构化分析方法 我们应该怎么办 情境 （ Situation） （ 公认事实） 冲突 （ Complication ） （ 推动情境发展并引 发矛盾的因素） 疑问 （ Question ） (分析存在的问题 ) 需要完成某项任务 发生了防碍我们完成任 务的事情 构建问题， 构建故事的策略基础和研究模式 在基础问题的研究上，誓要将模式化进行到底 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 通过 S-C-Q基本结构的分析我们确定了 界定问题的分析模型 ？ R1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 R2 期望结果 不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从 R1到 R2 情境与冲突通过 3C (strategic three Cs) 分析描述 市场战略本质上是处 理三个要素之间的关系 ：消费者、竞争和项目 （企业） 策划风云 客户 营销战略： 为满足客户 需求，在竞 争中获取最 优的有利差 异项目 /企 业 竞争 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 将环境条件与项目条件对应，经过条 件的仔细筛选，可以得到由特定情境 导致的特定结果（非期望结果），对 照目标，明晰冲突，提出问题 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 选择模型， 同样是研究的基础， 确切的说是我们所有构建目标的路径 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 成功的市场营销战略应具备以下特点 ： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有 出色的表现 客户 项目 /企业 竞争 项目分析 针对一个地块的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结 为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资 源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空 间） 开发商要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 项目分析面对目标找出可能的定位方向 客户分析 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生 命周期阶段（置业次数） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向） 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 有效的细分市场特征 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 客户细分的标准包括： 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行 匹配寻找或识别市场机会 u 替代品： 普通商品房 、经济适用房等 u 潜在的竞争对手： 来 自项目运作的不同阶段的 竞争对手（我们将房地产 项目分为不同的阶段，包 括前期策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段） u 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的 竞争对手 潜在竞争 对手 替代品 土地、建 造商、材 料商 房屋的购买 者 项目之 间直接 竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同 的竞争阶段，企业关注的重点不同 竞争分析 （波特 5力竞争模型） 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 竞争分析 策划风云 竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 3C战略与市场环境 例如： u发育不完善的初级市场 项目先导，以项目条件为优先，以市场 细分和产品领先引导市场， 获取占位优势 u完全竞争市场而供求关系相对平衡 客户先导，以满足客户需求 的产品 获取高收益 u完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场 竞争先导，以有利的 竞争策略使自己 立于不败之地 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 市场竞争战略工具 （竞争先导） 识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 市场竞争战略模型 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（ counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（ cloner）：紧跟着模仿领先者 的产品、分销和广告，等等。 模仿者（ imitator）：模仿者在某些事 件上仿效领先者，但在包装、广告、价 格上又有所不同。 改进者（ adapter）：改变者接受领先 的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围 进攻、迂回进攻、游击进攻 选择特定的进攻战略 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 偏好 客 户 群 一 二 三 四 一 二 三 四 细 分 市 场 选择目标市场 策划风云 有效市场：一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客 目标市场：公司决定要在有效市场上追求的那部分人。 市场细分：确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓 定位：对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和 利益。 定位旨在帮助公司解决营销组合问题 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 细分市场 Segmentation 选择目标市场 Targeting 定位 Positioning STP战略工具 （客户先导） S TO W 内部因素 外部因素 SWOT战略工具 （项目 +环境 +竞争） 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势）的价值要 素 地段要素 环境要素 地块 /产品要素 开发商 /项目要素 前两个为被动性要素，后两 个为主动性要素 具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 / 教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（ 噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮 乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产品因素 产品 /户型 /自身配套 /昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项目要素 口碑 /人气 /项目知名度 /客户群体 /前 期售价 /前后产品差异性 /物业管理 等 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 宏观要素 经济形势（宏观政 策） /重大城市变革 中观要素 行业形势（一、二 、三级市场） /城市规划（交通、市 政配套、开发重点、热点等） 微观要素 市场竞争（片区、 楼盘、户型） /客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏 观要素相对失效；反之，对于一个 远期的大盘，微观要素相对次要。 观点的判定很重要，它是我们作出策略方 向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去 考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势 和大机会 这是我们 “挖掘物业价值 ”的要旨 所在。 既是机会又是威胁，既是优势又是 劣势 策划风云 O/T（机会 /威胁）的价值要素 目标 构建问题 选择模型 战略与定位SWOT分析的价值要素 SWOT分析 我们的战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 战略方向的决策模型 项目属性 客户需求案例借鉴 竞争 同类型项目借鉴 在 市场中的地位 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 策划风云 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 战略与定位， 最终实现的才是 你故事的精华，紧紧围绕着这个精华所在，发 挥你的想象力构筑梦想 战略形成 客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位 策划风云 策划之美 v 寻求认同式：情境 冲突 解决方案 v 开门见山式：解决方案 情境 冲突 v 突出忧虑式：冲突 情境 解决方案 v 突出信心式：疑问 情境 冲突 当我们真正的按照模式化完全了解项目的关键因 素和核心战略，那么，请抛弃模式化，尽情的为 开发商来一场风花雪月 几种方向提示： 策划风云 策划之美 九练成金 陆家嘴小伙巷项目 中国最好的开发商，上海碧云的创始者，英国皇室威灵顿公学首个外国分校，这无疑是中国房地 产史上最优资源集合体，然而，正式这个集万千优势于一身的陆家嘴，这个专业不能再专业的开 发商，却让我们经历了 9轮褪变 如何定位这些个第一，如何 探求到开发商的内心认同 ，成就了一份天津版的精英回家 情境认同：陆家嘴代表的是中国真正的国际化 提出冲突：天津没有国际化，而津英需要国际化 提出问题：扩容精英，引领精英 回答问题：陆家嘴搭建国际化平台，领航精英回家 点杀：易居为高端定制，与巅峰共谋（服务理念、经 验） 策划风云 策划之美 虎口拔牙 博志博轩园项目 城市豪宅，产品既定，开发商预期很高； 然而，开发商与世联接洽良久，外界内定传闻甚盛， 胡总指令：虎口拔牙， 用专业、与信心颠覆事实 回答问题：定价权可以让博轩园实现价值最大化 情境案例：星河湾的成功打造定价权模型的营销思路 博轩园具备成为定价权的领袖型产品 提出冲突：博轩园实现价值最大化 点杀：易居定价权定位模型，领袖型项目操盘模式 策划风云 完美之战 金地一号桥项目 策划之美 天津核心区域内最后一个别墅，天津最专业的开发商之一； 同样是世联、伟业呼声极大，世联的豪宅客群优势明显 价格已不能完全说服甲方，单一优势也无法技压群雄， 项目势在必